外宣话语的社会语境要素分析和功能意义解读

孙韵雪

[摘要]展会是国家和地区经济发展的一面镜子，也是国家对外宣传的一个重要渠道。展会类外宣话语带有浓厚的政策指向性和文化亲和力，它是阶段性的，也是长期性的。本文选取近五年广交会外宣材料为语料，运用功能语言学的社会语境理论，分析展会类外宣话语撰写的特点和发展的趋势。结果表明，国家政策的变化、经济变幻的趋势、科技的日新月异、行业发展的动向、受众需求的变化、话语语义的多元化、话语模态的融合等要素均对外宣话语产生重要的影响。

[关键词]外宣话语；语场；语式；语旨；展会

[中图分类号] G642[文献标识码] A

[文章编号] 1671-5918（2017）07-0141-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2017.07.066

[本刊网址] http：//www.hbxb.net

为了在全球化角逐中提升国家形象，越来越多国家将对外宣传提上了外交工作的日程。对外宣传（简称“外宣”）是具有浓厚的概念传播和意识渗透性质的政府行为，是国家针对海外受众所进行的一系列宣传工作，以期增进受众对我国的了解。我国的外宣工作不仅仅局限于国家层面，省市各级政府以不同的形式在政治、经济、文化、教育等不同层面推进外宣工作。广州是中国经济的南大门，是南粤文化的中心。作为我国重要的经济枢纽之一，广州市政府的外宣工作在逐年地推进，已取得了重要成效。

展会是一个城市、一个省、乃至一个国家的名片，是外宣工作的一个重要方面。广州作为沿海城市，是中国商品贸易的开拓者，也是中国进出口商品交易会（简称“广交会”）的发源地。广交会创办于1957年春季，至今已有59年历史，是我国目前规模最巨大、商品种类最齐全、吸引外商最多的综合性国际展会，是中国进出口贸易的风向标和晴雨表。随着广交会规模的不断扩大、参展参会人数上升，广州市政府积极开展外宣工作，借助广交会的平台让世人认识广州、让世界了解中国。

近年来，我国对外宣传工作的加强和外宣话语的发展引起了语言学界的关注，国内有不少专家学者对国家层面的外宣话语进行研究。有知名学者对于何为外宣话语以及外宣话语的目的、意义、特点进行了系统研究，有相当一部分研究着眼于外宣话语的翻译策略选择，也有不少研究集中在诸如受众意识和意识形态等方面。然而，从功能语言学和社会语境角度对外宣话语进行分析和预测的研究并不多。展会类外宣话语因其浓厚的时代特征和不断的演变的特点，值得我们对其内在发展规律进行探讨。

一、功能社会语境观

外宣话语是人类话语系统的重要组成部分，它是在特定社会语言文化环境中产生的，具有独特的交际作用和明确的交际目的。1923年，Malinowski首先提出了语境的概念，指出语言需要依赖情景语境而存在，随后将语境划分为情景语境和文化语境两个层面。Firth进一步拓展了Malinowski的语境理论，提出了情景语境应该包含的一些具体要素，将语境作为分析语篇的一个重要层面去考虑。Halliday（1964）采用了Reid提出的语域的概念，开始研究语言在情景中的具体使用，随后Halliday（1978）归纳出语域三变量：语场（field）、语旨（tenor）、语式（mode）。Halliday&Hasan（1985）清晰地定义了这三个语域变量；Martin（1992）和Martin & Rose（2007）进一步细化了三个变量的内涵。

语场是指社会事件、事件中的行为，行为的性质等，受到特定的社会情景、话语主题的限制。语旨包括社会事件中的各个参与者，他们分别扮演了什么角色，他们交际的目的是什么。语式指是语言符号的组织形式，即言语行为的参与者如何进行交际。根据语言的不同使用情况，语域会发生变化，更会细化成不同的变体。语域的三个要素是一个紧密联系的整体，相互影响、相互依存，共同构筑一个完整的言语事件，任一要素的变化都会导致其他要素发生变化。它们通过具体的语言来实现，也反过来制约言语事件发展的方向。

二、展会类外宣话语的社会语境分析

本文拟选用中国进出口商品交易会近五年的对外宣传资料作为研究语料，语料出自广交会官方网站、广交会官方微信服务号、广交会手机客户端和广州市人民政府对外办公室官方网站，在系统功能语言学的理论框架内，从语场、语旨、语式三个方面对语料的社会语境进行分析和解读。

