品牌建设视域下创新设计思维在海报设计中的应用研究

谢玥 李文文 蒋永华

摘  要：品牌的建设与发展离不开海报的表现，通过阐释创新设计思维以及海报设计的概念，分析海报设计对于品牌建设的重要性，并对创新设计思维在海报设计中的应用案例进行进一步的分析。在海报设计中应运用创新设计思维进行创作，并结合商业思维，从品牌建设以及目标消费群体的角度去解决问题。

关键词：品牌建设；创新设计思维；海报设计；应用研究

基金项目：本文系2021年度国家社科基金艺术学后期资助项目“新媒体视域下北京老字号品牌形象设计研究”（21FYSB044）；2019年北京市社会科学基金“品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究”（19YTB016）；2019年北京市教育科学十三五规划课题“传统文化视域下的高校专业思政教育研究”（CIDB19402）研究成果。

随着互联网技术的快速发展，大量信息被呈现出来。品牌的建设与发展离不开海报的表现。创新设计思维可以将逻辑思维与直觉能力结合起来，更好地为设计提供创意，帮助设计者进行创新，解决设计中所存在的问题、满足客户的潜在需求。创新设计思维可以为品牌及其产品的海报设计提供创意，使海报呈现出全新的设计方案，为企业或品牌解决实际问题。在当前国内外诸多品牌中，如何从海报设计的角度助力品牌形象的建设，使其从诸多品牌中脱颖而出，需要从创新设计思维的视角切入，运用海报传递品牌的信息、观点和情感，因此研究品牌建设视域下创新设计思维在海报设计中的应用非常有必要。

一、概述

在鲁百年的《创新设计思维》一书中，对设计思维的定义是从最终用户（客户的客户）的角度出发，利用创造性思维，事先对设计的产品、项目、流程、商务模式或某个特定的事件等，通过观察、探索、头脑风暴、模型设计、讲故事等制定目标或方向，然后寻求实用的、富有创造性的解决方案[1]。创新设计思维是指打破人们在设计活动中的固有思维状态，通过发散思维与逻辑思维相结合的创新设计思维与方法，结合商业思维，解决品牌与产品宣传中的实际问题，以达到颠覆性的设计效果。创新设计思维是将商业思维和设计思维相结合并进行创新的一种设计思维。强调利用创新的思维模式与创意的设计方法，需要设计者做到以消费者为中心，变换角度，并且打破常规，获得颠覆性的设计效果。

海报是一种常用的广告宣传手段，经常在特定的位置，以通告的形式张贴，从而以视觉传播的方式传达信息[2]。从1860年产生海报至今，海报在社会媒体中仍占据一席之地。在当前新媒体环境中，信息铺天盖地，可谓是海量。从设计表现的角度看，海报既可以对设计师的思维想象力很好地进行呈现，海报也能依靠强烈的视觉冲击力将信息浓缩化、情感最大化，在诸多信息中抓住用户的眼球，吸引他们的注意力，最终达到品牌形象建立的目的。

品牌是市场经济发展的产物，它可以通過海报等形式宣传其品牌形象和产品，从而影响人们的生活。比如苹果品牌代表的是一种极简主义设计，其品牌风格、相关海报设计也以极简为特点，这种理念逐渐影响消费者，一方面消费者由于认可其理念而选择其产品，另一方面消费者可以从苹果品牌的极简理念窥探出“极简主义”，完成了从物品到心理，又从心理到物品的转化。海报设计作为一种品牌宣传方式，是传播品牌理念最为直接的形式。通过创新性的海报创意进行品牌理念的宣传，更能够打动消费者，这就需要在海报设计中运用创新设计思维，更好地进行品牌建设与发展。

