“一带一路”项目良好国际形象构建策略探讨

张倩

摘要：本文以国内外媒体对“一带一路”旗舰项目“中老铁路”报道情况为主要研究对象，并结合对国内媒体在对外传播实践过程中的实际情况的分析，提出了国内媒体在对外传播中构建“一带一路”沿线项目良好形象上面临的困境，并从媒体报道层面提出了提升构建“一带一路”项目良好形象效果的思考。

关键词：“一带一路”；中老铁路；对外传播；形象构建

“一带一路”作为利好双边的国际重要项目，本身就蕴含了丰富的素材资源。构建 “一带一路”沿线项目的良好形象既是做好对外传播的题中应有之义，又是展现良好的中国形象的重要组成部分。因此，我们不仅要把 “一带一路”沿线项目建设工作做好，更需要讲好 “一带一路”沿线项目建设的来龙去脉、项目的作用意义，讲好我们的意图，争取周边国家民众最大的舆论支持，为各个项目的落地实施和推进营造良好的舆论氛围，构建良好中国形象，推动深化周边命运共同体实践。

一、境内外媒体对中老铁路报道情况

2021年12月3日，中老铁路全线开通运营，老挝各界对中老铁路的开通运营表示热烈期待，这条铁路推动老挝实现由 “陆锁国”到 “陆联国”的历史性转变，为加快建成老中经济走廊、构建老中命运共同体提供有力支撑，为老挝和本地区实现全面互联互通及经济社会发展注入强大动力。2022年是老越建交60周年和 《越老友好合作条约》签署45周年，两国建立外交关系和签署友好合作条约是两国关系发展史上的重要里程碑事件，是老越命运共同体的生动体现。

本文对比分析中外媒体对中老铁路报道情况，了解中外媒体在对中老铁路项目形象构建方面的差异，以中老铁路为例，分析我国对外传播中对 “一带一路”沿线项目形象构建效果。

（一）国内对中老铁路报道情况

目前，针对中老铁路对外宣传的发声渠道以传统的外宣渠道为主，传播方式仍然局限于传统媒体，其他媒体对中老铁路的报道仍然简单地移植国内主流媒体的报道框架。此处研究我国对外如何构建中老铁路的形象，主要还是以研究国内主流媒体的报道为主，通过研究国内主流媒体的报道框架，对我国如何构建中老铁路形象可见一斑。中老铁路于2021年12月3日开通以来，国内媒体为中老铁路设置的议程以经济框架为主；专家学者的观点也主要集中于对中老铁路推动中老经济进一步合作的阐述。

（二）老挝媒体对中老铁路的报道情况

老挝境内媒体行业发展尚处于起步阶段，传媒业相较于中国而言发展较为落后，商业媒体少，媒体以具有官方背景的官方媒体为主。对中老铁路的报道中涉及部分中性报道，以经济框架为主。部分报道会提及负面话题。通过梳理老撾主流媒体报道内容还发现，一是老挝主流媒体包括英语和老挝语的媒体对中老的报道整体较少。例如，2021年12月3日至2022年11月，《人民报》 《万象时报》等6家官方媒体报道中涉及中老的报道共计52篇；“一带一路”示范项目中老铁路未设置专栏、专页进行长期宣传。相比之下2021年12月3日以来，以上媒体报道涉及老越的报道129篇，关于老越的报道数量约是中老报道量的3倍。

此外，“虽然‘一带一路倡议带动了沿线国家的经济社会发展，同时也引起了部分国家对于中国快速发展的误解与担忧，从而对‘一带一路产生了误解。”[1]中老铁路沿线居民对中老铁路的负面看法主要推手是美国。不少西方媒体和所谓智库专家炒作 “债务陷阱”，个别势力就劳工权益、生态环保等议题进行报道。曾有炒作有关中老铁路口岸拥堵、购票不便、黄牛倒票、沿线偷盗、征地赔偿、生态破坏等。其中 《万象时报》也持续跟进报道相关情况，同时报道老挝官方关于相关问题的解决措施。

二、存在问题

“大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。”[2]通过对比中国国内、老挝国内和其他境外媒体对中老铁路的报道，可以看到，在对中老铁路形象的打造上，国内外媒体存在较大的差异。这就使得中老铁路的形象在境外民众心中产生裂痕，甚至可能存在被负面声音带歪的风险，从而对中老铁路产生误解，影响命运共同体理念的构建。