（一）展会类外宣话语的语场

语场是语境的核心组成部分，包括言语行为的主题，它的发生和发展，也包含一切与主题相关的情景要素，它对语旨的变化和对不同语式的采用起着重要的作用。Martin&Rose（2008）指出，语场是与一系列的活动相关的，这些活动带有明显的目的性。活动的主题既可以是一般性的，也可能是具体性的。活动系列的不同会造成话语选择上的差异。广交会外宣题材广泛，主要涉及新一届广交会介绍、往届回顾、展会特色、展会指引等信息。

展会话语的主题往往能反映出国家的经济政策导向，例如2013年首度提出的“一带一路”是指中国自复兴“丝绸之路经济带”和建立“21世纪海上丝绸之路”的战略规划，是两者的合称，随着政策的推进，“Belt”和“Road”词群已连续三届出现在广交会的外宣材料中。例如，“The Belt and Road”（第118届）、“Sail Along the Silk Road for the Grand Occasion of Canton Fair”（第117届）、Buyer from countries in the “Belt and Road Initiative”（第119届）等。“Belt”和“Road”具有明确的话题指向性和受众指向性，向西影响中亚、西亚并辐射至欧洲西部，向东连结东亚和南亚并向北美洲延伸。在近四年（2013-2016）广交会的外宣材料中，与“Belt”和“Road”词群数量逐年递增，2013年是“一带一路”战略提出之年，社会各界都在学习和消化这个政策，广交会将这个新词引入外宣材料，让参展商了解中国政府的新导向。2014年是“一带一路”战略的成长之年，广交会竭力于向大家解释“Belt”和“Road”的内涵和具体的政策指向，进而推广。2015年是“一带一路”的全面开花之年，参展的各行各业都希望在“一带一路”政策中分一杯羹。到了2016年，該政策已全面铺开，各国参展商在熟悉我国战略部署的前提下参展、布展，并与我国企业共同开拓新的合作路径。

除了反映国家政策方针的主题以外，每一届广交会都会有具体的主题，它体现了地方政府顺应经济发展大潮的各项举措。例如，“Green Canton Fair”（第116届）、“Smart Canton Fair”（第118届）、“Smart Call Centre”（第120届）等。“smart”在汉语中是智能的意思，近几年来中国的展会正在面临新一轮的转型升级，结合高科技的“智慧”，显现出广交会顺应社会发展趋势，转变思维模式和运作机制，逐步形成引领中国展会的新常态。“智慧”是基于与互联网的联系和基于智能技术的发展，以智能制造、智慧服务引领工业发展。“智慧”作为新一届广交会外宣话语的一个核心，反映了话语的主题，映射出政府的政策和发展方向，被赋予了多重语义和丰富的内涵。“智慧服务”它体现了“互联网+”的概念，如何运用新的技术手段，为参展商和采购商服务，如搭建以手机客户端、微信、微博等为核心的微服务平台。基于现代人快速阅读的需求，与环保活动相关的信息往往是图文并茂的，更多地是以图片+标题的形式出现，标题言简意赅，主题突出，配图精美，图片往往是标题的具体体现。话语标题“Green”和以绿色为主色调的宣传册子极易吸引眼球，所有的配图都是以绿色来打造的，凸显了广交会的绿色发展计划。“Green”不仅仅是标题，它传达了使用可再生、可循环利用的新型环保材料来布展和在撤换展中循环使用材料的理念。

（二）展会类外宣话语的语旨

语旨主要涉及言语事件的参与者，包括参与者年龄、职业、社会地位，也包括他们之间的关系，他们在事件中所扮演的角色，他们参与言语事件的目的等。广交会外宣话语事件的参与者众多，发起人包括中国商务部、广东省政府、广州市政府、中国对外贸易中心、进出口商会和广交会业务办公室，受众包括国内参展企业、海外参展企业、国内买家、海外买家、境内外的外籍人士等。发起人通过各种渠道发布与广交会相关的各种信息，受众从这些外宣材料中了解广交会，获得新一届广交会的第一手资讯。

1.地位

Martin&Rose（2008）提出，语旨包含地位（status）和一致性（solidarity）两个维度。地位是指交际双方在垂直方向上的距离是否平等，例如兄弟姐妹之间的关系是相对平等的，工作中上司与下属的关系则是不那么平等。广交会作为一个商务平台，它搭建起了沟通交流的渠道，例如，“A Bond of Friendship， A Bridge for Trade”（第116届）。“Bond”和“Bridge”是广交会给自己的定位，它是纽带和桥梁，它传递了国家商务部的政策精神、反映了省市政府的经济走向、传承了中国对外贸易中心的价值观、表明了进出口商会和行业协会的诉求、体现了采购商的需求。它希望通过“Trade”（贸易）的开展把不平等的商务关系（即买方市场或卖方市场）升华成“Friendship”（友谊），一种平等的朋友间的沟通，在“Friendship”这种平等的关系下带来更多的“Trade”。

