社区团购挡了社区商务之路

杨建平

社区团购做的是平台，近期很热闹的生鲜领域社区团购大战，是平台型企业利用资本的力量跑马圈地，试图控制生鲜产品价值链的先手落子。它们之间的竞争不管谁胜出，阻挡的都是供给侧企业的品牌之路。

移动互联时代，给了产品供给侧企业一个千载难逢的机会去直接链接客户，靠价值立场塑造品牌，进而将研发生产与客户需求对接，规模化地为天南地北的个性化需求提供产品。在包政教授的《营销的本质》一书里，这种模式被定义为社区商务。

社区商务的本质是企业用精准产品满足移动互联时代的细分消费需求。由于生鲜产品的原材料性质，其品牌之路本来就比其他产品整体启动得晚，除了高端品牌外，大量还处于产地概念。而且大部分产品还受制于保鲜期没有走通电商之路。沿着微信分销的逻辑，微信团购产品沿着保鲜期缩短、物流成本增加的顺序从土特产品走到时令水果、海鲜肉类，本着有限供给、优质产品、优惠价格、持续购买的逻辑，已经自然发育出两类客户组织的雏形：

一类是微商，在大的市场领域中维系客户关系，推广销售产品。随着产品生命周期或者时令的变化，随时转换主推产品；另一类是销售社群，基本上也不属于物理意义上的社区，而是线下实体关系的线上维护，与微商不同的是，销售社群大多数情况下会保持对产品品类的专注，更加依靠口碑及复购来维系。

按照社区商务的演进逻辑，产品要靠基于价值观的品牌来圈定客户群。从厂家出发，暂时还没有走到企业直接利用微信群直接对接客户的社区商务时代。特别是生鲜产品，主要还是靠传统渠道进行销售，辅助以电商销售。但用微信、小程序进行客户资源管理已经成为成熟的套路，随着客户群体的累积，以及销售规模的增加，生鲜产品生产企业迟早会进入到社区商务时代。其路径大概率会走上农户（养殖户）、合作社（生鲜企业）与社区对接的模式，供给侧以日本农业的一村一品——精细化、高品质、品牌化生鲜产品为样板，销售侧以实体社区为单元，供需直接对接。以高品质、较高的利润空间为特点，生产者有积极性，能够用心做好产品。同时，消费者得到了好的产品，这也符合营养、绿色的趋势。皆大欢喜，双方可持续。

如果目前的社区团购做成功了，它带来的只是暂时性的低价与便捷。除非以往的基因改变，否则行业形势演变可以参照家电领域国美崛起后对家电企业的影响：表面看带来了一时的产品低价格，长期看由于对供给侧鲜有增值服务，反而影响了产品的性价比提升，最终造成一代家电企业没有能够真正在技术上扎根，最终还是阻碍了行业的进步与消费者体验的提升。

因此，政府的呼吁非常及时，挽救了生鲜行业真正进步的机会，但这也给生鲜生产企业，以及农户、合作社與社区对接的参与者们提了一个醒：

时不我待，需加速利用移动互联进入终极客户的对接。

作者：包子堂合伙人、包子堂（北京）企业管理咨询有限公司董事长、国际注册管理咨询师

包子堂，由包政教授在 2015 年创办，是一家致力于管理学教育的专业机构。研究领域为“组织与管理”，应用方向是“企业互联网转型和互联网创新”，发展路径是“研究、教学、实践”三结合。