（一）未重视舆情态势感知分析工作

西方媒体经常炒作抹黑中老铁路这一标志性工程，挑拨中老友好关系。部分国际媒体及西方在老挝的非政府组织甚至妄称中老铁路以及连带经济走廊项目会给老挝带来 “巨额债务”，渲染中老铁路对老挝自然生态造成破坏、强行征地涉嫌 “侵犯人权”等。

目前，国内媒体在对外传播中，忽略了对对象国国内舆情态势捕捉分析工作的重要性，忽略了对对象国对涉及 “一带一路”项目建设相关舆情分析研究工作。这就导致传播不能 “对症下药”，报道内容和国外民间舆论场关注的问题渐行渐远，难以引起共鸣，就更难达成通过媒体传播来构建 “一带一路”项目良好形象。

（二）对“一带一路”项目报道落地探索不够

1.传播渠道较为单一。“在当前纷繁复杂的国际形势下，《纽约时报》 《泰晤士报》等美英主流媒体在中国事件的报道中，基于自身的价值观和立场看待中国形象，甚至歪曲中国形象，我国主流英文媒体的‘自塑显得更加重要。”[3]但是目前对 “一带一路”项目建设情况的报道主要由国内主流媒体掌握，通过具有官方背景的外宣渠道进行对外传播；商业媒体大都跟随主流媒体设置的议程框架进行报道；新媒体平台对相关议题关注程度低。国内媒体国际化、海外本土化推进较慢，发声渠道不顺畅。

国内外媒体交流联动不畅。国内媒体不仅难以 “走出去”，和对象国的媒体也缺乏相应的交流合作。比如老挝、柬埔寨等国家官方和民间对 “一带一路”项目普遍抱有支持的态度，原本可以通过两国间媒体合作共同设置议程，形成合力，在舆论场上对抗负面声音，构建 “一带一路”项目良好的形象，但目前国内外媒体交流联动不畅，对 “一带一路”形象的构建未能形成一个一致的报道框架。

2.传播方式。重文字宣传，但价值观的渗透式植入能力不够，部分省内媒体通常采用更为宏观的、官方的、理性的视角来报道新闻，观点立场倾向比较明显，重摆事实讲道理、轻故事化的表达和戏剧性的描述，人文色彩较为淡薄，说教意味较为浓厚。在对外传播中，他国受众对温情、人性、故事化、情节化的新闻更感兴趣，而对传统说教类新闻 “不甚感冒”。

3.传播内容。“内容为王”是新闻传播的首要准则，在全媒体传播趋势下的国际传播中同样适用。但是目前国内媒体对中老铁路的报道框架较为单一，虽然报道内容角度多样，但是归根结底还是对推动经济发展的报道。反而观之，针对我国媒体对 “一带一路”倡议的事实陈述，西方媒体采取了迥然不同的报道框架，不仅扭曲了 “一带一路”项目，还常常使得我国对外话语建设落入对方的议题设置陷阱之中。

（三）传播内容雷同，缺乏“一国一策”

“一带一路”倡议包含的国家众多，每个国家国情不同，与中国关系更是存在亲疏远近的差别。目前观之，国内媒体对不同国家在建 “一带一路”项目的报道框架高度类似，并没有从对象国实际情况出发，抓取当地民众的关切，与报道相结合。对 “一带一路”众多项目采用一个固定的框架进行报道并不可取，不仅会造成传播效果的大打折扣，甚至还会适得其反。

（四）缺乏长期有效的运行机制

云南省中老铁路的起始点，其省内媒体承担了对 “中老铁路”宣传报道的主要职责。但是了解到的实际情况是，云南省内媒体的对外传播过程，很多工作都是 “临时起意”，在制定 “一国一策”传播过程中，没有太多可参考借鉴的模板，容易疲乏和气馁。对外传播格局未打开，全方位立体化的传播格局尚未建立；媒体各自为政，彼此之间未形成联合机制；部分为外宣设立的媒体更偏重于发挥政治文化作用，未重视商业运营管理，依赖政府政策或是资金 “输血”维持工作开展。以上种种原因，造成对 “一带一路”项目报道工作难以持续，对话语输出时断时续，给中老铁路项目形象构建形成障碍。

三、思考建议

（一）掌握舆情态势，做到“对症下药”

