国产游戏的中国传统文化传播模式研究

张京兰 姚佳

［摘要］文章采用定量与定性相结合的研究方法，以米哈游研发的开放世界角色扮演游戏《原神》为例，通过分析《原神》对中国传统文化的传播过程，探索国产游戏传播中国传统文化的策略，以期为游戏行业和文化产业的创新发展以及为政府管理和引导游戏产业提供可行性建议和参考，推动中华优秀传统文化走出去。研究发现，以游戏为媒传播中国传统文化，既可以发挥游戏的优势，丰富传播内容，拓展传播主体，从而助力中国传统文化传播，又可以通过中国传统文化赋能游戏产业发展，实现双赢。

［关键词］ 《原神》；传播模式；中国传统文化；国产游戏

在当今跨文化传播背景下，深耕中华优秀传统文化，推进文化自信自强是我国文化产业发展的重要目标。游戏作为高附加值的数字文化创意产品，极具活跃度、显示度与覆盖度，受到多数年轻人的认同和喜爱，以游戏为载体传播中国传统文化具有其他媒介无法比拟的优势。优秀的游戏作品已经成为传承中国传统文化的新支点，推动我国文化输出的新亮点和数字经济发展的新基点。2022年1—6月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入89.89亿美元，同比增长6.16%［1］，国产游戏与中国传统文化相结合已经成为必然趋势。当下，以传统的教科书式传播方式传播中国传统文化效果甚微，而且部分国产游戏以模仿日本、欧美国家游戏风格为主，娱乐性大于教育性，利用中國传统文化元素的优质游戏屈指可数。

《原神》是米哈游开发的一款开放世界角色扮演类游戏，其构建了一个名为“提瓦特”的虚拟世界，大陆由七个国度组成，每个国度都有不同的文化背景，其中璃月是基于中国传统文化建构的，包含丰富的中国传统文化典型意象，具有鲜明的中国特色和中国风格。截至2023年1月，《原神》在全球的全平台收入已经超过40亿美元，是国产游戏出海的典范。文章以《原神》为例，借助拉斯韦尔的5W模式，研究《原神》对中国传统文化的传播过程，探索国产游戏传播中国传统文化的“游戏+中国传统文化”模式，为游戏产业可持续发展提供借鉴，推动中华优秀传统文化走向世界。

一、《原神》文化传播内容分析

在当今“内容为王、产品制胜”的时代背景下，优质的文化内容成为游戏取得成功的重要因素。《原神》深入挖掘中国传统文化资源，不仅在角色服饰、建筑和饮食中融入中国传统文化元素，而且在剧情和语言中渗透中式价值观，丰富了游戏的精神内核。除此之外，《原神》中的中国传统文化融合了现代和西方的元素，做到守正创新。笔者在下面分析了《原神》中较突出的四种中国传统文化元素。

（一）饮食文化

饮食是一个地区风土民情的集中展示，成为具有地域色彩的象征物。中华美食种类丰富，博大精深，并随着历史的发展演变成以地域为标准划分的八大菜系，每个菜系都有各具特色的烹饪方式和独特口味。璃月作为以中国为原型的国度，其饮食大多从中国传统菜肴中改编而来。例如，璃月的特色美食仙跳墙其现实原型名叫佛跳墙，是我国福建地区的著名美食。“浅尝一口，细滑软嫩；细抿几分，回味悠长。从此魂牵梦萦自难忘。”游戏中短短几句就描绘出仙跳墙鲜香细腻的口感，配上精致的插图，更加勾起玩家对这种美食的无限遐想。《原神》不仅向玩家推广我国传统美食，还激励玩家自行探索美食背后的历史典故和文化内涵。

