关于国潮经济市场规模影响因素的实证分析

卜天玥 邬馨蕾 王曦可

摘 要：当前，有关国潮经济的研究大多聚焦于理论性、范例式，较少关注其市场规模影响因素的定量研究。本文从实际出发，搜集了问卷数据和宏观经济数据，基于多元线性回归模型，利用Python软件进行调试，最终得到的回归方程包含3个均具有显著作用的变量，实证分析了国潮经济市场规模的影响因素，并为国潮经济的发展提出了参考性建议。

关键词：国潮经济规模；消费市场；多元线性回归；国潮文化；品牌建设

本文索引：卜天玥，邬馨蕾，王曦可.<变量 2>[J].中国商论，2023（17）：-013.

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）09（a）--04

1 引言

党的十八大以来，习近平总书记发表了一系列关于文化自信的重要阐述：党的十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量；党的二十大报告指出，全民建设社会主义现代化国家必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，增强文化自信。随着爱国情怀和文化自信的日益增强，国潮快速崛起。2021年3月，耐克抵制新疆棉事件引发了中国网友的愤怒情绪，人们纷纷自发支持国货；2021年7月，郑州特大暴雨，鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援灾区，被网友称为“国货之光”，也丰富了国潮品牌的精神内涵；2021年“双十一”，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，首超耐克成为天猫行业第一，由此可见国潮经济的巨大发展潜力。

上海商学院教授曹静认为，国潮的发展可以分为三个阶段：（1）国潮1.0强调传统文化的注入；（2）但随着市场需求的日趋饱和、竞争日益激烈，国潮2.0更依靠高科技和创新服务等来提供更好的产品和服务；（3）国潮品牌的快速崛起和人民日益增强的文化自信，使国潮已迈入3.0阶段，国潮3.0正在超越消费层面，不断从功能价值向情感价值和精神层面迁移。在国潮3.0背景下，本文对国潮经济的影响因素进行分析、对国潮经济的市场规模进行预测，并提出针对性的建议，有利于国潮品牌摆脱“短期爆红、无法长红”的发展困境。

2 关于国潮经济与国潮消费的调查研究

2.1 研究设计

2.1.1 样本数据收集

本研究问卷中的样本数据收集于全国各地、各年龄段的消费者，问卷自2022年11月发放，于2022年12月回收，共计286份问卷，且问卷调查者或多或少对国潮有所了解或曾经购买过国潮产品。本次问卷调查中所涉及的年龄、性别等信息均真实，确保了问卷调查者信息的有效性，因此认为本次调查数据真实可靠，收集到的286份问卷均为有效问卷，为后续统计分析工作提供了可靠的数据支撑。

2.1.2 样本数据分析

问卷搜集到的样本描述性统计数据显示，本次研究的样本数据覆盖了各个年龄阶段和各个收入水平的消费者。具体而言，在性别方面，男性消费者占比35.31%；女性占比64.69%。从年龄方面来看，18岁以下（即少年组）人群占总样本数的3.85%；18～24岁（即青年组）人群占总样本数的53.85%；30岁及以上（即中年组）占总样本数的15.18%。从职业方面来看，学生占比最高，为61.89%。

由统计信息可以看出，在所有调查对象中，国潮产品消费者大部分集中在18～24岁年龄段，且女学生消费者居多。从购买国潮品牌的频率来看，每年购买国潮品牌的频率集中于4～6次（占比44.68%），且每年在国潮产品上花费500～1000元，说明消费者经常购买国潮品牌产品。

2.2 结果分析

2.2.1 信度、效度分析

由表1可知，本文运用SPSS软件，求出问卷中每个量表的Cronbachs α值，并對Cronbachs α值进行分析，问卷所提取的四个变量的Cronbachs α值均大于0.9，说明各个量表具有较好的构建信度。本文基于探索性因子分析对量表进行KMO检验，结果如表2所示，KMO值为0.923，同时Bartlett球形度检验的结果显示，显著性P值为0.000，在1%水平上呈现显著性，拒绝原假设，各变量间具有相关性，因子分析有效，程度为适合，说明问卷的设计合理且有效。另外，本文对每个量表进行T检验，P值均<0.05，水平上呈现显著性，拒绝原假设，说明量表项设计区分度高，设计较为合理。综上，该问卷的量表信度和效度都较好，可以继续进行统计分析。

2.2.2 共同方法偏差检验

由于问卷的语境效应和项目特征会导致内容误差，进而出现共同方法偏差（Cohen& Wald，1997），因此为了控制共同方法偏差问题，本文采用哈曼（Harman）单因子检验法进行共同方法偏差检验。结果表明，在未经旋转的第一个因子中，只有18.60%的变异被解释了，而未占总变异解释量的40%（Kenny& Baumeister，2001），这一结果在一定程度上说明本文数据不存在严重的共同方法偏差。

