中国出版企业融合发展绩效评价研究

徐丽芳?罗婷

【摘要】我国出版融合发展正向纵深推进，亟待科学适用的融合发展绩效评价体系来全面、客观地审视融合发展进程和成效，以评促建，进一步激发出版企业融合转型的积极性，引导融合发展过程优化，以不断深化出版融合发展。基于过程绩效评价的管理理论，将出版企业融合发展绩效分为执行绩效与结果绩效，并基于重要政策规定、企业融合发展实践与相关研究成果和评价体系，识别我国出版企业融合发展绩效评价要素，明确评价原则，据此确立2个一级指标、5个二级指标及26个三级指标，构建我国出版企业融合发展绩效评价模型，以期为出版企业融合发展绩效评价和管理工作提供借鉴。

【关  键  词】融合发展绩效；出版融合发展；数字出版；绩效评价；深度融合

【作者单位】徐丽芳，武汉大学数字出版研究所；罗婷，武汉大学信息管理学院。

【基金项目】国家新闻出版署出版融合发展（时代出版）重点实验室开放课题“出版企业融合发展评价研究”中期成果。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.001

2015年国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称“《指导意见》”），开启了主动调整、主动作为，将融合发展任务具体落脚到出版业的政策布局。2021年，《出版业“十四五”时期发展规划》（以下简称“《规划》”）设置“出版融合发展工程”专栏，强调要“系统推进出版深度融合發展”。国家新闻出版署也于2021年开始，连续3年组织实施出版融合发展工程，培育融合发展第一方阵和示范矩阵。2022年4月，《关于推动出版深度融合发展的实施意见》（以下简称“《实施意见》”）进一步加强顶层设计，围绕加快推动出版深度融合发展提出20项主要措施。各出版企业以政策文件为指引，认真贯彻落实融合发展战略，展开了一系列融合发展实践且取得了实质性进展。

一、问题的提出

出版融合实践参差多态，因此，有必要构建评价体系以把握发展态势，并以绩效评价激励企业深化融合。《实施意见》明确要求：“鼓励出版企业大胆探索融合发展质量评估体系，建立以创新价值和综合贡献为导向的绩效评价机制，更好地促进出版深度融合发展”，“在出版单位年度核验、社会效益评价考核中强化出版融合发展情况考核”［1］。出版企业自身也亟须绩效评价工具来掌握出版融合发展状态，以为部门和员工的绩效考核以及融合发展布局提供决策依据［2］。为应对出版业数字化和媒体融合发展过程中的评价需求，原国家新闻出版广电总局先后组织编制“图书（音像电子）出版单位数字出版转型示范综合评估指标体系”“数字出版转型示范动态评估指标体系”［3］；一些出版企业也构建了专项评价体系，如华中科技大学出版社的“数字化教材评估指标体系”［4］和华东师范大学出版社的“出版企业新媒体传播指数测评指标体系”［5］。这些评价工具虽然可为出版企业融合发展绩效评价提供有益参考，但是其或仅着眼于评估数字出版的某个方面如“转型”“数字教材”，或只聚焦于融合发展的某个面向如“新媒体传播”，无法全面反映出版企业融合发展表现和绩效。

研究者们对构建出版企业融合发展评价体系的意义与难度已经基本形成共识，但涉及具体评价指标的研究还远远不够，也尚未发现相关评价工具。《2021年中国出版融合发展报告》［6］总结出版融合在宏观政策、理论研究和产业实践方面的新特征、新趋势以及面临的问题与挑战，但仅限于对行业年度发展的宏观、定性把握。一些研究指出现有出版企业绩效评价体系难以有效反馈参与融合项目的员工及各部门的绩效；一些研究提出企业要改革绩效评价体系，量化管理融合出版并将之纳入企业效益考核当中［7］；还有一些研究就评价指标设计作出思考，建议在出版企业社会效益评价体系中新增“出版融合发展程度”指标，以评价出版物形态多样化、出版产品传播渠道多样化和版权表现［8］。但是，迄今为止有关出版企业融合发展绩效的系统评价工具仍暂付阙如，更遑论发挥绩效评价对融合发展的导向和促进作用。