2.一致性

一致性是指交际双方的社会距离。Martin&Rose（2007）认为这是一种水平距离，取决于交际双方的共同点，体现了他們的熟悉度和亲密度。社会距离在很大程度上是一种心理距离，如果交际双方能够找到一个共同点，他们的社会距离就会大大地缩短了。电子通讯设备普及和手机客户端的便利可以说是交际双方的一个共同点，有了这个共同的工具，双方的距离轻易就拉进了。广交会官网的宣传标题将话语参与者联系在一起，为进一步拓宽对话空间做了铺垫，如此一来，广交会要推出各种具体的互动项目就水到渠成了，例如，“i-Share，enjoy more opportunities and high quality services of Canton Fair”（第119届）、“‘i-Inviteexclusive entry ticket”（第120届）、“‘i-Inviteactivity”（第120届）等等。“i-分享”是广交会推出的“参展易捷通”网络平台（与之相关的二维码随处可见），用于参展商与客户沟通交流，发出与会采购的邀请、展位地点信息、产品目录等。由“互联网+”政策发展而来的“i-”词群在广交会中得到广泛应用，“i-分享”意为“通过网络进行分享”，话语中的“i”虽然使用的是小写，是Internet（网络）的缩写，但它与英语中“I”（我）同音，亦有“我分享”（i-Share）、“我邀请”（i-Invite）的意思；同时，“i”与汉语的“爱”同音，亦有“爱分享”、“爱邀请”之意，三重语义大大丰富了它的内涵。简洁的话语道出了沟通的便利，为买卖双方带来了更多的互动和更多的商机。

3.展会类外宣话语的语式

语式是言语行为的载体，Martin（1992）强调语言作为载体在实现社会行为的过程中所起到的作用。广交会外宣话语强调参展商和买家的互动，通过话语将参与者带入互动的空间，增加了交际双方对话性。直接明了的介绍和含蓄委婉的劝说是外宣话语的语式特点，例如：

（1）Join us on social media（第118届）

（2）Regular buyers could log on BEST and get access to the following services against user name and password （new buyers can apply online for free）. （第119届）

此外，通过使用缩略词、双关语、多义词等方式既简明扼要又委婉地传达了各项以受众为中心开展的活动，激发了受众参与其中的愿望。BEST（Buyer E-Service Tool），Advertisement Reward for New Buyers（ARNB），Buyer Incentive Program， Media Resource Exchange Program等。

三、结语

作为一种独立的体裁结构，展会类外宣话语不是孤立的、一成不变的话语系统，它的内在特点、表现形式、发展方向以及文化内涵等要素无时无刻都会受到动态的社会语境要素的影响，分析表明：1.展会的与时俱进是吸引外商眼球的重要方面，各种话语主题传达了国家和地区政府的政治经济政策导向、体现科技的新变化和文化的新发展的重要策略。2.展会类外宣话语的社会功能是向受众传达信息并吸引受众采取行动。高度概括且委婉的话语隐含着丰富的信息，吸引受众进一步了解标题背后的各种项目内容，受众的这种额外劳动往往能让他们对展会主题有更深刻的印象，最终促成购买行动，外宣话语的社会功能也因而得到实现。广交会外宣话语是受到国家和地区发展趋势的双重影响下的结果，体现了广交会和广州市政府与时俱进、敢于创新和包容多方文化的特点。

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The Interpretation on Social Language Context Analysis and Functional Significance of the Global

Communication Discourse——Taking the Trade Fair of Import and Export in China

SUN Yun-xue

（Guangzhou Health Science College of Guangzhou Medical University， Guangzhou Guangdong 510180， China）

Abstract： As an important way of promoting a country's image， exhibition is a mirror reflecting the economic development of a country and local society. Exhibition discourse of global communication， either short-termed or long-termed， is characterized by strong policy orientation and rich cultural traits. Based on the theory of social context from the perspective of functional grammar， this paper probes on the characteristics and the development trend of the exhibition discourse of global communication by analyzing the materials of global communication of Canton Fair in recent five years. The elements of social context such as the changes in the government policy， the tendency of the economy， the trend of the particular field， the upgrade of the technology， the alternations of the needs of the audience， the variety of meanings and modes of discourse etc， shed an important light on the exhibition discourse of global communication.

Key words： discourse of global communication； language field； language mode； language tenor； exhibition

（责任编辑：桂杉杉）