从“两山文化”构建小瘾半日村民宿品牌

邰皓 梁怡信 张向伟

摘要：湖州市是“两山文化”的起源地，“两山文化”中提出的“绿水青山就是金山银山”是我国生态文明建设的核心理念。湖州地区近年来在村落文化保护与产业重构发展上呈平稳较快增长态势，通过对湖州地区文化多样性深入挖掘，传统村落产业发展理念不断创新。本研究希望透过研究小瘾半日村的文化与资源，将小瘾半日村的文化资源转型成为符合文化创意结合的观光产业。

关键词：两山理论；小瘾半日村；观光产业

党的十八大科学回答了经济发展与生态环境保护的辩证统一关系。湖州市是 “两山文化”的起源地，“两山文化”中提出的 “绿水青山就是金山银山”是我国生态文明建设的核心理念 （胡咏君，吴剑，胡瑞山）。湖州地区近年来在村落文化保护与产业重构发展上呈平稳较快增长态势，深入挖掘湖州地区文化多样性，传统村落产业发展理念不断创新。研究者通过走访小瘾半日村，了解到整个村子目前的经营现状一般，不禁感叹村落文创的发展之艰辛，意识到提升乡村文创设计发展与转型的重要性。

一、“两山文化”内涵及小瘾半日村介绍

绿色文化是 “两山”理论的内核和灵魂，随着中国生态文明的持续推进、全球环境风险治理的不断深入，“两山”理论成为我国生态文明建设的核心思想，是指导乡村绿色发展具体实践的重要原则。

湖州市是 “两山文化”的起源地，“两山文化”中提出的 “绿水青山就是金山银山”是我国生态文明建设的核心理念。[1]因此，“坚持绿水青山就是金山银山”是湖州地区发展生态文明建设的重要理念。哲欣指出如果能够把生态环境优势转化为生态农业、生态工业、生态旅游等生态经济的优势，那么绿水青山也会变成金山银山。

小瘾半日村位于湖州市安吉县灵峰山景区，以美丽乡村为基底，以灵峰国旅为依托，坚持 “乡村旅游地，文美横山坞”文旅融合发展定位，做美生态环境，做优村庄格局，做强民宿产业，贯彻乡村生活状态和秩序，保留了一种田园牧歌式的生活状态，为未来的新农村构建了一幅美好前景。小瘾半日村中经营着各自特色的民宿，比如以美食为主题的民宿 “朝花夕拾”、清新且充满日式风情民宿 “果酱”、将生活化成诗的 “嘉草小院”、以太极文化为发祥的民宿 “無有居”等。小瘾半日村于2013年开始策划，最初的构建理念是 “小住成瘾，偷得浮生半日闲”，带着这样的期盼，小瘾半日村于2016年开始启动。设计师最初的期盼是希望将小瘾打造成一个集群民宿的村落。

小瘾半日村有15间左右在营业民宿，除了民宿以外村内还经营着网红咖啡店、乡村酒吧、艺术家工作室等。小瘾半日村目前主要的经营业务是民宿，但村落除民宿外的体验感也十分丰富，适合休闲度假。由于小瘾半日村的知名度不高，加上疫情影响，村落整体的经营状况不是很理想，节假日客流量少，很多商家大门紧闭，研究者在2022年清明假期前往小瘾半日村时发现，村中一般的民宿和商店是停止营业的状态，而在营业中的商家客流量也是少得可怜。整个村落目前而言的整体营业状况不好。

二、文创产业含义

“地方产业”是建立对于自身所处的 “地方”的认识与了解，包括地方生活形式、地方景色、地方特产、地方饮食、地方历史、地方人文等要素，是地方生活、文化发展史的集合，是地方经济的支柱之一。地方产业必须符合下列三项条件：“历史性”或 “独特性”、“对地方经济”及 “社区发展”有贡献、“消费性”且可发展为乡、镇、区特色之产业。由此可知，地方产业不同于一般产业的特性，而是与地方经济生活有关，具有艺术文化色彩并能联结观光发展的高附加价值的产业。[2]方珍玲归纳多位专家学者对地方特色产业的定义后，归纳出地方产业几项重点的特性：（1）具有代表当地特质的核心资源 （自然、生产、文化、工艺、生态景观等资源）；（2）产业含实体产品且生产量显著较其他地方之规模为大、更多元化；（3）产业内涵具有传统文化或保持价值；（4）产业具有推广价值；（5）核心产业可带动其他产业促进地方发展。杨敏芝在文化产业整体架构中指出地方文化产业具有四项特质：“空间与地域依存”“有空间特质或历史传承”“情感遗留之文化遗产”“全球观光人潮与经济流动性”等四项特质。[3]

综上所述，地方产业要结合当地的人、文、地、产、景且需具备 “独特性”“可发展性”及 “消费性”三大特色。在 “人、文、地、产、景”的架构下可发展出三大面向的地方特色产业，分别是 “地方传统文化产业”“地方文化活动产业”和 “地方文化观光产业”使地方产业呈现多元化面貌。

三、小瘾半日村现状

本研究首先通过田野调查法，对小瘾半日村的资源进行充分理解，详见图1。

再使用深入访谈法，对小瘾半日村村长、安吉县政府工作人员、小瘾半日村民宿从业者进行访谈。访谈内容根据前期收集相关资料制定出相关范围，访谈内容的结构采用半结构式访谈。将访谈所得到的资料转化成逐字稿之后进行扎根理论研究分析 “编码”，再通过分析词语出现的频率，以及词句的语义分析，总结出从业者和到访旅客的关键信息。[4]

