公益广告助力企业品牌传播

吴明晓?何振波

近年来，国家广电总局制定和修订了有关规范性文件，不断加大对公益广告的扶持力度。而随着人们对于广告品质不断提高的追求，众多商家和品牌逐渐意识到了公益营销的作用，公益营销从众多营销形式中脱颖而出，变成现象级的案例。而用户使用习惯的碎片化以及社交平台和短视频营销形式的花式崛起，也让公益营销的形式更加多变起来。

我国企业要实现跨越和发展，需要重新思考企业经营的哲学问题，需要对文化价值观的构建有深刻反省，以崭新的姿态传播企业文化，实现品牌发展，适应中国式现代化的发展进程。“讲好中国故事”的时代浪潮中，企业品牌理应扮演相应的角色。而如何讲好中国故事，公益广告有着独特的作用。

一、公益广告是丰富品牌企业文化内涵塑造形象的有力武器

现代意义上的公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，在美国被称为“公共服务广告”，是由于在工业革命高速发展的时代，美国出现了一些严重的社会问题，比如暴力、种族歧视、吸毒、枪支问题等。当局政府为改变人们的思想，便产生了公益广告这种具有宣传、启示和劝诫效用的广告形式，并逐渐传向全世界，其影响力不可估量。在我国，现代意义上的公益广告一般认为是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》广告，但实际上学界认为自夏朝大禹治水开始，就出现了公益广告，无论《论语》中教人道德风尚的内容，还是明朝皇帝的《劝农勤耕谕旨》，都可视为公益广告。无论哪种定义中的公益广告，其特点基本一致：重点在于传播某一观念，以人与社会、人与自然的和谐发展为主导，促进社会发展，提高群体素养，规范公众行为以符合公德，是非营利性的，是为社会大众的切身利益服务的广告，具备利他主义的自觉性。广告以它的大众化、通俗化的审美特点吸引了各种年龄、职业、文化程度的人，不仅提示了特定经济体系的观念和价值，维护了体系的持续发展，而且深刻影响了人们的文化观念、价值观念和生活态度。

公益广告的“公益”即公共利益，将“公益”作为公益广告的界定标志，突出了公益广告的属性与特征，说明了公益广告的利益指向和特有价值。很多企业的成功都来自公益品牌形象的塑造。公益广告在当前公众注意力被碎片化切割、信息接收渠道离散化的时代，是公益品牌传播过程中很好的一个载体和工具。公益广告讲品牌故事既能够体现企业文化和价值观，体现品牌的差异化，又能很好地关照公众的利益诉求。公益广告可以拓宽企业与公众共识区。公益广告相对于商业传播，能够更好塑造品牌长效形象，兑现长期价值。

公益广告是为公共利益服务的广告，这样的广告可以是由政府机构或非营利组织发布，也可以由企业和传媒公司制作。我国是公益广告资源投入最多的国家，近年来国家不断加大对公益广告的扶持力度，使得我国公益广告具有明显政府主导性的特点，公益广告大多是根据政府部门的命令和支持而制作刊播。從长期来看，企业应当承担起这个责任，企业制作公益广告，能更好关注企业与公众、社会的关系，能产生更好的广告效果，避免公益资源的浪费。事实上，发达国家就是走了这样的路子，国外很多企业会定时发布企业参与公益事业的情况，包括发布公益广告，来展示企业承担社会责任的状况。

企业社会责任内涵广泛，包含了企业对社会整体应负的责任，包括健康、安全、环境甚至更广泛的一些内容。正式的企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）概念的起源可以追溯到二战之前的1924年，英国学者谢尔登OliverSheldon在他的著作《管理哲学》（The Philosophy of Management）中首次提出CSR的理论范畴。除此之外，现代投资决策也越来越看重ESG指标。ESG是责任投资中的专有名词，是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）三个英文单词首字母的缩写。ESG是衡量上市公司是否具备足够社会责任感的重要标准，要求在投资决策时，不光考虑赚钱问题，还要培养青山绿水，创建和谐社会，最后才能铸建百年品牌。

因此，品牌建设过程中，通过公益广告展示企业社会责任的承担状况，是企业的“必修课”。互联网时代，公益广告可与企业文化融合，走数字化公益传播的道路，既能有助于企业品牌长效形象的建立，又能丰富人民的精神世界，助力中国式现代化建设。

