新媒体背景下地方美食旅游营销策略探析*——以巍山县为例

文/马丹妮 马晓婷 （昆明理工大学）

美食旅游是近年来非常红火的一种旅游新业态，它是旅游与美食相结合的产物，以目的地美食为主要吸引物来吸引广大游客，以享受和体验目的地美食文化为主要动机的一种旅游形式。在社会经济的不断发展进步下，人们的收入水平提高，随之生活水平也显著提升。

人们不仅在物质层面有了更高的需求，精神层面的需求也日渐旺盛。于是，美食旅游成为满足人们精神文化需求的重要内容。因此，开发美食旅游，是满足国民精神需求的重要手段之一，也是促进旅游经济发展的重要推手。2022 年，中共中央国务院发布《中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，聚焦产业促进乡村发展，鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。在乡村振兴战略实施的背景下，休闲旅游业快速发展，美食旅游作为休闲旅游的重要部分也迅速展开。在这一过程中，实施有效的营销策略尤为必要。云南省大理州巍山县历史悠久，物产丰饶，有丰富的美食特产，根据地方民族特色，深挖美食旅游资源，实现资源优势转化成产品优势、经济优势，打造特色产业链，促进经济发展。

与此同时，新媒体技术的快速发展，也为美食旅游品牌营销提供了有效的技术手段，可以降低品牌的营销成本并提升营销效果和经济效益。近年来，巍山县立足文化旅游特色和优势，抓文化挖掘、抓文旅项目、抓全域旅游，全力打造文化旅游新高地，答好巍山“文旅新答卷”。因此，有效借助新媒体技术手段实施品牌营销策略，是巍山县美食旅游发展的重要举措。

一、新媒体对巍山县发展美食旅游的意义

（一）弘扬传统文化，提高地区影响力

云南省大理州巍山县历史悠久，文化灿烂，自然风光神奇秀丽，民族风情绚丽多彩，民俗民风淳厚古朴，旅游文化资源丰富，文物古迹众多。基于丰富的历史文化资源，深入挖掘巍山县具有民族特色的美食资源，将美食与旅游结合起来，可以打造地区旅游品牌，在弘扬传统文化的同时提高地区的影响力。

（二）结合美食和旅游，实现资源整合利用

虽然我国近几年的休闲旅游在快速发展，对旅游资源的开发也在不断地增强，但是对于资源的整合与利用，以及对旅游品牌的营销还存在一些不足，旅游业的品牌营销还有很大的发展空间。这就需要将资源进行整合，同时借助新媒体技术手段，有效融合多种资源，深入发掘，积极创新。对原本分散的资源进行有效整合和利用，可以发挥各类资源在休闲旅游品牌营销中的重要作用。

巍山县拥有丰富的美食文化、历史文化资源，在新媒体背景下，利用技术手段融合旅游资源，可以实现资源的整合利用，并且促进当地旅游业经济快速发展。

（三）降低营销成本，提升品牌营销效果

作为市场营销的重要内容，品牌营销包括品牌设计、品牌管理、品牌宣传等多个环节的工作。这一过程会产生较大的成本，进而影响休闲旅游的发展。在旅游市场上，各类旅游品牌竞争激烈。因此，品牌营销对于各地区旅游发展起到至关重要的作用。完善品牌营销可以提高各地区旅游知名度，进而提升竞争优势，转化为经济效益和社会效益。在新媒体迅速发展的时代，将品牌营销的方式和渠道从线下转向线上，既可以扩大营销范围，辐射到更多群体和地区，还可以降低营销成本，有效提升品牌营销效果。

（四）推动当地旅游形象建设，促进经济迅速发展

巍山县在完善品牌营销的过程中，可以更好地挖掘文化基因，塑造巍山历史文化名城的形象。做好美食旅游品牌营销，有助于推动巍山县的旅游形象建设，进而促进巍山县旅游经济的发展。通过对文化旅游资源、美食资源的挖掘与开发，可以打造独具巍山特色的旅游产品，塑造良好的地区旅游形象，吸引省内外游客前往巍山旅游，进一步促进巍山经济发展。将游客“引进来”，让巍山“走出去”。

二、巍山县美食旅游发展的优势

（一）历史文化悠久

“名胜巍山天下闻，发祥南诏史流芳”。巍山是云南设置最早的郡县之一，是南诏国的发祥地，清代御封的“文献名邦”，是红河的发源地。巍山历史悠久灿烂，具有丰富的历史文化民族资源，绚丽的民族风情，为发展旅游业打下文化基础。

（二）旅游资源丰富

巍山县拥有丰富多彩的旅游资源。巍山县境内主要景点有巍宝山道教宫观古建筑群、巍宝山长春洞古建筑、山龙山与图山南诏都城遗址等。还有鸟类迁徙的鸟道雄关，有回族风情浓郁的东莲花国家历史文化名村，以及巍宝山会、“二月八”彝族祭祖节、火把节和回族的古尔邦节、开斋节等具有民族特色的节庆。丰富的文化资源造就了巍山南诏古都、彝族故里、红河之源、鸟道雄关、和谐回村六张名片，使巍山荣获了国家历史文化名城、中国民间扎染艺术之乡、彝族打歌之乡、中国名小吃之乡等多项桂冠。这些旅游资源可以与美食资源形成优势互补，实现品牌共铸，联动发展。巍山每年会举办小吃节吸引众多游客前往，巍山小吃风味独特、种类繁多，备受青睐。近年来，巍山的知名度逐渐打开，美誉度逐渐提升，旅游接待设施逐步完善，逐渐成为省内外休闲旅游的新热点。