二、创新设计思维在海报设计中的应用案例分析

（一）宜家家居海报设计中的创新设计思维——以消费者为中心

以消费者为中心强调的是同理心以及移情，并将感性与理性相结合，要求品牌站在消费者的角度去考虑问题、解决问题。宜家家居是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商，其海报设计考虑到消费者面临的实际问题，在宜家产品中，消费者比较在意的是产品的价格是否实惠，因此，设计者需要通过海报创意给予消费者一个满意的答案。宜家促销海报设计体现了宜家商品的亲民价格，巴西设计师Bruno Rodrigo de Miranda将日常生活中的一些物品拼接出家具用品的造型（如图1、图2），海报使用饮料组合成了台灯的图案，表达了15罐饮料的价格相当于一盏宜家台灯的价格。宜家不直接用价格标签表现商品的价格，而是采用对比的方法进行表达，使用等价物品做为表述，这样一来，消费者就会直观地感到宜家的商品价格很划算。在第二年，这组海报还迎来了后续打折，用来做价格类比的饮料相应减量了。宜家的海报设计通过变换角度的方式考虑问题，用其他物品替换价签的作用，这比直接标注商品价格更能引起消费者的注意。同时，此海报还使用了心理学上的“诱饵效应”，“诱饵效应”（Decoy Effect）就是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。海报设计中的饮料罐（诱饵）驱动消费者对宜家家居产品的消费决策模式转向了日用品的消费决策模式，这能够有效地表现商品的价格优势，促进商品的销售。可以看出，宜家海报在固有事物的基础上进行了颠覆性的设计创新，并且通过海报设计解决了实际问题，即向消费者展现宜家商品的物美价廉。

（二）麦当劳海报设计中的创新设计思维——变换角度

在设计中变换角度来考虑问题，往往可以收获意想不到的创意。麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在全球大约拥有3万间分店。该品牌视觉设计相对成熟，在品牌营销方面仍不断进行创新。图3、图4是加拿大的麦当劳系列海报《Adirondack Chairs》，画面以“椅子”为出发点，将椅子的颜色、造型与麦咖啡、薯条的形象相联系，在画面中置入度假的氛围，日出时，咖啡色的椅子呈现出McCafé的形象；太阳升起后，依山傍水的美景伴随着加拿大常见的扶手椅，黄与红的配色让人联想到麦当劳的薯条与包装。麦当劳将景色与品牌巧妙地结合起来，改变品牌固有的快餐行业形象。通过变换角度的创新设计思维方式，使用椅子的光影形象代表麦当劳的咖啡和薯条产品，不只是从麦当劳作为“快餐品牌”的角度思考海报创意，而是以“度假休闲”为目标导向进行创意设计。从受众群体的角度来看，其传达了“清晨来一杯麦咖啡，中午来一顿麦当劳”的品牌理念。海报所展现的度假氛围感与自身的快餐行业形成对比，给人以耳目一新的感觉。在消费者看来，主打快餐产品的麦当劳，也可以代表慢节奏的生活方式。麦当劳运用海报中所营造的情景，用氛围感潜移默化地影响其受众群体对于品牌的印象，设计出实用且富有创造性的海报。

（三）MUJI海报设计中的创新设计思维——打破常规

在很多情况下，打破常规可以让许多不可能的事情变成可能。MUJI创立于20世纪80年代，本意为“没有商标与优质”，随着品牌的不断发展，品牌理念由最初希望生产出质朴、简洁、廉价且优质的产品转变为“淡化品牌”，逐渐形成“MUJI”风，设计师原研哉更是赋予MUJI“空”（EMPTINESS）的设计理念。MUJI的艺术总监新村则人在MUJI露营推广的海报中以“享受自然最原来的样子”为口号，在设计中，他使用最接近自然的设计手法，其基于废弃木材的再利用而构思，制作出3000个长宽高都为3厘米的正方体木块，组成木块画。木块拼接组成凸显出的“青蛙”（如图5）“熊”（如图6）等形状，其中图5那幅海报使用的木块裸露着正在生长的苔藓，让自然的气息扑面而来。从创新设计思维的角度，设计师打破常规，以自然为题材，不仅仅是展现自然的事物本身，而是采用实质木头进行创作，利用木头的材质拼接成具有大自然象征语义的青蛙和熊，既符合环保理念，又贴合品牌理念，海报整体透露出一股浓浓的禅意，具有感动人心的效果，丰富了其品牌厚度。

（四）旺仔海报设计中的创新设计思维——设计思维与商业思维的结合

旺旺集团是著名的食品生产企业，旺仔6种坚果牛奶（如图7）是旺旺集团2021年推出的新品牛奶，针对学生族群，其品牌方希望通过创意提升该产品的知名度，让消费者在学习用脑时能想到旺仔6种坚果牛奶，认可其产品。因此，在产品的海报设计中选择与“学习”相关的元素作为其内容。产品本身的包装设计内容较多，而且颜色鲜亮，为了使其作为主体物在画面中更为凸显，需要与较为朴素传统的画面内容进行搭配，同时为了加深产品的文化深度，在旺仔产品的海报设计上选择了传统绘画风格和书法元素。

