社会组织传播媒介生态环境探索研究

摘要：本文采用内容分析的方法，对2021—2022年度新浪网的公益版块进行内容分析。结果表明，在2021—2022年度，新浪网的公益报道随时间的变化其报道侧重点有所不同，初步展现了2021—2022年度我国公益关注议题与公益关注的变迁。同时，通过内容分析发现，新浪网等传统媒体存在对公益所属定位不准确、对公益关注程度不高、公益报道领域划分不清晰等问题。这反映了我国社会组织传播媒介生态环境的不完善。

关键词：传统媒体；社会组织；公益；内容分析

2022年政府工作报告提出，发展社会工作，支持社会组织、人道救助、志愿服务、公益慈善等健康发展。公益慈善越来越成为维护社会稳定、保障改善民生、解决社会问题的重要组成部分。而社会组织作为落实公益慈善的重要主体，在社会快速发展、经济转型的重要阶段，可以缓解社会矛盾、推动加强政府治理、促进社会公平进步、助力社会的平稳运行与和谐发展。社会组织作为社会与政府之间的沟通桥梁，具有重要作用。随着网络发展，多元化传播内容、多样性的传播方式越来越受到公益慈善机构、社会组织的重视。[1]为进一步推动社会组织发展进步，对社会组织的公益传播进行研究必不可少，而传统媒体作为传播的重要主体，最能反映公益传播的现状及存在问题。本文通过对2021—2022年度新浪网公益版块内容展开分析，挖掘社会组织公益传播问题，以求能够有所突破与创新，挖掘释放社会组织的公益传播能力。

一、问题提出

公益传播以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步。作为一种非营利性传播活动，具有类型划分灵活、传播形式多样等特征。[2]媒体的公益传播作为媒体承担社会责任、履行社会义务的重要形式，发挥着重要作用，媒体在不同時期的内容反映了不同时期的公益侧重点，大众对某一议题的突出关注反映了公益议题设置的突破点。本研究认为在不同时期，公益内容在媒介中的议程图景也会出现变化，这种变化可以体现在议题的主题属性、报道对象、报道性质等多个维度，从而反映出一定时期内的现状与问题。[3]基于以上理论视角，本研究提出以下研究问题：

问题一：2021—2022年度，新浪网公益版块有哪些内容？新浪网公益版块内容反映了哪些公益现状，反映了新浪网等传统媒体公益版块存在什么问题？

问题二：2021—2022年度新浪网公益版块反映了社会组织公益传播存在什么问题？立足时代背景，存在的问题为社会组织提高自身公益传播能力可以提供什么突破点？

二、研究方法

本文研究方法分为两步：一是定性分析。通过厘清公益版块的内容议题结构来回应公益侧重点问题。二是定量分析。根据关键词定位进行句频与词频统计，从而测量媒体对公益议题设置的侧重点。

抽样方法：完全抽样，对新浪网公益版块2021—2022年度新闻报道进行收集探讨。

类目划分：以新浪网原有类目作为本研究类目划分标准。

研究假设：公益版块新闻报道所占比例大，则认定该媒体重视公益，反之则认定该媒体不重视公益。公益版块新闻报道类目清晰，规划合理，则认定该媒体重视公益，反之认定该媒体不重视公益。社会大众对公益版块新闻报道评论数量高，则认定社会大众对公益关注程度高，反之则认定大众对公益关注程度低。媒体对公益重视，大众对公益关注度高，则认定社会组织的传播媒介生态环境良好，反之则认定传播媒介生态环境差。

三、内容分析

（一）2021—2022年度新浪网首页主题的内容分析

通过对新浪网首页主题及相关内容进行内容分析发现，新浪网官方网站，共划分15个大版块，45个小版块。公益版块作为教育一级类目下的二级类目，但是在首页的教育专栏，并无公益相关推文。由此可见，新浪网对公益版块的定位不明确，对公益版块的关注度不高。由此，初步推断传统媒体对公益的关注不高。

（二）2021—2022年度新浪网公益版块内容分析

1.新浪网公益版块属性类目内容分析 （详见表1）

通过对表1信息及相关内容进行内容分析发现，观点专栏、项目推荐与企业公益专栏内报道，均重复出现于新闻列表，由此推断，新浪网公益版块划分不清晰，对报道定位不清晰。同时进一步推断，在其他传统媒体公益版块专栏，同样存在版块划分不清晰、报道定位不准确的问题。

在微公益版块，根据项目开展时间，将项目划分为短期项目与长期项目，在专栏内部，将项目划分为进行中项目与已结束项目。本研究主要统计进行中项目，进行中短期项目110项，其中医疗救助105项。由此可见，在短期项目中，由各机构或个人发起的医疗救助项目占据主要地位。长期项目468项，涉及领域广泛，新浪网并未对长期项目进行领域划分，但项目详情将发起机构、项目信息、已筹款数、募捐人次、进展报告清晰展现，为浏览者了解项目提供了便利。微拍卖736项，根据时间、热度与价格将各拍卖物品进行排序，在拍品详情内，具体介绍了资助项目、物品详情、出价记录与拍卖规则。在对微公益版块进行内容分析研究后，发现本版块信息全面、划分清晰，有助于各公益项目的开展，但项目推荐栏定位不清晰，与微公益栏存在内容冲突。

