中国新锐美妆品牌出海营销策略研究

摘 要：2018年以来，随着出口跨境电商的高速发展，众多的新锐美妆国货品牌包括花西子、完美日记、滋色、卡婷、花知晓等借助跨境电商渠道，扬起风帆走出国门，在细分领域实现一定的品牌出圈。考虑到需求匹配度及市场发展潜力等因素，新锐美妆品牌的出海首站主要选择日本或东南亚地区，也有少量品牌致力于进军欧美地区。文章基于营销学4P营销模型分析目前美妆品牌出海主要的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并指出美妆品牌出海存在的困境。

关键词：品牌出海；网红营销；独立站；跨境电商

自2008年佰草集入驻丝芙兰线下店以来，我国化妆品企业一直在尝试走出国门，然而不论是传统美妆品牌还是以御泥坊为代表的“淘系美妆”品牌，其品牌出海的规模及影响力都非常有限。随着中国制造的崛起、出口跨境电商的快速发展以及供应链与营销渠道完善等利好因素的涌現，我国的新锐美妆品牌借助于互联网优势集体踏上了品牌出海的“快速路”，以不同的方式实现品牌出海。其中新锐美妆品牌主要指基于数字经济背景下，具备创新特征与快速成长的美妆品牌，典型的新锐美妆包括完美日记、花西子、滋色等集中于2016年后成立的新消费美妆品牌。根据海关总署的数据，2021年中国化妆品出口额为48.5亿美元，同比增长14.4%，对比10年前化妆品的出口总额仅为12.23亿美元，近年来美妆产品的出口保持着强劲的增长力。考虑到地理区位的便利性、产品的需求匹配度以及市场增长潜力等因素，在目标市场的选择上，大多数新锐美妆品牌选择日本、东南亚作为出海首站，也有少数品牌选择出海欧美地区。本文将基于4P营销模型，从产品策略、价格策略、渠道策略及策略研究新锐美妆品牌出海的主要营销策略，以及总结分析我国新锐美妆品牌在出海过程中存在的困境。

一、基于4P营销新锐美妆品牌的出海策略分析

1.产品策略

（1） 差异化产品策略

产品定位是企业根据目标市场上竞争者的情况和自身的条件，在已有的和可能的消费者心目中给本企业及其产品确定特色，并在顾客心目中塑造独特的形象。成功的产品定位可以支撑品牌定位，提升品牌辨识度，以及提升品牌形象。而不论是在发展较成熟的日本市场还是新兴的东南亚市场，明确品牌定位，做出差异化产品是国货化妆品出海的核心产品策略。例如，志在“让东方之美走向世界”的花西子定位于传承国风的高端品牌，在产品中植入富有东方美学和民族特色的文化理念，打造出产品的差异化。在花西子产品外观的视觉设计中，“东方美”贯彻始终，进一步强化其品牌价值和品牌文化。花西子的海外营销也是紧密围绕中国风路线，致力于在海外用户心中打造“东方美学”的品牌印象。而另一家进军日本化妆品市场的新锐国货美妆品牌——花知晓，其产品定位于“日系少女心”，在产品视觉营销设计上紧密围绕品牌理念开发其全系列产品，打造产品差异化。目前花知晓围绕二次元少女风设计包装，打造出“小天使”“泰迪熊”“独角兽”等多个系列的产品，不同系列之间的差异性带给消费者全新的视觉感受，从视觉入手占领用户心智，并凭借着极具风格化的包装和产品设计在日本美妆市场中凸显。

（2） 本土化产品设计

中国新锐美妆品牌在海外扩张需要适应当地文化的差别，在深入了解本地用户偏好及潮流文化趋势的基础上，围绕目标用户的需求进行产品的本土化设计及开发，以更高效地建立品牌与用户之间的共鸣。例如，花西子在国内口红的主推色为正红色，但在日本市场花西子选择主推枫叶色、焦糖等当地女性更偏好的颜色。此外，为了契合当地用户的需求，花西子在日本樱花季推出了樱花系列产品，并将产品颜色调整成淡粉、桃色等与当季配适度更高的颜色。

