中国共产党网宣片《CPC》多模态传播话语探析

吴潇薇

【摘   要】本文采用多模态话语分析框架，从内容、意义和语境三方面探究中国共产党国际形象网宣片《CPC》中政党形象塑造方式。研究发现，《CPC》通过多模态传播话语为观众创造对话空间，激发中外观众情感共振，促进形成政党形象认同。基于此，本文提出政党国际形象塑造的三个方面：首先，采用多模态符号立体建构我国政党国际形象；其次，通过多模态话语传递“人类命运共同体”理念；最后，通过跨文化的共情符号将讲述“政党故事”转化为观众的“政党体验”，继而在国际中塑造一个“为中国人民谋幸福、为中华民族谋复兴的党，也是为人类谋进步、为世界谋大同”的中国共产党形象。

【关键词】国际传播；网宣片；CPC；多模态话语；形象传播

【基金项目】本文系2021年度湖北省高等学校哲学社会科学研究重大项目（省社科基金前期资助项目）“新时代深入推进书香荆楚建设的理论发展与实践创新研究”（项目编号：21ZD117），湖北文理学院国家社科基金培育项目“新时代深入推进书香华夏建设的理论发展与实践创新研究”（项目编号：202110gpskpy）阶段性成果。

一、引言

爱德华·霍尔的“高低语境文化”指出中国属于高语境文化国家，对于文化的解读需要依赖丰富的语境。而多模态话语能结合视觉、听觉等多种模态再现文化语境，在跨文化交流中具有巨大优势，在形塑我国政党国际形象中发挥良好作用。在党的二十大召开期间，中国共产党国际形象宣传片《CPC》在Twitter和You Tube等多个外媒平台推出，其多模态的图文呈现形式，集视觉与听觉于一体，能够让外国友人更好地理解视频所传达的文化内涵，在头脑中形塑中国共产党的形象。发布政党宣传片是各国政党塑造政党国际形象常用的手段，特别是在当今媒介化时代，媒介中所呈现的内容无时无刻不在潜移默化影响海外友人对各国的印象，同时塑造着各国执政党的形象。习近平指出：“党的形象和威望、党的创造力凝聚力战斗力不仅直接关系党的命运，而且直接关系国家的命运、人民的命运、民族的命运。”[1]对于中国来说，如何在海外媒介中呈现良好的执政党形象，赢得海外用户的认同，是中国共产党在对外传播过程中必须面对的课题。本文对中国共产党国际形象网宣片《CPC》进行多模态传播话语分析，探究其多模态话语表现特征和话语建构价值，以期为媒体在跨文化交流中运用多模态话语“讲好中国共产党的故事”提供借鉴。

二、再现：《CPC》中的多模态传播话语表现特征

Scollon＆LeVine认为多模态指交际时所采用的语言、颜色、味道、图像等多种模式。顾曰国似乎也持这种观点：人类通过感官与外界互动，用单个感官叫单模态，多个叫多模态。[2]所以多模态由语言信息和非语言信息两部分组成。传统的话语分析一般专注于文字信息的分析，而多模态话语分析则是打破单一信息，从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等多种模态对某一事物进行分析。最早研究多模态话语的研究者之一R. Barthes，在1977年发表了《图像的修辞》（ Rhetoric of the image），探讨了图像在表达意义上与语言的相互作用。Kress， G. & van Leeuwen， T. 研究了模态与媒体的关系，专门探讨了多模态规则地表达意义的现象，[3]同时认为图像具备再现意義、互动意义和构图意义三大元功能。 Forceville（1996）率先提出了图像隐喻理论，他将多模态隐喻定义为：“源域和目标域分别或主要由不同模态呈现的隐喻现象。”[4]张德禄提出MDA的综合理论框架，包括文化、语境、内容和表达四个层面。[5]以下将结合图像隐喻理论和张德禄MDA综合理论框架，从内容、意义和语境三个层面对《CPC》进行多模态话语分析。

