乡村振兴背景下地理标志农产品品牌管理策略

罗 妮

（环江毛南族自治县农业农村局，广西壮族自治区 环江 547199）

农业农村部逐年发布《中国农产品品牌发展研究报告》，明确提出农业品牌化成为农业现代化发展的标志，需加快品牌化建设，发展名、新、特、优农产品，培育食品与农产品知名品牌。因此，在乡村振兴战略下，应当建设县域品牌，助力县域实现城镇化探索，能够延伸乡村价值，打破“千村一面”的困局，形成差异化乡村，进而带动地方经济发展。

1 乡村振兴背景下地理标志农产品品牌建设必要性

地理标志农产品为农产品重要大类，具有一般农产品特征，易腐烂、产品不易保鲜、时效性较高，受种植技术、天气、人员等因素影响产量波动大、质量参差不齐，且具有地域性特征，仅在特定区域生产，圈定产地范围，对产地作出限制。正如《晏子春秋•内篇杂下》中“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的描述，表明原产地对农产品质量、性质十分重要[1]。在乡村振兴背景下，地理标志农产品加强品牌建设十分重要，能够让地理标志的农产品成为具象化“符号”，吸引更多消费者。地理标志农产品品牌建设意义如下：一是助力乡村振兴。乡村振兴战略为建设地理标志农产品品牌提供了动力，政策利好促使各地开展多样化探索。通过品牌建设能够促进产业发展，将产业与品牌相联系，将建设农产品品牌作为突破口，打造差异性品牌[2]；二是促进县域发展，消费“符号化”已经成为未来发展趋势之一，人们越来越注重产品的符号意义。品牌能够将农产品特色注入品牌形象，建立人们和县域的情感连接，通过系统的筹谋规划，以品牌内涵展现县域人文风貌，提高县域旅游、农产品、文化等资源附加值，实现产业链延伸，带动县域稳定、持续发展。通过地理标志农产品的品牌建设，深刻把握品牌内涵，能够加深消费者对农产品的了解，进而在区域竞争中脱颖而出。

2 乡村振兴背景下地理标志农产品品牌管理现状

环江毛南族自治县隶属于广西壮族自治区河池市，是全国唯一的毛南族自治县，下辖6 镇5 乡和1 个民族乡，全县面积为4 572 km2，四周山岭绵延，总地势北高南低，海拔最高为1 693 m，气候温和，雨水充沛，且境内有小环江、大环江，水系丰富，土壤有黄红壤、红壤等，地理标志农产品有环江香粳、红心香柚、环江青梅、环江香牛、毛南红香窖等，为乡村振兴下农产品品牌管理奠定了基础。

2.1 示范区建设

环江毛南族自治县由绿色食品发展站建设特色农业示范区，2021 年申报4 个自治区级示范区建设工作，对收集认定材料进行严格处理，且有3 个自治区区级特色产业化示范区通过实际筛选，已有花山果海休闲农业示范区和毛南领鲜沃柑产业示范区获得自治区认定，为四星级特色现代化农业示范区。

2.2 “三品一标”认证

2021 年“三品一标”认定3 个绿色产品，即广西木伦生态农业发展有限公司的毛南沃柑、环江龙源康山茶油食品有限责任公司的龙源康山茶油、环江金桥核桃生态种植农民专业合作社的油桃。全县累计获得28个“三品一标”的认证。

2.3 品牌打造

2021 年县绿色食品发展站已经认证了1 个毛南青柚圳品，认定了广西木伦生态农业发展有限公司供应深圳农产品示范基地，且毛南沃柑获得广西好嘢农产品品牌认定[3]。根据县绩效办指导，申报毛南领鲜柑橘扶贫产业核心示范区认定为特色工作，通过市级绩效考评验收。

2.4 田园综合体

全县创建田园综合体工作任务，制定了5年行动方案，自治县委将秀美毛南田园综合体列为第一批创建项目，总面积为540×104m2，投入资金2.49×108元。现阶段，田园综合体已经完成总体规划编制，制定实施方案及项目清单，经过自治县人民政府审议通过。2021 年完成了产业提升工程17 个子项目任务，投入资金1.69×108元，2022 年启动田园综合体项目试点创建工作。

3 乡村振兴背景下地理标志农产品品牌管理策略

3.1 建立管理体系

地理标志农产品品牌管理需要完整的体系支撑，多个主体合理建设，明确其职责，完善品牌培育。

3.1.1 发挥政府职能

农产品品牌需要政府发挥职能开展指导和管理工作，特别是创建品牌初期，可根据地理标志农产品特点，对农产品生产及品牌实现统一管理。在此过程中，政府需要引导产业发展方向，合理规划产业布局，形成标准化、规模化种植，把握培育品牌大方向，提供资金及政策优惠支持，服务商标保护，有序打击商标违法行为，维护品牌使用者权益[4]。政府还要提供技术服务，建立农技推广体系，通过资金与政策引进科技人才，搭建公共服务平台，助力品牌宣传的同时，为经营者提供市场、政策、技术、经济信息，营造公正公平营商环境。

3.1.2 发挥协会作用

在地理标志品牌建设中，由地方行业协会负责联结政府、企业与农户，发挥组织职能。行业协会需要对会员行为严格约束，加强行业自律，和政府协同打造农产品品牌，维护地方品牌利益。协会需及时发布有关行业的情报，为农业企业与政府沟通搭建桥梁，扩大品牌队伍，促进品牌发展。

3.1.3 发挥企业主体作用

地理标志农产品发展主体为农业生产者与企业，可引导两者形成合作，确定品牌长远发展目标，形成长效管理机制，及时制止违反品牌管理和损害品牌形象的行为[5]。并且，企业需整合特色资源，将环江县文化资源与合作社、企业资源相结合，设计品牌包装，为消费者传递品牌价值，制定恰当的活动方案，提高品牌建设水平。