（三）客源市场广阔

巍山县隶属云南省大理白族自治州，位于云南省西部，在大理白族自治州南部。大理一直都是旅游热门城市，可以带动周边县区经济发展，巍山县毗邻大理，距离较近且文化资源、美食资源较为丰富，具有一定的客源优势。加之近期全国人民外出游玩热情高涨，前往云南旅游是很多人的热门选择，云南游客量增多，也给省内各地方旅游经济发展注入了新活力。巍山县经济发展可以抓住时机，积极参与到各类旅游推介会，提升知名度。

三、巍山县美食旅游营销存在的问题

（一）品牌营销渠道单一

巍山县美食旅游兴起的时间较晚且发展较缓慢。目前，巍山县美食旅游已经有了初步发展，但是美食旅游品牌的营销效果不是很理想，原因在于营销渠道还十分狭窄、单一。巍山县美食旅游在实施品牌营销过程中只以简单的通告、宣传为主，缺乏对新媒体信息技术的应用，没有充分借助新媒体实现线上宣传和营销，因此美食旅游的市场知名度很难得到有效提升。通过收集资料发现，对营销渠道的开发没有引起巍山县相关部门的重视，营销渠道仍偏向传统的线下宣传，对新媒体技术的利用不充分，难以满足美食旅游的发展需求。

（二）品牌营销力度不够

宣传促销是开拓市场必不可少的、行之有效的营销手段。巍山县以往对于美食旅游的宣传仅限于传单发放、微信公众号推广、政府发布等等，形式单一、内容简单，没有足够的吸引力。美食旅游的客源大多数来自本地人民和周边县市，品牌营销的力度不够，达不到宣传的效果。近两年美食旅游热潮逐渐回归，巍山县也不断积极参加周边地区举行的各种旅游推介活动，但其影响力有限，还需要进一步开辟渠道，加强营销力度。

（三）产品竞争力不足

虽然巍山小吃丰富多样，但没有得到充分的开发和继承。巍山的各种风味小吃、乡土菜肴非常多，但巍山并没有意识到这些美食的独到之处，更没有建立美食旅游路线。虽然巍山从2011 年开始每年举办巍山小吃节，但是产品没有足够的独特性，需要建立一批知名的美食旅游品牌或特色产品。

（四）企业参与度不强

美食旅游要想实现快速发展，必须加强政府、企业和农民之间的相互合作。企业在资金、人员等方面有很多优势，对旅游品牌营销的效果发挥着重要作用。然而，在巍山县美食旅游品牌营销过程中，主要是以政府为主，还缺乏与企业的合作，没有进行有效的营销规划，并且缺乏对新媒体技术的运用，难以达到理想的营销效果。因此，加强与企业的合作成为巍山县旅游品牌营销的必然选择。

四、新媒体背景下巍山县美食旅游营销的策略建议

（一）多平台搭建营销渠道，加强线上线下联动

新媒体时代，巍山县美食旅游品牌营销要加强对新媒体技术的运用，积极搭建网络营销平台，开辟多个网络营销渠道。在微博、抖音等各类新媒体平台上，对巍山县的历史文化、民族特色、美食文化等进行广泛宣传。实施线上线下联动的多样化营销策略可以扩大营销范围，助力提升营销效果。

（二）强调多种资源融合，提升产品竞争优势

巍山县拥有众多民族文化旅游资源和美食资源，可以将二者融合起来，打造具有地区特色的旅游路线和产品。巍山县在美食旅游产品开发方面要坚持民族特色和地区优势，挖掘特色产品，不断提升竞争优势，为新媒体背景下的品牌营销奠定了坚实的基础。依托历史文化资源，深挖美食特色，注重美食文化解读，并且在继承的基础上创新开发，盘活旅游资源，开发具有竞争优势的旅游产品。

（三）培养专业的营销团队，加大营销力度

为全面提升美食旅游发展质量，巍山县应该加大对营销团队的培养，为发展美食旅游培养人才，同时也要注重对美食旅游从业人员的培训，以弥补从业人员能力不足等问题。在新媒体背景下，巍山县应制定和实施完善的培训内容及方案，对美食旅游品牌营销相关人员开展培训，以不断提升其专业能力和综合素质。

相关人员的综合能力素质得到提升，对于品牌营销的效果更有助益。在培训过程中，首先应转变他们的思想认知，要让他们充分重视品牌营销对美食旅游发展的重要作用。其次应从品牌理念、品牌营销规划、品牌营销方案制定和实施等方面进行相应的培训，以打造专业能力强、综合素质高的美食旅游新型人才，为品牌营销提供人才支撑。

（四）加强美食旅游与各企业之间的合作

在开发美食旅游资源的过程中，各部门开始重视新媒体在旅游品牌营销中的作用。

因此，要积极主动地与各企业加强合作，使美食旅游与企业发展联系起来，二者相辅相成，相互促进。通过与企业共同开发美食旅游资源，并要求其加大品牌宣传力度，以提升市场知名度，加快提升品牌营销效果。除了与旅游企业合作，还要强化与新媒体企业之间的合作，将现代化信息技术应用到旅游品牌营销中，进一步提升营销效果。

总之，巍山县美食旅游发展既有优势，也有劣势，应该要取长补短，借鉴其他地区的旅游品牌营销，制定和完善营销策略。充分挖掘自身历史文化资源，开发美食资源，将多种资源融合创新，打造巍山县美食旅游特色品牌，助力经济新发展！

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营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。

营销目的：

（1）推销是一对一的，营销是一对多的；

（2）推销就是把产品卖好，营销是让产品好卖。

目的：顾客不买的时候会记得，要买的时候想起。一句话就是：“建立起客户对产品认识”。让顾客熟悉，这就是为什么这么多的广告在拼命地播、拼命地砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。

营销理论上主要有四种营销竞争策略：

（1）直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；

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（3）不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定；

（4）与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。