（一）多模态符号呈现多元内容

网宣片《CPC》中共包含文字、图像和声音三种模态，三种模态结合共同讲述中国共产党的故事，在短短两分钟内再现中国共产党的百年历程。首先从文字模态来看，全片采用中英双语字幕，开头用黑底白字呈现“Who am I？”的英文短句，极大地激发了观者的好奇心，为整片设置悬念。单独对字幕文本进行分析，发现全文采用第一人称“我”进行叙事， “我”总共出现了12次之多，而第一人称叙事在拉近与观者的距离方面发挥重要作用。同时，文字模态是叙事的关键。开头用三个“我并不是……”的句式，描绘出中国共产党一路走来的艰辛历程，而后叙述了作为中国共产党人具有的责感任与使命感，最后从关注全人类发展的角度描述中国共产党。文本最后一句“My name is CPC”是对开头“Who am I？”的回应，做到前后呼应。

其次从图像模态来看，图像可以打破跨文化交流中语言不通的障碍，辅助观者更好地理解文字内涵。《CPC》由九双脚的特写叠加作为开头，第一双脚踩在泥泞的路上；第二双脚走在下过雪的枯黄的草地上；第三双脚走在田间小路上；第四双脚走在菜地上；第五双脚踩在高空的高压线上；第六双脚走在农村的水泥地上；第七双脚穿着草鞋走在泥泞的草地上；第八双脚满是血痂带着脚镣往前走；第九双脚踩在战场的水坑中溅起水花。通过同类画面的叠加，再结合文字模态进行理解，很容易让观者产生一种向前奔跑，不断努力和历经艰辛的印象。除此之外，《CPC》中采用了许多具有代表性的画面，比如用画面再现“红船”“剪刀裁剪国旗”“爬雪山”“冰雕连”等场景描述中国共产党一路走来的艰辛。在文本描述到“来自人民，植根人民，服务人民”的时候，画面则呈现了“航天员”“电网工人”“公职人员”“医护人员”“消防员”等不同职业人群的画面，用以辅助文字意义的表达。

最后是声音模态，声音模态包括人声、音乐和音效。相较于图像的直接和文字的细腻，声音符号更能营造意境与带入情感。[6]《CPC》中的音乐节奏变化随着要表达的画面内涵而呈现紧凑与舒缓的变化。宣传片中出现的炮火声、海浪声和冰山倒下的音效具有大型室外声音空间的混响特征，补充画面描述，使画面更加生动。同时，相较于受四框制约的文字与画面模态，合理运用声音模态可以达到突破空间的效果，激发观众的无限想象。所谓“音乐无国界”，恰如其分运用声音模态更能调动观者情绪，达到更好的传播效果。

（二）多模态隐喻辅助意义生产

多模态隐喻主要包含了拟人隐喻、旅程隐喻、情感隐喻、舞台隐喻和实体隐喻等。[7]通过识别多组镜头的排列顺序、组合方式或者单个画面内部元素图文感知多模态隐喻的内容。全片将中国共产党当作人来叙述，是一种拟人隐喻，将中国共产党的诞生比喻为人的诞生，刻画了一个有血有肉、有担当和不畏艰辛的中国共产党形象。从旅程隐喻来看，从图像模态中的“浙江嘉兴南湖游船”“爬雪山”“制作红旗”“抗日战争”到后面的“三峡大坝”“飞机起飞”“火箭发射”“航空母舰出海”“农业机械化收割”等画面，通过旅程隐喻中国共产党的不断壮大，展示了一个“为人民谋幸福，为民族谋复兴”的中国共产党形象。情感隐喻多指通过颜色变化构建情感，利用“点燃火柴”和“火焰特写”两个镜头画面的组合，隐喻毛主席的“星星之火可以燎原”，同时全屏显示出温暖的黄橙暖色调给人带来温暖与希望。有关红旗制作的镜头画面则呈现出鲜艳的红色，通过红色国旗隐喻新中国的成立极其不易，红旗像是战士们用鲜血染红的，塑造一个不畏强权、敢于牺牲奉献的中国共产党形象。