（二）服饰文化

服饰是人类物质文明与精神文明的结晶。从服饰中，我们可以窥见一个民族的生活习惯、审美情趣、地域特点等。璃月角色刻晴的裙摆采用绀色这一中国传统颜色，绀色取庄严凝重之意，契合刻晴严于律己、凛然坚韧的性格。中国传统服饰的盘扣是璃月服饰中经常出现的元素，广泛地出现在角色服装的腰侧、领口，璃月的NPC（Non-Player Character）也大多穿着缀满盘扣的旗袍马褂。璃月角色的服饰，在展现中国传统元素的同时契合人物的身份性格，既体现中国传统文化，又融合他国文化，能够促进中国传统文化在世界土壤上更好地生根发芽。

（三）戏曲文化

2022年初，《原神》在官方网络发布的戏曲唱段视频《神女劈观》惊艳了无数玩家，迄今在B站播放量已超过3000万，《原神》的中国风圈粉海外玩家，让世界感知中华文化语境，惊叹中国戏剧文化的魅力。该唱段视频由荀派花旦杨扬配音演唱，并且在其他语言版本中保留了中文版本的唱腔，让全球玩家都能感受到原汁原味的戏曲韵味。璃月的虚拟人物云堇是游戏中京剧戏曲文化的代表，在妆容造型上，云堇的眼影微微上挑，是京剧特有的勒头画法，而云堇的妆容则属于京剧面部化妆中的俊扮，化妆突出眼和唇，优雅而不失端庄。戏曲对多数年轻人来说晦涩难懂，但是如果我们能够做到守正创新，以全新的方式展现戏曲，戏曲文化也能获得更多追捧和喜爱，在当代社会绽放更璀璨的光彩。

（四）语言文化

璃月中充满东方浪漫色彩的人物和地域命名，蕴含着浓厚的中国传统文化韵味，展现着源远流长的汉语文化。J·斯特劳哈尔提出的“文化接近性”理论认为，受众对他们自己的语言和文化背景比较熟悉，本地的文化产品因而被理解和引起共鸣［2］。因此，对本国甚至是汉语文化圈的玩家来说，游戏中各类事物基于中国传统文化命名，能够增强他们的沉浸感、认同感和提高接受度。比如，“凝光”源于唐代刘禹锡《八月十五夜桃源玩月》中的“凝光悠悠寒露坠，此时立在最高山”，与凝光在璃月身居高位、财力无人能敌相呼应。同时，璃月中对人物和器具的介绍多包含生僻字，让人一时无法理解其中含义。例如“樨馨云外飘”中的“樨”字，意指桂树或桂花。这种做法既彰显汉语文化的深厚底蕴，又激起玩家自行查阅资料的好奇心。

二、《原神》文化传播媒介分析

《原神》既借助新媒介在线上与受众互动，又以游戏地图场景为基，开展线下文旅联名活动，让受众接触《原神》中的中国传统文化，使自身文化传播不流于中国传统文化符号的简单展现，而是以游戏为桥梁实现受众与传统文化的深入沟通。

（一）网络新媒体

1.社群营销—以米游社为例

随着社会化媒体不断发展，消费方式不断升级，社群营销使拥有相似爱好的人通过某平台聚集在一起，通过连接用户、与用户沟通等方式实现用户价值。平台集结了拥有相同爱好的不同群体，用户在社群中分享自己使用产品的经历、心得、困惑等，较之于在自己的小社交圈分享，能够获得更多的曝光。在社群中的舆论领袖产出优质原创内容，其积极跟随者对优质信息進行加工整理，传递给更多人，最后，认同以上内容并乐意转发给其他人的受众成为引发爆发式传播的关键。米游社是《原神》开发公司米哈游旗下的游戏玩家社区，其中不乏对璃月中中国传统文化元素考据研究的交流讨论帖，玩家在评论区对中国传统文化的讨论以及对作者分析的指正补充，营造了良好的交流讨论氛围，让更多《原神》玩家了解了中华优秀传统文化。