综上所述，我国出版融合已进入深水区，实践和研究层面都向我们提出了亟待解决的问题：主管部门和出版企业如何全面、客观地评价融合发展绩效？

二、概念界定与理论分析

党的十八大以来，我国已经形成融合发展思想和政策的完整体系［9］。对出版业而言，融合发展是适应数字化与智能化大势的战略选择与可行路径，是各种主体融合、要素融合以推进出版向数字出版新阶段发展的有力抓手［10］。因此，构建评价体系帮助出版企业动态把握融合发展绩效，有助于调动融合发展的积极性，优化下一阶段融合发展的质量，推动出版融合向纵深发展。

所谓绩效（performance），指组织期望的结果，是企业所从事活动的业绩和效率的统称。因此，出版融合发展绩效是出版企业从事融媒体产品生产与服务、O2O（Online To Offline）营销与发行、跨业融合等经营活动和行为的成效。绩效是一个多维构念，其内涵与操作化界定因评估主体、评估目的等而异。对绩效的理解主要可归为3类：第一类专注结果（outcome），即一段时间内活动的产出；第二类偏向过程，侧重行为（behavior）或行动（action），即完成工作的方式与效率［11］；第三类兼顾行为与结果，综合考量活动过程及产出［12］。第三种绩效评价思路同时强调过程控制与结果，受到了学界和业界的广泛认可。如为多国政府、企业采纳和导入的卓越绩效模式（Performance Excellence Model，PEM）就强调要建立过程绩效测量指标和过程控制方法，借助评价促使企业持续改进过程，从而以卓越过程追求卓越结果［13］。在媒介融合领域，多位学者提出评价企业的融合情况时应拒绝单一效果评判，重视对过程的评价，以形成对融合进程的整体理解［14］。

出版融合是一项系统工程，其复杂性、长期性决定了融合发展为出版企业创造的效益具有隐蔽性、滞后性等特点。仅运用结果绩效无法充分反映出版企业融合发展的真实情况，因此，面向过程管理的评价模式无疑更适于评价我国出版企业融合发展绩效。这种模式的核心是衡量在一个过程中是否按照计划执行以及是否产生预期结果；在下一个过程中是否作出调整，并通过控制每个过程，确保组织顺利实现总体目标绩效。一个过程终止所作的阶段性绩效评价包含2部分：一是对过程中各项工作任务、要求等的执行情况的评价；二是对过程输出结果的评价［15］。因此，我国出版企业融合发展绩效应包含执行绩效与结果绩效两部分。执行绩效是过程导向的，包含价值创造过程和支持过程。其中，价值创造过程包含产品和服务实现过程，如产品研发和交付过程、服务提供过程，以及市场拓展和销售管理等辅助性经营过程。支持过程则是面向所服务的价值创造过程的日常运作［13］。而结果绩效则可以面向社会效益和经济效益，衡量出版企业融合发展创造的综合贡献（见图1）。

三、评价要素

科学评价出版融合发展绩效的前提是识别我国出版企业融合发展主要价值创造过程和关键支持过程的执行绩效评价要素和结果绩效评价要素，以为后续构建指标模型奠定基础。

1．过程识别

关于出版融合发展的主要价值创造过程，其根基仍在内容。首先，出版企业作为内容提供者，主要依托本单位的内容资源、作者资源、品牌资源优势，面向目标用户需求开发、交付融媒体产品与服务，以此创造附加价值［16］。其次，目前我国出版企业的主要产品类型和收入来源仍为传统出版物，因此增值的关键在于提高传统出版物销量。这主要涉及营销和发行过程，要求找到能接触更多目标用户的途径，并综合利用O2O渠道从事营销和发行活动［17］。因此，出版融合发展价值创造过程主要包括“融媒体产品/服务开发与交付”“营销与发行”两类活动。

