论世界新旧格局转换过程中的国际公关

张鹏

历史证明，在物质力量等“硬实力”（hard power）塑造世界格局的同时，文化、传播、公共关系（culture，communication，public relations）等“软实力”同时在发挥作用，这也是世界格局成型过程中不争的事实。大国的“硬实力”常常被理解为“秀肌肉”，即使是21世纪的今天，仍然经常被各方摆到台面上讨论，而不仅仅是作为“后盾”而已。而“软实力”在今天的国家间交往中显然要较冷战及冷战之前的时代更加被强调，探其究竟，可以比作互联网行业中常用的“用户友好”（user-friendly）——再好的硬件水平，如果软件跟不上时代，“使用体验感”差，也会被用户所“嫌弃”甚至抛弃。

国际公关成为形塑世界格局的多种力量之一

一般认为，形塑世界格局变化的因素是多元的，包括政治、经济、军事、文化与意识形态、社会发育程度、生态环境等等。“在决定世界格局变化的诸多因素中，科技和经济实力日益成为决定性因素”。冷战末期和冷战结束后，经济全球化和区域一体化浪潮促进了世界格局多极化，那是跨国公司和“超国家”政治经济力量展现自身形塑世界格局能力的时代。全球南北经济社会发展水平的不平衡、伴随着时代发展而产生的新兴经济体以及世界文明多样性在当代的进一步发展，都在影响着世界格局的走向。虽然地球上的人口、国家与地区甚至经济总量都可以度量，但形成世界格局的各种力量间组合与博弈是瞬息万变的，这就使得大国、大经济体、大的“力量中心”对世界基本格局的形塑变得更为关键，历来对大国关系的考察和思辨也吸引了众多研究力量。国际关系的现实中，“均势”（check and balance）首先是大国间的势力均衡，也正是这样一个道理。

如果将国际公关的现状摆到新旧格局转换过程中，很多令人困惑的问题似乎会得到新的解读。在今天的国际公共关系场域中，微观层面上几乎每一个时点，都有关于抹黑、抹红、“阴间滤镜”、双重标准等各个公关层面上的较量。不仅是中美贸易战、新冠肺炎疫情等全球大事序列，通过社交媒体、流媒体等形式开展的关于各种细节问题的舆论场激变，几乎每分每秒都在上演。为什么恰恰在当下这个时点，国际公关中的“较量”和“对抗”似乎远远多过“合作”与“共识”？一方面新闻传播追逐“反常性”的规律使然，另一方面也正是世界新旧格局转换过程在国际公关场域中的投射。在媒体已然正是成为一种国际政治权力的时代，国际公关本身就已是新世界格局产生过程中的组成部分。如果说上一轮世界格局形成过程中，国际公关尚处于“嵌入”到世界格局之中的话，在这一轮世界格局形成过程中，国际公关自身已“走上前台”，成为形塑世界格局的几种力量中的一种。这里有国际公关条件、内容和手段的变革等因素，更有国际关系行为体对国际公关能力的重视与国际话语权转移的一般规律带来的影响。

数字化、全球化和全时化的国际公关

“在数字化、全球化和全时化日益显著的多媒体时代，媒体与公关过程中从西方到他国（from the West to the Rest）的单向度垂直流动，已逐步让位于一种复合化、水平化的流动。”1这里需要指出的是，世界新旧格局转换过程与“数字化、全球化和全时化日益显著的多媒体时代”是同时并行的、甚至在某种意义上形成互构。美西方占据全球媒体或国际公关领域的支配性地位“依然是我们这个时代的事实”，但数字技术的兴起及由此带来的媒体变革，使得美西方在国际公关领域的“霸权”正受到前所未有的挑战——甚至“意味着需要就媒体与公共关系研究中‘全球概念的定义进行重新评估”。2

根据麦肯锡全球研究所（Mckinsey Global Institute）提供的研究报告，“跨境数据流动形成的价值占全球GDP的比重已经超过货物贸易”。3这种数字全球化和数据全球流动进程中，非西方国家的信息供给能力在增强，也是不争的事实。在人人都可以成为信息源的多元媒体时代，公关形式和信息获取方式往往是人们在上一个世界格局状态中不可想象的。21世纪以来，人类共同见证了全球范围内“全时新闻频道”的指数级增长，特别是非西方国家在国际公关领域的发声量，正在使传统意义上的美西方“北方媒体集团”（the Media-rich North）主导全球国际公关的格局发生质的转换。

国际公关能力对新世界格局成型的影响

在21世纪的今天，国际公关能力越来越成为衡量一个国家软实力的重要指标，其中很重要的一个方面就体现在能不能向世界及时、准确、全面展示国家形象。由此出发，自身国际公关能力与国家实际地位是否匹配，是虚张声势、言过其实，还是德能配位、以理服人，都是需要今天世界各国予以回答的时代问题。更进一步，大国或大国集团之间的国际公关能力较量，也在舆论场域中形塑着世界新格局，至少是当下和未来一段时间内，国际公关的世界格局。这里就必须回答这样几个问题：新世界格局形成过程中，谁能够掌握话语权和解释权？新世界格局形成过程中，国际公关能力建设多大程度上有助于“定纷止争”？新世界格局形成过程中，新的共识应该通过怎样的国际公关最终达成？

掌握话语权和解释权，必须把握作为权力的“话语”有何特殊性：话语权力是非强制的；以传播、扩散的方式发生效力的；世俗权力强调支配人的行为，话语权力则强调教会人如何思考。4这里就有一个定型定性的能力问题，显然，新世界格局成型，需要一整套不同于上一个世界格局的话语能力和解释能力，这必然需要通过国际公关能力建设才能达成。特别是对于之前不掌握话语权和解释权的新兴国家而言。

在“冷战”作为世界格局的时代，拥有最终“定纷止争”能力的，显然是美苏两个大国。这不仅是因为当时两国的“硬实力”使然，冷战时代的舆论战同样尤为激烈。因为“核威慑”的存在，冷战阶段是“大国无战争”（主要是指大国之间无直接的热战）的年代，“战场”就迁移到了经济社会以至体育文化各个层面，这都需要国际公关能力建设，做大量的争取民心工作。回顾冷战，在国际公关能力建设上，美西方显然又胜苏东一筹，冷战以苏东巨变宣告结束后，苏联模式通过各式文艺作品、社会科学研究在各个层面上都被定义成“失败”的甚至“邪恶”的，从一个反面证明了国际公关建设对“定论”能力的影响。

国际公关能力强的国家显然又在形成共识方面占据优势。二战结束后，大量应时而生的国际组织涌上国际政治舞台，使符合本国利益的观点或方案通过国际组织形成共识并占据国际道义制高点，成为美西方国家的“拿手好戲”。同时，这些观点或方案的形成，有需要有效的国际公关能力建设，换句话说，“让别的国家听得懂、听的进去”这样的能力，美西方国家的经验十分丰富，绝非相反。进入21世纪的今天，新兴国家要在国际社会凝练符合自身国家利益需要的国际共识，以主动推进新的世界格局成型，当然需要强化国际公关能力建设，可称任重而道远。

注释：

1.达雅 · 屠苏：《多极化世界的全球公关重构》，载《全球传媒学刊》2019年第4期，第92页。

2.达雅 · 屠苏：《多极化世界的全球公关重构》，载《全球传媒学刊》2019年第4期，第92页。

3.Lund， S. & Manyika， J， Defending digital Globalization： Let the data flow. Foreign Affairs， April 20， 2017.

4.陈曙光：《话语权是一种什么权力》，载《光明日报》2015年1月15日第16版。