米游社聚集《原神》用户，组建粉丝团体，对游戏中的文化元素进行分析与解读，让各行各业、不同群体的玩家在游戏交流中体验、感受中国传统文化的独特魅力。

2.移动新媒体广告—以H5广告为例

随着5G时代的到来，新媒体移动端大力发展，全球移动广告业务增长迅速，新媒体广告借助新媒体传播媒介和平台向用户营销推广产品、服务和理念等［3］，其中H5广告因其视觉的多样性、内容的趣味性、参与的便捷性和特有的交互性广受关注，又因其技术的延展性在市场中不断创新，故而快速抢占市场成为新媒体广告的一匹黑马。《原神》曾发布多款H5游戏，并在游戏中嵌入H5广告。《原神》玩家众多，H5广告的受众范围广，通过给予游戏奖励的方式鼓励玩家参与，用精良的制作吸引非玩家参与，每次发布的H5广告都能起到很好的效果。《歌行世间》是《原神》2.0版本回顾主题OST（Original Sound Track）的H5宣传作品，受众需要通过与界面相关游戏元素互动收集线索，如“点燃灶火”“旋转罗盘”等。受众在完成任务的过程中，不仅认识了中国传统罗盘，还初步了解了其用法，促进了中国传统文化的有效传播。

（二）文旅联名活动

在信息时代，互联网的高速发展改变了传统的营销模式［4］。品牌要想在市场中吸引受众注意，就要尝试与其他领域的品牌综合联动，推出联名设计，用创意的方法来制造惊喜和引发话题，用联名的话题性和新奇性吸引受众，促进粉丝群体的跨界交流。中国传统文化的发展创新是其在新时代传承发扬的关键，其与新兴IP联名，不仅可以借助IP的知名度增加中国传统文化的话题讨论度，还可以为中国传统文化注入时代活力，让中国传统文化在新时代更好地赓续传承。米哈游曾以《原神》为载体，融合上海徐汇区非物质文化遗产，举办了各具特色的创意活动，以非遗的方式展现《原神》的各种元素。在活动中，玩家自主完成《原神》主题剪纸，从剪纸的历史演变中体会美妙独特的中国艺术。《原神》在融合、传播中国传统文化时，并没有简单地将游戏元素置于文化场景，而将游戏元素与非遗作品融为一体，让玩家亲自制作非遗作品，体验非遗文化，让非遗文化真正地走入青年人、走进新时代。

此外，《原神》与旅游景区也开展过联名活动。《原神》曾与张家界文化旅游广电体育局合作，启动“从驻足到远行”景区联动企划，将游戏中的虚拟景象与现实景点相结合，讲述《原神》璃月地图设计的创作思路历程。《原神》采用纵深向与多维度的方式对中国传统文化与游戏产业进行双向赋能，使双方实现文化价值与产业价值的统一。《原神》以中国传统文化为纽带，借助自身IP对年轻受众的强大吸引力联动各旅游景区，用“文化+旅游”的新型文化传播模式使传统旅游文化产业与新生代用户更好地融合，也使文化传播更加深入，让中国传统文化的传播不流于形式，更具有实际意义。

三、《原神》文化传播受众分析

在传播学的传受关系中，一方面，受众具有自主性和选择性，只有那些符合受众需要或满足其兴趣的信息才会被受众接受，另一方面，受众又受到各种主客观因素制约，不同的文化认知结构下的信息难以做到有效传播。同时，随着互联网的发展，传者与受者界限模糊，受众在传播过程中具有一定主动性。《原神》积极寻找人类共通情感，在中国传统文化中融入世界文化，在明确受众特征的基础上完成受众的信息接受和信息理解，并借助受众的反馈与互动让中国传统文化传播得更深更广。

（一）受众特征分析

1.泛二次元受众

《原神》是一款二次元ARPG（Action Role Playing Game）游戏，其开发公司米哈游基于原有庞大的二次元玩家群体，继续开辟泛二次元玩家群体市场。《原神》的受众包括东亚、东南亚、欧美等地区的不同国家、民族的受众，其受众分布在世界各地，是无组织的群体，处于不稳定的流动状态。

