如何拓展工艺品在亚马逊平台的销售

卢艺超

摘要：本文深入分析亚马逊平台目前的情况、工艺品商品在此平台销售面临的机会和威胁，以工艺品传统外贸企业T公司为研究对象，通过对其在亚马逊平台销售现状和面临的各种问题进行分析，提出对策和建议，以期能为同行业卖家提供一定的参考和借鉴。

关键词：跨境电商；工艺品；SWOT分析；发展思路

针对全球线上用户的亚马逊跨境电商购物平台目前涉及十几个站点，其平台用户注册量和商家数量巨大，日均访问量远超大部分电商平台，流量巨大。全球主流市场和国家均有覆盖，而且还在增加新站点以提高平台影响范围。作为一个重要的网购平台，亚马逊得到了各地买家用户高认可度，是很多卖家初涉跨境电商业务的首选平台。但近年来的经营态势有所变化，在亚马逊平台销售的卖家可谓是喜忧参半，经营模式亟须进行适应和调整。

一、跨境平台亚马逊相关情况

（一）平台政策收紧

亚马逊在2021年开始要求卖家提交店铺保险单证书，增加了卖家的成本投入。同时实行视频、法人和地址验证，重拳打击刷单测评等人为操纵评论的行为、查处小卡片行为、封锁关联账号产品、下架侵权产品等。很多中国卖家包括不少超级大卖家被卷入了这场声势浩大的封店浪潮，卖家遭受了巨大损失，有的甚至倒闭关门。

（二）产品创新需求增加

劳动力优势不再、缺乏核心技术等因素导致高速发展的 “中国制造”出口贸易降速明显，加上产品同质化严重、易被模仿、附加值低、价格内卷等因素，使卖家越来越难生存。平台也开始注重产品品牌化，卖家需要提升产品创新能力，才能更好地存活、发展。[1]

（三）物流运输困境

海运、空运快递成本暴涨。特别是海运，一柜难求，价格日日浮动，2021年的价格更是过去几年来的5—10倍。运输周期拉长，且难以依据销售期来预测和控制运输时长。

（四）汇率波动情况

人民币汇率下降时，出口企业价格优势下降，利润被压缩。而且因为物流影响，跨境交易需要预付采购成本，从而给跨境电商企业带来资金压力和汇率风险。[2]

二、T公司电商现状

（一）电商经营现状

T公司是一家多年以销售陶瓷、树脂为主的工艺品外贸公司，公司重心在于研发、销售，生产外包给下游供应商，客户主要是欧美连锁店和进口商。从2020年下半年开始，外贸部经理接手此项目，布局亚马逊美国站点的线上销售。初期只身一人，线上业务认知为零，亚马逊平台政策更是一大盲点，操作主要通过网站查询和找人咨询。2022年新聘人员离职流动率高，团队氛围低迷，店铺正常运转和业务开展受到很大影响。

（二）店铺及产品布局现状

公司沿用传统销售习惯，无法高效运作亚马逊平台，选品基于传统理念，整个店铺旗舰店装修杂乱无章，客户对品牌特色感知度低，订阅量无法增长。

树脂、陶瓷产品是易碎产品，大部分体積重超出实际重量，头程运费、FBA配送费占比非常高，仓储费也是不小的支出。特别是在前两年，海运费价格飙升，运输时间超长而上架时间不确定，不得不提前发货而无法灵活分批出货，导致未到销售季产品到仓而增加仓储费，或是太晚到仓而错过节日销售。

三、T公司电商目前存在的问题

（一）团队建设有待提升

难招到合适运营人员，大部分应聘人员只熟悉运营的部分环节，不能很快上手。店铺销量一般导致IPI分值低被限制发货量。运营信心不足，团队经验交流氛围欠缺，且无带头人。运营人员在英文写作、客户售后服务邮件往来、定价运营活动等方面经验、能力严重不足。

选品人员虽对平台数据分析有一定经验，但对产品不了解，也无业务销售经验，导致选品低效，影响了店铺推新品计划，进而影响销售目标完成和周期性销售安排，节日类产品存在问题更为突出。

数据分析能力欠缺。对后台的各项数据不理解，没有进行相应财务分析，对运营、采购、客户消费满意度未能追踪，没有改善措施。

（二）经营商业模式不明晰

上架产品对于消费者来说缺乏清晰定位，对产品品质、价位、产品细分市场定位没有进行梳理分析。对同类目的头部卖家情况有待加深了解并相应对标提升。旗舰店的订阅量增加缓慢，品牌形象打造不容乐观。

