旅游业自媒体营销模式的分析研究——以四川省阿坝州金川县为例

■陈美荣 王俊青 赵韦韦 成都纺织高等专科学校

■季 映 西藏大学

一、前言

随着互联4.0 时代的到来，移动互联应用和新兴媒体的出现给推广营销提供了新的途径和方法。同时，人数众多的用户群体促使网络平台成为营销推广的新阵地，如今同样成为市场营销的重要聚集地。

新媒体的主要优势为传播速度快、应用范围广、用户年龄偏小等，其转变了互联网使用群体的应用习惯和应用方式，成为许多公司广为应用的宣传手段，也逐渐成为地方旅游部门及旅游产业应用的宣传途径。目前，很多旅游公司逐渐应用自媒体的传播途径，能够更加快速、准确地为消费者提供信息和各式各样的服务，使旅游爱好者的旅游习惯变成主动体验性的消费方式。

二、传统旅游营销的不足及自媒体营销的价值优势

传统营销模式下，旅游目的地和旅游产品的宣传多依赖电视广告、平面广告以及推销员上门的形式。随着自媒体时代的到来，传统营销模式的不足不断显现，反之，互联网时代自媒体营销的优势越发明显，其价值优势主要表现在以下方面：①成本低。②互动性强。以自媒体网络技术作为营销的手段，再通过消费者之间以及消费者与企业之间的信息交互，会增强信息之间的流动性。一旦企业的产品符合消费者的预期，就会给旅游企业的发展带来“蝴蝶效应”，更多的消费者就会慕名而来，大大增加了企业的利益。③传播快、范围广。④高精准。以微信为代表的自媒体受到年轻人的广泛关注，是他们获取信息的主要渠道。自媒体的用户群体有一个很典型的特征是：群体的形成都是因为“趣缘”和“业缘”，具备相同爱好、价值观和行为取向的消费者经常会自己组织，从而聚集在同一个自媒体信息网络之中。而基于大数据分析的自媒体营销能准确地贴近目标用户，加上自媒体与客群“粉丝”之间的频繁互动，高黏度、强交互，自动吸引精准的目标群体。如此，利用自媒体的群体结构特征，旅游营销就可以有的放矢，有利于采取分众式的营销策略。

三、自媒体营销模式对于地区旅游的影响

在如今高速发展的移动互联网时代，微信、微博、抖音、马蜂窝、去哪儿、淘宝/飞猪、大众点评/美团、哔哩哔哩等诸多社交应用的兴起，对旅游这样的传统行业产生了翻天覆地的影响。

1.未产生旅游动机前

微博、微信、抖音等自媒体平台会时刻爆炸式、迅捷地将旅游资讯推送到客群面前，可能某一个不经意的瞬间，自媒体推送的一个风景图片、一个美景视频、一个网红景点的爆火、一个无边际泳池的慵懒感，都可能撩起用户躁动的内心，一旦具备足够的假期、充足的资金等旅游行为必要条件，用户就会转化为旅游动机，这就是自媒体流量变现的表现之一。

2.产生动机后，出行前

大多数用户会选择在网络上搜索目标旅游目的地其相关旅游资讯，这个阶段旅游目的地的选择和旅游行程的规划很容易受到旅游达人、网红、大V 号等意见领袖的影响，交互性很强；旅游产品的在线预订、秒杀、抽奖、免费派送优惠券、团购等营销模式不断呈现。

3.旅行中

电子商务、在线支付成为旅游交易的主方式；噱头式的网红景区、景点日渐爆发，在网红景区、景点拍照留念“打卡”成为旅游的常规行为，进一步助推网红景点如病毒式传播至更多用户的视野中；基于LBS 定位服务的导航App 和大众点评等美食、玩法推荐的响应App 成为旅游的重要辅助功能；旅游社交性增强，除了旅途中的交友外，线上约伴而行（甚至途中约伴）成为年轻人旅游的新行为特点。

4.旅游后

朋友圈晒图、微博晒旅行（熟人社交平台）成为大部分游客的标配行为；除了晒图文，微信短视频、微视、抖音、快手等短视频平台越来越成为晒旅游的主要方式；部分用户（或意见领袖达人）整理攻略晒到马蜂窝、飞猪、微博等自媒体（陌生人社交平台），与其他用户分享和讨论。基于移动社交，新型网络时代的口碑传播呈现，形成人人都是传播者、用户既是旅游者也是宣传大使的爆发式传播局面。

随着新媒体时代的来临，通过自媒体途径可以低成本、高性价比地对旅游产业进行营销和推广。与之前的产业推广模式相比，自媒体通过互联网快速和病毒式爆炸传播的优势，通过“虚拟”与“现实”相结合，能够实现更加快捷、高效、精准的旅游相关信息查询、品牌推广、渠道促销、协调客户关系、意见反馈等功能，以较小的经济代价取得较大的宣传效果。

四、金川旅游业发展现状分析

1.金川的旅游资源概述

金川的旅游资源富足，素有“阿坝江南”的美称，融雪山、峡谷、高山湖泊、草甸、古寺、民俗和野生动植物景观于一体。这块神奇秀美的土地，是古代东方女儿国——“东女国”的中心。有“大自然群雕艺术长廊”——索乌山风景区，有宁静幽远的高原湖泊——情人海，有因马奈锅庄而闻名的马奈乡，被文化和旅游部命名为“中国民间艺术之乡”，还有极具魅力的民族风情和独具嘉绒藏族特色的民居建筑。金川是一颗镶嵌于川西民族文化与生态旅游区内和大九寨国际旅游圈东西环线中间的熠熠发光的钻石，是一个令千万旅游者心驰神往的旅游胜地，发展潜力尤其巨大，具有非常大的开发价值。

