网红经济背景下直播带货的营销模式分析——以抖音直播为例

■崔 璇 周口师范学院

2020 年以来，零售行业很多商家为了跟上时代的步伐，纷纷采用了线上直播带货的营销模式，销售量得到了较大提升，我国经济也有所提升。为了进一步优化网红经济背景下直播带货的营销模式，提出有效改进策略，特进行了以下分析，为各平台提供直播带货营销模式的发展思路。

一、直播营销的特点

数字化时代以来，随着科学技术的不断进步和应用，网络销售和线上交易已经发展得越来越成熟，也越来越受人们的欢迎。2020 年受客观条件影响，很多实体店铺面临停业，人们为了安全和方便也会更多地选择网购。网上销售使商家的成本降低，有一部手机或电脑就能实现整个销售过程，成本低了商品价格自然也会比较低，线上交易量已经大大超越了线下交易量。因此，很多商家会把重心放在线上营销上，尤其是最能直观卖货的直播营销，广受商家们的喜爱。以下分析了目前直播营销具有的特点，为分析直播带货营销模式存在的不足和提出其优化策略奠定理论基础。

首先是相对于传统营销模式，直播营销为用户提供了足不出户就能买到喜爱的商品的机会。在直播间里，主播一件一件地为看众介绍自己的商品，看众可以在直播间通过文字和语音的方式提出自己的疑问，还可以与主播连麦交流，从而对商品有一个全面的了解，在了解以后，看众可以买到适合自己的产品，整个过程下来，消费者的消费体验是相当不错的，只用一台手机就实现了购物。

其次是直播营销形式灵活。传统的营销模式下，商家只能在自己的店里等待顾客光临，给顾客介绍店里现有的产品。而线上直播营销模式下，商家只要在家里布置好直播场景便可以开始卖货，也可以在其他地方直播，地点是灵活多变的，时间也是灵活多变的，还不会受恶劣天气的影响。传统的营销模式下，每当遇到下雨天或下雪天人们会更偏好于待在家里，店里的客户光临量就会大幅减少，而天气几乎对直播营销模式没有什么影响，不管什么天气，主播都可以随时随地进行直播营销，消费者也可以随时随地进入直播间完成交易，这便是直播营销的天气灵活性。总之，直播营销具有形式灵活的特点。

再次是目标用户明确。一般线上平台会给用户推荐符合他们喜好的直播间和主播，用户们进入直播间后，如果主播推荐的是自己比较感兴趣的产品，就会关注主播，便于下一次再观看他的直播，购买他的产品。经过一段时间，主播吸纳到自己的目标用户，用户也找到了适合自己的主播，双方在进行营销和购物时，会有更加便利和愉快的体验，实现双赢，这也是平台建设想达到的目的之一。因此，直播营销具有目标用户明确的特点。

最后是互动性与反馈性强。直播营销中，主播可以及时看到看众用文字表达的看法和疑问，并为他们解答问题，实现了有效互动。直播营销与传统线下营销很大的一个不同点是，线下营销一般是一对一的服务，而直播营销模式下，一个主播要面对数百个甚至是成千上万个看众，看众各自对商品的关注点和好奇点不同，就会各自提出不同的疑问，主播一一为他们解答，在整个过程中，看众可以对商品有一个全面而详细的了解。因此，直播营销模式具有互动性与反馈性强的特点。

二、抖音直播营销模式分析

抖音直播营销主要采用的是“兴趣电商”的营销模式。2020 年以来，抖音为众多达人、明星主播等提供了直播卖货的机会和场地。众多主播相继开始在抖音直播卖货，缓解了现实中客观不利条件对他们收入的影响。而抖音直播销售主要采取的是主播在直播间介绍他们的产品，激发看众的购买欲望的模式。首先，抖音平台观察看众平时的兴趣和喜好，据此为用户推荐适合他们的直播间，实现精准推荐，节约了用户选择直播间的时间，用户可以很快找到自己感兴趣的直播间，也可以在直播间里很快找到自己感兴趣的商品并购买。其次，用户可能本来没有购物的想法，但是进入直播间后被主播的直播风格和主播介绍的产品所吸引，产生对商品的兴趣，进而购买相关商品。总之，抖音通过精准化推荐给消费者推荐他们较为感兴趣的直播间和短视频，激发消费者的消费兴趣。

