工商管理学中的电子商务与市场营销策略

赵树超

本文针对工商管理学中的电子商务和市场营销展开研究，希望阐述的观点、提出的建议可以促进经济市场更好发展。

电子商务盛行的时代，市场营销有所转变，成为依赖计算机信息技术并着眼于信息发展和商品发展的商业活动，目的是促成工商管理中的物流与资金流紧密融合。从根本上来说，电子商务的核心就是市场营销，得益于市场营销的存在和作用，可以将商品传递到消费者手中，从而获取利益，也可以满足消费者的各项需求。但也要认知市场营销的弊端和不足，为之后营销升级做好准备，这便是开展研究的意义所在。

一、工商管理学中的电子商务与市场营销概况

（一）电子商务与市场营销概念

电子商务，有传统电子商务和现代电子商务之分。传统电子商务可以理解为在互联网上以电子交易形式进行的交易活动和相关服务活动，即传统商业活动的电子化和网络化，它的价值在于为消费者提供了在线购物和在线支付的功能和服务，可以为双方节约时间成本，从而最大化提高交易数量。传统的电子商务往往看重流量，流量便是店铺生存的基本条件，也是卖家关心的主要内容。现代电子商务同样依赖于先进的网络技术和信息技术而得以发展，相比于传统电子商务那种只单纯依靠网络宣传、部分使用网络功能的商务活动，现代电子商务对网络的应用更为充分、全面和彻底，包括基于web的全部商业活动，如交易流程、资金及物流的实现等。

市场营销，简称“营销”，主要指企业通过对自身的可控因素进行调整，达到推广产品和销售产品的目的。随着电子商务的横空出世，市场营销的外部环境随之发生变化，尤其是商业背景，后续发生改变的就是营销理念、营销手段、营销渠道等，旨在符合当前电子商务发展形势并为其提供更有利服务。简单来说，市场营销有两种含义，一是指企业的具体活动或行为，可理解为企业营销或市场经营；二是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为营销学、市场学。

（二）电子商务视角下的市场营销特点

电子商务视角下的市场营销具备多重特点。

1.占据地理优势。基于互联网的支持与协助，商务交易打破了传统界限、打破了固定场所交易的模式，借助了网络可随时随地成功交易，体现出来的是方便、快捷，不受地理空间上的限制。

2.物资损耗较少。在互联网环境中，可以将商品全方位展示且不受限于商品类型，服务质量显著提升，还可以减少硬件设备上的投入，可谓一举两得。

3.信息实时和共享特点。同样是在互联网技术的支持下实现的，好处是可以最大化避免产品囤积，也可将商品信息第一时间传递给消费者，减少了不必要的风险和担忧，确保货仓内存合理化。

4.电子商务环境下的市场营销可以改善企业与消费者之间的关系，可以及时了解消费者喜好、购买体验等内容，从而调整营销方案，做好售后工作，可以加强消费者的好感度，将产品名声打响，进而树立良好的市场声誉。

二、电子商务对市场营销的影响及发展现状

（一）电子商务对市场营销的影响

电子商务对市场营销的影响分为积极影响和消极影响两方面。

积极影响方面。

1.电子商务为市场营销提供了便利条件。要知道，传统市场营销需要耗费大量人力、物力，还要经过较多繁杂手续，然而现代市场营销可以不必担忧这些。在电子商务的协助下，可以及时与客户、消费者取得联系，还可以较大程度缩短工时，节约企业的生产和销售成本，为达成有效交易创造了便利条件。也可以将产品最新信息发布于网络，从而挖掘潜在客户，提前做好产品的推销部署。

2.电子商务有效地拓展了企业发展空间。电子商务的迅猛崛起，也极大化地推动了市场营销范围的扩大，尤其是在互联网的协助下，各中小企业已经可以进入全球市场，企业间有了更多的交流与合作。当然，竞争也会更加激烈，好处是明确客户群体的实际需求，从而组织针对性的营销活动，可以提高交易量、提升服務质量，从而挖掘了客户的多余价值。企业也可根据客户需求进行生产，资金利用率可以大幅度提升，可为企业创造更多经济效益。

