新生代消费者互联网消费行为的趋势变化和对策探析

摘 要：在社交电商和网红直播等新型网络购物模式兴起后，作为新时代消费者主力群体的大学生其网购行为也发生了明显改变。本文通过调查分析600多位在校学生发现，大学生存在过度依赖网购、受周围环境影响等问题，同时当代大学生在支付上逐步依赖互联网消费金融，导致负债加剧趋势。因此，学校、家庭要共同努力培养大学生理性消费观，政府加强对网购平台和互联网金融平台的监管，以更好地应对未来社会消费趋势的变化。

关键词：大学生；网购；理性消费；互联网金融

本文索引：陶泽荣.<变量 2>[J].中国商论，2023（17）：-021.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）09（a）--04

时代的发展，深刻影响着人们的各种行为。互联网购物迅猛发展，诞生了各种购物模式，也彻底改变了人们的消费方式和消费习惯，其中受影响最大的就是在校大学生，他们是新时代消费的主力。互联网购物经过近20年的发展，最近有新的购物模式对大学生的消费习惯颇为明显，大学生消费行为长期的变化趋势，对整个社会消费习惯影响是长期且深远的。

1 大学生互联网购物新趋势

1.1 社交电商取代传统电商

当代大学生得益于万物互联的时代，其所面臨的网购发生了较大的变化。以手机为代表的移动互联网终端替代了传统电脑的功能，各种各样的社交平台更加方便地进入大学生的生活。小红书、抖音、哔哩哔哩等社交软件成为大学生相互交流的主要平台，吸引了大量年轻客户群体，交互性更是远超传统的互联网平台。随着大量社交平台利用庞大的客户群体向电商业务渗透，利用大数据进行精准推送和广告投放，提供了和传统电商平台完全不一样的购物体验和消费渠道，从而成为在校大学生获取商品信息和购物渠道的主要途径。社交电商应运而生，不是简单的社交和购物的糅合，而是兼具两者的特点，相互促进，社交为电商业务的发展提供了流量，电商又成为社交的黏合剂，社交电商对在校大学生的消费行为产生了重大影响。娱乐、分享、互动影响了年轻人的购物行为，成为影响购物决策的重要因素。

1.2 网红经济影响巨大

社交电商发展带来一种新的销售模式，既网红经济。“网红经济”指的是以一些网络红人的品味和消费选择为主导，进行营销带货或品牌推广，以网络红人的粉丝消费群为依托，将自身流量转化为粉丝购买力的一种社会现象。社交电商强大的吸引力逐渐改变了在校大学生的消费观念。大学生相较中学阶段有更多的时间和精力追求新鲜事物，标新立异、好奇心强。大学生接触互联网信息较多，社交信息的扩散，导致其消费过程中不再是满足物质消费需要，而是要在精神上获得满足感。个性化是大学生消费追求的重要方面，社交电商平台的网红经济恰恰可以满足其追求品牌和时尚个性化的消费需求。一些与众不同的商品很容易在社交平台得到迅速推广，在大学生中进行渗透，同时这类商品不会太贵，但是种类繁多，特别适合大学生当前个性化的需要。

1.3 直播购物成为时尚

最早的网络直播购物诞生于2016年，但是随着互联网的快速发展及社交平台的巨大影响力，网络直播购物成为一种新的网购模式，2019年以后影响力越来越大，每年的增速都在100%以上，并诞生了一批影响力较大的主播。直播购物更好地融合了网红经济和社交电商的优点[1]，具有影响力的主播通过向自己的客户推荐个性化的商品，使大量的客户聚集在同一直播间，并呈开放式的展现推荐商品，在直播间和客户进行频繁互动，完美体现了社交电商的优势。直播购物的形式在年轻大学生中深受欢迎，由于网红经济的特性和社交电商的属性，容易形成极强的身份认同感，驱使多次参与直播购物活动，对大学生的黏性较高，成为大学生网购的重要趋势[2]。通过调查发现，在校大学生基本都有通过直播间购物的经历，重复多次购买的不在少数。