关于出版融合发展的关键支持过程。《实施意见》明确提出要“把出版融合发展作为‘一把手工程，加强组织领导，优化资源配置，加大工作力度”。当下不少出版企业已落实要求，在管理层面为出版融合发展提供了有力支撑［18］。显然，“企业管理”是融合发展的关键支持过程。

2．执行绩效评价要素

执行绩效评价主要是对执行过程中关键活动成效的评价。

在融媒体产品/服务开发与交付活动中，首先，存量内容资源的数字化是获得融合发展优势的基础工作。如江苏凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰集团”）2011年便在集团层面启动了存量内容数字化工作，逐步建立图片库、视频库、音频库等并持续更新，旗下各社则按需建设各自的资源库。其次，融媒体产品和服务是出版企业融合发展的立足点以及获取竞争优势的源泉。它不仅体现为数量的增加，还强调类型的丰富性，即要能创新性地运用新技术、新媒介开发多元产品和服务，满足用户的差异化需求。如安徽时代出版传媒股份有限公司（以下简称“时代出版”）旗下各社紧抓内容主线，分别开发听书软件、古籍数据库、数字课程等融媒体产品和服务，还尝试应用前沿技术开发《皮影中国》AR绘本等［19］。因此，“融媒体产品/服务开发与交付”的执行绩效评价要素主要有“存量资源数字化程度”“融媒体产品/服务生产能力”等。

在营销与发行活动中，新媒体已成为出版营销推广与品牌宣传的主阵地。数字化转型初期，出版企业就开始活跃于微博、微信公众号等平台。如译林出版社2015年将官方微博账号的粉丝数提升至100万，其微信公众号的图文阅读率和用户活跃度也位居前列。近年来，以抖音、快手、B站等为代表的短视频平台发展强劲，出版企业又向该类平台延展，丰富营销矩阵。凤凰集团与新榜研究院连续2年共同推出《出版行业新媒体影响力榜单》，通过统计各出版企业在几大主流新媒体平台上所有账号的总体传播效果作出机构排名［20］。另据开卷监测数据，2021年图书零售市场线上渠道规模占比接近80%，碾压传统渠道的态势不可逆转。其中，传统电商渠道仍占主导地位，短视频电商等新兴渠道的图书销量增速较快［21］。我国出版企业在传统电商平台已深耕多年。如凤凰集团仅用2年便将天猫平台的店铺运营至最高等级，年销售达3亿码洋左右；在当当、京东等各大平台均开设图书店铺。同时，出版企业顺势而动，发力短视频与直播电商等，进一步拓展发行渠道，促进销售。如东方出版社为图书《穿过历史线，吃透小古文》制作了3个抖音小视频，成功带货2.6万套［22］。可见，传统电商渠道和新兴电商渠道这两大类线上发行渠道都有必要列入考察范畴。