二、中国产品向中国品牌转变需要丰富品牌文化内涵

国家发展改革委员会等部门在2022年发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出要加强我国企业品牌建设，让中国品牌综合实力进入强国前列。要想实现这个目标，我国企业必须克服几个困境：中高端市场被国际品牌占据导致的品牌高端化困境；急速扩张、过于分散发展导致的品牌多元化困境；传统“老品牌”营销策略和传播模式转变不到位导致的品牌年轻化困境。统计数据显示，中国百年老店的数量远远落后于发达国家，中小企业的平均寿命只有2～3年，大公司的平均寿命也达不到10年，这些数据都远低于发达国家。企业生命周期短暂背后的原因很多，比如创业者先天的劣势、创业教育体系发展的滞后、新创企业自我成长能力欠缺、内部管理混乱……这些因素综合起来，就导致了大量企业缺乏长期发展的策划，品牌建设提升能力不足与社会责任意识模糊。

企业品牌建设水平代表着企业的软实力，进而影响企业的发展。就企业内部来说，企业品牌的力量就是一种文化力，能增加企业的凝聚力，使企业员工产生认同感、归属感和自豪感，员工会以主人翁的态度工作，自发与企业荣辱与共、一起成长。就企业外部而言，好的品牌建设会增强企业吸引力，企业内部的优良品质外化为良好社会形象，提高企业知名度和美誉度，产生对外的辐射力和扩散力。当一个企业从“想办法卖东西给消费者”变成“帮消费者解决问题的朋友”，品牌与客户之间才逐渐转化为可长期紧密联系的情感关系。

品牌建设不是一朝一夕的事情。品牌化包括品牌认知、品牌核心、品牌定位、品牌识别、品牌体验等各个环节，它要提供一种个性价值，是一种媒介，能与消费者同频共振，满足顾客感性和理性两方面的需要，以文化为存在方式，物质只是其载体。品牌建设首先是价值观的改造。企业的价值观决定了企业的思维方式。如果企业的价值观只是单纯追求利润，追求股东价值的最大化，就很容易走上一条歧路，那就是牺牲社会价值，牺牲消费者和其他利益相关者的利益。企业必须在价值观上牢牢记住公众的利益诉求，实现与公众的良好沟通。这其实也是现代化发展过程中，社会公众地位崛起的必然结果。

品牌通过公益广告，将其文化展示出来，这对于将中国产品转变为中国品牌有着很有利的作用。一则优秀的公益广告本身就应该是扎根于传统文化的。根据传播学“创新扩散”理论，一个创新，无论是新产品、新技术还是新观念、新思想，若要在一个群体中扩散开来，与既有文化能很好兼容是一个重要的特质。

中华传统文化内涵博大精深，是中华民族几千年来在与自然的交互中产生出来的心灵追求和独特美德。张岱年先生说：“中国文化优秀传统的核心就是关于人的自觉的思想。”

儒家文化在中华文化中占有非常重要的地位，中国人的各种思想观念几乎都带着儒家思想的烙印。家国文化也是传统文化中最大的内容，家是最小的国，国是最大的家，中国人重视家教、家风的传承，从家庭到国家再到天下，家国文化将中国的政治、礼仪与文化、生活等有机融为一体。孝文化也是在我国历史上直至现在都发挥重要作用的一种文化体系，它从伦理规范发展到“老吾老，以及人之老”，由宗族而至天下，一度成为社会统治秩序的核心，成为治国安民的精神基础之一。中国社会主义核心价值观的内容也来自优秀的传统文化，在公益广告中展示中国传统文化、传承这些精华思想可以更好将古代经典思想转化为现代社会新型的人文精神。

央视2014年播放的公益广告《筷子篇》，就以一双筷子作为载体，对启迪、传承、明礼、关爱、思念、守望、睦邻、感恩等各个主题进行了生动形象的呈现与解读，对中国的儒家思想、家国文化、孝文化等进行阐释，引起了无数观众的共鸣与感动，获得了大众的认同与喝彩。这一类公益广告既展现了广告的新颖创意，也有效地传播中华传统文化，使经济快速发展、社会急速转型过程中，因移风易俗而产生的道德信仰缺失等问题得以解决，让正确道德观得以弥补和回归。“广告通过潜移默化的方式控制我们”，对于品牌而言，通过公益广告的传播，在构筑良好社会道德观的同时，在消费者心目中树立了非常好的印象。