1.头脑风暴

在创作过程中，创新设计思维方面使用了头脑风暴的方法，需要发散性思维，由于发散性思维可能导致设计人员对于问题的考虑不够全面，头脑风暴需要将发散思维和逻辑思维相结合。因此，可以使用思维导图的形式作为创新设计思维的工具。这是设计中的基础工作，思维导图可以为设计者提供更多的创意。

思维导图是指通过全脑思维，将主题进行发散思维，将看起来可能完全不相干的“想法”以某种关系相连接，从中发现新的创意，并通过编辑设计进行有效的分析，获得解决方案。发散的设计思维，是指大脑在思考时呈现出的一种扩散状态的思维模式，又称为辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维，思维呈现多为发散状。具有流畅性、变通性和独特性。发散思维的流畅性，要求设计者尽可能多地表达思维观念；发散思维的变通性，表现在设计者需要克服自身思维的限制，让思维向不同的方向扩散；发散思维的独特性，指不同寻常的异于他人的反应能力[3]。旺仔6种坚果牛奶主打学生群体，因此需要通过以“学生”为主题的思维导图进行发散性思维创新，联想与学生相关的不同方面的词汇，且延伸出学习的相关内容。因海报的插画是传统绘画风格，所以“古代”也需要作为思维导图中的重点主题，古代与学习相关的词汇也应在思维导图中出现，对于设计者来说，这样的过程有利于海报的创新。

2.传统绘画风格与文化元素的应用

首先，在“旺仔6种坚果牛奶”的海报设计中，将国画作为其插画风格。在中国的传统文化中，国画一词起源于汉代，主要指的是画在绢、宣纸、帛上并加以装裱的卷轴画。国画是中国的传统绘画形式，是用毛笔蘸水、墨、彩作画于绢或纸上。笔墨纸砚是古人的学习用品，书箧更是书生的必备品。因此，在旺仔的海报设计中，整体画面的底色使用宣纸的质感，其画面使用了书法字体，融入传统文化元素，墨水渗透在宣纸上，形成肌理，晕染贯穿整个画面，令人联想到国画中的水墨意境。海报将国画风格线条以黑白的形式表现出相应内容，使海报呈现出富有层次性的情感。

其次，国画的虚实疏密在海报设计中得到应用。图8中的文字“核桃仁、扁桃仁、腰果仁、碧根果仁、夏威夷果仁、开心果仁”这部分较为密集，而整本古书的线条较为宽松，这种疏密结合的方式让观看者更容易关注到“果仁”部分；图9中“文房五宝”的字体较为厚重，下方笔墨纸砚的绘画线条则较为细腻，两者形成鲜明的对比，使画面更加富有节奏感；在图10中，书生的衣服部分进行了上色，并没有使用单纯的线条进行绘画，与左侧“十年寒窗无人问，金榜题名天下知”的文字内容相呼应，让画面更加富有韵律和节奏感。

最后，在国画中，经常使用“留白”的表现手法。留白在设计中可以增加空间的层次感，引人遐想，形成一种对比美感，彰显中国古典文化的精华，于方寸之间呈现整个世界。在三幅旺仔产品的海报设计中也同样运用了此表现手法，画面中除了必须的元素和文字，没有出现大面积的背景，增加了画面的节奏韵律，给观看者更多的想象空间。图9中的“文房五宝”应摆放在书桌上，图10中的书生一定是在进京赶考，虽然这些内容都没有出现在画面中，却并不妨碍观看者觉得“本该如此”。

旺仔的海报设计体现了该品牌对于传统文化的传承，其选择学生群体所熟悉的国画风格，运用商业思维并站在受众群体的角度考虑问题，使旺仔品牌展现出深厚的传统文化底蕴。通过将国画风格的意境、表现手法等应用于海报设计，更能引起学生群体在文化和情感上的共鸣。

3.创新设计思维在海报中的呈现

在创新设计思维方面，为了与中国传统文化元素相契合，在旺仔的下列三幅海报设计中（如图8、图9、图10），主要采用了联想与联系的设计思维与方法。联想与联系的设计思维是指通过头脑风暴，从联想或联系到的可能性中选取设计所需要的内容，使其成为设计方案中的视觉元素与表现语言。通过商业思维，以受众群体——学生为中心来考虑海报的设计效果。海报选取与学生联系紧密的元素进行创作，将设计思维与商业思维相结合进行设计。