三、直播营销模式对消费者购买意愿的影响分析

要想提高抖音直播营销质量，帮助消费者找到适合他们的直播间，向消费者销售更多适合他们的产品，提高主播卖货的交易量，就要先分析直播营销模式对消费者购买意愿的影响。

1.主播类型对消费者购买意愿的影响

首先是职业型主播。职业型主播，顾名思义是专业主播，他们背后往往有专业的直播团队，整个台前幕后都有专业的人负责专业的模块。例如，在选品方面，他们会货比多家选出质量最佳、最适合自己直播间用户的产品；在价格协商方面，他们会有专业的谈判专家与品牌方协商，为直播间用户谈出一个最低的价格，为直播间用户谋福利；在邀请相关嘉宾方面，他们会派出专业人员与演员等接触，丰富直播间的内容，增强人们观看直播的趣味性。在直播过程中，主播会耐心而专业地回答网友的问题，也会耐心地向网友介绍产品，帮助网友做出理智选择，从而买到最心仪、最适合自己的产品；在售后方面，会有专业的客服回答买家关于物流、产品特性、使用方法等方面的问题。因此，这类型的主播一般会给用户留下很好的印象，也会给用户带来相对良好的观看和购买体验，用户对他们的信赖度相对而言是比较高的，会更愿意观看他们的直播，购买他们推荐的产品。

其次是情感型主播。情感型主播一般会通过现实生活中的一些事件调动看众的情感，增强看众的情感认同感，实现情感共鸣，看众在情感的驱使下购买产品。比如，一些流浪动物收养基地会以直播的方式向看众讲述他们遇到流浪猫狗的故事，引发人们的同情心，传播爱护身边小动物的理念，向一些家中养了小动物的看众销售猫粮狗粮等养宠用品，所得的资金用于基地的日常运营和提高流浪猫狗的生活质量，让它们有饭吃、有地方住，很多爱宠人士和有爱心的看众被他们所感动就会愿意支持他们，购买他们的产品，为流浪动物贡献自己的一分力量。

最后是知识型主播。知识型主播采用的往往是一种有文化内涵的直播方式，他们在直播间传递知识，与看众交流某方面的文化，看众在看完他们的直播后，往往收获匪浅，提高追求。这类型的主播在直播的过程中不仅实现了商品销售，还传递了各种知识。比如，大家所熟知的“东方甄选”，直播间采用双语进行直播，大大提高了直播的内涵。

2.沉没成本效应对消费者购买意愿的影响

沉没成本指的是已经发生的成本对现在的生活没有多大帮助。在直播营销方面，沉没成本指的是消费者在直播间非理性消费以后，买到一些在自己生活中用处不大的产品，商品到货以后他们才意识到这一点，有的用户可能会选择放置在家里，有的用户可能会选择退货，而超过七天退货就要自付邮费，其中产生的购买费用、退货费用、时间成本都属于沉没成本。因为每个人都不可能是完全理性的，大多数人都有过沉没成本的损失，而在此经验教训下，消费者会提高理性程度，在直播间购买产品时会增加考虑时间，最后做出理性的购买决策，这便是沉没成本效应给消费者购买意愿带来的影响。

3.优惠机制对消费者购买意愿的影响

价格是消费者购买产品的一大关注重点，相同的产品，人们会偏向于以更低的价格实现交易。在现在的直播营销中，很多主播会抓住消费者贪便宜这一心理，使用各种优惠机制刺激消费者的购买欲望，消费者可能会在这种激励下，买到现在还不需要但以后可能会需要的产品，也就是提前进行囤货，消费者甚至可能会买到自己在现实生活中用不到的产品。相对来说，优惠机制对于一些对价格比较看重的消费者来说，刺激程度会比较大。

四、直播带货营销模式存在的不足及其优化策略

网红经济背景下，通过数字技术的应用和各产业的数字化创新改革，我国经济实力已经得到了很大的提升，各个企业和平台仍然在不断加快前进的步伐，其直播营销模式也不能落后，各平台应该发现其中存在的不足，不断完善直播带货的营销模式，推动平台的长期可持续发展。

1.直播营销存在的不足

一是直播内容同质化严重，缺乏优秀创意。打开各直播软件观看直播带货时，大家都会有这样的感受，很多主播直播带货采用的大多是同一套营销模式，如大多采用“不要三十九块九，也不要二十九块九，就要九块九”的话术，还采用一些类似话术来刺激看众购买，久而久之，就连看众也能轻松模仿出主播卖货的几个手段，逐渐对以上方式失去新鲜感，很多主播的卖货直播间对看众逐渐失去吸引力，卖货效果不佳。但是反观“东方甄选”的直播间，其创新性地采取了差异化的直播策略，使用双语进行直播，既有流量，又有热度，取得了优异的直播效果。因此，要想在如今的直播营销中取得突破，就要勇于创新，对直播形式和方法进行全面革新，以满足用户多方面的要求。

