高知名度+低美誉度=臭名昭著

胡俊雅

国产热门新作“原神”是由上海米哈游制作发行的一款开放世界冒险游戏。近日，“原神”在YouTube、Twitter等国际网站高频度投放广告。“原神”的五支宣传片广告在日本关东、关西、北海道、仙台、名古屋、静冈、广岛、福冈等地区声势浩大地投放。同时，bilibili、微博、知乎等平台也在高频度为受众精准推送“原神”广告。此外，“原神”號召各路KOL转发广告助攻营销，短时间内形成了轰炸式的广告营销态势。

广告过度投放引发群嘲

“原神”作为一款全平台游戏，在TapTap社区的评分从此前的接近8分跌至现在的3.8分，一些玩家给出一星差评并吐槽：“手感差，垃圾！”众多玩家对“原神”的不满较多来自于“原神”手游级别的粗糙画质和其自称“致敬塞尔达”的创作手法，但进一步推动众网友发文吐槽的却是“原神”过度投放的广告。

数字媒体时代，对不同媒体广告效果的测量暂无统一的标准，“原神”在传统媒体与新媒体投放广告所促成用户下载行为产生的效果需要进一步测量。就受众的态度来看，各大社交媒体平台充斥着受众对“原神”过度投放广告的不满，一些游戏玩家在一次“原神”搜索之后，就会被轰炸式地“精准”推送广告，最终导致受众在社交媒体群起而攻之。

1.广告侵入引发受众心理抗拒

心理抗拒理论源于社会心理学，该理论主要描述个体在感觉到自身自由面临威胁时的反应。消费者认识到外部世界对他们自己的感知或行为的影响，并将该行为视为对自身自由的一种威胁，进一步导致冲突，导致广告逃避行为。

“原神”广告的高频度精准触达与线下的大范围投放，使得受众被迫接受信息，干扰到受众在媒体平台的正常阅览行为，咄咄逼人的广告侵入中止了受众原始的阅览过程。受众观看、关闭“原神”广告需要花费时间与精力，导致受众心理抗拒并产生广告逃避行为。

2.广告“精准”推送加速恶名远扬

广告的精准推送在为受众提供便利的同时，也对受众接触信息的范围进行了限制。“原神”广告的过度投放本就给受众造成极大困扰，再加上其精准的推送，就彻底激怒了受众。众多网民在各大平台愤怒吐槽，以致“原神”向受众的每一次精准推送，实则都是在加剧其恶劣口碑的传播。

一意孤行不可取

恰到好处的广告投放可以为品牌赢得客户，促进品牌的发展。对广告投放进行优化是品牌的应有行为。目前，社交媒体随处可见网友对“原神”广告的吐槽，在过度投放广告的情况下，“原神”切不可继续一意孤行，而应聚焦于玩家体验与受众对广告秉持的态度，高度重视受众反馈，制定相应策略对广告投放进行实时优化调整，改善“原神”口碑下跌的状况。

1. 号召用户参与，取缔单向投放

社交媒体和品牌社区的发展意味着消费者可以影响他人的决策，并干预公司核心产品（即价值主张）的发展，消费者的角色越来越被认为是创造优秀内容的重要方法。

在重视用户体验的基础上，“原神”应与用户维持紧密的关系，积极开展线上互动。发掘用户思维，体现用户价值，号召用户参与“原神”广告的创作，以期达成双方的共鸣。借助广告作品的UGC来拓展“原神”广告的表现形式，用双向互动来取缔“原神”广告现有的单向投放，以期广告受众与“原神”达成对话。

2. 创意+精准，提高受众接受度

广告投放要想取得好的效果，需要有创意内容加上受众的精准选择。广告创意，作为广告内容的呈现方式，这一客观因素与受众的主观能动性存在着密切联系。在兴趣导向广告投放的基础上，有趣、新鲜、好玩的广告创意也会增加受众的阅读兴趣。精彩的广告创意能够吸引受众的注意力且不易犯错。

“原神”广告大都采用大画幅的游戏界面，以期对受众造成视觉震撼。虽然这是游戏广告创意的常见形式，但是在受众的质疑面前，“原神”广告的创意不能局限于游戏界面的呈现。此外，“原神”广告的精准投放不仅是为了找到受众，更是要找到目标受众的兴趣点，用有创意的广告吸引受众的关注，激发受众的兴趣，从而提高广告的接受度。

作者单位：郑州大学新闻与传播学院，郑州大学传媒发展研究中心