以品牌策划带动文化振兴

肖明清 肖永宏

摘要：本文从乡村振兴的视角出发，通过消费者调查分析，结合桃胶市场发展现状，找出汤家山桃胶品牌建设存在的问题，并针对这些问题为汤家山桃胶品牌建设提出一系列的策略和建议，同时结合汤家山桃胶的文化底蕴，为汤家山桃胶品牌策划带动文化振兴提供理论支持和实践依据，对乡村振兴事业具有借鉴意义。

关键词：乡村振兴；品牌策划；乡村文化；农产品

随着人民生活水平的逐渐提高，很多曾经营养价值高却比较小众的产品逐步走进大众视线。桃胶就是其中之一，其独特的口感和营养价值使其日益受到大众青睐。在一众桃胶产地当中，湖南省常德市桃花源汤家山村桃胶具有独特的区域和历史优势。汤家山村桃胶产自素有 “桃花源”之称的桃花源旅游区，其中的万亩桃林为其提供独特的生态资源，同时，当地也素有 “春赏桃花夏吃桃、秋品桃胶冬饮酒”的习俗，桃胶生产采用传统工艺，最大限度地保留了桃胶的营养成分。汤家山以桃花源旅游区日渐发达的旅游业为依托，凭借当地的万亩桃林这一先天条件，以大力发展桃胶经济带动乡村振兴拥有巨大的优势。[1，2]

尽管如此，桃胶作为一种历史悠久、产地遍布全国的农产品，汤家山桃胶想要打响品牌名气，依然面临着激烈的品牌竞争和市场压力。因此，本文从生产、销售和消费等多方面分析桃胶产业的发展现状和重点，深入研究桃胶产业和消费市场的前景，根据农产品品牌建设经验寻找桃胶产业发展的难点、痛点，在市场经营战略和品牌建设方面有针对性地提出相关解决方案。[3，4]

一、农产品品牌建设中存在的问题

桃胶主要产地位于湖南、湖北、山东、浙江、河北、云南、北京、陕西、山西、甘肃、安徽、河南、江苏等地，其中又以云贵地区、苏杭地区及我国北方地区为主。我国桃树培植散布相对较广，桃胶的产量比较分散，也恰是因为产区的分散化，使得我国桃胶生产企业虽然数目较多，但规模化的企业相对较少，大部分企业生产规模相对较小，还存在较多的小作坊式生产企业。桃胶产业还存在很多问题：第一，品牌同质化。随着近年来品牌意识的逐渐增强，大量自主品牌进入市场，形成了非常激烈的营销环境，品牌同质化、产品单一化等现象越来越突出。第二，品牌轻销售。许多桃胶产品会通过 “传统渠道+电商”的方式推广和销售，但在口碑、售后服务、物流运输等方面做得不够完善。第三，销售渠道单一。桃胶作为市场的新宠，销售渠道的建设尚不够完善，不仅线下售卖门店少，线上也缺少知名度。

二、调查问卷研究消费者心理

（一）调查目的

为了对消费者的消费感受和市场桃胶产品的现状作清晰的认识，为桃胶产业的品牌建设作出更贴合实际情况的策划和设计，本文特意设计了针对消费者心理需求和市场经营的调查问卷。

（二）问卷情况

调查问卷一共有20道题目，包括10个单选题、8个多选题和2个填空题。题目涉及答题者基本情况 （年龄、性别、居住地、学历）、消费者有关桃胶功能方面的认识、消费者有关购买桃胶产品的购买习惯和购买因素、消费者有关桃胶市场的消费心理、消费者有关桃胶产地旅游建设的建议。题目的设计能更好地掌握不同年齡地区的消费人群的基本情况和桃胶市场的发展现状，有针对性地分析桃胶品牌建设成功的要素，帮助笔者更有针对性、更客观地、更真实地掌握桃胶市场情况。

