基于语义差别法(SD)的北京市博物馆观众感知评价研究

陈泽金 王玥 蔡蒙蒙 丁天一

摘 要：本文以综合性、纪念性和专门性三类博物馆为研究对象，2023年5月在北京市9个博物馆进行了有效观众问卷调查，通过语义差别法对博物馆的观众感知进行全面、系统性的实证分析，重点分析了不同博物馆类型、不同个体特征及偏好选择下的观众感知差异性，并就观众对不同类型博物馆的感知收益和受损情况进行比较分析。研究表明：（1）观众对三类博物馆在整体风格、色温色调和语言丰富度等方面的感知差异较大，而在外观造型、内容准确度和文字规范度等方面的感知差异较小；（2）观众对三类博物馆在整体风格、色温色调和展品分布等方面的感知差异性非常显著，而在外观造型和内容准确度方面的感知差异性并不显著；（3）观众对综合性博物馆的感知评价最高，对专门性博物馆的感知评价最低；（4）综合性博物馆和纪念性博物馆观众认为自身属于感知受益方，而专门性博物馆观众则认为自身属于感知受损方。

关键词：观众；综合性博物館；纪念性博物馆；专门性博物馆；语义差别法

本文索引：陈泽金，王玥，蔡蒙蒙，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（17）：-080.

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）09（a）--05

党的二十大报告指出，要“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。”为推进中国博物馆高质量发展及建设世界一流博物馆指明了方向、提供了强劲动力。一直以来，中国的博物馆在研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产方面发挥了重要作用，各种类型的博物馆以不同的方式、将不同的内容向全社会开放和展示，为各类观众提供了多样化和持续性的精神文化体验，在中华文化传播和走向世界的进程中发挥了重要作用。作为博物馆最主要的服务对象和最终受益者，观众对博物馆的感知、满意度及各类反馈会直接影响博物馆各项功能的发挥。因此，全面、客观地评价博物馆的观众感知情况，既是提升博物馆发展能力和服务水平的重要前提，又是博物馆实现科学化管理的重要保障。

基于此，本文以综合性、纪念性和专门性三类博物馆为研究对象，采用语义差别法对北京市若干典型博物馆的观众感知情况进行了全面、系统性的实证分析。本文的研究目的是通过实证定量的研究方式，科学评价博物馆的观众感知情况，发现影响观众满意度的各类因素，揭示博物馆观众感知的内在规律，从而为博物馆的完善建设提供参考依据。

1 研究设计

1.1 研究区域和对象

目前，我国博物馆大体上可划分为综合性、纪念性和专门性博物馆三个类型，本文将研究对象定位为上述三类博物馆，综合考虑了北京市的现实情况，最终确定以中国国家博物馆、首都博物馆和故宫博物院作为综合性博物馆的代表；以中国人民抗日战争纪念馆、中国共产党历史展览馆和北京鲁迅博物馆（北京新文化运动纪念馆）作为纪念性博物馆的代表；以中国人民革命军事博物馆、中国电影博物馆和中国地质博物馆作为专门性博物馆的代表，开展实证研究[1]。据此，本文实施问卷调查的具体地点如图1所示。

具体来说：（1）综合性博物馆是以博物馆为主体，另设有陈列区、商务区、办公区等部分的博物馆，如中国国家博物馆、首都博物馆和故宫博物院。（2）纪念性博物馆是纪念重要历史人物或重要历史事件的博物馆类型，如中国人民抗日战争纪念馆、中国共产党历史展览馆和北京鲁迅博物馆（北京新文化运动纪念馆）。（3）专门性博物馆则是采用更细致、更专业和更深入的方式来收藏、保存和展示某一类型的展品，如中国人民革命军事博物馆、中国电影博物馆和中国地质博物馆。基于上述的调研区域，本文在2023年5月进行了样本数为469的实地调查，共完成调查问卷469份，最终得到有效问卷430份，问卷的总体有效率达到91.68%。样本的个体特征指标及其描述统计情况如表1所示。

1.2 研究方法和指标体系

语义差别法（Semantic Differential， SD）又称SD法，该方法认为人类对概念或词汇有着广泛而共同的感情意义，因而可以向受访者直接询问“某一概念的含义”进行调查[2-3]。本文基于10对用于描述博物馆特征的反义词组合构建了语义差别量表，如表2所示。