2.2021—2022年度新浪网公益版块微博链接的内容分析 （详见表2）

公益版块专设微博链接版块，共设有六个微博链接。其中微公益与熊猫守护者链接，均转链接至新浪公益微博账号，因此实际微博链接为四个。通过表2信息及对相关内容分析发现，在四个微博链接中，新浪公益粉丝量最高，为3 859 082位；益起来关注量最高，为1 537位；新浪公益微博数量最大，为18 591条。在新浪公益微博账号，既有原创微博，也有转发微博，微博转发、评论与点赞数量相对较高，其中由明星倡导或与明星等公众人物相关的微博转发、评论与点赞量最多。星光公益微博账号，主要发布或转发明星等公众人物参加、倡导的微博。研究发现，此类微博受关注程度远远高于非此类微博。微环保微博账号，其内容主要为有关环保的知识、倡议与宣传。以转发量、评论量与点赞量三个维度作为评判公众对微博关注程度高低的标准，发现在四个微博链接中，星光公益微博账号内微博受社会大众的关注程度最高。在其他三个微博链接中，与明星等公众人物有关的微博受社会大众的关注度更高。由此推断，“公益+明星”可以提高社会大众对公益项目的关注程度。

3. 2021—2022年度新浪网公益版块新闻列表内容分析 （详见表3）

通过对表3及相关报道进行内容分析发现，在各一级类目下的报道，不同类目存在报道重复出现的情况，例如出现在社会救助类目的报道同样出现于企业公益类目。经过对报道内容进行分析研究，发现存在报道领域划分不准确情况，由此推断新浪网对公益领域划分不清晰，对报道重视程度低。在社会救助一级类目下，新浪网设有 “扶弱、助残”“扶贫、助学”“赈灾、救助”“公益资讯”“志愿、义工”五个二级类目。由此进行内容分析发现，在各二级类目下的报道，鱼龙混杂，复杂多样，各领域都有所涉及，并不能准确有序地划分在各二级类目标题下。由此推断，新浪网对各报道的领域划分不清晰、定位不准确，并进一步推断，在传统媒体中，共同存在对公益报道领域划分不清晰、定位不准确的问题。

4.参与量与评论量分析

选取2021—2022年度新浪网公益版块新闻列表要闻版块170篇报道作为分析对象，对有参与和评论的报道进行统计与内容分析。统计发现，有参与、评论的报道共26篇，占比15.3%。其中评论量最大的为 《2021年微博网友捐赠善款超1亿元》，共99条评论，未划分具体报道领域；另外，扶弱助残类与公益资讯类报道存在评论的报道篇数最多，分别为5篇；社会文明类报道与赈灾救助类报道各3篇，其中 《演员黄晓明向河南捐赠50万瓶纯净水》评论量为15，是评论量第三的报道，也是评论量超10的三篇报道之一，由此推论，明星的参与有助于提高公益报道曝光度。在公益版块的报道中，只有15.3%的报道被社会大众评论，且评论数量大多为一到三条评论。因此，我们可以推论，社会大众较少关注公益类报道。

四、结束语

通过对新浪网公益版块进行内容分析，可以发现，新浪网对公益版块的定位不准确，对公益版块内报道领域划分不清晰，由此推断传统媒体对公益的关注度低，投入精力少，为社会组织所创造的公益生态环境较差，涵盖范围较窄，未能广泛真实地将我国公益情况传播至社会大众。另外，通过对公益版块报道公众参与情况分析，发现社会大众对公益报道的参与度不高。这反映了社会组织的传播媒介生态环境并不理想，社会组织对传统媒体的影响不高，公益难以影响传播媒介，因而更难进一步影响到社会大众。因而构建良好的传播媒介生态系统、扩大社会组织公益影响、增加社会大众对公益的关注，是社会组织的公益传播面临的极大挑战。

社会组织如何与媒介产生关系，并对媒介产生影响，创造良好的传播媒介生态环境；社会组织如何进行议题设置，从而突破信息茧房，获得社会大众的更多关注；社会组织如何建设自身的传播机制，如何进行媒介生产，如何提高自身媒介话语权，都是社会组织提高自身公益传播能力的突破点。社会组织有必要增加对公益传播的关注，为自身打造良好传播媒介生态系统，并广泛、及时地将我国公益现状展现于公众面前，带动大众投身公益事业，助力社会问题解决，维护社会和谐。

参考文献：

[1] 黄晓韵，周中雨，赵兵辉.数字化技术正在打破公益传播壁垒[N].南方日报，2021-12-16（T06）.

[2] 王炎龙.我国媒体公益传播研究分析[J].新闻界，2009（03）：51-53.

[3] 周金连，王静君，赵晓营，等.《人民日报》小康社会报道内容分析（1980—2020）[J].新闻与传播评论，2022，75（02）：78-90.

基金項目： 本文系2022年江苏省研究生实践创新项目“社会组织公益传播现状及问题研究” （编号：SJCX22_1186）成果。

作者简介： 花玉杰，男，汉族，山东东营人，硕士研究生在读，研究方向：社会服务机构管理。