语域理论视域下的广告英语词汇特征探析

邓建国 邓来英

摘 要：广告英语是现代英语中的一种实用型功能变体，在词汇使用方面呈现出独有的特征。语域理论是功能语言学的一个重要理论，能描述和解释语言使用的变化和差异以及由此形成的各种风格。本文将从语域的角度——语场、语旨、语式三个方面探讨广告英语的词汇特征。

关键词：语域；广告英语 ；语场 ；语旨；语式；词汇特征

中图分类号：G4 文献标识码：A  doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.084

0 引言

随着全球化的深入，中国的对外贸易在不久的将来呈指数级增长，更多的中国商品出口到国外。广告作为一种不可缺少的促销手段，越来越受到人们的重视，引起了学术界的极大兴趣。由于广告语言在经济中的重要性，广告语言也一直是各领域学者研究的焦点。广告英语在其漫长的发展过程中，逐渐脱离了普通的核心英语，形成了一种特殊的文体，不仅在词汇上，而且在句法和修辞上都表现出独特的语言特征。本文将从系统功能语法语域理论的角度来研究广告英语的词汇特征，以期对英语广告撰写提供参考。

1 语域理论概述

语域理论是系统功能语法中一个重要的理论，它为我们提供了控制语言变化的原则，从而使我们能够了解决定语言特征的上下文因素。语域理论源于语境决定语言活动和意义的观点，它试图通过对各种语境的分析，建立语言特征和情景要素之间的联系，旨在描述和解释语言使用的变化和差异以及由此形成的各种风格。

有些语言学家使用“语域”（register）一词来指与一个人的职业相关的语言多样性，而韩礼德（Halliday，1960）则是在更广泛的意义上使用这个词。根据韩礼德的说法，“语言随着功能的变化而变化;它在不同的情况下是不同的”（Halliday，1964）。根据具体情况选择的语言类型是一种语域。Halliday （1964）进一步区分了三个决定语域的社会变量：语场（field of discourse）、语旨（tenor of discourse）和语式（mode of discourse）。

语场指的是正在发生的事情，即语言活动所涉及的领域。它与交际的目的和主题有關，回答了“交际为什么会发生？”和“交际是关于什么的？”这两个问题。语场可以是专门的技术领域，如物理学家在课堂上讲课，医学家谈论疾病；也可以是非技术领域，如购物、旅游、玩游戏和私人信件等。语场在很大程度上决定了交际中使用的词汇，也决定了语言的语音和语法特征。

语旨指的是关系在语境中的作用，即交际群体中的参与者是谁，他们彼此之间的关系是什么。它回答了“说话者在和谁交际？”这一问题。这个维度在很大程度上决定了我们使用的语言的正式程度和技术程度。

语式主要指交际手段。它与“如何”进行沟通有关。书面语和口语的差异是区分语式的基础。二者也有些更细微的区别，例如口语可能是自发的或事先准备好的，而书面语言可能是用来用眼睛阅读或朗读出来的。

任何交际实例都可以从这三个维度进行分析。例如，技术学院的生物学讲座可以确定为：语场：科学（生物）；语旨：教师—学生（正式，礼貌）；语式：口语（学术授课）。

这三个变量是情景语境的特征，决定了适合该情景的语言特征，即语域。它们共同决定语域，而不是单独决定。

2 语域理论视域下的广告英语词汇特征

广告英语作为一种实用型功能变体，在语域的三维度：语场、语旨和语式都呈现出不同于其他语体的特征，三者共同决定了其在词汇使用上的特征，如用词简洁、生动、新颖，频繁使用人称代词，多用口语等。笔者将在下文结合具体的广告英语例子，从语域的角度对广告英语的词汇特征进行分析。

2.1 从语场看词汇

广告英语的语场由广告英语的目的和广告英语的主题两部分决定。广告英语是一种具有很高商业价值的应用文体。广告英语的目的是说服受众在听到或阅读广告后购买广告所宣传的产品、想法或服务。它的主题是关于一个产品，一项服务或一个想法。这两个因素决定了广告英语的词汇特点。

