后疫情时代社区新零售模式发展路径分析

摘 要：互联网时代随着人们购物模式的转变，催生出与实体零售运作模式及要素截然不同的以社区新零售为代表的新型业态模式，在积累了一定市场运营经验的同时，社区新零售模式出现了盲目扩张、产品质量及服务难以保障、无明确标准规范等现实问题。本文通过分析当前社区新零售模式行业发展的现状与困境，提出社区新零售模式运营的提升路径，以期提高社区新零售模式的应用发展和标准化规范。

关键词：后疫情时代；新零售模式；社区零售；供应链；标准化

本文索引：马驰原.<变量 2>[J].中国商论，2023（17）：-009.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）09（a）--03

当前平台社区新零售已完成一定的市场发展布局，并积累了相当的运营经验。但由于市场环境动态的变化及销售模式知识技术认知的不断加深，社区新零售出现了盲目扩张、产品质量及服务难以保障、无明确标准规范等现实问题，需要社区新零售模式提升至内涵式发展、标准化规范阶段。

1 社区新零售行业发展现状

新零售模式的诞生及发展离不开互联网技术提供的网络信息技术基础，在人工智能、大数据等互联网技术的充分应用下，新零售模式作为不同于传统零售行业生态的新型零售业态，针对传统零售模式的各个阶段要素，重新进行更新融合，将互联网平台线上线下服务体验及现代物流运营体系进行更为深度的整合提高。核心从以商品为主转向以客户为主，进而进行行业零售体系的重构，为打造一个全新零售运营结构与模式，双向实现客户需求与购物体验共同提升。用户消费方式本就是随时代的发展而不断调整创新的，社区零售模式体现出新型消费方式从本质上来讲，便是后疫情时代下消费结构不断发展，已然成为推动社会消费品零售总额增长的重要力量。在对实体零售行业消费结构产生冲击的同时，进一步促进了实体零售赛道之转型与升级[1]。

随着零售业态不断扩大其消费覆盖率，简单的社區电商用语无法表达这一业态所展现的新零售市场发展理念，故以在社区环境下产生的“社区新零售模式”加以定义。对比以往的以传统零售与电商零售为主要竞争优势的零售模式业态，以社区生活环境为标志的后疫情时代下社区新零售业态凸显出其更具有商业机会、低竞争、低风险的消费市场领域的独特优势。多个互联网电商龙头及其他传统零售百货公司逐步向社区零售领域发展投资，不难看出，社区新零售已成为当下企业平台竞争之新领域[2]。《关于推动实体零售创新转型的意见》包含多条意见支持社区新零售的发展，鼓励各企业实体与互联网共同开展战略合作，培育多平台综合发展的市场主体，从政策上同时给予社区新零售模式对开展线上业务模块层面提供支持，促进实体零售业与网络线上平台零售业的相互融合。

2 后疫情时代下社区新零售模式的主要问题

2.1 产品质量及价格难以获得保障

无论是在传统实体销售或社区新零售模式中，产品自身的质量及价格始终都是当下作为市场主要购买力的青年消费者较为在意的重点，更是决定企业能否在新零售业态市场中立足的重要因素，尤其是在疫情防控阶段，社区新零售模式一度广受欢迎，但在其产品质量问题上仍有待提高。社区新零售模式下，食品类产品保质期短、保存难度大等问题为新零售模式下的平台企业带来了极大的挑战，容易造成实体与社区零售中所购商品存在质量差异等问题，从而拉低消费者购买服务体验的满意度。

另外，商品自身的价格波动现象在新零售模式业态下愈发常见，通常是在同一平台中存在产品与一天中的不同时段出现不同定价，或是线上平台与线下门店规定产品有较大价格差，各企业平台大多未提供一定的服务，以提醒消费者商品存在价格波动，便会增加产品消费的不确定性，使消费者无法产生消费依赖，从而降低消费购买欲望。

2.2 产品同质严重，行业重复化竞争激烈

互联网飞速发展时代下，平台数据信息获取的速度更快，行业也面临价格对比内卷的竞争大环境，同类产品的可替代性过高，导致成本利润空间不断缩小，消费者在选择产品时，以价格高低为主要导向，致使产品的区域优势不够突出。同时，互联网企业作为供应链中下游厂商，面向消费者的市场布局及经验已趋于完善，随着业务需求的增长，供应链下游厂商有产生向后整合市场要素的倾向，平台拥有大量数据流量和资金的优势更有利于其整合产品供应链，面临如此规模庞大的市场，各企业竞争激烈。新零售模式发展不断遭遇疫情防控的打击，造成国内全范围内零售线下产业停产停业、产品制造流通渠道供应链受阻的困境。但同时，促进了新零售模式的出现，疫情的封控政策使得居民活动范围缩小至住宅小区及所在社区内，大量的零售资本不断注入社区经济领域，各行各业集体快速涌入社区新零售模式这个赛道[3]，资本的过度投入致使同种类社区团购业务疯狂无序扩张、产品同质化等问题严重频发，多平台项目更是在产品相似品类间进行“价格战”，过低的价格竞争使得线上平台在销售区域不能做到差异化品类的产品结构组合[4]。

