意象论视角下侗族平面旅游广告现状分析及对策研究

摘  要：在乡村振兴的大时代背景下，全国各地乡村旅游业发展迅猛。平面旅游广告在其中承担旅游信息传播、开拓市场、文化传播等功能。以侗族平面旅游广告为研究对象，采用调研法、文献法、归纳法分析侗族平面旅游广告现状，并以意象理论视角探索侗族平面旅游广告设计方法，为侗族平面旅游广告设计提供旅游真实的侗族意象元素深层挖掘、新媒体传播语境下差异化定位、以小见大地结合消费者视角进行设计表现等策略。并结合自身旅游感受进行侗族平面旅游海报创作实践探索，希望促进侗族和其他少数民族传统文化传播与少数民族地区乡村旅游业的可持续发展。

关键词：意象论视角；侗族；平面旅游广告；少数民族旅游

基金项目：本文系广西农业职业技术大学（原广西大学行健文理学院）院级中青年项目“基于意象论的侗族平面旅游广告表现提升研究”（Y2019RSQ09）研究成果。

旅游不同于一般商品，而是一种服务体验，旅游开发打造旅游吸引物，平面旅游广告对少数民族元素进行广告意象表现，参与了旅游景观“神圣化”的过程。在乡村振兴的背景下，充分挖掘少数民族文化元素，合理地运用在平面旅游广告中，可以将旅游地的特色信息传达到消费者的心智中，引发消费者与品牌共鸣，促进乡村振兴和少数民族地区乡村旅游业的持续健康发展。

目前，大部分少数民族元素广告只是把民族特色图案附加到产品或广告上，并没有做更深入的处理，广告缺乏创意，有时还忽视少数民族禁忌。在乡村振兴的政策支持下，少数民族乡村旅游领域有很大的研究和发展空间。周永博、魏向东、梁峰（2013年）认为旅游目的地意象是现代旅游研究热点，是旅游目的地市场定位的重要方法。李继珍、彭震宇、易峥（2022年）提出旅游意象是影响旅游目的地竞争力的重要因素。李彦儒（2019年）认为民族元素在艺术设计中的应用可以让我国民族文化走向全世界。不过，通过对知网系统相关文献的查找分析，对侗族元素平面旅游广告的实践探索研究很少，结合意象论进行的设计实践研究更少，存在研究的空间和价值。

意象理论是在我国长期发展演变而成的重要理论体系，属于哲学和美学范畴，并被引入艺术设计、营销传播领域。杨先艺在《设计创意学》中表示从创意生成到创意表达的过程中，设计师是通过“观物-悟意-取象-造象-表意”的意象思维逻辑进行设计创造。本文主要运用案例研究法、文献分析法，并结合实际调研展开。通过对少数民族元素、旅游广告、意象设计等相关文献的梳理，结合对三江侗族旅游自治县的实地调研，利用摄影摄像、问卷访谈等方式，结合国内侗族旅游广告进行分析，通过侗族元素平面旅游广告设计创作实践进行探索。

一、侗族元素平面旅游广告现状与问题

国内侗族主要分布在贵州省、湖南省和广西壮族自治区。目前的侗族旅游广告主要是以实拍的形式，利用民族服饰或者建筑进行创意表现。就是以写实照片为主，对旅游场景、旅游风景进行拍摄（如图1），现阶段国内大部分少数民族景区都采用这种广告设计模式，而且民族元素的差异在普通消费者的认知中并没有清晰的认知，加上有的民族，如苗族、布依族、侗族、土家族、瑶族都有吊脚楼，彝族、苗族、侗族、哈尼族、壮族都有银饰装扮，普通消费者只能统称少数民族，并不能对每个民族都有着有效清晰的识别。以三江侗族平面旅游广告为例展开研究。

（一）营销基础薄弱，侗族平面旅游广告意象缺乏重视，没有提炼展示

三江侗族旅游产业从1990年左右才开始发展，主要经历了两个发展阶段：自发旅游发展阶段和政府主导阶段。三江侗族旅游广告宣传的发展现状还不是很理想，柳州市用于旅游宣传的经费是三千万元。2017年三江旅游宣传经费年预算是100万元；这个数量是很小的，扣除活动举办、媒体购买等方面的经费，最后的广告设计制作费更少。另外设计制作方法单一、缺乏创意，加上目前经济下行的大趋势，旅游地的经济发展随之也受到一定冲击。三江侗族旅游广告的设计效果在国内少数民族广告中并不突出，作为相对廉价的平面广告媒介，是三江侗族旅游发展应该重视和深化的广告设计首选。