（三）结果分析

参与调查的男性占总人数 46.99%，参与调查的女性占总人数53.01%，其中18岁以下的占9.84%，19岁至30岁的占58.47%，31至49岁的占15.30%，49岁以上的占16.39%（详见图1）。地区分布比较均衡，在市区和城镇的分别占37.16%和27.32%，在农村地区的占35.52%。调查涵盖了不同年龄不同性别的消费者，得出的结果能够更加贴近不同的消费者消费需求。

根据图2数据可知，桃胶作为一种历史悠久的农产品，大部分消费者还是有所接触的，吃过桃胶但不了解的占51.37%，完全不了解且没有购买过的仅占16.94%。在图3的数据当中，同仁堂桃胶的知名度一骑绝尘，占总调查人数的84.15%，其余桃胶品牌则相差不多。可见，同仁堂作为国内最负盛名的老品牌还是存在先发优势的。

根据图4数据可知，消费者在购买桃胶的渠道方面，还是更偏向于在电商平台购买，占比达63.39%；在特产专营店和品牌专卖店上购买分别占58.47%和61.20%。在互联网消费发达的当下，消费者还是更倾向于网上购物，其种类和便捷程度相比线下还是具有很大优势的。

根据图5数据可知，影响消费者购买的因素中，桃胶品牌占62.30%，可见在消费者的购买意愿当中，桃胶品牌的影响力起到重要作用。其后是媒体宣传和价格实惠，分别占比54.64%和51.91%。从这里也可以看出，市场桃胶的品牌建设程度尚未完全成型，媒体宣传依然能像大多数产品一样影响消费者作出选择。

在图6的关于影响消费者线下购买桃胶体验的调查当中，品牌单一和质量参差不齐同占62.30%，为主要因素。而价格和包装、门店的因素影响则相对较小。当前，尽管有某一种桃胶品牌能够做到声名远扬，却也和大多数桃胶品牌一样，受到供应能力、销售渠道和地域的影响，在各地的线下市场各自为战。也正因如此，桃胶产品的质量参差不齐，缺乏统一的质量标准。

（四）消费者习惯分析

通过对调查数据进行合理分析，我们得到了关于消费者消费习惯的以下结论：

1.消费者的消费习惯受品牌影响较大，这是消费者的消费观念转变的结果。随着电商行业的发展，消费者的消费观念已与传统观念相差甚远。以往，消费者更愿意通过线下农贸市场、超市等方式直接判断产品的质量和价格是否合适。而现在，消费者更注重产品的知名度和口碑，这两样往往与品牌的建设密不可分。我们的调查当中，无视品牌影响的消费者仅占相当小的一部分也可以证明这一点。

2.消费者更关注产品质量和价格。桃胶不同于其他农产品，它起步早，发展跨度大，小作坊式加工和出售的形式依然广泛存在，导致市场上桃胶质量参差不齐。这就加大了消费者甄别和选择的难度。另外，桃胶本身也是一种透明的胶状物质，消费者能够轻松地根据其个头大小、透明度等来辨别桃胶产品的质量是否优异。

3.消费者购买渠道多元化。目前，消费者虽然以电商平台作为主要购买渠道，但是传统的线下购买依然占相当大比例。传统的销售渠道在农产品消费上仍然占据重要地位，线上购物不过是增加了消费者的选择。

三、农产品品牌建设策略

基于上述对消费群众消费心理的分析，在农产品品牌建设方面提出以下建议。在市场当中，树立了良好乃至知名形象的品牌能够得到消费者足够的信任，有些消费者甚至秉承着 “品牌优先”的购买策略，以品牌的知名度为购买的前提。同时，品牌能够具有一定知名度需要建立良好的品牌形象，品牌形象策划是品牌定位和品牌目标的总和，只有制定符合市场发展的品牌形象策划，品牌和其相关产业才能明确发展目标，找到产业发展的方向。

因此，在进行品牌建设的过程中，首先，确保产品品质，打造品牌基础，品牌形象需要可靠的产品作为扩大消费市场的保证；其次，扩大销售渠道，提升品牌影响力，在市场竞争中积累起消费者的口碑和信任；最后，传播品牌价值，树立品牌形象，发挥自身的产品和规模优势，依靠发达的互联网媒体传播品牌形象，建立起自身独特的品牌价值，在消费者心中形成独一无二的品牌建构。