2 大学生互联网消费存在的问题

面对新的互联网购物趋势，如果利用好，就能引导大学生形成健康消费；但一旦失控，则有偏离正轨的危险，就会超越校园消费范畴，当在校大学生离开校园后，导致整个社会的消费风气发生改变，成为社会不安定因素。在新的消费趋势下，大学生互联网消费存在以下几个明显问题。

2.1 网络消费盛行，存在过度依赖的风险

很多大学城远离闹市区，互联网消费繁荣为大学生的在校生活与学习提供了便利，无论是购物还是在线学习，都深受大学生喜爱，丰富了大学生的生活方式和消费方式。根据对多个不同省份、不同院校600多位同学的调查，目前大部分大学生的消费月均在2000元（见图1），扣除校园内的线下购物支出后，剩余的消费基本都在网络上进行（见图2）。

很多大学生都是人生中第一次离开父母独立生活，也是第一次拥有生活费用的支配权。在社交电商、网红经济流行时代，部分大学生自我控制能力不足，网购上花费了大量的时间、金钱、精力，甚至出现了非理性的消费行为，这些都是过度依赖互联网消费的表现。过度依赖网络的世界，于大学生的成长非常不利。

2.2 盲目从众者多，存在跟风消费风险

网络消费相比线下消费最大的缺点是冲动消费。传统的经济学强调人是理性的，会根据自己的需求进行充分分析，目标清晰、需求明确，在消费过程中追求自己的利益最大化。但是现在的社交电商时代，网红经济盛行，在极具鼓动力的购物直播间中，大学生年轻的特性很容易受到他人的影响，羊群效应突出，深思熟虑，考虑再三的消费理性思维被抛弃，消费欲望被刺激，看到其他人下单，自己盲目跟从，生怕抢不到。另外，不同的电商平台推出各自购物狂欢节，刺激了年轻人的网络购物，事实已经不止一次证明，很多网购行为是冲动的。

冲动消费的后果是很严重的，一方面，增加了学生非必要的额外支出；另一方面，增加了学生过度消费的风险。如果在自己可支配收入的范围内，单次冲动消费影响不至于太大，但是在新的消费趋势下，冲动消费、跟风消费已成为一种常态，后续的风险就会很大。

2.3 网络购物和互联网金融结合，存在负债风险

互联网技术的发展，影响超越了消费领域，也涉及金融领域，互联网消费金融的兴起最早是和网络购物紧密结合在一起的。互联网金融的发展不仅为网络购物提供了支付便利，还为大学生提供提前消费的可能性。根据金融政策，传统的银行无法为在校大学生办理信用卡，堵住了大学生透支消费的可能性，但是以蚂蚁花呗、金融白条为代表的互联网消费金融产品，在一定程度上提供了透支消费的可能性。调查数据显示，55%的学生有使用互联网消费金融的经历，主要出发点是可以分期付款，方便资金周转。

现在年轻人理性消费观尚未完全形成，跟风消费、发泄式消费、想买就买屡见不鲜，但是在生活费用一定的情况下，部分学生选择利用互联网消费金融进行透支消费。调查中有近20%的学生表示，看到自己喜欢的东西会选择使用互联网消费金融等提前购买，不会等到攒够钱再去买，这种消费习惯一旦形成，就难以扭转，先是小额透支，后是大额透支，有陷入过度消费的风险，引发债务危机，诱发社会风险。