2.2.3 结论

本文研究表明，近几年国潮经济在我国兴起并取得了快速发展。在消费者中，年轻人占大多数，普遍受教育程度更高、对中国文化更有自信，偏好于具有传统文化底蕴的、高品质和性价比高的国潮产品。国潮品牌和产品也吸引了部分中年消费者的关注，值得注意的是，女性消费者占比超过半数。随着新疆棉等爱国事件的爆发，消费者将目光转向国潮品牌。但在问卷中，不少消费者反映了对国潮品牌和国潮产品的担忧，例如产品质量欠佳、产品设计不新颖等。总体来说，消费者对国潮品牌的希望预期较高，满意度仍待提高，但可以预见的是，倘若国潮品牌进一步改进自身不足，满足不同消费者的需求，国潮经济未来在中国潜力无限，这主要得益于中国经济结构的转型升级及传统文化的复兴。在经济结构转型升级方面，近年来我国 GDP增速不断放缓、经济增速放缓下内需消费对经济增长的支撑作用凸显；传统文化复兴方面，随着传统文化逐渐受到重视和人们对中华传统文化的热爱、对民族自豪感的提高及消费升级等因素的共同作用下，国潮品牌得到快速发展。

3 实证分析的变量设定与模型构建

3.1 国潮经济市场规模的影响因素及变量选择

从国家宏观角度来看，影响国潮经济发展的因素主要包括市场因素、基础设施因素、经济因素，综合考虑数据的可获得性和相关性，初步指标如表3所示。

（1）市场因素：有报告显示，2011—2021年，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“90后”“00后”贡献了74%的国潮消费，国潮消费市场规模与高等教育在校生数呈正相关，故选用高等教育在校生数衡量。

（2）基础设施因素：近年来，国货品牌在电商平台的助攻下，焕发出新的生机活力。有数据显示，2018—2022年3月，“国潮”日均被搜索1010次，移动日均值610次，各国潮品牌充分利用天猫、拼多多、抖音等直播电商平台，不断提高电子商务业务和品牌知名度。电商平台用户数量、全国网上零售额、全国社会物流总额反映了国潮消费市场的潜力。

（3）经济因素：用国内生产总值和居民人均消费支出衡量。

3.2 国潮市场规模预测的模型构建

3.2.1 数据收集

本文选取2017—2021年的相关统计数据进行实证分析，所选数据来源于观研报告网、国家统计局、CNNIC前瞻产业研究院、商务部、国家发改委（见表4）。

3.2.2 数据概况

表5数据概况描述了各变量的基本特征，初步反映了各变量的取值范围、变异程度和分布形态。

3.2.3 模型构建

本文收集了2017—2021年的各项经济指标，以国潮消费市场规模Y为因变量，以高等教育在校生数X1、电商平台用户数量X2、全国网上零售额X3、全国社会物流总额X4、国内生产总值X5、居民人均消费支出X6为自变量，建立多元线性回归方程：

（1）

其中，为随机误差，且服从期望为0、方差为的正态分布。

（1）数据归一化处理

由于各变量之间尺度不一致，为了消除各变量之间的量纲影响，需要对原始数据进行归一化处理。本文调用python中sklearn模块中的MinMaxScaler函数对原始数据进行归一化处理，原理如下：

其中，i=1，2，3，4，5，6；Xi表示处理前的数据；Xmin表示该变量的最小值；Xmax表示该变量的最大值；表示经归一化处理后的数据，处理后数据的范围为[0，1]。

（2）相关系数分析

为了防止因变量的多重共线性对数据的影响，本文通过调用python中的heatmap函数对数据进行相关系数分析，发现各变量之间部分相关系数较大，说明部分解释变量之间存在严重的多重共线性。本文采用逐步回归法消除模型的多重共线性，最终选定国潮消费市场规模Y作为因变量，以电商平台用户数量X2、全国社会物流总额X4、国内生产总值X5为自变量，建立多元线性回归模型。

（3）模型拟合

本文利用python中的sklearn模块和LinearRegression函数进行模型拟合，最终确定的理想模型如下：

对应的p值分别为0.015、0.014、0.011，均小于0.05，因此可以认为变量之间具有显著的线性关系。模型的判定系数和修正后的判定系数均接近1，因此认为模型拟合效果较好。

4 实证分析结果

4.1 电商平台用户数量对国潮经济市场规模的影响

电商平台用户数量的回归系数为0.4501，意味着在其他条件相同的情况下，电商平台用户数每增加100万人，国潮经济市场规模平均增加45.01亿元，说明电商平台用户数量對国潮经济市场规模呈现促进作用。电商平台的普及与壮大，为国潮经济的快速发展带来了红利，从传播渠道到购买渠道，国潮经济都离不开电商平台的推波助澜。调查显示，近四成消费者通过电商平台了解国潮产品，这是当下最主要的国潮信息渠道来源。同时，过半数消费者通过电商平台“种草”国潮产品，且大部分消费者倾向通过电商平台购买国潮产品，足见电商平台的驱动作用。