四、汤家山桃胶产业案例

（一）汤家山桃胶发展背景

近年来，桃胶产业得到飞速发展，桃胶饼干、桃胶银耳花生红枣羹等与桃胶加工制造的产品和产业正在飞速扩大，一系列桃胶产品不断进入大众视野，不断地为桃胶文化的具体内容增添新的时代内涵。桃胶产业的迅速发展，成为传播桃胶原产地的乡村文化的重要通道。湖南省常德市位于华中地区，是传统的桃胶产地，其诞生的桃胶文化更是湖湘文化的重要组成部分，结合桃胶文化和现代产业链的发展，桃胶产品拥有广泛的市场前景。激发汤家山村桃胶文化的潜力，推动桃胶文化的传播，打造一个知名的汤家山村桃胶品牌，有利于带动我国乡村文化振兴事业的发展，同时也是振兴乡村经济，提高地区人民生活水平的重要举措。

常德桃花源汤家山村桃胶产自素有 “桃花源”之称的桃花源旅游区，其中的万亩桃林为其提供独特的生态资源，当地也素有 “春赏桃花夏吃桃，秋品桃胶冬饮酒”的习俗采用传统工艺。在文化发展上，汤家山村利用好 “桃花源”这一全球华人心灵向往之 “世外桃源”传说，通过中央电视台的宣传，发扬汤家山村的桃胶文化，积极建设汤家山村桃胶这一品牌。借助媒体宣传打响知名度后，以农家樂、亲子游、认养桃树等观光旅游农业形式节省人工采摘成本，促进了产品的出售，增加了农民工作岗位。

在产业发展上，汤家山村通过 “龙头企业+合作社+基地+农户”的方式，建设桃胶产业园区，改善当地落后的生产技术，延长桃胶的产业链。同时在当地桃胶经济发展时，积极建设当地基础设施，科学管理桃林，保护当地环境，带动其他产业腾飞，实现汤家山村乡村振兴的特色道路。

（二）汤家山桃胶的发展建议

在汤家山桃胶的发展过程中，应进一步推动自身乡村文化走出去，形成更高的知名度，同时促进文化与产业的深度结合，利用好自身的先天优势，围绕桃胶产业发展多种形式的桃胶经济。在推动文化与产业的横向发展时，也要注重对桃胶文化的纵向挖掘，带动传统文化的再发展。地方政府也应当提供政策支持，在为产业建立基础设施配套工程时也为个体种植户或企业提供资金支持，在科技上推进农产品品牌技术革新和新技术的应用，助力汤家山桃胶的蓬勃发展。[5，6]

五、结束语

常德汤家山桃胶有自己独特的历史和区域优势，但在现代化产业的发展当中还存在一些问题。借鉴成功案例的发展经验，或是通过自身探索出来的新模式来解决这些问题，都离不开每一个环节上的每一个主体的支撑。在政府的政策支持和宏观调控下，汤家山村就如何推动品牌建设带动文化振兴已经有了自己的发展模式和更深层次的理解，在通过对这次消费者调查的研究之后，一定能走出乡村振兴的特色道路。

参考文献：

[1] 文艺.乡村振兴战略下地方特色农产品品牌策划与设计[J].智慧农业导刊，2022，2（10）：122-124.

[2] 徐清洁，徐传明.精准扶贫背景下高校服务地方农业发展研究[J].农业经济，2021（09）：23-24.

[3] 张晨晨.“有赞果园”品牌策划研究[D].武汉：武汉理工大学，

2018.

[4] 胡梦婷.乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究[J].绿色包装，2021（10）：70-73.

[5] 董园园.“互联网+电子商务”视阈下的农民创业问题分析[J].农业经济，2019（05）：71-72.

[6] 李星.关于中国品牌文化的提升探索研究[D].无锡：江南大学，

2008.