（二）定位不够突出，侗族旅游地广告意象严重同质化

目前三江旅游口号是“千年侗寨，梦萦三江”。“千年侗寨”体现出侗寨历史悠久的特点，对于消费者有一定吸引力。但对于不了解侗族的受众，没有相关的情感寄托，这一口号并不能满足大多数消费者需求。卖点不够直接，反而模糊三江侗族旅游定位，没有形成价值认同，不如“遇见侗族来三江”之类的有行动力。而贵州黎平的“侗都黎平，颐养胜地”，养生定位比较明确，但是没有体现侗族文化本身的独特价值，和养生温泉之类的旅游景点没有区别。湖南通道打造“最美侗乡，好运通道”。虽然关联了美好寓意，但比较牵强，好运不是旅游的目的。

目前的侗族平面旅游广告，少数民族元素的价值并没有得到充分的开发和转化。如图2、图3、图4分别是广西、湖南、贵州的侗族平面旅游广告，三个侗族地区均以侗族元素为宣传特色，展示侗族服饰的群众、壮丽的风雨桥、鳞次栉比的吊脚楼建筑、风光秀丽的自然景观。如果去掉文字标题，画面表现上一般无二。不能让消费者感受到三个地区的差异，无法明确辨别出各个旅游景区的特点，也让潜在游客的审美和认知变得疲惫，效果大打折扣，又何谈特色旅游品牌打造。

简单粗糙的处理，不仅在广告设计上，在景观规划上也如出一辙，同质化严重。一方面，由于在当地旅游开发过程中对于平面旅游广告设计缺少足够重视，没有意识到市场定位的重要性。在旅游开发只求快速发展和建设规模扩大化，缺乏对侗族旅游文化深度挖掘。另一方面广告主与设计者没有投入热情和专业精神，缺乏从旅游体验上去挖掘侗族元素特有的戏剧性和民族文化认知的意象，削弱了侗族元素的独特美感。很多侗族平面旅游廣告中的侗族元素应用只停留在物象拼贴，平淡无奇、千篇一律；并没有进行意象提炼和精神文化的升华。多种民族元素的意象组合没有形成合力，反而相互冲突，拥挤繁杂，字体喧宾夺主，文案寡淡。类似于产品介绍和说明，缺乏意味和意境。

（三）侗族平面旅游广告诉求、表现偏离消费者的实际需求

与其他旅游不同，民俗旅游的重点是文化吸引物的特殊性，民族风情是游客关注的目标。需要基于消费者的旅游动机分析侗族旅游能为消费者提供什么，托斯腾·格克在《旅游广告实用手册》指出常见的旅行动机主要有6种：有生理原因、心理原因，学习工作或者社会交往需要等。目前的侗族平面旅游广告更多只是在展示当地民俗风光，缺乏对消费者旅游的实际心理感受的深层思考。

根据马斯洛需求层次理论，旅游属于高层次需求，旅游消费是解决了温饱后的自我满足与自我实现的需求。因此，在广告表现上满足消费者的情感需求，创建符合情感和自我实现需要的广告意象可以更好地实现广告效果，好的广告意象可以激活正向情绪，解决消费者困扰中的负面情绪。而旅游是一种体验产生情绪的活动，旅游广告意象是整体旅游产业链体验下的综合意象，更需要结合消费者的内在需求。

二、侗族平面旅游广告设计策略

旅游是人类一种生活方式，以审美愉悦体验为目的，以文化为核心[1]。旅游让游客完成了短暂的“诗意地栖居”，从世俗中脱离，暂时地找回自我、本我。当游客在少数民族旅游体验中观象生意，被少数民族元素所吸引，引发游客过往知识、感受的变化产生新的思想和感受时，就完成了“象”到“意”的转换。意象不只是指客观的形象，而是主客体的统一。设计师通过意象符号，构建出广告意象来影响消费者，让消费者间接完成对旅游景区的意象感受生成，进而引发消费者产生旅游体验的欲望。通过分析，本文提出以下策略。

（一）加大营销投入，重视对旅游中真实的侗族意象元素的深层挖掘

在平面旅游广告中，当少数民族元素唤起消费者的原始意象①，这意象来自于人类个体的意识或无意识，及人类世代相传、不断沉淀的记忆、民族文化心理和精神。原始意象潜移默化地影响着消费者的心理活动，构成了理解信息和达成沟通的基础。元素的选择和提炼可以从外在体验、视听感受、功能、内涵、叙事性等多角度进行，而不仅是从物象维度简单停留在照片展示。可以结合游客的旅游过程进行深入提炼，以点见面。对少数民族元素旅游广告，尤其是侗族元素的旅游广告设计应从旅游的本质——体验性出发，围绕旅游者感受形成，意象化是对旅游体验的真实感受的艺术化表现，更接近旅游真实。