国内媒体可以探索建立自己的舆情信息数据库，全面掌握项目所在国家的舆情态势，研究探索提高传播效果的方法途径，提升传播针对性、精准性；加强对涉共建 “一带一路”重大突发事件、热点敏感问题的舆论引导，为项目建设营造良好的环境；完善重点内容审查机制，防范对外宣选题不慎、表述不准导致负面舆情，造成工作被动。

以中老铁路为例，目前老挝经济问题突出，在一定程度上拖累中老铁路作用的发挥。如果老挝面临的经济问题长期得不到解决，加之境外一些媒体对中老铁路负面信息的输出，也会让其他国家产生 “中老铁路只是面子工程，无助于解决实际问题”的观感与认知，进而令中老铁路在中南半岛的示范作用大打折扣。因此，在对外传播 “一带一路”项目相关信息的时候，对项目所在国的国际形势、民众关切等情况，可以通过捕捉当地舆情信息、感知舆情态势来掌握。对外传播时要做到 “知己知彼，百战不殆”。

（二）拓展对外传播渠道，开展内外媒介合作

在国外讲好 “一带一路”的故事，关键在于要有发声渠道。传统媒体要合理利用新媒体，积极探索建立海外传播渠道，打造自己具备特色的信息窗口；与境外媒体建立合作关系，形成长效的合作机制，建立起对外传播创新协同平台；与当地媒体建立基于经济层面上的深度合作，在内容合作、委托采访、专家邀请等方面建立联系，打造内容生产链条。

（三）更新传播理念，做好内容建设

打破传统媒体思维的局限，采用多样化、个性化的网络传播，充分了解当地网民的历史传统、文化风俗以及语言表达习惯，将我们想讲的与他们想听的有机结合，运用 “以人为本”的话语体系，以情感共鸣为基础，用共通的价值取向平等对话、双向沟通和深层互动。

内容建设方面，要按照当地受眾的接受习惯，创新叙事逻辑，将生动平实的语言风格融入理论著述、新闻报道、视听呈现、文化活动和民间交往，将政治性、理论性话语转化为易识记、易传播的大众读物、数据图表、动漫游戏、融媒体产品等。探索提升互联网传播能力，充分利用微信、微博、抖音、海外社交媒体账号等载体讲好中国故事。

（四）整合现有资源，打造对外传播矩阵

对外传播时还需摆脱单兵作战的尴尬局面，可以整合官方、民间和个人现有的媒体资源，发挥不同传播主题特点，形成系统的传播体系，打好话语传播的 “总体战”。媒体之间建立合作联系，各自发挥优势，配合做好专题策划，形成传播合力，提升传播效果。地方媒体和省级媒体、中央媒体可以构造三级对外传播矩阵，中央媒体定调把控传播方向、省级媒体构建具体传播框架、地方媒体发掘有价值的传播内容，形成分层分级的传播矩阵。

（五）建立对外传播长效机制

要对外构建 “一带一路”项目的良好形象，还需要久久为功，建立长效性的对外传播运作机制，持续性地挖掘报道涉 “一带一路”项目建设主题的新闻、故事。

目前，很多已建成的对外传播媒体及媒体合作大都没有探索出一套成熟的经营模式，更多是靠 “输血”，加之缺少资金支持，在开展对外传播和国际合作方面只会捉襟见肘。一线传播者还需不断探索新的运作模式，挖掘盈利点，变 “输血”为自我 “造血”；对外拓展媒介合作不仅要重视政治文化作用，还需重视商业运营管理，提升专业化资本运作、法务应对和市场运营技能，提升海外影响力，增强国际市场竞争力。

四、结束语

要想发出中国声音、讲好中国故事、展现良好的中国形象，一方面要用海外民众喜闻乐见的形式来讲故事，另一方面要言之有物，有 “故事”可讲。通过分析可知，当前在 “一带一路”报道中还存在诸多问题，这些都影响到了 “一带一路”对外传播的效果。本文针对这些问题提出了改进的建议，希望可以为更好地推进 “一带一路”建设提供一定的帮助。

参考文献：

[1] 宋弘，罗长远，栗雅欣.对外开放新局面下的中国国家形象构建：来自“一带一路”倡议的经验研究[J].经济学（季刊），2021，21（01）：241-262.

[2] 闫永.“一带一路”央企品牌形象建设的新思考[J].中国记者，2019（05）：22-26.

[3] 陈俊，王蕾.国家形象构建视角下《中国日报》 “一带一路” 报道的话语分析[J].传媒，2020（19）：78-81.