3 大学生新消费趋势下问题的成因分析

大学生新的消费趋势下，出现的各种问题是复杂的，究其原因主要有以下三点。

3.1 大学生的消费水平提升

从大学生的消费行为来看，大学生的消费水平在一个长时间内是不断提高的。很多大学的新校区都建在郊区之外，商业不够繁华，在互联网消费盛行之前，大学生的消费主要集中在校园内，可供消费的商品和场景偏少，因此大学生的消费水平并不高，生活费也不需要很多。但是随着网络购物的兴起，大学生的消费选择没有了空间的限制，只要想买的商品都能很快到手，甚至不想吃食堂的饭餐，外卖点餐都能在半小时内送达，从这个角度来看，大学生的消费选择几乎和社会面是一样的。另外，通过这几年持续的调研发现，父母给大学生的生活费不断上涨，目前大部分学生的月均生活费在2000元左右。大学生生活费上涨和消费选择增加是相互促进的，不断增加的生活费支持了消费能力。

3.2 受周围环境影响

社交电商和网红经济的兴起，彻底改变了大学生购物选择的模式。之前，无论是线下商场还是以淘宝店为主的在线购物，对于商品的宣传都是来自营销人员的推销，引导年轻人的意愿并不强烈。但是，在目前新的网络购物趋势下，大学生在社交平台和直播间被网红产品的鲜明特点和个性所吸引，面临的营销模式和之前完全不同。大学生还未真正走上社会，消费观念也不成熟、容易冲动，攀比心理和好奇心理都较严重，同时生活在都是一个年轻人的集体环境中，受周围人的影响大，消费为了跟上所谓的时尚、凸显自己的个性，容易过度购买网红商品及其周边，经常购买一些个性化很强但实际用途不多或暂时用不上的商品[3]。

3.3 互联网消费金融支持大学生的消费选择

根据调研，55%的大学生有使用互联网消费金融的经历。互联网消费金融弥补了大学生新消费趋势下资金不足缺点。目前在使用互联网消费金融的学生中，有一半以上的学生使用频率非常高，甚至15%的学生已经认为是生活不可缺少的环节，70%多的学生认为互联网消费金融可以很好地满足分期付款和周转资金的需要，55%的受调查学生认为互联网消费金融刺激了消费的欲望，37%的大学生每月使用次数超过了5次，40%的大学生每月使用金额超过了500元，其中10%的大学生每月使用超过了1000元。使用互联网消费金融购买最多的三大类商品是服饰类、食品类和生活娱乐类，这三者恰恰是社交电商和网红经济营销的重点商品（见图3）。

4 应对大学生长期消费趋势变化的措施

现在，在校大学生是未来社会消费的主力人群，大学生现在是消费观、生活观和价值观正在形成的阶段，合理应对好大学生消费趋势的变换，积极引导在校大学生不仅对其个人成长极为重要，还对其家庭及其进入社会后的行为极为重要。因此，要从教育、改善互联网消费环境、加强互联网金融监管等方面落实具体措施，应对大学生长期消费趋势的变化。

4.1 加强多方面教育，引导大学生正确消费观的形成

大学生对于互联网消费受自我心理和情绪的影响波动较大，因此要从多方面加强对大学生的教育。

一是加强校园内课程以思政为载体的教育，包括绿色消费、互联网金融、个人理财等相关课程建设，提供学生在成长过程中和消费有关的知识，帮助学生正确树立社会主义核心价值观，尽早形成正确的个人三观。通过课程思政，在课堂上引导学生理性消费，学会控制自身情绪，避免被周围环境影响，规范在互联网购物的习惯，减少浪费。另外，大学校园文化建设非常重要，形成良好的校园消费氛围，避免大学生攀比消费、过度消费。通过课程思政的实践活动，把大学生的理性消费融入生活实践。

二是加强金融和心理学教育，现在互联网消费和互联网金融紧密相连，金融行为又是和心理行为相互影响的。现在，大学校园内除了财经大类的专业外，其他专业对金融知识的普及不够，同时对消费者行为知识的普及不够，这两部分知识对大学生的生活恰恰非常重要。因此，学校应尽可能地开设相关的公共选修课，让更多学生接触与生活有关的金融学知识和消费心理学知识，学生在互联网消费时就能更好地形成自己的消费观和金钱观，做到理性消费。