四、SWOT分析

（一）内部优势

T公司是老牌传统企业，在资金、设计方面有较强实力，拥有数百人研发团队。T公司有多年国外市场产品销售数据，有利于进行适合市场需求的产品初选。有多家供应商长期配合订单生产，且拥有丰富的材质资源，在供应链管理上有保障。在行业内，T公司拥有较高商业信誉和企业形象，人员招聘上有较好口碑。

（二）内部劣势

T公司缺乏电商经验人士，运营人员不稳定，在运营上付出大量时间成本和试错代价。虽然T公司研发团队强大，但侧重于传统出口研发，针对平台用户需求的新品定制研发还非常薄弱。供应链主要服务于传统外贸订单，在电商订单服务特别是品质和交货时效上有待提高。

（三）外部机会

近年来，越来越多国外消费者开始有了线上采购习惯。亚马逊平台作为美国的主流网购平台，将为T公司增加销售渠道赋能，而且还能更直接接近消费者，了解消费者需求，进而反哺传统业务的研发。

（四）外部威胁

平台政策持续变化，各项费用的增加使企业利润空间持续下降。工艺品商品销量有限而款式多，技术含量低，版权投入成本太高，产品详情页面的展现让产品非常易于模仿复制，产品生命周期明显低于传统销售业务。

五、在亚马逊平台的发展思路

（一）执行精细化运营

1.产品持续创新

执行差异化战略，不断推出新产品。熟悉并时时关注平台配送收费标准。研发新品时，严格控制合理产品尺寸，设计好最优包装，避免收费费率跳档，减少不必要的配送费和仓储费。针对不同产品不同销售季节，精细核算利润，以期满足客户需求时利润最大化。

2.产品研发数据化

结合传统贸易一手的热销产品数据，借助各种工具获取平台同类产品数据，以自主研发设计为引领，迎合平台市场需求，精准匹配定位消费者的个性化需求，加速产品迭代，避免产品同质化。

（二）树立品牌建设意识

注重品牌发展，响应亚马逊2022年提出的 “共创全球品牌新格局”号召，响应 “品牌出海”号召，让店铺品牌能被越来越多的消费者认识和认可。学习、对标同行业同类目的国内外卖家，在产品页面、店铺等持续展示品牌形象、讲述品牌故事，把旗舰店订阅量作为一项考核指标，激励运营团队重视客户黏性，持续提升品牌效应。实现品牌化，需要从竞争核心入手，想终端消费者之所想。坚持自己的设计理念和品牌风格，提供高品质产品和满意的服务。

（三）优化用户感官交互体验

1.升级产品详情页面

招聘有国外背景熟悉当地消费者习惯的留学生或当地人撰写文案，围绕客户痛点、需求进行有效内容营销，提升转化率。国外消费者比较重视平台产品的描述、照片展示。重点要推广的产品，可以通过一些国外视频平台，配合拍摄高质量的图片和视频。使用场景、模特比较符合目的地市场和消费使用习惯，能更好进行消费导购，激发采购欲望。

2.重视旗舰店的整体装修视觉效果

从长期发展的考虑以及未来平台对品牌化的重视，需要向主流电商卖家看齐，避免打价格战，坚持创建自己店铺形象。观摩优秀卖家店铺，同时也可请专业视觉管理师进行整体店铺风格、布局设计，重视细节管理，有利于消费者加强对品牌的记忆和认知，让品牌赋能效应更强。改善产品感官体验与交互体验，提升用户的满意度、忠诚度。

（四）建立电商人员培训和激励机制

给电商人员除薪资外的发展空间，如英语应用、外贸专业知识和运作流程、营销技能、售后服务沟通技能的培训，提高团队合作能力、逻辑分析和沟通协调能力等。针对团队成员年轻人居多的特点，需要持续评价员工绩效和反馈，并通过公平的晋升考核方式、明晰的薪资制度进行激励和鞭策。同时，创建良好工作环境和工作团体的氛围，以业绩增长为导向，减少纪律和团体管理，适应电商特殊工作时间要求。