东南亚地区由于地域割裂、文化多元化特性显著，不同国家女性的妆容审美都存在差异，在进行东南亚品牌出海时，中国品牌更需要品牌充分洞悉当地用户的美妆需求，对产品进行本土化选品、开发及设计。东南亚地区整体较湿热，在当地防水防晕染的眼线、定妆类散粉等产品较受欢迎。出海东南亚的品牌Y.O.U围绕着“量肤定制，做消费者喜爱的本土化产品”的产品核心策略，基于东南亚当地气候、宗教、肤色及产品功效要求打造其全系列产品。

2.价格策略

在品牌出海中，产品的价格设定需要考虑多方面的因素，包括产品的成本、品牌的定位及竞争的激烈程度等。在出海的新锐美妆品牌中，产品的价格区间主要分为两个方向。其中以菲鹿儿、珂拉琪、完美日记为代表的品牌以高性价比作为产品的价格策略。例如创立于2016年快时尚彩妆品牌菲鹿儿，其面向东南亚市场热门产品的价格区间在5美元以下。而以花西子、滋色及花知晓等为代表的品牌在海外产品定价时，选择了中高端价格热卖区间。通过对比花西子的日本官网可发现，花西子产品日本定价与国内差异不大，大多数产品价格主要在4000—6000日元区间内（折合人民币200—300元），而部分爆款如“同心锁”口红价格甚至可以和欧美大牌的价格齐平。滋色在日本的产品定价也选择中高端，部分商品在日本的定价甚至比国内定价高出50%。

3.渠道策略

相较于早年的出海美妆品牌佰草集、御泥坊等，新锐美妆品牌出海的渠道更加丰富。借助着出口跨境电商的快速发展，多数国货美妆品牌可通过成熟的跨境平台快速切入目标市场。选择入驻到第三方跨境电商平台，国货美妆品牌可借助跨境平台成熟的销售渠道以及现有的流量优势快速触达海外消费者，提升品牌影响力。花西子于2021年3月通过亚马逊日本站正式进军海外市场，其旗下的“同心锁”口红在登上亚马逊的首日便冲上Best Sellers销售榜单的前三名。而选择东南亚市场作为出海方向的完美日记则首选入驻到东南亚跨境电商“黑马”平台Shopee中，后续也逐渐布局Lazada、全球速卖通等跨境平台。此外，Colorkey、菲鹿儿、Sacelady等品牌通过Shopee快速入局东南亚市场。

除了入驻到第三方跨境电商平台，大多数出海美妆品牌也陆续建立了品牌独立站。完美日记在2022年4月推出品牌独立站，官网支持汉语、英语、日语、俄语和泰语等语言。花西子在入驻亚马逊两个月后便推出官方日本站。相较于第三方平台，品牌独立站有助于培养品牌自有用户，积淀品牌私域流量，以及提升品牌海外知名度。但是独立站早期流量获取成本较高，新锐美妆品牌借助各跨境电商平台天然的流量优势，让品牌信息保持高曝光，同时依靠独立站沉淀品牌价值，提升品牌影响力，打造品牌线上的全方位布局。

通过线上渠道可快速切入目标市场，但是线下渠道也可以作为触达用户的重要途径，通过线上线下双渠道布局海外市场，可更全面地触达目标用户。在日本，线下药妆店与美妆集合店是份额较高的渠道之一，而选择日本市场的部分国货美妆品牌也逐渐搭建品牌的线下销售渠道。例如，滋色成为首个入驻日本最大连锁药妆店松本清的国货彩妆品牌，除已布局松本清2000家门店外，滋色也铺设了日本集合店、商超等上千家销售点位，完成品牌线上线下渠道销售闭环的打造。花知晓在线上销售渠道搭建完成后，也选择和日本Cosme、Loft、Plaza等多家线下品牌集合店合作，通过“线上+线下”的渠道矩阵多层次、更全面地触达海外目标用户。