2.多角色受众

在信息时代，随着移动互联网的不断发展，交互性的传播方式逐渐兴起，信息的发出者与接收者之间经常进行角色的互换，人人都是传播者，人人都是受传者［5］。在人们通过互联网随时随地发布内容的高自由度下，《原神》发布的官方素材、PV等常被网友用作二次创作的素材，这些二创的受传者又可能成为下一次的传播者。《原神》推出的剧情PV《神女劈观》，用绝妙的京剧唱腔引发了海内外受众的关注，在网络上掀起了二创热潮。在这些视频下，不乏对《神女劈观》典故的探讨和舞蹈、音乐元素的赏析。在用户自发讨论、创作、传播中可见中国传统文化强大的感染力和宣召力，这种受众多角色的传播互动提升海内外的话题声量，对内传播中国传统文化，对外输出中国传统文化，助推中国传统文化的传播和出海。

（二）受众信息接受

受众在接受信息时，倾向于选择与自己信念相符合的信息，抵触那些与自己观点相矛盾的信息。受众有自己的防御圈，一种信息要想达到受众的认知领域，就要突破受众选择性接触这道防御圈，传播的信息不能与受众原有的认知结构相冲突。《原神》中传播的中国传统文化，都是具有中国特色而又处在世界共同的文化价值观下的文化。如璃月的守护神钟离曾说“此世群魔诸神并起，我虽无意逐鹿，却知苍生苦楚”，这句话的核心思想就是“仁”，表现了钟离胸怀天下、悲天悯人的情怀和责任感，其背后的思想得到了世界玩家的广泛认同。《原神》在传播中国传统文化时，积极探索人类共通的情感和价值观念，找到不同文化之间的“共振区间”［6］，借助人类共通的情感，实现跨文化情感认同，将中国传统文化潜移默化地传播给全世界的玩家。一种信息要引起受众的注意，使之对所传播信息内容产生兴趣也是信息突破受众选择性接触防御圈的关键。《原神》中璃月的背景音乐采用中国的琵琶、古筝等民族乐器的声音，带给国外玩家全新的听觉体验，华光林以张家界奇幻秀丽的中国山水为原型，获得国内外玩家的一致好评。《原神》在输出这些中国传统文化时，凭借优秀的美术效果和音乐制作带给玩家良好的体验，突破受众选择性接触这道防御圈，用游戏内容促进了受众对中国传统文化的信息接受。

（三）受众信息理解

传播的效果很大程度上取决于受众对传播内容的理解程度。施拉姆在“共通经验”理论中提道：“参加通传关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以释放收到的信息，决定怎样反应。”［7］若要实现有效的传播，则传受双方的经验要有一些共通的地方。因此，在传播信息时，传播者要通过关注受众群体的文化背景了解其认知结构，借助旧有认知帮助其理解新信息，从而完成从“接受”到“理解”的信息传播。比如《原神》虽然用中国民族乐器制作璃月的背景音乐，但是也在音乐中融入了西方管弦乐；鐘离身穿中式长衫，肩披甲胄，衣着上也融合了西式燕尾服的设计，更符合西方受众的审美认知；“刀马旦”云堇的穿着也没有完全参照京剧戏服，而是增加一些洛丽塔风格的元素，更契合二次元玩家的审美习惯。《原神》在传播中国传统文化时所使用的传播符号在一定程度上从世界受众的视角出发，基于世界受众共同的经验促进世界受众对中国传统文化的理解和内化，提高中国传统文化传播效果。