（五）遵守产品合规性和法律法规要求

目前，大部分卖家还保留重产品轻店铺的认知，但从长期发展考虑，T公司应发挥传统外贸优势，力争获取国外客户的产品合规要求资料，同时密切保持与第三方检测公司的信息交流。T公司作为一家传统贸易企业，有着相对成熟的质量保障体系，但还是需要重视国外贸易准则和当地对终端消费产品的测试认证标准，以确保做到合规合法，避免下架、封店风险。

（六）调整供应链管理

区别于传统外贸批量生产、交期相对宽松的做法，改变原有供应商的供货意识或寻找有电商供货经验的厂家配合，以适应电商销售快节奏、初始量相对少但补充要快速的需求，对于所有供应厂家的制造资源进行统一集成以及协调，可以采用IT系统和互联网整合的供应链，有效地将其作为一个整体来进行运作，大大缩短各个企业节点之间的交易时间，把后端供应能力柔性化作为坚强的后盾。

（七）完善渠道管理

随着越來越多商家的入驻，平台各项政策收紧，收费费用标准持续上涨，卖家想要维持或保住利润空间越来越难，这就对卖家店铺综合管理能力要求更高。需要在产品采购节奏、运输、配送等环节进行精细化控制。2020年海运费飞涨，一舱难求而且运输周期无法预判，空运快递也是类似情况，造成很多不可控的因素。2022年起，运力紧张情况相对有所下降，运输周期也相对转好，对卖家利好许多。想要有大的利润空间，卖家需要货比三家，寻找性价比高的物流公司配合，保障上架时间的同时控制头程费用支出，减少头程运费销售额占比，同时尽可能多次分批发货，减少平台仓储费。虽然树脂陶瓷工艺品生产周期相对比较长，但还是需要尽可能控制翻单节奏，提前预计销量和每批发货周期，清楚供应商生产周期变化，尽可能避免断货，更需要控制好库存。零售电商市场需求瞬息万变，必须避免由大量库存来支撑销售额的情况，一旦库存变成不可售异常商品，则很可能面临虚假利润的风险。

（八）实施数据化管理

1.运营管理的数字化

（1）财务分析管理。每月通过各种财务报表，及时对各项费用进行分析，确保现金流正常，避免资金链断裂，进行库存风险控制管理，控制库存的同时避免产品断货。

（2）平台工具大数据分析。利用数据分析软件、平台前后台数据分析，及时了解市场需求变化、流量变化、广告数据分析、产品分析以延伸开发和有目标性选品等。此外，还需要多关注目标市场的各种社交媒体、短视频平台以及国内1688国际站，以期能获取一些前沿或热度趋势的信息。

2.调整线上营销策略

为确保热销商品供给稳定，我国政府应当鼓励跨境电商平台协助中小企业发展视频营销和社交媒体营销等新兴线上营销方式，提高企业内容运营策划、营销图文处理和企业形象包装等数字营销能力，推动品牌数字化，以培育目标群体的品牌意识，还需要关注上线商品的货源是否充足，动态调整商品库存量和下架缺货商品，以确保外国消费者能够在平台上采购到目标商品，提升跨境电商企业的营销转化率。

为了能更好地应对不确定因素和将来加速变化的格局，T公司除了深耕亚马逊平台的运营外，还需要考虑如何规避电商平台带来的风险和被动，布局更多销售渠道，入驻更多有优势的平台，结合数字技术包括线上直播、社交媒体、短视频等引流，以分散风险，减少对单个平台的依赖。

六、结束语

随着全球经济一体化的持续发展和现代信息数字技术的快速发展，加上世界各国对电子、数字贸易发展的关注重视，极大地推动了网络经济的发展。国际贸易企业只有迎头赶上，积极利用信息技术手段建设电子商务网络、搭建电子商务平台，才能更好地占有市场，提高市场占有率。跨境电商模式对外贸发展具有重要助推力量。未来是 “小企业”的全球买、全球卖，数字零售将是大势所趋的业态，是商家必须重视的市场和经营模式。越早布局新赛道，实施 “走出去”和转型升级战略，将越有能力应对和适应新的经济全球化挑战，把握发展的主动权，提高企业的竞争力。

参考文献：

[1] 赵爱玲.跨境电商行业，人才储备与培养如何跟上？[J].中国对外贸易，2021（7）：74-75.

[2] 孟祥铭，汤倩慧.中国跨境贸易电子商务发展现状与对策分析[J].沈阳工业大学学报（社会科学版），2014，7（02）：120-125.