透过实地调研和深入访谈了解小瘾半日村现状：

小瘾半日村的民宿規划理念是 “尊重房屋、周围环境原有的样子，就地取材”，设计师会根据每一个民宿主人的特性来定民宿的文化、主题和风格。集群却又各具特色的民宿村落是小瘾的优势所在。小瘾半日村距离江南天池滑雪场33公里、云上草原24公里、灵峰寺2.5公里，周边的旅游资源丰富，交通方便。小瘾半日村目前的知名度不高，周边辐射力不强，所以客流量较少，以安吉本地人为主，民宿入住率不高。

四、推动新型乡村社区发展

新型乡村社区发展是要推动当地经济发展，给居民带来经济效益，其发展应当与地方经济、社会、文化、产业等相适应。

发展新型乡村社区的准则有：（1）提升经济效益：提供工作机会，促进地区发展；（2）发展公共建设：一个地区观光业的发展所带来的好处，可以从当地公共建设的发展中得到借鉴；

（3）环保保护目标：环境保护的主要责任在公共机构；（4）社会与文化目标：通过观光，观光客可以了解在地文化，同时也让当地人更加了解与认同他们的文化。

经过研究发现小瘾半日村将社区概念嵌入民宿经营之中。这种民宿的经营方式需要掌握以下几点构建理念：

（一）考虑建筑与景观的关系、建筑与人之间的关系，挖掘当地的地域传统文化，在保留原有建筑风格的基础上去做设计改造，除去设计符号跟手法之外尊重当地建筑的特征，尊重建筑的地域文化。

（二）民宿体验不是卖某种产品，而是营造体验式的乡村生活，销售乡村生活，销售现代人对这种乡村生活模式的向往。

（三）通过产业布局提高乡村文化植入，推动民宿村落产业差异化，完成乡村民宿经营之后挖掘当地传统民间文化。

五、构建民宿发展良性机制

观光的开发应为当地居民带来经济效益，其发展规划应与当地经济、社会、文化、产业等相适应，发展目标应该基于公共设施的发展和游憩为目的。小瘾半日村依托安吉的 “两山”理念，积极探索适合自己的发展之路，给安吉的地区经济带来新的经济发展生机。本研究得出构建出小瘾半日村文旅品牌体系：

（一）确定小瘾半日村文化属性，社会与文化目标。通过观光，游客可以了解在地文化，同时也让当地人更加了解与认同他们的文化。小瘾半日村的民宿在建立初期设立的理念是“尊重房屋，尊重环境，就地取材”，这与“两山文化”的理念相吻合，此外小瘾希望将美好生活的方式带到民宿，形成民宿的度假美学，小瘾希望打造出乡村田园情结的民宿，并结合运营中心、亲子中心、餐厅、咖啡店等推动民宿产业差异化发展，推动差异化竞争。

（二）整合线上线下资源进行推广营销，增加曝光度与知名度。期望可以透过线上的旅游平台加强线上投入，加大宣传力度，提升知名度。寻求与优质平台的合作，加强抖音推广。线下可以不定期开展一些亲子活动或者集市活动，吸引周边民众的参与。线上线下推广相互结合，提升曝光度，达到引流的效果。

（三）提升经济效益，提供工作机会增加收入及促进地区发展，通过与当地政府、企业合作寻求突破。尝试与安吉当地的网红店合作，发展合作项目，找寻大量的异业合作，增大村落民宿活动的丰富性，给入住的客人不一样的体验；加强与政府的合作，寻求优惠的政策扶持，帮助当地居民提升就业率，加强当地经济发展，力求达到政府、企业、村落多赢局面，详见图2。

图2 农村经济发展途径

六、结束语

未来民宿的发展方向应考虑努力发展下沉产业，打造文化IP，发展露营，打造流量餐饮，发展乡村小业态，让每一个民宿都具有自己的特点，将乡村生活打造成未来的奢侈品，让民宿经营辐射更多的当地人，让 “两山”理念得到很好的落实。乡村运营、乡村产业植入使 “绿水青山就是金山银山”的理念得以充分体现。让商家与自然结合，打造江南风格，让游客在村中感受大自然，为生活在城市中的小朋友开设大自然课堂，打造沉浸式文理空间，让小瘾半日村具有独一无二的文创产业的独特性。

因此，在现有条件下，小瘾半日村构建民宿文创品牌需要具有当地文化独特的意义、故事性和体验。将 “两山文化”理念导入村落民宿之中，成为品牌的内涵。小瘾半日村的在地民宿品牌建构可带动地方产业的发展与机会，增加地方就业，让青年人回流，活化地区生态，为共同富裕努力。

参考文献：

[1] 胡咏君，吴剑，胡瑞山.生态文明建设“两山”理論的内在逻辑与发展路径[J].中国工程科学，2019，21（05）：151-158.

[2] 李精明.台湾传统木雕向现代产业转型文献分析[J].山东工艺美术学院学报，2018（01）：101-105.

[3] 高兴敏.台湾农业现代化发展对大陆地区小农经济转型的经验借鉴[J].台湾农业探索，2022（03）：1-5.

[4] 陈波.台湾文化创意产业发展现状与前瞻[J].荆楚学刊，2016，

17（05）：51-56.