2.3 平台对接扩张快速，难以保证提供相应服务水平

由于疫情管控大环境的发展，社区新零售模式下消费者数量不断增长，企业线上及线下实体层面更为需要构建其系统的市场交流服务平台，但社区新零售模式在产品销售服务和消费体验上缺乏相对明确的评价规范准则。目前，大部分线上平台一味地扩大产品销售面，快速扩张平台社区新销售模式对接领域，实际上并未做到有效监督管理，也无法提供相应的消费者对接、问题解决服务，更无法承担平台零售责任，交易成本和销售效率的平衡方面很难实现[5]。

社区新零售模式企业平台在创新层面模仿痕迹过多，并未充分考虑新零售本身的商业市场定位和原有的经营优势，以至于忽视了原本致力于为用户创造价值的模式设计目的，使得新零售模式不能有效吸引顾客参与企业价值共同创新和互动过程[6]。同时，平台的消费者信息管理存在许多漏洞，致使消费者在遭受损失后无法顺利得到赔偿，极大程度地影响了线上平台与线下社区零售店家的消费黏合度，无法满足消费者的服务依赖及消费习惯。

2.4 社区新零售模式难以达成统一性行业标准

从新零售模式发展层面来看，面对互联网的虚拟性、隐蔽性等特征，不同企业平台间由于缺乏统一、规范的社区新零售模式标准体系，且缺少相应制度监督，缺乏多主体共同参与完善的监督体系，故将面临更大的市场挑战。各平台依照自身情况设定产品的价格优惠及等级时，会为了吸引消费流量，对其新老会员给予优惠补偿，或采取满减等营销措施，以提高平台竞争力度。更有甚者进行“杀熟”操作，对普通用户提供低于甚至超出老会员获得既有优惠价格来提高消费者黏性，很多平台存在赛道恶性竞争，并以所谓的“价格战”扰乱了正常市场的行业规范。在现代互联网经济高质量发展阶段，随着国家经济发展转入高质量阶段，行业的产品标准需要逐步提高，以满足消费者消费服务体验的需求，企业平台产品供应链间既要强调质量服务的不断提升改进，又应保持平台运营自身服务质量的稳定发展。各企业应注重考虑实际的生产技术能力和发展情况，以不断提高行业服务标准，加快创新多样化消费场景能力建设，提升总体消费流量和平台活跃水平，共同致力实现平台质量体系稳定的品牌标准规范化建设[7]。

3 社区新零售模式提升路径探索

3.1 加强全过程渠道供应链管理，提高产品质量，优化产品结构

作为保障销售产品品质的重要前提，应持续推进构建社区新零售模式平台供应链协同机制，供应链各大平台主体根据现有电商行业标准规则及市场运营需求，设定平台供应产品标准、利益分配、权责划分等系列实施细则，逐步推进社区电商平台与实体配送物流这一零售供应体系中各个环节和流程的整合完善，从而实现供需与交付各功能间的衔接，构建共享协同的新零售组织。各环节应严格遵守规则和维护供应链运行，确保产品质量能够得到有效且强有力的管控。

另外，可增加监督机构参与全过程渠道供应链管理环节，更好地确保供应链运作具有专业性特质，同时可保障各平台主体间及消费者多方的共同利益。此外，不同社区年龄段的消费群体存在消费习惯、喜好各不相同的情况，消费需求是具有个体之差异的存在，所以需结合具体区域消费者的消费层次及社区消费习惯重新调整产品供应布局，以优化升级产品结构，全面多样化地提高产品质量，稳定社区区域结构。互联网平台供应链广泛利用现代信息技术，将产品运输物流数据进行收集并资源共享。在产品供应流程操作增强透明度的同时，各环节加强监督管理，帮助消费者了解市场调控，便于各主体间进行权责归属，及时科学地对供应链运作管理进行精确定位，进一步规范平台社区新零售产品服务供应模式。