（四）受众信息互动

传播学中的反馈指受众在接受信息后做出的各种反应，是受众意见、需要、态度等信息的流通方式。传播者与受众在传受互动中进行信息反馈，从而产生良性的互动［7］。比如玩家“澜君呀”曾在米游社平台发帖，表示《原神》以长衫旗袍和盘扣作为璃月的主要服饰特征的表现形式过于单一，希望添加一些中国传统服饰中非旗袍向元素，表明了其在接收信息后的观点。另外，由于《原神》的受众多，传受关系的互动也普遍存在于玩家之间。玩家“月白绪”在米游社发帖，表示钟离服饰的汉元素过少且不够鲜明，评论区有人表示赞同，也有人发表不同的观点。受众使用各种媒体平台进行交流、讨论，在互动中更积极、更主动地介入传播过程，主动收集、使用所接受的信息，扩大了文化传播范围，也使中国传统文化的传播更加深入。

四、“游戏+中国传统文化”互动的意义

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》指出：“游戏是大众艺术，是集体和社会对任何一种文化的主要趋势和运转机制做出的反应。和制度一样，游戏是社会人和政体的延伸，正如技术是动物有机体的延伸一样。”［8］他认为，研究游戏并不能与整体社会结构、文化结构相隔离，一个特定文化圈内最受欢迎的游戏往往反映的是这个文化与社会结构中的核心价值［9］。由此，以游戏为媒介传播文化具有理论基础和操作可行性，“游戏+中国传统文化”的互动模式对中国传统文化的传播和游戏产业的可持续发展意义重大，具体体现在以下两个方面。

（一）以游戏为媒介助力中国传统文化传播

1.丰富中国传统文化的传播内容

以游戏为媒传播中国传统文化能够丰富中国传统文化的传播内容，实现多种中国传统文化元素的融合。《原神》将东方文化意象的锦绣河山、中式建筑融入游戏场景，使用二胡、古筝、马头琴等编排的中国古典音乐作为游戏背景音乐，还设计以元宵节为原型的“海灯节”的游戏限时活动，节日期间璃月港上空霄灯闪烁，让玩家足不出户也能感受到中国传统节日的氛围。除此之外，《原神》的点滴细节中还蕴含着中国传统的服饰文化、丧葬文化、饮食文化以及价值观等。

2.拓展中国传统文化的传播主体

以游戏为媒传播中国传统文化使传播主体由政府拓展至个人。玛格丽特·米德从不同文化传递的视角提出前喻、并喻和后喻文化，后喻文化也被称为“青年文化”，这是一种由年轻一代将文化传递给前辈的过程。在后喻文化时代，原先说教式、展演式、具有强制性的传统文化传播方式容易引起人们的抗拒心理，传播效果甚微，而《原神》以游戏为媒介，使得青年不再是传统文化的消极接受者，而是中国传统文化的主动传播者、继承者，使中国传统文化不再被束之高阁，成为被人们“凝视”的他者，而是融入人们日常生活的方方面面。

3.推动中国传统文化走向海外

游戏作为一种特殊的大众传播媒介，可以有效推动中国传统文化出海。究其原因，在于游戏的受众主要为各国的青少年，这类群体对新事物持有开放的态度。《原神》作为游戏出海的成功代表，以中国传统文化为内涵、中国游戏为媒介、中式价值观为灵魂，以“柔性”的方式减弱国外玩家对中国传统文化输出的抵触，打破西方媒体营造的“拟态环境”，矫正国外玩家对中国的刻板印象，让更多的海外年轻人接触并了解真实、生动的中国传统文化和中国故事。

（二）以中国传统文化为内容赋能游戏发展

1.提升游戏经济价值

融合了中国传统文化元素的游戏是文化产业的重要组成部分，也是一种高附加值的数字文化创意产品，2022年1—6月，中国游戏市场实际销售收入为1477.89亿元［1］，游戏产业已经成为我国数字经济发展的又一亮点。《原神》作为一款文化融合的开放世界冒险游戏，自在全球全平台发售以来，《原神》的全球销售额已经超过40亿美元，并获得The Game Awards 2021年度最佳移动游戏大奖，彰显了文化融合游戏的经济潜力和独特魅力。