4.促销策略

（1） 社交媒体矩阵的打造

社媒平台兴起为品牌出海带来巨量的流量红利，多数美妆出海品牌都会基于海外社交媒体打造垂直账号，进行品牌账号的内容运营，包括日常帖子的发布及话题标签的打造等，通过海外社交媒体加强与用户的沟通，实现品牌宣传的裂变传播。根据海外社交媒体管理平台Hootsuite数据统计，截至2022年1月，全球使用社交媒体的用户数量已超过46亿，占全球总人口比重超过了58%，且人均每日使用社交媒体时长约2.5小时，社交媒体已经成为品牌传播中的重要路径。在国内，新锐美妆品牌包括完美日记、花西子等已经证明了品牌通过小红书、抖音等社交媒体“内容种草”式的营销路径可以实现品牌传播的裂变式增长。在新锐美妆品牌出海的过程中，同样可以将该传播路径进行“复制”，充分利用海外的社交媒体渠道，打造品牌自己的社交媒体矩阵。

截至2022年上半年，完美日记的Facebook官方账号关注用户已30万以上，花西子的官方的Instagram账号粉丝也超过了30万。伴随TikTok的快速崛起，以短视频为核心的TikTok可更高效展示產品，“种草”效果较为突出，尤其是在东南亚地区，“短视频+直播带货”的模式成为当地年轻用户的接受度较高的零售模式，社媒电商的渗透率在快速提升，而出海东南亚地区的新锐美妆品牌也通过TikTok积极打造品牌的传播矩阵。出海品牌菲鹿儿的官方TikTok拥有140万以上的用户，花西子也拥有超过88万的粉丝。

（2） 网红营销

新锐美妆出海品牌可通过与海外市场当地网红进行营销合作，通过在社媒上发布美妆测评等宣传内容，利用内容营销实现产品的种草转化，借助网红的影响力让品牌和受众建立联系并且保持互动，迅速打开国外的市场缺口。Rakuten曾研究指出，出海美妆品牌积极开展网红营销，通过邀请KOL借助视频平台或直播平台，通过美妆教学、妆容展示、产品测评及试用产品等形式，展示产品特性，实现品牌及产品的内容植入。

以花西子为例，在品牌正式出海之前，花西子已经和日本美妆网红博主合作进行产品种草内容的打造，吸引了一批日本网友对“东方美妆”的关注。在2022年花西子尝试与YouTube头部美妆博主进行合作推广，包括与美国头部美妆博主“J姐”合作拍摄开箱视频，该视频的播放量超过300万，花西子的官网也借此“种草”视频实现网站流量的大幅提升。除了花西子，其他新锐美妆品牌也积极探索通过网红种草实现品牌曝光的流量路径。在2020年年底，日本美妆博主谷口布实发布一条使用滋色的产品化中国妆的视频，该视频观看量超过120万，引发日本网友对滋色及中国妆容的关注与讨论。

新锐美妆品牌出海开展网红营销时，既可以像花西子一样选择与具有强大粉丝基础的头部网红合作，也可以选择与更多的中部、腰部网红合作。完美日记在品牌出海中，更倾向于与成本较低的中腰部博主合作，目前与完美日记促成合作的网红已超过1.5万。

（3） 海外联名出圈

出海美妆品牌可通过联名营销快速出圈，选择与有国际影响力的IP合作，依靠IP影响力建立品牌知名度，助力新品牌打入海外市场。品牌跨界联名可以为产品的设计提供更多灵感，助力产品设计更国际化。此外，通过跨界联名可以提升产品的溢价空间。品牌滋色曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术IP推出系列产品，通过海外联名赋予了滋色产品更多的文化内涵，树立起品牌“艺术感”形象，提升品牌在海外市场的认知度。