3.电子商务改变了市场营销的保守观念，可以为市场营销的后续发展提供无限支持，从而建立企业与客户的新型关系，大大拓展了市场营销范畴。

电子商务对市场营销的消极影响，主要见于电子商务给市场营销带来了诸多挑战。如电子商务的快速发展加剧了市场营销竞争力，因为电子商务为企业发展提供了新的平台，导致企业间竞争持续加剧，传统营销方案已经不再适用，便需要贴合市场实情改变营销方案，谁更创新便可在营销中脱颖而出；抑或是电子商务发展改变了传统营销模式，进而带来了新的金融风险，交易透明化、成交数量增多和交易透明度的增强，都为金融安全带来了不容忽视的隐患；还有，电子商务视域下的行业发展还不够完善，虽说风险管控有所加强，但是依旧有面对客户信息安全和产品安全的巨大难题。

（二）电子商务和市场营销发展现状

近几年，我国电子商务行业发展迅猛，势不可挡，为市场经济的活跃、市场营销行业的发展打下了坚实基础，但是其中夹杂着一些问题，引发人们关注和思考。如企业现代化发展程度较低，较大程度上制约了电商行业的升级；抑或是电子商务兴起时间较晚，加上发展速度快，已经衍生出诸多问题和隐患，也导致行业人才的培养速度跟不上行业发展速度，可能会导致今后行业发展速度慢下来或出现诸多问题；又或是当前电子商务发展过程中，市场还不够成熟，加上市场管理体系不够完善，自然会让虚假信息掺杂其中，导致行业发展受到负面影响。总之，电子商务和市场营销发展现状不容乐观。

三、工商管理学中的电子商务与市场营销策略

鉴于当前我国电子商务和市场营销发展现状，我国还需改变传统发展观念、传统发展手段，做到大胆实践、大胆创新，方可迈出发展新步伐，踏上发展新征程，可酌情参考以下几项策略。

（一）优化电子商务与市场营销的市场环境

工商管理学背景下，要强化电子商务建设和市场营销建设，建议先从外部环境的优化入手。电子商务和市场营销的发展皆依赖于市场，为此，要坚定不移地优化外部环境。可酌情针对电子商务市场制定相应规章制度，对电子商务市场进行监督和管理，确保信息准确性、客观性和完整性。制度中要明确标明先进管理方法使用的必要性和重要性，也要体现市场营销团队建设相关内容，更要体现安全防护方面内容。另外，要定期考察市场，从而对市场加强认知和把控，为后续市场营销方案的制定打下基础。要在市场营销部门重点营造探究、讨论和实践氛围，确保市场营销中的团队或个人有更充足的干劲，从而为产品的顺利推出、销售做好准备，保障企业乃至行业的长远健康发展。

值得一提的是，每个企业都要有建立一支高素质网络营销队伍的目标和决心，要确保这支队伍中的每一个人都有高素质。除了要具备丰富的市场营销经验，还要具备专业的营销技术，且个人的道德素养过关，从而避免营销方案的外泄和买卖，方可成为企业内部值得依靠的力量。

（二）创新企业营销理念

电子商务的诞生及发展，打破了市场地域分割、资金流、物流、处理成本等传统商务制约，从而拉近了消费者和生产的关系，强化了双边关系。消费者可以更自由地选择商品并便捷地去消费，服务质量有了大幅度提升。消费者消费过程中的个性也更加鲜明，该背景下，企业只能将客户作为导向、以客户需求为衡量指标去开展市场营销，因为只有这样，才可以顺利将产品推出、销售，这成为企业得以屹立于市场的有效手段，所以，企业革新与创新营销理念非常必要。

在全新的营销理念中，需要体现以下几方面内容。

1.全球营销观念，企业要去除狭隘的发展观，将发展视野和布局范围从国内扩张到全世界，切实为全球提供产品服务，这一目标可以在电子商务的协助下实现。

2.互动营销观念，即改变以往企业间单一传递商务消息的格局和模式，让消费者可以在互联网的支持下，也可以主动搜寻自己需要的产品和商家。企业更要有意识地与这部分消费者进行互动、沟通，在良好的互动中增强客户粘性，可提升营销效果。

3.异质化及定制化营销观念，即为不同客户定制不同形式产品，满足不同客户的不同需求，可以更好地满足市场多样化需求，从而推动自身发展。以上这些营销理念都可酌情采纳，对企业发展有益无害。