2.增强游戏沉浸感

“文化记忆”概念由扬·阿斯曼于20世纪90年代提出，研究的是被群体、组织、社会共同分享、流传和建设的记忆形式，是不同民族、国家对自身历史上积淀的文化所保留的集体记忆力［10］。《原神》融入大量中国传统文化元素的做法，正是利用大众媒介从人们的文化记忆中进行提取，从而激活玩家对中国传统文化的记忆，使玩家与游戏产生情感共鸣。随着社会的不断发展，人们参与游戏活动不仅为了娱乐消遣，还为了在游戏中找到归属感，排解在现实世界中的寂寞和孤独感，而《原神》将中国传统文化与游戏融合，让玩家借助游戏角色的视角，体验游戏剧情、感受异世界的风土人情，从而增强在游戏里的体验感和沉浸感。

五、结语

《原神》所传播的中国传统文化并不是流于表面的符号形式，而是将中国传统文化融入游戏，在把文化的表层内容展现得淋漓尽致的同时输出文化内涵，让玩家接受、理解并在互动中内化中国传统文化，让中国传统文化真正走进国内外玩家的心里。基于此，为了促进游戏产业的可持续发展，笔者从游戏企业和政府相关部门的角度提出三点建议：第一，游戏企业应积极参与国际竞争，立足全球市场。游戏企业要加快布局中国游戏出海，在对不同国家进行充分的市场和玩家调研后，制订个性化的输出策略，比如游戏的翻译和制作尽量做到本土化，尊重不同地域、信仰、民族玩家的多样性。此外，游戏企业应坚持质量优先，做优做大中国游戏品牌，积极参与国际竞争，推动中国传统文化“走出去”。第二，政府相关部门应加大游戏产业监管力度，营造良好的发展环境。一方面，政府相关部门要正视游戏作为媒介传播中国传统文化的功能，为传播中国传统文化的游戏企业提供政策支持。另一方面，由于游戏本身具有的娱乐性和易沉迷性，政府相关部门必须加大游戏产业监管力度，提高产业的准入门槛，营造良好、健康、有活力的国内游戏产业发展环境；第三，游戏企业应坚持科技赋能，深挖中国传统文化资源。从笔墨纸砚到琴棋书画，从诸子百家到唐诗宋词，中国传统文化是一座底蕴丰厚的宝库。在汲取中国传统文化资源的过程中，游戏企业要从动态的视角深入了解中国传统文化内涵，将传统与现代结合，使中国与世界接轨。同时，随着5G等技术的不断发展，游戏企业应当依托现有技术和产品，不断深化创新，加快布局元宇宙，着眼于高品质的产品长线开发和运营，打造优质的原创数字文创产品。

［参考文献］

［1］中国音数协游戏工委（GPC），中国游戏产业研究院. 2022年1-6月中国游戏产业报告［EB/OL］.（2022-08-19） ［2023-02-19］.http： //www.cgigc.com.cn/details.html？id=08da81c5-4133-4811-82e2-c78bb821a1f5&tp=report.

［2］黄项楚.国产游戏的文化创新模式探索：以《原神》为例［J］.大众标准化，2021（22）：156-159.

［3］胡远平.浅析新媒体时代移动端的广告特点［J］.数字传媒研究，2022（03）：12-14.

［4］崔书铭，何佳.品牌联名的优劣势及设计创意分析［J］.设计，2022（03）：103-105.

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［6］郑林玲.“游戏出海”背景下中国传统文化跨文化传播研究：以剧情PV《神女劈观》为例［J］.科技传播，2022（19）：132-134，141.

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［8］麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.何道宽，译.南京：译林出版社，2019.

［9］周逵.作为传播的游戏：游戏研究的历史源流、理论路径与核心议题［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2016（07）：25-31.

［10］吴瑛.文化对外传播：理论与战略［M］.上海：上海交通大学出版社，2009.