基于以上评价因子，本文从左至右在每个反义词组合之间依次取1、2、3、4、5作为量表的取值区间，上述取值以3为中点对称。也就是说，各评价项目的得分越高，表示评价越偏向右侧的形容词；反之，则越偏向左侧的形容词。

2 研究结果

2.1 不同博物馆类型的观众感知分析

通过对所有评价项目的统计，可得不同感知类型的评价人数分布情况（见表3）。由此可知，观众对三类博物馆均给出了中等偏上的评价。

进一步地，不同类型博物馆的SD因子得分情况如表4所示。从总体来看，各类博物馆在整体风格、色温色调、语言丰富度、展品数量、展品分布和标识说明方面的感知差异较大，而在外观造型、内容准确度、文字规范度和标识方式方面的感知差异相对较小。

基于SD因子得分，可以绘制相应的SD评价曲线图（见图2），从而更加直观地体现不同博物馆类型之间的感知评价差异性。具体来说：（1）综合性博物馆的优势比较全面，体现在文字规范度和语言丰富度较高、展品数量较多、展品分布密度相对较大、标识说明更加明确等方面，其劣势则体现在外观造型相对普通、整体风格较为突兀、色温色调较为冰冷和标识方式相对单调等方面，这与综合性博物馆的固有职能和展示内容密切相关[4]。（2）纪念性博物馆的优势为外观造型更加富有美感、整体风格更加统一等方面，但是这类博物馆普遍存在内容准确度、文字规范度和语言丰富度相对较低、展品数量较少和标识说明较为含糊的劣势，特别是与综合性博物馆相比，这些劣势体现得更加明显。（3）专门性博物馆的主要特征为色温色调相对明亮温暖、内容准确度相对较高、表示方式更加丰富等，但是专门性博物馆存在展品分布密度较小的劣势，且与纪念性博物馆相类似，专门性博物馆同样存在展品数量较少和标识说明相对含糊的问题。

为了体现以上观众感知的差异性是否显著，本文进行了单因素方差分析，结果如表5所示。由表5可知，三类博物馆在整体风格、色温色调、展品分布、标识说明方面的感知差异性非常显著（P<0.01），在语言丰富度、展品数量、标识方式方面的感知差异性比较显著（P<0.05），在文字规范度方面的感知差异性也相对显著（P<0.1）；相应地，三类博物馆在外观造型和内容准确度方面的感知差异性并不显著。

2.2 不同偏好选择下的观众感知分析

本文对不同观众群体的感知评价差异进行分析，可以得到相应的感知评价矩阵，如表6所示。由表6可知，观众对专门性博物馆的感知评价最高，纪念性博物馆次之，综合性博物馆最低；就不同观众群体而言，综合性博物馆的感知评价最优，纪念性博物馆次之，专门性博物馆最低。

另外，通过对三种类型博物馆的感知情况进行两两之间的差值分析，可以得到不同观众群体的感知评价差异性结论，如图3所示。本文定义图3中箭头指向和背离的两方分别为感知受益方和感知受损方[5]。

由图3可知：（1）综合性博物馆观众认为自身属于感知受益方，其对博物馆带来的效用表示满意。原因是：综合性博物馆的展品数量多、密度大、文字规范度和语言丰富度高、标识说明明确清晰，观众参观的门槛较低，因此该处观众对综合性博物馆的感知相对较好。（2）类似地，纪念性博物馆观众同样认为自身属于感知受益方，其对博物馆带来的效用同样表示满意。（3）专门性博物馆观众认为自身属于感知受损方，其对博物馆带来的效用存在潜在的被剥夺感，即与其他两类博物馆相比，专门性博物馆的展品密度较低、数量较少，除了专业人员外，此类博物馆给大部分普通观众带来的满足感有待提高。

3 结语

本文以综合性、纪念性和专门性三类博物馆为研究对象，通过语义差别法（SD）对北京市博物馆的观众感知进行了全面、系统性的实证分析，重点分析了不同博物馆类型、不同个体特征及偏好选择下的观众感知差异性，并就观众对不同类型博物馆的感知收益和受损情况进行比较分析。研究表明：（1）观众对三类博物館在整体风格、色温色调、语言丰富度、展品数量、展品分布和标识说明方面的感知差异较大，而在外观造型、内容准确度、文字规范度和标识方式方面的感知差异较小。（2）观众对三类博物馆在整体风格、色温色调、展品分布、标识说明方面的感知差异性非常显著，而在外观造型和内容准确度方面的感知差异性并不显著。（3）观众对综合性博物馆的感知评价最高，对专门性博物馆的感知评价最低。（4）综合性博物馆和纪念性博物馆观众认为自身属于感知受益方，而专门性博物馆观众则认为自身属于感知受损方。