（三）多模态话语形成共通语境

新媒体语篇的语境因素可分为背景、情景、文本、视觉和社交语境。[8]《CPC》中采用双语加声画结合方式最大程度弥补与海外观众的知识文化等背景差异，通过镜头组合等蒙太奇剪辑手法再现文本场景辅助观众理解。在图像模态中，《CPC》采用了世界话语进行表达，例如展示我国的“绿水青山”表达我国坚持绿色发展理念；“工业发展”表示我国有能力有魄力带领国家实现民族复兴；“不同肤色人群”表达我国政党是一个具有包容性的政党，而“各国人民的笑容”则是我国期待与外国的和平交往、互利共赢……这些画面形成了共通语境，向世界传达了中国共产党是具有包容性的政党，是致力于人类和平发展崇高事业的政党。共同语境的形成也就是共同意义空间的拓展。整部宣传片通过党史、党员和党志为观者讲述了一个完整的中国共产党的故事，更是“中国的故事”。与此同时，中国共产党的发展之路、党员为民服务的决心、国家的锐意进取以及党致力于全人类发展的宏大格局，都传达着民族精神和时代精神，锻造了世界人民所能感受的共同精神空间，从而让不同国家、不同种族、不同阶级的群体对中国共产党形象产生认同。

三、建构：多模态传播话语共塑“百年大党”形象

（一）话语互动：多模态符号共塑政党形象

“话语互动”是话语与话语之间相互作用、相互影响的关系和过程。[9]不同模态话语结合实际上是为了建构整体意义，是一个动态、复杂和多维度的社会互动过程。多模态符号互相补充说明有助于形塑立体性的中国共产党形象。文字符号信息密度大，适用于叙述较抽象的中国共产党故事，而图像符号比较直观易懂，可辅助文字表达内涵，立体展现中国共产党的形象。张德禄将不同模态之间的关系分为“互补”和“非互补”两种，互补当中包括强化与非强化两种效果，非互补关系则包含交叠、内包和语境交互三种情况。[10]由此可知，不同模态在表达意义的过程中发挥着不同的作用。在《CPC》中字幕呈现“一路走来”的时候，图像呈现的沙土路、水泥路、柏油路和铁路等不同场景叠加的画面，对文字“一路走来”的意义进行补充，展现不仅是往前走，而且是高质量、更快速地向前走的内涵。而且这种镜头叠加方式在片中多次出现，是剪辑中积累蒙太奇的灵活运用，通常能够烘托气氛和调动观者的情绪。众多海外影片都使用过此类剪辑方式，海外观众对于这种画面表达方式具有一定的体验，观众更容易跨越文化壁垒更好地体会影片所塑造的中国共产党形象。多种模态的协同，在政党形象塑造中发挥了“1+1>2”的作用。

（二）情感共振：传递“人类命运共同体”理念

相较于文本等静态符号，视觉影像具有“生动化和戏剧化”的功能，在政治传播过程中，影像更能唤起人类的情感。[11]跨文化交流中需要充分考虑到他国与我国的文化背景差异，所以在对外传播过程中需要寻找与他国的共同意义空间。共情是全人类与生俱来的情感，而采用多模态话语讲述党史、党员与党志更能激发观众的共情。《CPC》从张桂梅、祁发宝、张定宇和黄旭华的个体故事出发，展示了党员所具备的奉献精神、爱国精神、责任感、使命感和强烈的职业道德，是个人爱国情感和职业精神的体现。这些精神作为一种文化符号激发了世界人民的共同情感。影片再现原有的时空场景，唤起世界人民共同的情感，潜移默化地在观众心中塑造了负责任、敢担当的中国共产党形象。而后叙述角度由个体描述转向人物群像，描述医生、护士、航天员、消防员和工人等职业群体不畏艰辛履行自己的职责，这些职业遍布全球，唯一的不同便是指代符号不同。通过多模态话语描画职业群体中敬业、负责的党员形象，唤起观众共同的情感结构，塑造了不畏艰险、顽强拼搏和信念坚定的中国共产党形象。最后采用不同肤色、不同种族、不同年龄的人物画像进行交叉剪辑，搭配字幕“致力于人类和平和发展崇高事业”，向观者传递了中国共产党坚持构建“人类命运共同体”的理念，展示了作为中国执政党的中国共产党正以开放包容的态度致力于全球的共同发展，“一带一路”倡议的提出正是这种政党精神的注脚。