（二）打造具有不同定位的侗族平面旅游广告意象

广告意象大于形意之合，是广告传播诉求下，基于消费者心理，广告设计者和广告接受者共同参与的传播活动。新的国际化的传播语境会赋予侗族元素新意义，与其他少数民族，或其他地区侗族拉开层次，比如广西三江要创建差异化特色，和湖南、贵州侗族的定位和风格拉开距离。可以尝试用新画面、新风格来塑造旅游地品牌意象，不用侗族关联三江，而是用三江关联侗族，就像白蛇和杭州的关系一样。平面旅游广告设计是设计师代替游客进行了主体客体化②的过程，只有独特的定位和差异化的画面表现才能让潜在的旅游者印象深刻。

（三）侗族平面旅游广告结合旅游者心理诉求，设计表现融入多层面意象的传达

广告意象传达离不开意象符号，少数民族独特的文化为广告提供了丰富的素材和灵感。侗族元素在独特的物质、精神文化环境下产生，通过对侗族元素进行意象提炼以及形式美法则的应用，可以引发普通消费者的陌生化的审美与知觉关注。广告画面的表现随着设计者的旅游认知和情感投入不断升华，“意”和“象”互为补充，相辅相成。以“意”取“象”、取“象”悟“意”和观“象”生“意”都是有效的途径，要把旅游的体验性融入广告表现。平面广告意象化表现设计可以理解为形、色、意的分而合之，形状、色彩、内涵的分解统一，经过感受、功能和内涵意蕴不同角度的取“象”造“象”，利用点线面的设计融合可视化展示。让潜在的游客通过视知觉的基础认知，上升到感觉情感层面，继而对旅游地意象和侗族意象进行意义重构和建设，实现侗族旅游地在消费者心智中的定位占有。

意象是对物理现实与心理感受的结合处理，是联想、象征、共鸣化后的综合感性处理，是建立在物理现实基础上的。侗族的旅游体验过程可以细化，从群体到个体，从外在感受到内在旅游体验，分解出不同游客心理感受变化的瞬间，形成对旅游地的总体意象，展现多样的设计表现，而不是单一的简单呈现。另外，旅游的意象体验可以拆解成物象、表象、心象。形成惊奇、好奇、疑惑、神秘、狂欢等不同的旅游体验状态。这些瞬间以小见大，是触动游客的关键时刻，都可以进行设计提炼。从消费者的需求和情感出发是切合消费者心理的，结合人独有的指纹和个体独特的旅游感受进行画面构成，通过形式美意象的处理，引发消费者的审美共鸣（如图5）。

不仅视觉感受可以设计，听觉感受也可以。侗族没有文字，通过歌声进行传承，侗族大歌来源于鸟啼、虫鸣、山水自然之音。《蝉之歌》是代表性的侗族民歌经典，通过独有的发音、乐曲、乐器声传达出侗族人与自然万物和谐共生的理念，扫描图中二维码就可以听到歌声。只有当广告设计者融入其中，触摸岁月在木头上的痕迹；听桥下的流水与侗族大歌，听木构件独有的榫卯声音；闻那兰草、桐树皮的芳香，感受平绣、缠绣、辫绣、贴布绣的优美，体会侗族人与自然和谐融合的民族精神，再通过广告思维和图形创意，才能从表象的粗浅单一的表现上升到洞见表达，突破侗族元素的轮廓，表达出绚烂多彩的侗族旅游民俗文化，由此从表象到意象体验才得以形成（如图6）。

通过意象体验，笔者将侗族刺绣多彩的图案，丰富的变化和細节用针线纹样和鞭炮、鲜花等欢迎庆祝的元素同构，结合消费者旅游诉求产生出新的意象，象征着欢迎四方游客，热诚而欢快。利用重复和色彩对比，强化欢迎的气氛感，鲜艳的红也寓意着吉祥和喜庆（如图7）。

三、结语

侗族平面旅游广告设计不仅需要建立在侗族传统地域文化之上，具有真情实感，符合消费者需要，还要建立有独特卖点的品牌定位观。旅游意象是综合的体验意象，广告做得再好，也离不开对景区旅游环境的用心打造。我国少数民族分布情况不一，每个民族都有自己的特点，都可以进行深入的开发和有序的传承。希望笔者的分析和实践探索可以抛砖引玉，也希望有更多设计师、学者参与到对少数民族元素广告的研究中，为少数民族文化传承和地区旅游经济与乡村振兴作出更多贡献。

注释：

①原始意象：对世界作出特定反应的一种先天遗传倾向。所有原始意象的集合构成集体无意识。朱立元.美学大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2010：416.

②以客体为基础，注入主体感受，使主体“化”为客体。鲁西.艺术意象论[M].南宁：广西教育出版社，1995.

参考文献：

[1]谢彦君.基础旅游学[M].北京：商务印书馆，2015.

作者简介：韩海鹏，硕士，广西农业职业技术大学讲师。研究方向：广告设计、影视动画。

编辑：雷雪