在设计中的头脑风暴环节，通过发散的设计思维与方法可以联想到与学生相关的词汇，作为设计者需要通过联想与联系的设计思维将这些词汇相关的视觉元素进行归纳，并确定具体的视觉内容进行海报创作。图8是一本古代的线装书籍，通过思维导图中学生一词衍生出书籍，继而联想到中国古代书籍的装帧形制，书中的标题是学习秘籍，主要内容采用了旺仔6种坚果牛奶的配料名称，画面将古书内容与旺仔产品的配料表相联系，使旺仔产品与学习有了具体联系。图9中，在我们的常识里，作为学生日常的文具包括笔、纸、书等物品，在古代对应为“文房四宝”笔墨纸砚。“文房四宝”与中国文化紧密相连，看似简单的笔墨纸砚贯穿着整个中国文化，记录着文人画家的思考感悟，见证着历代文化的变迁。通过运用逆反以及提取概念的设计思维与方法，在海报中将旺仔6种坚果牛奶作为除了笔墨纸砚以外的“第五宝”，创造了具有全新概念的“文房五宝”，打破了人们对于“文房四宝”的固有认知，使消费者看到海报中的“文房五宝”就能联想到旺仔产品，改变了旺仔产品以往在学生群体中的印象，让旺仔产品与学习产生联系，加深产品的传统文化底蕴。提取概念与逆反有着相似之处，具有逆反思维的概念设计可以帮助设计者打破由于思维惯性而产生的设计误区，创造出全新的设计概念，创新不一定是提出一个全新的设计或概念，创新也有可能存在于旧有事物之中。如“文房五宝”概念的提出无疑是对“文房四宝”的创新，这种打破常规的创新设计思维更能引起学生群体的关注。图10运用了联想与联系的设计思维与方法，海报中是一个书生背着书箧，“书箧”意指书箱。春秋时期，孔子周游列国时常常“持箧论学”，书箧中盛载的不仅仅是典籍，也沉淀了书箧主人的智慧。画面中将原本的书箧换成了旺仔6种坚果牛奶，并运用比例置换的创意方法，改变了旺仔产品的原有比例，对其进行了放大夸张的设计表现，将书箧的造型与旺仔产品的造型进行联系，表達了该产品是书生金榜题名必备学习用品，契合设计主题。

三、结语

综上所述，在海报设计中需要运用创新设计思维，通过头脑风暴、逆反、发散等设计思维与方法以及思维导图等流程进行创作，并运用商业思维，站在品牌建设以及目标消费群体的角度考虑实际问题，探索解决方案。宜家、麦当劳以及MUJI的海报设计展现了以消费者为中心、变换角度、打破常规的创新设计思维与方法，既展现了各自的品牌理念，也解决了实际问题，有着良好的创新设计效果；旺仔的海报设计将设计思维与商业思维相结合，在设计过程中采用思维导图形式进行头脑风暴，并运用发散、逆反、提取概念等设计思维与方法进行创作，完成了系列海报设计。通过与传统绘画风格及文化元素相联系，加强旺仔品牌及其产品的文化底蕴，使其受众群体——学生对旺仔产品有了新的认识，让学生群体更加认可旺仔产品。

在海报设计的过程中，创新设计思维是海报设计创新的根本驱动力，它贯穿于整个设计过程，从立项到构思，再到作品的完成。培养设计师的创新设计思维，不仅可以帮助设计者更好地呈现海报设计作品，还能够促使设计者的思维更加丰富、灵活多变，提高设计表达能力，避免停留在单纯的技术层面，不断创造出创新性、前瞻性的海报设计作品。

参考文献：

[1]鲁百年.创新设计思维 设计思维方法论以及实践手册[M].北京：清华大学出版社，2015：24.

[2]薄海峰.海报设计中色彩的表现力研究[J].大众文艺，2021（7）：70-71.

[3]陈楠.设计思维与方法[M].武汉：湖北美术出版社，2009：5.

作者简介：

谢玥，北京工商大学艺术设计专业硕士研究生。研究方向：品牌设计。

李文文，北京工商大学艺术设计专业硕士研究生。研究方向：品牌设计。

通讯作者：蒋永华，硕士，北京工商大学副教授、硕士生导师。研究方向：数字媒体设计、中国画。

编辑：雷雪