三是家長在物质上都尽量满足需要，生活费用也一涨再涨。很多大学生都是第一次离开家庭、独立生活，缺少父母的监督，花钱大手大脚，造成上述的不良消费习惯。因此，从家庭角度来看，即使孩子不在身边，父母也有必要经常和孩子如何花销进行沟通。要想避免大学生的非理性消费，合理控制生活费是非常必要的。作为父母，需要做好以下三件事：其一，家长应了解孩子就读大学所处的城市生活消费水平，据此提供相应的生活费，不能溺爱孩子；其二，家长要求孩子做好消费记录，每隔一段时间提交给家长，让家长知道生活费花得是否合理，如果孩子拒绝，那么家庭就可以适当控制其生活费用，以示惩戒；其三，家长应将家庭的收入情况告知学生，让其知道家庭赚钱的不易，并且很多地方都需要开销，能在一定程度上抑制学生冲动消费的欲望。

四是加强劳动教育，得知金钱来之不易。大学生受到网红经济等周围环境诱惑的非理性消费，一个重要的原因就是他们未意识到金钱的来之不易。无论是家庭也好，学校也好，都应鼓励学生适度参与劳动，可以是免费的劳动，也可以是有偿的劳务。大学生通过社会劳动能够意识到赚钱是辛苦的，每一份收入都是来之不易的。很多学生毕业后，走上社会，才知挣钱不易，就会改变自己的消费观，变得成熟起来。但是部分学生由于随意花钱惯了，很难改变消费心态，最后陷入生活的困境。在大学期间，如果让其尝试通过自己的劳动赚钱，就能提前养成好的消费习惯。

4.2 政府加强对网络购物平台的监管

以手机为代表的移动终端的发展与普及，对于大学生来说，互联网平台是获取信息的主要来源，互联网平台发布的各类信息对大学生的影响重大。为了商业目的，各类平台的信息参差不齐、夸大其词，避实就虚等现象十分常见，甚至存在误导年轻人的做法，导致大学生的消费认知形成偏差。政府需要加强对各种购物平台，特别是社交购物平台、网红带货直播等进行规范治理，通过法律强化，违规违法的平台必须采取包括关闭在内的各种严肃处理措施，引导网络平台遵守社会主义核心价值观，宣传理性的消费思想，净化网络消费风气。鼓励平台进行自我约束和自我管理，不能为了利润不顾社会的道德底线，宣传消费主义、享乐主义等和社会主义核心价值观及中国传统伦理相违背的理念。

4.3 加强对互联网金融平台的监管

互联网金融和互联网消费相辅相成，互联网消费的背后互联网金融功不可没，互联网金融解决了大学生消费过程中资金短期不足的难题，促进了整个社会消费水平的提升，但是使用不当，大学生过早背负了债务。在社交电商和网红直播购物的驱使下，大学生冲动消费场景增加，陷入互联网金融债务危机的可能性大幅提高。因此，必须强化对互联网消费金融平台的监管，促使各类平台加强对大学生消费贷款管理。首先，做好信息审查工作，要明确大学生身份，把学生和社会人员的信贷管理区分开来，制定不同的管理政策。其次，加强对额度的管理，不能给没有固定收入的大学生太高的信用额度，减少过度消费的可能性。再次，建立信用调整机制，如果出现违约的情况，就一定要及时关闭相关的功能，及时制止大学生再次获取信贷资金的可能性。最后，建立和学校家庭的信息互通机制，出现违约，相关的信息要及时通知学校和家庭，通过家庭和学校的纠错机制，避免学生陷入债务危机。

5 结语

大学生消费行为趋势的改变是长期的过程，不能简单地把责任归结到大学生的非理性、不成熟。由于大学生是整个年轻人的主流，从政府到学校及家庭都要拿出切实可行的有效措施，主动适应该趋势的变化，这也是整个国家发展的必由之路。

参考文献

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