在企业管理过程中，首先，以价值观为核心的企业文化是全体成员的理念共识，支配着企业的各项管理活动［23］。出版企业融合发展的首要工作即更新組织文化，促使全员认同融合发展战略［24］。如辽宁出版集团就将融合发展创新企业文化建设作为宏观层面的任务之一。一些企业数字化成熟度评价体系也将“愿景”“文化”作为关键因素纳入指标［25］。其次，出版融合有赖于企业围绕计划、组织、控制、激励和领导等管理活动采取相应措施，包括：在顶层设计上作出战略谋划；变革传统的组织架构、考核机制等，以适应融合发展工作模式，打破新旧业务、部门间的壁垒；组建面向融合发展的领导团队等［26］。我国出版企业的融合发展管理实践虽不尽相同，但大致围绕这些活动展开。如：人民卫生出版社制定战略规划，建立融合发展综合协调管理部门，设置各部门的数字融合指标等［27］；社会科学文献出版社成立融合发展办公室，并将编辑部门和数字部门统一划为内容部门，设置兼顾纸质和数字任务完成情况的部门考核指标［2］。最后，企业管理的对象是人力、物力、财力、技术、信息等资源，出版企业需要协调各项资源以满足融合发展需要。换言之，战略资源配置和管理水平是融合发展企业管理过程的重要评价要素。《实施意见》强调要“对专门从事融合发展业务的人员实施专项培养计划”，要“搭建支撑出版融合发展的技术型高水平实验室”等，要“鼓励出版单位设立出版融合发展专项资金”。《指导意见》要求“探索和推进出版业务流程数字化改造，建立选题策划、协同编辑、结构化加工、全媒体资源管理等一体化内容生产平台”。一方面，我国出版企业在融合发展人才、资金、研发资源方面积极投入。如时代出版通过组织数字出版专项培训等形式培养融合发展创新人才，每年设立1000万元“出版融合发展专项基金”，打造由技术中心、重点实验室等构成的文化科技融合创新体系等。另一方面，我国出版企业也注重企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）系统、内容管理系统（Content Management System，CMS）、数字资产管理系统（Digital Asset Management System，DAMS）等建设，提高企业在内容生产、销售运营、内部流程管理等方面的效率［28］。如人民卫生出版社于2019年升级ERP系统，支持线上一体化管理出版物的纸质版和电子版开发过程，并研发融合教材协同编纂系统。综上，企业管理过程执行绩效的评价要素主要涉及核心价值观、战略规划、组织结构、考核机制、领导团队，以及人才、资金、技术研发、信息等战略资源的配置和管理水平。

3．结果绩效评价要素

由于我国出版兼具公共属性和商业属性，在发展过程中必须重視社会效益和经济效益的统一。相关研究也多围绕“双效”来构建我国出版企业的绩效评价体系。同样，在出版融合发展上，《实施意见》第1条意见明确出版深度融合发展要“坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”。因此，对出版企业融合发展结果绩效的评价也需涵括这两大效益，即推进出版企业融合发展经营活动的社会效益和经济效益，取得高融合发展结果绩效。

四、评价模型构建

基于我国出版企业融合发展绩效评价要素，在评价原则的指导下，构建我国出版企业融合发展绩效评价框架，并据此拟定评价指标，形成我国出版企业融合发展绩效评价模型。

1．评价原则

我国出版企业融合发展绩效评价应遵循以下原则：一是科学性和系统性原则，即规范、合理地确定评价维度，选取具有较高代表性的指标，提高评价体系的信度和效度。二是可操作性和可比较性原则，即指标的意义明确、数据可得、测量方法可行，且利于企业历时性纵向比较及与同行企业横向比较。三是适用性原则，即指标要考虑到我国出版业的特殊性，贴近中国语境下的出版融合发展现实。四是灵活性原则，即指标构成及相应权重要紧随企业的融合进程作出动态调整，确保评价结果能提供有效反馈和改进建议。

2．评价框架与指标

根据前述绩效评价理论和评价原则，基于我国出版企业融合发展现实，从重要政策文件、出版企业融合发展实践、企业数字化转型（Digital Transformation，DT）和媒介融合评价体系中提炼、整合评价要素，构建我国出版企业融合发展绩效评价框架（见图2）。

为确保绩效评价对我国出版企业融合发展作出全面、科学的反映，在充分借鉴既有评价体系和指标的基础上，构建我国出版企业融合发展绩效评价模型，共包含2个一级指标、5个二级指标和26个三级指标（见表1）。

其中，“融媒体产品（服务）开发与交付”指标着眼于出版企业的融媒体产品（服务）产能与表现形式等，参考《关于开展专业数字内容资源知识服务模式试点工作的通知》中对试点单位数字化资源储备所作要求［29］以及《图书（音像电子）出版单位数字出版转型示范综合评估指标体系》中评价产品形态的指标［30］，共确立3个三级指标。