三、创作新型企业公益广告，获得经济效益和社会效益双赢

企业公益广告是公益广告的一个类别，我们不能要求企业做纯粹的慈善，完全以社会公益为己任而不要求市场回报，所以应当进行创意，实现企业经济效益和社会效益的双重收获。

一方面是企业公益广告中企业可以通过出现企业名称、商标标识或者吉祥物的方式来宣传企业形象。视觉文化时代，VI作为形象识别系统中最直观最具体化的部分，在公益广告中出现企业的VI，能带给消费者直接形象的感知。著名的“海尔兄弟”是海尔集團推出的系列公益卡通故事片中的形象，他们本身就是企业吉祥物，在故事性强、艺术性高的卡通故事中，海尔兄弟颂扬了真善美，给儿童们正确的价值观引导，同时他们作为企业精神、价值观的象征，也在培育新一代的消费者。

另一方面，企业可以选择与自己企业文化相符的公益主题进行宣传，将公益主题进行商业化利用。在广告回避效应凸显的时代，用公益广告讲品牌故事，能比较好地应对这个传播障碍，重建公众对于广告的信任感。商业公益广告可以通过独特的表现手法，寓价值观念和道德准则于创意之中，将社会公德、婚恋道德、职业道德等道德元素融入其中，在引发公众共鸣、唤醒公众意识、为公众谋福利的同时，也为制作企业树立了良好的形象，提高了知名度，取得双赢的效果。实际上，越来越多的企业也意识到“万物负阴而抱阳”的道理，意识到天下为公、厚德载物、自强不息、天人合一等价值观念是中国人民几千年来累积的价值观念，是能实现良好商业沟通的密码。商业广告的目标看似是促进产品销售，但只有那些真正从消费者角度出发，让消费者更好认识人与人的关系、人与社会的关系、人与自然的关系，帮助大家对社会公德产生积极认识的广告，才能在消费者心中站住脚。

在数字媒体发展迅速的背景之下，公益广告的创作也可以更多采用数字媒体技术进行创意。数字媒体动画形式更方便快捷，互动性更好，呈现出更多元化的视听效果。但是技术服务于形式，要从根本上服从于公益的思想主题。经济发展迅速、社会转型的时期，道德的扭曲和价值观的异化问题，需要公益广告不断提炼中国传统伦理文化元素加以创意传播，为提高社会精神文明做出贡献。

当越来越多的企业进行公益广告创作和传播时，会形成一种竞相传播正能量的良性循环，企业会更好地站在公众立场来检查自己的商业行为，进行自律性道德调节。合理运用传统文化，挖掘传统文化内涵，将之与现代人的观念进行有机结合，给社会带来正能量，又促进企业进步和发展。只有确立“为人民谋幸福，为民族谋复兴”的视野和格局，企业才能更好承担社会责任，引领中国式现代化发展。

因此，企业和品牌必须要明确的是，公益广告作为公益营销的一部分，不仅仅是为企业和品牌带来关注度和流量，而是要切实解决为民生谋福利，关注公益问题，而不能是打着公益幌子来进行商业行为的手段。这一点是品牌必须明确的核心准则，谎言是不长久的，不真诚的举动早晚会被识破。虽然公益营销是解决商业问题的一种手段，但该手段必须是建立在切实解决公益问题的本质之上。比如，品牌作为传播者，可以通过对某一事件、某一社会现象的发声，号召大家一起关注并帮助到某一类群体，可以是留守儿童，可以是失独老人，这些本身就是社会企业责任所应关注到的问题。

公益广告还有一个功效，就是面对如今的Z世代群体，公益广告可以与年轻人更好沟通，匹配他们的需求和审美，利用社交媒体和短视频平台幽默、趣味、多种多样的表现方式与内容让公益广告摆脱刻板、教条的印象。通过多种沟通方式，最终实现打动消费者的目的，实现良好沟通，让每个人参与到公益事业中，从而产生自主的社交传播，进一步扩大营销活动中品牌的影响力，这才是公益营销的力量。

（作者单位：1.青岛恒星科技学院人文学院；2.烟台大学文学与新闻传播学院）