结合研究结论，本文做出以下四点讨论：（1）需要继续发挥综合性博物馆展品数量多、密度大的优势，但是要注重在造型风格等方面的创新。比如，注重把握博物馆设计的整体性，打造与展示主题相适配的整体风格，营造协调舒适和富有艺术感染力的博物馆色温色调和展陈氛围；类似地，需要继续保持综合性博物馆文字规范度和语言丰富度较高的优势，并围绕博物馆展陈、服务、教育和文化传播作用，进一步提升展陈的专业性，同时完善与展品配套的标识与解说系统，保持各功能区整体风格的协调一致，打造服务齐全的高水平综合性博物馆[6]；就纪念性博物馆而言，需要在重视外观、造型及风格的同时，将内容准确度、文字规范度和语言丰富度等博物馆内在的因素加以优化提升。此外，专门性博物馆需要在保证专业性的前提下，考虑采用科学合理的方式提高展品分布密度及进一步充实展品数量；纪念性和专门性博物馆都需要致力于提供优质多元、能够满足不同语言需要的标识说明与解说服务，从而更好地展陈主题思想，提升观众纪念体验[7]。（2）考虑到观众对三类博物馆的感知存在某些方面的显著性差异，具体分析究竟应当缩小这种差异的显著性，还是采取相反的措施。比如，综合性博物馆和专门性博物馆在整体风格方面的显著性差异并非一定要加以消除；相反，如果能够通过这种差异性来凸显专门性博物馆的特色，或许也是一种较好的尝试。特别地，考虑到目前观众对专门性博物馆感知评价最低的现实情况，这类改进措施将有助于专门性博物馆的未来发展建设。（3）综合性博物馆和纪念性博物馆观众认为自身属于感知受益方，表明应继续发挥上述两类博物馆在诸多方面的优势，保持并不断提高其观众满意度；专门性博物馆观众认为自身属于感知受损方，其对博物馆带来的效用存在一种潜在的被剥夺感。因此，随着观众对博物馆需求的深化和多元化，专门性博物馆需要更多地考虑如何为大多数观众带来满足感，而非只为特定的专业人员服务。换句话说，专门性博物馆需要在专业性保持和效用发挥之间找到平衡点，不断优化和完善其内在结构。比如，专门性博物馆一方面需丰富馆内展品数量，在保持主题一致的基础上，提升展品的全面性，增加展品分布密度；另一方面，可以通过提供更多辅助性展品，实现展陈扩容和多样化展览形式的效果，并以此建立展品与非专业观众间的沟通桥梁，降低专门性博物馆的参观门槛，进一步实现其教育功能的最大化和观众对专门性博物馆效用感知的复归与提升。（4）最后，研究表明语义差别法能够为博物馆观众感知评价的量化分析提供一种新视角、新方法。但因北京市各类博物馆建设处于不断变化中，且综合性、纪念性和专门性博物馆的定位存在差异性，因此对不同类博物馆的针对性研究有待进一步丰富和完善，以更为聚焦的视角为不同类型的博物馆提供更具针对性的建议。

参考文献

姜涛， 俄军. 博物馆学概论[M]. 兰州：兰州大学出版社， 2014.

庄惟敏. SD 法与建筑空间环境评价[J]. 清华大学学报（自然科学版）， 1996， 36（4）： 42-47.

Llinares C， Page A. Application of product differential semantics to quantify purchaser perceptions in housing assessment[J]. Building＆Envi ronment， 2007， 42（7）： 2488-2497.

张远. 综合性博物馆旅游体验质量测评体系的构建与实证研究[D]. 苏州：苏州大学， 2015.

赵渺希，钟烨，王世福，等. 不同利益群体街道空间意象的感知差异：以广州恩宁路为例[J]. 人文地理， 2014， 29（1）： 72-79.

田凯. 博物馆的文化与传播[J]. 中国博物馆， 2022（6）： 28-32.

刘湘平. 纪念空间的意义：试说韶山冲纪念空间[C].中国博物馆协会名人故居专业委员会.中国博物馆协会名人故居专业委员会2016年年会论文集， 2016： 10.