2.目前金川旅游业发展困境

虽然金川县旅游资源禀赋极高，但旅游发展现状却有待提升，受到多方面因素影响，金川旅游产业发展已经步入发展瓶颈期，主要原因为：①旅游通达性较差，旅游招徕力大大受损。②阿坝州强势旅游品牌极多，对于金川旅游业形成遮蔽效应。③地方财力弱，对旅游发展支撑不足，旅游产品单一，开发模式初级。④旅游营销力度严重不足，营销模式较为传统，无法形成特色系统。

五、推动金川旅游业自媒体营销的必要性

正如上文所述，金川作为一个县域级的低知名度小众旅游目的地，旅游产业发展受诸多因素影响，在产业营销和推广等方面还存在着一定的问题。

首先，新兴风景名胜地营销资金相对不足，宣传推广的经验和资源缺乏积累。和相对成熟的旅游体系相比，金川的宣传能力远远不足，无法利用主流媒体进行信息传播，失去了主动性，丧失了发声权。其次，对于自身的包装不够，没有充分利用自身的资源优势，制定适合自己的发展战略，使得自身产品难以获得游客的认同，在和其他成熟旅游区的竞争中也失去了自己独特的优势。而依靠自媒体的属性和特征，可以有效地对金川小众旅游区进行推广宣传，并且挖掘出该地区的旅游潜力。自媒体的出现，为小众旅游目的地的传播推广带来了无限的可能性，真正意义上解决了“酒香不怕巷子深”的命题。概括地说，其优势有以下几点：①在有限的推广费用里，将边际效益最大化；②在浩瀚的网络宇宙里，破除时空地域限制；③在深入的互动营销里，实现精准传播；④在互联的信息时代里，易于收割长尾市场。

六、金川旅游业自媒体营销策略的建议

1.突出品牌杠杆，打造自生自媒体大IP

想触发旅游行业的流量飓风，需要从自身做起，逐步孵化和培育自生的自媒体IP，逐步做大做熟，引发流量。打造自媒体IP，可分为媒介IP 和基于自媒体的内容IP。

（1） 媒介IP：金川政府、各大景区、地方旅游企业可在两微一抖（微信、微博、抖音）及哔哩哔哩、快手等自媒体平台自行注册官方的公众号、大V 账号，逐步孵化和培育自生账号IP，逐渐培养流量，为后续的自媒体营销活动提供流量基础。

（2） 内容IP：金川实际上有两大核心文旅资源值得重点打造为内容IP，即生态方面有4 万亩梨花景区，文化方面有古东女国。例如，“东女国—东方女儿国”这个文化IP 符号若通过网络引爆，将使金川具备极为独特而清晰的文化辨识度。

2.结盟意见领袖，打造自媒体营销矩阵

在旅游行业，用户旅游决策极为依赖KOL（关键意见领袖），旅游达人的真实体验带来的“个性化视角+场景建设性+内容丰富度”具有不可替代的优势。

3.突破行业边界，打造自媒体跨界营销

跨界营销可以说是目前营销界一种火爆的方式，近两年旅游业也在不断实践着。

4.外部借力打力，引入区域自媒体流量

前文提及，阿坝州的九寨沟、黄龙等高知名度景区会对金川这种小众旅游地区构成遮蔽效应。但在网络营销里，信息传播可以突破地域空间限制，我们可以运用自媒体的引流效果，实现与外部其他知名景区的“联姻”，形成借力打力的效果。

（1） 并联效果：通过自媒体进行事件传播，隔空与九寨沟、黄龙等知名景区实现“并联”的传播效果。

（2） 串联效果：即串联川西热门自驾环线。“成都—四姑娘山—色达—稻城亚丁”是一条极为热门的川西自驾环线，但此路线并没有经过金川任何景区，在经过四姑娘山之后经丹巴直接西进开往色达方向，这已形成比较固化的自驾线路。金川需要通过与一些自驾游平台自媒体、攻略类自媒体合作，将金川纳入此自驾游环线中，实现游线串联和客源串联，更要通过自媒体传播运作，充分吸收四姑娘山、色达、稻城亚丁这些高知名度景区的流量。

七、结语

当前正处于一个互联网的新时代，游客群体、消费行为在不断发生转变，旅游需求催生的旅游产品供给结构不断升级，这对景区形象定位、产品打造以及营销渠道不断提出新的要求。产品的更新换代、营销途径的有的放矢、景区目的地IP 的营造都需要利用互联网技术进行科学、客观地数据化分析。通过大数据的挖掘，深度了解客群需求痛点，点燃旅游活动新爆点，找准较优新媒体传播渠道，才能借助新媒体对旅游目的地赋能，而不在海量的数据信息中迷失战略发展方向。利用大数据全时、全方位的监控与数据搜集功能，通过营销反馈不断优化调整营销策略，为客户忠诚度的培养、旅游产品的升级改造以及营销渠道的优化转变提供源源不断的动力，积极融入不断变化的市场，才能实现旅游目的地各景区有序长远发展。

随着技术的不断发展、观念的持续更新、需求的日益增加，移动互联网环境下的自媒体营销模式发展不可阻挡，地方旅游业尤其是小众旅游目的地，需要积极拥抱互联网，不断创新自媒体的商业模式，进而打开更广阔的发展市场，获得更高的知名度和更强的市场竞争力。

从以上自媒体时代下旅游产业营销推广模式的改变可以看出：从新型消费观念和消费特点来说，利用自媒体传播矩阵来进行宣传和营销能够起到较好的效果，因为网络技术下信息传播速度快、营销成本低、信息交互性强。所以，旅游企业的管理者们应该适时改变自己的营销模式，采用符合当今互联网时代的新型自媒体营销模式来撬动自身旅游品牌，着眼于互联网营销，驱动地方旅游景区项目和企业持续稳定的发展。