4.2 全国社会物流总额对国潮经济市场规模的影响

通过多元线性回归方程可知，全国社会物流总额的回归系数为-1.6414，表明全国社会物流总额越高，国潮经济规模越小，即全国社会物流总额与国潮经济规模呈现负相关，这似乎与人们的普遍认知相左，其可能原因是：全国社会物流总额与电商平台用户数量之间存在较高的正相关关系（简单相关系数为0.93，P<0.05），因此其对国潮经济规模的正向影响已借由电商平台用户数量这一指标体现。除此之外，物流运输行业日益发达，为商品退换货提供了便利，消费者在选购国潮产品时可能存在冲动消费、频繁试错、退回产品的情况，导致物流成本增加，进而增加企业的运营成本。就整体而言，我国基础设施的快速发展和日益完善对国潮经济规模仍然起到推动作用。

4.3 国内生产总值对国潮经济市场规模的影响

国内生产总值的回归系数为2.1909，说明国内生产总值每增加1亿元，国潮经济规模平均增加2.1909 亿元。该回归系数绝对值排序位列第一，说明国内生产总值对国潮经济规模的作用力度最大，是国潮经济市场规模的主要驱动因素，原因如下：国内生产总值反映了一个国家经济的总体水平和发展趋势，而国潮经济作为一种新兴的市场形态，其发展与国家经济的发展密切相关，因此受国内生产总值影响显著。当国内生产总值增长时，人们的消费能力会相应提高，这将促进国潮经济市场的扩大和发展。同时，国内生产总值的增长会带动一系列相关产业的发展，例如金融、制造业等，这些产业的发展也将为国潮经济提供更加完善的支持和保障。

5 结语

5.1 结论

（1）经济是最为主要的影响因素。我国整体的经济发展直接影响着国潮经济的规模，经济发展带来经济环境的变化，影响着国潮经济的市场需求和消费者行为。随着我国中产阶级的崛起和消费升级，国潮经济需要不断创新来满足消费者的需求。

（2）基础设施因素至关重要。由模型可知，影响国潮经济市场规模的两大因素均为基础设施因素，可见完善的基础设施是国潮经济发展的重要基础。良好的交通、物流、通信等基础设施可以降低生产成本和运营成本，提高效率和品质，从而提高国潮企业的市场竞争力。与此同时，基础设施的发展促进了国潮经济区域间的协同发展，不同地区之间能够更好地联系互动，为国潮经济的发展提供更广阔的空间和更多的机遇。

（3）市场因素不可忽视。消费者是市场的主体，是国潮经济的最终目标客户。反映市场因素的高等教育在校生数虽并未出现在理想模型中，但在前期利用逐步回归法筛选变量时，“高等教育在校生数”为最优解释变量，可见市场因素同样重要。研究显示，当前国潮经济的主流消费者为年轻消费群体，只有了解消费者的需求，推出符合市场需求的产品和服务，才能获得更多的市场份额。

5.2 建议

（1）快速适应经济环境。在我国经济环境的变化中，国潮经济需要快速适应，以保持其竞争力和持续发展。第一，加强创新能力。随着我国经济的转型和升级，国潮经济需要不断创新，推出新产品、新服务和新模式，以适应市场的变化。第二，加强品牌建设。品牌是一个企业的核心竞争力，国潮企业需要加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，提高其在消费者中的品牌忠诚度。第三，拓展市场。国潮企业需要积极拓展海内外市场，开发新的销售渠道和销售模式，增强市场竞争力。

（2）借助基础设施发展的东风。国潮经济需要借助基础设施发展的东风来获得更好的发展机遇和竞争优势。第一，充分利用基础设施发展带来的机遇。利用高速公路、铁路等基础设施，拓展销售渠道；利用机场、港口等基础设施，开拓海内外市场。第二，加强区域协同发展。国潮经济可以通过参与区域协同发展，加强与周边城市和地区的联系合作，资源共享，实现地区间的“双赢”，同时达到扩展国潮经济市场规模的效果。

（3）重视消费者需求。第一，深入了解消费者需求。国潮企业可以通过市场调研、消费者访谈、数据分析等方式，深入了解消费者的需求、喜好和购买习惯，发掘消费者需求。第二，加强客户服务。国潮企业可以通过提供更加优质、高效、个性化的服务，提高消费者满意度。多种购物渠道、多种支付方式、快速配送、售后服务一系列完善的消费服务，更能有效圈粉。第三，建立消费者反馈机制。国潮企业可以通过建立消费者反馈机制，及时了解消费者对产品和服务的反馈和意见，以更好地提升产品和服务。

参考文献

张虎，田茂峰.信度分析在調查问卷设计中的应用[J].统计与决策，2007（21）：25-27.

曾五一，黄炳艺.调查问卷的可信度和有效度分析[J].统计与信息论坛，2005（6）：13-17.

晏晨.国潮涌动： 当传统照进现实[J].群言，2023（4）：36-39.

陈寰，胡穗萍.发展“新国潮”“新国货”消费促进消费市场提质扩容：基于广东的研究分析及政策建议[J].现代商贸工业， 2023，44（9）：12-14

李江峰，朱晓燕，许健.基于多元线性回归模型的数字经济影响因素实证分析[J].科技促进发展，2022，18（8）：985-992.