（三）加强基础建设，强化宣传和完善营销方式

不管是电子商务还是市场营销，发展都需要依靠网络基础设施，它是两者发展的物质保障。

1.新时期企业依旧要重视软硬件设备的选择和投入，建议企业建立一个覆盖面广、安全性能高的营销网络，为电子商务活动的开展、市场营销方案的执行提供全方位支持。

2.要建立切实可行且完善的营销体系，强化各部门间的沟通，做到信息的及时传递，便于全新信息的采集、整合和使用，让生产、销售、售后服务等信息透明化和清晰化，保障消费者权益不受损害。

3.建立严格且规范的管理制度，包括对软硬件设备的检查、保养和维修，保证网络平台的安全、有效运行。

在加强基础建设之外，还需要企業完善营销方式和建立电子商务诚信体系。在完善营销方式中，企业要结合自身以往营销经验、方式、目的，来酌情筛选可用且有效的营销方式，将这些营销方式归纳、分析，在不同产品、不同目的的营销中选取针对性更强的营销方式，从而最快、最好地达成营销目的。建议企业结合产品特点、不同时间段、地域和消费人群灵活选用营销方式，也可以考虑线上结合线下的营销方式，确保营销尽可能全面化、深入化，且要充分整合营销资源并将其充分、科学应用，有条不紊地推进各项营销工作，更要秉持着轻重缓急的原则区别对待不同营销工作，保障每一种营销方式都可取得理想的效果。

在建立电子商务诚信体系过程中，企业要坚定不移地打造与提升自身在市场环境中的良好信誉、声誉，因为这是企业的无形资产，可以为企业自身发展加分，利于取得消费者信任，利于提升市场影响力和提高自身地位。同时也便于提升消费者对产品的忠诚度，从而为企业带来更多利益。企业想要达成以上目的，便要在内部、外部营造诚信氛围，也要加强对内、对外的诚信营销宣传，更要强化对内部员工的诚信教育，确保诚信品质体现在电子商务和市场营销各个环节、各个细节中。另外，提倡企业善用奖惩制度强化对市场营销人员行为的监督，做到严格监管，确保企业的良好形象得以在市场营销环节中树立，进而提高市场信誉度。

（四）全面落实消费者维护工作

电子商务产业想要发展得顺利、发展得快速、发展得长远与健康，就需要获取消费者的青睐，而这一切都建立在与消费者和谐发展上。想要确保关系和谐，就要消除一切矛盾和冲突，更要及时找出造成矛盾与冲突的隐患，将这些隐患一一排除或化解，才会吸引越来越多的消费者。在消费者的大力支持下，将产业做大、做强才变得更有希望和可能。

要为消费者提供优质服务，更要花大力气做好维护工作，让消费者对服务满意。为消费者提供专门的服务模块是目前市场发展中的重中之重，可以利用网络、互联网信息渠道整合客户服务模块与物流，从而提升市场营销成效；也要善用电子商务自身形成的物流产业链提升客户服务质量，要第一时间把握消费者的新需求、新想法，确保企业市场营销更具针对性，从而为电子商务产业发展壮大提供支持，这也是提升企业综合发展的有效手段之一。

在面向消费者的市场营销中，要突出服务主题和维护理念，让“顾客至上”的宗旨体现得愈加明显。组建专人团队一对一或一对多服务于消费者，解答消费者的问题、给予消费者帮助、为消费者提供个性服务等，与消费者群体建立亲密和谐关系，让消费者对提供的服务满意，切实提升企业在消费者心目中的地位，自然会为企业未来良好发展奠定坚实基础。

结语：

工商管理学中的电子商务和市场营销概念出现较晚，且电子商务概念出现的时间晚于市场营销，但这并不妨碍我们全面、深刻认知电子商务与市场营销，两者可以说是相互促进、相互影响的关系，可以在企业发展过程中给予大力支持。在电子商务盛行的当下，迫切需要企业结合电子商务发展形势制定与实施科学的市场营销方案，如此才可让企业在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，屹立不倒，这具有重要意义，也希望本次研究可以给相关企业带来发展思路、发展灵感。

[作者单位：中国石油大学（北京）]