一方面，它的词汇主要是非技术性的，因为它必须覆盖广泛的受众，包括受过教育的和没受过教育的，年老的和年轻的。它的目标是借助非技术词汇接触尽可能多的潜在客户。

另一方面，广告必须令人印象深刻，以便观众能够记住广告所宣传产品的优点和特点，反映在语言上就是普遍使用简短、生动、有象征性、有说服力和令人难忘的词汇。

从语场来看，广告英语的词汇特点主要有以下几方面。

2.1.1 使用新造词

新造词是指在特定的语境中具有特殊意义的一种“聪明”词语。新造词既新颖又容易记住，它们可以提高广告受众的兴趣，使他们思考广告的意义，并惊叹于广告商的聪明想法，这样观众更容易认出产品。例如：

例1Give a Timex to all，to all a good Time.

这是一则关于“天美时”时钟的广告。天美时（Time + Excellent）给人的印象是，天美时钟表在计算时间方面非常精确。

在英语广告中，“super”、“ex”等前缀或某些后缀出现频率很高。这种用法的目的是强调产品的卓越性。例如： supercolossal（超巨大的），superminent（卓越的），superexcellent（超优秀的），superfine（超精细的），supernatural（超自然的），superlight（超轻的），Rolex（劳力士），Playtex（倍得仕），Kleenex（舒洁）。这种新词的创造也出现在短语中。在英语新词汇的新颖创造过程中，通常的规律被打破，但广告主的创意功能因此而实现，为广告增添了巨大的魅力。

2.1.2 巧用外来词

在美国和英国，许多从外国进口的产品，即使是在国内生产的，但在本质上也有一些外国的味道。广告英语倾向于使用一些外来词来表现外国的品味或产品的高质量。这样可以获得消费者的关注，提高传播效果。例如，英语广告中频繁使用来自法语和西班牙语的词汇，如下例所示：

例2 Order it in bottles or in canners

Perrier——with added je ne sais quoi

这是一则介绍法国饮料的广告。“je ne sais quoi”是法语，意思是“妙不可言”。广告中这句简单的法语句子显然增加了人们对这款饮料的兴趣，同时也展现了法国风味，因为法国以葡萄酒、美食、服装、化妆品等闻名，使用一些法语可以使一些产品的吸引力和价值增加。

2.1.3 广泛使用动词“buy”的替代形式

广告的最终目的是说服消费者购买广告产品，但是“buy”这个词在广告英语中却很少用，因为“buy”的定义是“to obtain sth. by paying money for it”，容易让人产生广告商诱导消费以赚钱的联想。然而，为了促进他们产品的销售，广告商很擅长使用其他动词来替代“buy”，以促进产品的促销，常用的替代词汇如：（1） come （2） go （3） try，ask （4） get （5） give （6） love （7） use （8） take （9） taste  （10）need  （11） like  （12） keep。这些词能让人产生拥有的欲望，更富有生活气息和亲切感，例如：

例3 Take time to indulge.

例4 Give your wife a perfect polished diamond watch.

雖然这些动词本身的意思不同，但它们都是用来表示广告或宣传产品与消费者之间的关系。例如，“have”、“get”、“give”、“buy”、“keep”是用来表达消费者对某种商品的获得和所有权的词语，“take”、“use”、“have”表示消费者对某种商品的体验过程，“like”、“love”、“need”表示消费者对广告产品的感受程度。这些动词形式简单，意义明确。它们的使用符合广告英语的风格，即简洁、通俗。

2.1.4 频繁使用形容词

为了吸引更多的受众，广告语言必须是生动的、具有象征意义的。因此，广告英语中使用了大量的修饰语。在这些修饰语中，形容词使用最广泛，因为它们的功能很多。它们不仅可以修饰名词，还可以作主语和宾语的补语。此外，他们可以为公司和广告产品建立良好的形象。因此，在广告中，特别是在商业广告中，广告语言的修饰性、类型的丰富性和内容的繁荣性为广告语言增添了极大的魅力。形容词在广告英语中的运用频率是比较高的，常用的有以下这些：（1） new （2） crisp （3） fine  （4） free （5） big （6） fresh （7） delicious （8） real （9） clean （10） special  （11） rich。

例5 Whats on the Best-seller List

Why our special teas make your precious moments even more precious.