（三）认同建构：“政党故事”转向“政党体验”

寻求形象传播的认同，其本质是寻求传播主体和收受主体的心理交集。[12]从共情到认同，需要观众发自内心对影片叙事表示赞同。《CPC》从观者角度出发，采用第一人称的叙述方式，从个人叙事到人物群像的故事来塑造中国共产党形象，摒弃了以往一味堆叠城市景观与发展成就的宣传片制作方式，让影片更加打动人心。观众在影片中能轻易寻找到自己熟悉的符号，比如各种职业、自然风光、不同种族人群与家庭成员等，这些画面符号的使用减少了观众的理解障碍，增加了传播主體与接收主体的心理交集，易于观众体会影片想传达的内涵。宣传片结尾部分堆叠来自不同身份人群的笑容，包括不同民族和种族、不同国家和不同性别的人，只为了表达一个主题：中国共产党是致力于人类和平和发展崇高事业的政党。文字模态、声音模态与画面模态的结合将宣传片所要传达的内涵刻画得更加生动可感，用“笑容”符号淡化直白的方式，无形中塑造了中国共产党开放包容、坚持和平发展的大党形象。多模态话语的结合将“政党故事”转向立体生动的“政党体验”，通过视听话语的相互交融，在统一和谐的情节中营造出共通的意义空间，促使观者的情感带入，更易让观众对中国共产党产生认同。

四、结语

从嘉兴的一条小游船上诞生到如今的百年大党，中国共产党走过了百年历程。如今，正面临百年未有之大变局，要实现为中国人民谋幸福和为人类谋进步的愿望，首先应构建中国共产党良好的国际形象，而良好形象的塑造有赖于对外传播的展开，合理利用多模态传播话语讲好“中国共产党的故事”应是未来对外传播的趋势。在5G、VR、AR和元宇宙等技术不断发展的今天，多模态传播话语或许能发展出嗅觉、触觉等更多模态，将“政党故事”真正转为“政党体验”，体会中国共产党的百年风华。本文虽然在内容、意义和语境层面进行了较细致的分析，但对于网宣片文本的语法结构、图像镜头的衔接和音乐等微观模态符号未进行深入分析，未来还需要展开进一步的研究。

注释：

[1]十八大以来重要文献选编（中）[M].北京：中央文献出版社，2016：95.

[2]辛志英.话语分析的新发展——多模态话语分析[J].社会科学辑刊，2008（05）：208-211.

[3][10]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（01）：24-30.

[4][7]闫瑾，祖大庆.多模态视角下国家形象的话语构建研究——以《中国国家形象宣传片》为例[J].牡丹江大学学报，2020，29（06）：56-63.

[5]袁小陆，乃瑞华.“文化中国”国际传播多模态话语意义建构研究[J].外语教学，2022，43（05）： 23-29.

[6]陈薇，彭紫荆.“文化中国”形象的隐喻建构与多模态叙事[J].中国电视，2020（02）：83-86.

[8]吴兰.机理、核心、效果：新媒体语篇的框层分析及其互动关系[J].出版广角，2021（13）：75-77.

[9] 田海龍.社会网络中的话语互动（第一版）[M].天津：天津人民出版社，2021.

[11]常江，肖寒.超越二元对立：外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学，2016（01）：121-128+151-152.

[12]刘小燕，余跃洪.中国共产党国际形象传播认同机制解析[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2022，45（03）：59-67.

（作者：湖北文理学院文学与传媒学院2022级研究生）

责编：周蕾