3.2 培养平台消费习惯，提高企业品牌竞争力

社区新零售模式作为用户区域内消费服务的切入点，企业可通过构建多样化、多元化的购物信息平台，让青年消费群体接触到日常消费需求的购买场景，并享受相应平台免费配送、送货上门的购物服务，从而增强购买习惯的良好体验。恶性竞争及资本的过度消耗使社区新零售的市场经营模式只存在于为获取竞争优势的理想层面，企业平台能够成功是因为其更多地采纳了渐进式发展的多层模式，将核心业务作为第一层面，将新兴业务放至其后，为具有良好前景的业务提供发展条件，并结合自身优势将资本注入相对完整的消费购物平台模式零售赛道。同时，依托社区门店打造多方位消费模式，以解决社区消费群体高习惯需求的基础生活购物产品难题。此种发展模式既能覆盖社区范围内多数消费流量，又能获得高消费频次需求带来的平台活跃时效性，体现了后疫情时代下消费流量的依赖性[8]。在渐进式多层模式的共同推动下，建立消费者与平台精准投放和需求体验，从而保障稳定的消费流量活跃度，也能为平台拓展其他赛道业务层面提供流量背靠，以提高企业自身平台市场的良性竞争力。

3.3 健全平台管理体系，保障平台服务质量

进一步健全社区，新零售平台的行为准入细则和行业标准机制，从政策入手约束和引导，各大平台在新零售模式下进行合理、良性的竞争。在细则中，明确列举不利于保障消费者权益、扰乱市场秩序的市场新零售不良竞争行为，完善健全责任风险划分惩戒机制，确保供应链间平台、线下店家、物流提供方及消费者各方主体间的合法利益与权责一致。同时，可从产品品质和物流速度两方面提高消费体验，平台及时处理消费者的订单，缩短消费者的等待时间，在保证速度的同时，保障配送质量，从而提高平台服务质量和消费者满意度。另外，企业可通过广泛覆盖公私域媒体范围，以实现消费者用户服务体验多方位接触反馈，实时统计分析用户购买行为数据信息，从而优化社区产品供应体系，提高社区销售供应流通速率。通过平台数据信息的及时分析，不断促进精准个性化售后服务的提升，以保障社区新零售模式下的产品服务质量管理水平。

后疫情时代下，消费者越来越注重消费体验，更加关注商品质量与服务，促使低成本、低风险发展新零售业态逐渐接受更多市场调控带来的各种变化。新零售要时刻关注当下市场消费发展趋势及供应协同方向，不断创新线上平台消费多元化场景，统一线上线下商品的质量，在供应链体系逐步完善的同时，提高新零售模式下客户消费定位升级。

3.4 制定政策标准准则，倡导多方合作模式

基于当前市场发展背景，相关行业政策的制定可围绕社区新零售模式的平台建设、交易保障、服务保证和数据分析等方面，构建标准规范化市场体系。针对社区新零售运营模式发展前景，制定一系列可观标准化规划，进行正确方向的政策引导和完整行业规范准则，产业发展面临许多不确定性，技术更新迭代、消费水平不断升级、行业模式不断创新，各行各业需要探寻自身独特的发展优势，推进跨界的融合创新发展[9]。

另外，线上零售平台的运营供应主体多样，各主体间、各环节存在着利益责任风险共担之联系。后疫情时代下，消费者可选择购物的平台多样，社区物流配送作为新零售业态的延伸层面，同时是社区新零售供应链中的重要组成部分，应是当下该赛道发展的关键，也决定了社区新零售发展的成败。产品流通销售环节的高度配合，与社区多平台渠道供应物流形成多方合作机制，在保障运作成本的基础上，共同实现品牌产品质量提高，从而提高社区新零售模式经营效率和消费服务体验，最终达到平台经营目的。

4 结语

后疫情时代下，新型商业销售模式得到了飞速发展，推动着用户购物模式的不断改变，社区新零售模式彻底融入了日常生活。当前数据大环境下，社区新零售模式仍有着良好的发展前景，但因市场变化及新兴赛道同样面临着诸多问题和挑战。新零售业态模式有序健康的完善发展，都需要行业标准规范化提供支撑，故应持续增强全过程渠道供应链管理，加快平台服务体系建设，健全平台管理基准，致力于优化社区新零售模式不断发展，将新技术赋能传统零售模式，以更低成本、更高效率满足消费者的购物需求，才能促进各行各业的高质量发展，不断提高行业市场核心竞争力，以获得消费者和市场环境的认可与支持。

参考文献

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