二是直播带货体系不完善，平台监管不到位。各平台开设了直播带货功能，给各个商家带来了线上销售的好机会，也给很多普通人带来了创业的好机会，很多用户涌入平台直播带货，直播带货主播各自的水平参差不齐，由此出现了质量风险和道德风险。很多商家夸大宣传，网络上出现指责直播间卖假货、货不对板、质量不佳的买家声音，还出现了售后服务态度不佳、对买家爱答不理的现象，还有很多商家自行组织人员给自己的产品和服务刷好评，即买好评的行为屡见不鲜，导致现在的使用评价存在很多水分，商家与买家之间出现信任危机。这些问题如果不能得到妥善解决，会严重影响我国平台直播营销体系的发展。因此，各平台应该采取措施完善其监管体系，提高平台的直播营销质量。

2.优化策略及建议

网红经济背景下直播带货如何革新其营销模式，寻求新的突破和发展，在此提出以下四条优化策略，以供参考。

一是以用户为中心，回归直播本质。直播营销出现以来，各平台涌入大量商家，人员复杂，水平及资质不一，这也是直播营销产业容易乱象横生的原因之一。商家问题如果不能得以解决，会给用户带来很多不佳的体验和感受。对于直播营销平台来说，用户应该永远是他们服务的中心，而直播营销平台的用户主要可以分为两类，一类是主播，也就是商家；另一类是买家，也就是顾客。直播营销平台应该明确其直播本质，给商家和买家营造一个线上交易的良好环境。首先，从商家角度入手，平台应该建立健全完善的监查机制，提高准入标准，规范商家日常的运营，为商家提供课程，强化相关考核机制，不断提高商家质量。其次，从买家角度入手，买家最看重的是商品的品质，平台应该为买家做好质量把关，允许七天内有质量问题无条件退货退款；平台应该提高商品上架标准，丰富商品质量检测机制，提高商家售后服务水平；平台还应该建立健全对商家的奖惩机制，做好对商家的管控工作，有效提高商家直播和卖货水平。

二是完善扶持机制。要想提高主播整体质量，直播营销平台应该建立健全扶持机制，帮助平台内主播不断提高自身水平，找到合适的直播营销模式。首先，做好流量支持，对于直播营销主播来说，流量和热度是最重要的，而平台应该发挥自身优势，采取相应措施为优质主播引入流量，提高热度，带来潜力买家。其次，平台应该建立健全主播发展链，为主播营造良好的成长生态。比如，帮助主播做好定位，为主播整合直播数据和消费者数据，明确主播的消费者类型，提供相关课程，帮助主播逐渐形成自身风格和品牌。最后，平台应该从用户角度入手，研究用户的个人喜好，为用户提供适合他们的直播间和主播，给用户提供反馈和提建议的专门渠道，也让各个主播看到用户视角下的自己，从而不断进步和改进。

三是平台严格规范，建立监管机制。直播营销属于新时代的新兴产业，国家的相关法律法规正处于建设阶段，平台对入驻的主播和直播营销全过程的监管机制也有待完善。目前经过调查研究，平台存在很多关于直播营销的争议，如买家在直播间买到假货，买到临期商品和质量不达标的商品，还有买家反映商家虚假营销，货不对板，售后服务态度不佳，超时不发货等，这些问题都亟待平台解决。平台应该利用自己的第三方力量提高对商家的管控水平，收集客户反馈信息，对商家的不良行为做出惩罚，大力打击主播和卖家的违规行为，建立健全举报机制，倾听买家和直播间看众的声音，规范整个营销过程，提高用户对直播间主播和商家的信任度，增强用户对平台发展的信心。

四是促进消费者理性消费。根据对消费者行为的研究调查，发现消费者存在从众的特点，即消费者在直播间看到别人购买了主播的商品，自己也想跟着买，然而这些商品是他们实际生活中并不经常用到的，这也是买家不理性消费的结果之一。还有一些买家看到直播间在搞活动，发起团购和抢购，只想着短期利益，忘记考虑自己的经济情况就冲动购买，这是一种短视行为，也是消费者陷入消费陷阱的表现之一。为了增强用户的体验度，为用户谋福利，增强用户对平台的好评，平台应该设立账号，专门为消费者普及消费知识，帮助消费者提高理性思考能力和辨别能力，识破商家的消费陷阱。

五、结语

网红经济背景下，直播带货的营销模式给很多商家带来了发展机遇，给用户带来了购物的便利，也为我国经济贡献了很大一部分力量。为了优化各平台的直播营销模式，特做了以上分析，提出四条优化策略：一是要督促各主播在直播整个过程中以用户为中心，回归直播本质；二是平台要完善主播扶持机制；三是平台要严格规范，建立监管机制；四是平台要采取相应措施促进消费者理性消费。希望未来各平台各主播的直播带货营销能越做越好，给用户带来更好的体验。