3.2 强化产品品质

为实现地理标志农产品产业链有标可依，符合“三品一标”要求，须制定产品标准体系，加强栽培技术输入，通过规范定植、优化育苗、科学授粉的技术方式，提高农产品质量。

3.2.1 完善生产标准

县绿色食品站需修订、推广标准体系，主要是农产品育苗、栽培、防治病虫害等技术规程，全县域推广执行统一标准，严格把控种植变量[6]。需建立产地准出制度，加强生产档案管理，配套监测机构，配置糖分检测仪、农残检测仪、干燥箱等设备对农产品质量指标进行快速检测，提高农产品质量稳定性。

3.2.2 应用地理标识管理

需源头上加强农产品品牌地理标识管理，完善使用地理标识管理制度，确定申请使用程序，严格退出机制，避免地理标识变成烂尾工程。县绿色食品站可每年对标识使用企业进行抽样监督检查，保证地标产品质量，强化市场监督，严格打击以假乱真、以次充好的违法行为，整顿市场秩序，保证依法开展农产品地理标识应用和管理。

3.3 凸显品牌个性

3.3.1 深挖地方文化

人们长期生活在住地可形成地方文化，是乡村时间与空间纵横交错的印记，能够体现社会组织行为、建筑及街区风貌等潜在价值观与意识形态，是地方的宝贵资源。因此，在农产品品牌建设中，需深挖地方文化，将县域的特征与沉淀提炼出来，将其融入品牌标识，用可视化的符号让消费者了解县域特色与脉络。在此过程中，品牌标识需要凝练文化特色，能够让人快速识别出县域的关联性。环江县作为多民族聚集地，具有沉淀丰厚的民族文化，地域特征极具特色，特别是可将主要少数民族毛南族特征融入到品牌标识中。品牌标识图案应有效体现、有机融合当地地形、毛南族特色文化等，通过县域品牌标识融入地方文化，方能在市场竞争中彰显自身独特设计，让消费者印象深刻。

3.3.2 统一品牌标语

品牌识别中，品牌标语作为重要部分必须与整体品牌定位战略保持一致，禁止出现与品牌卖点互相矛盾或模糊的情况，否则难以建立品牌形象，对品牌发展造成阻碍。纵观品牌发展历史，好的品牌均拥有高度统一、鲜明的品牌标语，环江县也要围绕毛南族特点，不宜用包罗万象等词汇对环江县特点“一网打尽”，可利用一系列品牌营销、宣传活动，细化毛南族特点，通过社交软文、短视频方式具现化阐释，以“美”为卖点，确定了“大美环江，妙不可言”的标语，使得标语达到快速传播、简单记忆的作用，助力品牌建设更为统一完整。

3.3.3 加大科技投入

地理标志农产品品牌建设中，可聘用专家团队根据产业薄弱环节及发展现状，整理课题清单，予以科研经费、工作经费、设施场地等保障，成立科研机构，通过绿色通道引进专业人员，做到人尽其才。建立农产品产学研基地，依托自治区内外研究院，组织开展病虫害防控、品种资源储备等技术研发、推广及示范工作，推动产业实现科学发展，释放品牌活力。

3.4 加强品牌宣传

在地理标志农产品发展中，需加大宣传力度，制定合理的营销方案，提高品牌知名度。

3.4.1 强化主体意识

在培育新型经济主体过程中，应当将龙头企业带领作用发挥出来，加强建设合作社示范社，以示范合作社引领农户，发挥技术培训、农资配送、果品营销作用，可组建“企业+政府”营销联盟，主导农产品销售。还可依托新型农业服务主体，建立“企业+合作社+农户”的发展模式，形成特色经营体系，共同努力将市场变动性与产品稳定性相结合，提高品牌传播效果。

3.4.2 加大宣传力度

地理标志农产品对品牌管理如同双刃剑，丰富品牌内涵，赋予其深远意义的同时，也增加异地消费者接受程度和认知难度，自治区内对农产品好评如潮，十分认可，自治区外则推广难度较高，地理标志农产品多是本地消费，覆盖范围有限。为此，在农产品品牌建设过程中，应当发挥融媒体宣传矩阵作用，通过微博、微信公众号、抖音等平台宣传农产品种植、管理及销售信息，同时加大和人民网、中央电视台、新浪网等媒体的合作宣传力度，提高地理标志农产品在全国的认可度。县域可开展农产品节、电商盛宴，邀请媒体团队专题报道，利用生态文明论坛、数博会、乡村旅发会等对农产品进行宣传报道，邀请国内外学者、专家持续宣传，提高农产品知名度与美誉度，使其走上世界舞台。此外，当前社会注意力稀缺，大众传播从单向传播向多向互动传播转变，讲究“用户思维”与“用户导向”。因而，地理标志农产品品牌宣传中，要根据人们“碎片化”信息接收特点，利用H5、直播等有趣新奇的方式推广品牌信息；借5G 技术的“东风”，通过规划优秀项目获得政府资金政策扶持；设置线下VR 体验店，丰富人们交互体验，提高视觉冲击，实现“万物+科技”宣传。

4 结语

我国自2017 年起，连续4 年发布《中国农产品区域品牌价值与影响力指数排行榜》，显示农产品品牌势头旺盛，培育数以万计的品牌，使得农产品品牌化成为乡村振兴的重要途径之一。因此，乡村振兴发展背景下，各地应结合实际情况，通过建立管理体系、强化产品品质、凸显品牌个性、加强品牌宣传的方式，响应政策要求，扶持乡村产业，培育地理标志农产品，进而提高农产品品牌竞争力。