“营销与发行”指标下设6个指标。其中，参考“四全媒体”传播效果评估体系等研究成果［31］以及《出版行业新媒体影响力榜单》的做法，通过选取微信公众号、微信视频号等6个平台及其总阅读数等数据评估出版企业新媒体影响力［20］，形成3个三级指标。又聚焦传统、新兴电商渠道的销售能力，设置3个三级指标。

“企业管理”指标下设13个三级指标。其中，从核心价值观、战略规划、组织结构、考核机制、领导团队等要素出发各设1项指标。又针对战略资源配置与管理要素，借鉴数字出版技术创新能力评价体系［32］、数字化转型升级进展评估指标体系［4］等研究成果以及《数字出版转型示范动态评估指标体系》［3］和《高新技术企业创新能力评价》团体标准［33］中的部分指标，共形成8项指标。

依据中宣部印发的《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》［34］，在“社会效益”指标下设2个三级指标。又借鉴数字出版技术创新能力评价体系［32］、数字化转型升级进展评估指标体系［4］等研究成果中的部分指标，在“经济效益”下设2个三级指标。

五、结语

本研究基于2015年以来的重要政策、企业融合发展实践和相关研究，同时借鉴相关评价体系，提取我国出版企业融合发展绩效评价要素，并在评价原则指导下构建绩效评价模型。在此过程中还调研融合发展实践一线人员及专家、学者的意见，并作出相应修改。一方面，评价中坚持综合贡献导向，既关注过程绩效，也关注结果绩效；结果绩效中，既重视社会效益，也重视经济效益的产出。另一方面，评价中充分考虑创新价值导向，并衡量其从经营理念、技术应用、产品开发和交付、营销推广和渠道到管理控制的全过程表现。

出版融合发展内涵丰富，本研究重点关注出版企业在内容产业领域的融合发展，并针对其绩效开发相应评价体系。对于《规划》中提出的“支持产业链上下游深度融合”，“鼓励跨界融合，推动数字出版与经济社会各领域相加相融，构建附加值高、功能多样的新型‘出版+业态”等，还有待后续研究对出版业与新闻广电等传媒产业细分领域甚至内容产业外的其他产业的跨界融合发展绩效予以关注，并开发相应评价体系，以引导我国出版企业展开更为广泛的融合发展实践探索。

｜参考文献｜

［1］中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》［EB/OL］. （2022-04-24）［2023-

06-08］. https：//www.gov.cn/xinwen/2022-04/24/cont

ent_5686923.htm.

［2］谢炜. 对专业出版社融合发展的几点认识［J］. 出版参考，2018（5）：51-54.

［3］冯玉明. 全国数字出版转型升级动态评估研究报告解读［J］. 出版参考，2018（8）：11-15.

［4］何国军. 数字化转型升级进展评估指标体系构建［J］. 中国出版，2019（20）：55-58.

［5］邱菊生，邹永强. 传统出版企业融合出版业务发展研究［J］. 出版参考，2021（6）：35-38.

［6］周蔚华，陈丹丹. 2021年中国出版融合发展报告［J］. 科技与出版，2022（5）：60-69.

［7］周百义. 融合出版发展中国有出版传媒企业体制机制问题探析［J］. 中国编辑，2020（1）：42-45.

［8］陈天宇. 基于抗疫斗争的图书出版单位社会效益评价指标补充研究［D］. 北京：北京印刷学院，2020.

［9］新时代更加重视融合发展［EB/OL］. （2018-05-30）［2023-06-08］. http：//theory.people.com.cn/n1/2018/0530/c40531-30022026.html.

［10］徐丽芳，陈铭. 媒介融合与出版进路［J］. 出版发行研究，2020（12）：20-30.