这是某品牌的茶叶广告，句中所用形容词special，precious与比较级more precious，突显了该茶叶的与众不同。

2.2 从语旨看词汇

广告英语的语旨反映了广告主与未来消费者之间的关系。它分为两类，即长期稳定的社会语旨和短暂的互动语旨。在社会语旨中，广告文案创作者的社会地位低于广告的读者或听众，因为广告商试图以销售广告产品、服务或想法的目的来取悦潜在的买家。广告商对未来消费者是服从的，而消费者处于主导地位。相反，在互动语旨中，双方的关系是不稳定的，随着广告所宣传的内容是否令人满意而不断变化。从语旨来看，广告英语的词汇特点主要有以下几方面。

2.2.1 第二人称代词的频繁使用

“You”和“your”在广告英语中大量使用，是“对方立场”的体现。对方立场是一种沟通方式，在这种方式中，说话人从接收者的角度看问题，强调接收者想知道什么，尊重接收者的自我。使用“你”是两个参与者关系的标志，表明说话者在沟通中处于劣势地位。在广告英语中使用第二人称代词，表明广告主的社会地位低于未来消费者，尽量对顾客友好好客，关心受众的需求和愿望。

2.2.2 第一人称代词的使用

从长远来看，广告主处于比消费者更低的地位，充当的是服务提供者的角色。但是，語篇的语旨在动态的语境中有可能发生变化。在实际交际中，关系在文本的特定情境中扮演着一种短暂的、动态的角色。例如，在一些广告中，发布者以一种权威的语气说话。这可以看作是参与交际的双方的角色的变化，这时广告商处于主导地位。第一人称代词加强了广告商的角色，其扮演了一个知情人的角色。例如：

例6 We think everything should be able to coordinate from head to toe.

例7 We know kids grow.

例8 We believe in natural fibers，recyclable packaging，and kid-proof designs.

在上面的例子中，“我们”和“认为”“知道”“相信”一起使用，会让人觉得广告主处于一个很高的社会地位，谈论他的感受就像他是专家一样。“我们”的使用使广告更有说服力，这样观众就会对广告做出更积极的反应。

2.3 从语式看词汇

广告的媒介有多种，如报纸、杂志、电视、广播、网络等。不管采用何种形式的媒介，广告所用语言大多是由文案撰写者字斟句酌过的非正式书面语或口语化语言，其目的是为了接触尽可能多的受众，推销商品。在词汇方面，广告英语体现了口语化的特点，所用词汇往往是简洁明了、通俗易记的口语词汇。例如：

例9Good Morning World.

这是某航空公司的一句英语广告，其所用词汇非常口语化。把 “ Good Morning” 这样的打招呼用语置于标题醒目的位置，可以渲染出一种友好、亲切的氛围，再与“World” 这个单词相搭配，表明乘客所乘飞机凌驾于世界之上，可以向全世界打招呼，同时也说明该航空公司的服务遍布世界各国。

例10 Yes！ The Philippnes now！

这是一则某旅行社的广告，其用词十分简单和口语化，但鼓动性极强。广告中的“Yes”和“now”这两个词的使用很巧妙，不仅感染力强，而且还能使消费者产生认同心理，同时 “now ” 也极具号召力，让消费者有立刻预订的冲动。

3 结论

通过上文对决定广告英语文体特征的三个广告英语语域变量的深入分析，我们可以清楚地了解广告英语的词汇特征与使用语境之间的关系。这三个变量在广告英语中的具体体现，构成了广告英语的词汇特征。

参考文献

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