二、新锐美妆品牌出海存在的困境

1.海外美妆市场并非“蓝海”市场

不同的海外地区美妆市场虽然发展不均衡，但多数海外美妆市场竞争激烈，并非所谓的“蓝海”市场。以日本美妆市场为例，日本本土本身不缺乏优质且平价的美妆品牌，且欧美品牌及韩国品牌也会成为中国新锐美妆品牌出海日本的强劲的竞争对手。而欧美美妆市场不论是从产品结构、价格结构及消费者用户需求等角度看，留给国内美妆品牌的市场空间更少。在欧美市场既存在欧莱雅、雅诗兰黛等拥有多品牌且庞大的美妆集团，也存在大量成熟的平价美妆品牌，其产品价格甚至比国内的美妆品牌低，例如欧美品牌Max&More的眉笔折合人民币仅6元左右。东南亚地区作为全球较新兴的消费市场，虽然市场潜力巨大，但是也是日韩美妆品牌、欧美美妆品牌的必争之地，且当国内美妆企业集中涌入东南亚地区时，新锐美妆品牌要想在众多的品牌中脱颖而出，亟须打造品牌的核心竞争力。

2.“存在感”不等于真实销量

在“社交媒体+网红带货”的流量路径下，中国新锐美妆品牌投入了较高的营销资源，但转化效果却有待商榷。在日本最权威的美妆排行榜Cosme美容大赏官网上，中国美妆品牌的数据整体表现不佳，包括花知晓、卡婷等多数国产新锐美妆品牌的商品评论大多不超过一百，而日本本土品牌Canmake近年来推出的新品的评论数大多保持在一千到一万之间。近年来，中国美妆品牌在海外营销的高额投入使品牌在海外消费者面前刷足了“存在感”，但“存在感”并不等于品牌认同，更不等于销售转化。对于多数出海美妆品牌，爆款之外其他产品的真实销量大多都未达到企业预期。当下海外消费者对中国美妆的热情，很多出于新鲜感而非认同感，且能否转化成购买行为仍取决于后续的品牌建设。此外，持续的高曝光可以令日本消费者对中国品牌的兴趣大增，但是过分地刷“存在感”也可能会造成用户的反感情绪。

3.质量问题影响产品复购

在新锐美妆品牌出海浪潮中，部分品牌基于品牌战略等考虑将产品定价于中高端价位，以此摆脱低端定位并提升产品的溢价空间。一些企业将产品的重心仅置于精美的包装设计上，而忽略了产品核心竞争力的打造。企业仅凭借精美的包装设计难以为品牌带来持续的产品复购及良好的口碑，“始于颜值，败于质量”的案例屡见不鲜，一旦产品的质量遭受用户的质疑，会直接影响产品的复购率，品牌的后续推广必然遭受影响，甚至为品牌的后续的发展带来负面口碑效应。例如自花知晓、花西子等品牌凭借视觉差异出圈以来，其产品的质量问题也是用户讨论的话题之一。在一些海外社交媒体平台上，也存在着海外用户对于中国新锐美妆产品的质疑，包括一些用户讨论部分品牌的产品价格与质量不匹配的声音。如果企业的重心一直置于品牌的塑造及传播，而忽略包括产品质量在内的产品核心竞争力打造，长期来看，该企业很难在这场“组团出海”的战役中走向更高更远的目标终点。

三、总结

近年来，中国新锐美妆品牌纷纷开启品牌出海之路，多数选择进入日本或东南亚市场。面对全新的海外市场，差异化的产品策略有利于品牌在用户心中快速树立品牌形象，而本土化的产品设计及优化也是中国新锐美妆品牌出海的必需流程。此外，借助于出口跨境电商的快速发展，新锐美妆品牌可通过搭建“跨境电商平台+独立站”的线上渠道，快速切入海外目标市场。此外，“社交媒体+网红带货”的流量快速获取路径，也加速了海外市场品牌知名度的传播，助力中国新锐美妆品牌迅速打开国外的市场缺口。但是中国新锐美妆品牌仅依靠包装的视觉差异及营销矩阵的流量红利，难以支撑品牌在海外市场的持续发展。产品优质设计及稳定保障的质量仍是品牌持续发展的核心，仅仅依靠用户的“新鲜感”及铺满的流量宣传难以成为品牌持续出海的保障。只有坚持差异化的产品策略，提升产品的核心竞争力以及优化海外供应链可为中国新锐美妆品牌的出海提供切实的保障。

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作者簡介：司佳（1994.08— ），女，汉族，山东淄博人，硕士，浙江树人学院，助教，研究方向：跨境电商、网络营销等。