［11］ARMSTRONG M. Armstrong's handbook of performance management：an evidence-based guide to delivering high performance ［M］. London：Kogan Page Limited，1928.

［12］BRUMBACKGB. Some Ideas，Issues and Predictions about Performance Management［J］. Public personnel management，1988（4）：387-402.

［13］龚晓明. 卓越绩效模式中的过程管理［J］. 中国质量，2005（8）：8-13.

［14］苏书杰，朱田凤，惠阳. “媒介融合度”综合评价指标的框架分析［J］. 青年记者，2018（26）：23-24.

［15］高建，汪剑飞，魏平. 企业技术创新绩效指标：现状、问题和新概念模型［J］. 科研管理，2004（S1）：14-22.

［16］李文. 论出版融合发展的前提、本质与路径［J］. 出版科学，2021（3）：58-63.

［17］罗婷，田峥峥，徐琦. 凤凰出版传媒集团大众出版融合实践及其启示［J］. 出版参考，2021（10）：40-44.

［18］邱菊生，姚磊，胡娟. 我国出版集团融合发展研究综述［J］. 出版科学，2019（6）：56-62.

［19］卫敏. 构建“三体系五工程”，全面推进出版融合发展：以时代出版传媒的数字出版为例［J］. 出版广角，2021（8）：15-17.

［20］出版业新媒體影响力哪家强？最新排行榜出炉！［EB/OL］. （2023-02-20）［2023-06-08］. https：//

mp.weixin.qq.com/s/eeaWm2hSahPp-EkocQ8f6w.

［21］报告：图书零售市场短视频电商逆势增长 同比上升60%［EB/OL］. （2022-07-12）［2023-06-08］. https：//m.gmw.cn/baijia/2022-07/12/35877298.html.

［22］张琦，谢思慧. 融合发展背景下直播、短视频在传统出版行业中的应用研究［J］. 出版科学，2020（6）：72-78.

［23］王少杰，刘善仕. 中国企业文化的演化模式探讨［J］. 管理世界，2013（2）：184-185.

［24］李林容，张靖雯. 面向“十四五”时期出版业深度融合发展的策略思考［J］. 中国出版，2022（1）：5-10.

［25］PIHIR，I.，TOMICIC-PUPEK，K.，FURJAN，M. T. Digital Transformation Insights and Trends［C］//Central European Conference on Information and Intelligent Systems. Faculty of Organization and Informatics Varazdin，2018：141-149.

［26］王芳. 共生视角下的出版企业融合发展研究［J］. 出版发行研究，2021（10）：28-34.

［27］张会. 专业出版深度融合发展的路径探析：以人民卫生出版社融合教材为例［J］. 中国编辑，2021（5）：66-69.

［28］张立科. 关于出版社数字化发展的实践与思考［N］. 出版商务周报，2022-05-14.

［29］关于开展专业数字内容资源知识服务模式试点工作的通知［EB/OL］. （2015-03-31）［2023-06-

08］. https：//gdj.hubei.gov.cn/ywdt/tzgg/202008/t202008

20_2815667.shtml.

［30］四川省新闻出版广电局关于我省开展2014年传统出版单位转型示范工作的通知［EB/OL］. （2014-

05-26）［2023-06-08］. https：//www.pthls.cn/law/9580

9ba72705c5c.html.

［31］谢湖伟，朱单利，黎铠垚. “四全媒体”传播效果评估体系研究［J］. 传媒，2020（19）：74-77.

［32］朱云. 数字出版技术创新能力评价体系的构建［J］. 出版发行研究，2017（10）：31-34.

［33］北京中关村高新技术企业协会. T/ZHTEA 001—2023《高新技术企业创新能力评价》团体标准［S/OL］. （2023-04-05）. https：//www.ttbz.org.cn/Pdfs/Index/？ftype=st&pms=83446.

［34］中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》［EB/OL］.  （2019-03-11）［2023-06-08］.

https：//www.sohu.com/a/300543010_210950.