意见领袖融入高校网络思政教育的路径探究

李婉婷

摘  要：网络阵地已成为意识形态斗争和思想政治教育的主战场。网络意见领袖，因在网络领域拥有关注度和话语权，不仅扮演了多维场域的“话语表达者”，也在信息把关中扮演了“守门人”和舆论引导者的角色。但是，意见领袖在网络思政教育中发挥的作用却不够理想，对此，文章从四个方面探究实现意见领袖充分融入高校网络思政教育的路径，旨在使之发挥“排头兵”的作用：转化丰富内容供给；创新转变交流形式；培育提升网络素养；建构打造群体走向。

关键词：思想政治教育；网络思政；意见领袖

中图分类号：G641   文献标识码：A    文章编号：1673-7164（2023）15-0001-06

网络思想政治教育是创新高校“三全育人”机制的重要途径。互联网的产生是公民社会建设的一大进步，但是网络信息良莠不齐，民粹主义、排外主义、泛娱乐主义等各种思潮不断侵蚀着我国网民，网络阵地已逐渐成为意识形态领域斗争和思想政治教育的“主战场”。意见领袖这一特殊的群体，因其在网络领域的受关注程度和话语权，在信息的把关和舆论引导中都扮演了重要角色。在网络文化环境中开展思政教育，不仅要遵循传统思想政治工作规律，还需顺应新时代互联网信息传播的特征，更要重视网络意见领袖所带来的机遇和挑战。

在复杂的网络舆论场域中，大学生群体不再只是被动地接受“单向灌输”，而是能够自主获取信息的个体，这给青年群体的思想世界和理想信念带来了改变，也产生了冲击，让传统思想政治教育经验黯然失色。这一困局的化解必须要创新网络思政教育的方式、方法，利用好网络意识形态斗争“主战场”，发挥好网络意见领袖“话语表达者”“守门人”和“引导者”三重角色的应有作用，积极“迎战”，引导大学生群体形成正确的人生观、价值观和道德观。

一、思想政治教育视角下的网络意见领袖研究现状

“意见领袖”这一概念是美国著名传播学家拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出的，具体指的是大众之间传播的信息并不是直接“流向”一般受众的，而是由意见领袖作为中间环节，在人际交往中向其他人散布信息，他们是影响他人的“活跃分子”。随着互联网的出现，因其可容纳信息量变多，而大多数网民面对纷繁复杂的信息，并不具有分辨和判断信息的能力，他们需要找到一个可以信赖的人，帮助他们去筛选和判断，这个人就是网络意见领袖。他们经常在热点事件中发表意见，在网民中间产生非常大影响，一定程度上起到议程设置的作用，能够改变甚至逆转舆论走向。

（一）传播学视角下的网络意见领袖研究

学术界对网络意见领袖的研究由来已久，主要集中在传播学领域，具体涉及网络意见领袖的形成原因、网络意见领袖的组成分类、网络意见领袖发挥的作用以及网络意见领袖的培育四个方面。

其一，关于网络意见领袖的形成原因，从客观条件上来说，有学者认为，互联网技术和独特的环境为网络意见领袖的产生提供了物质基础；网民的人际交往、情感宣泄以及自我实现的需要是网络意见领袖产生的精神动力；网民对权威意见的依赖为网络意见领袖的产生奠定了心理基础［1］。从外部环境来看，社会热点事件、网络事件中的焦点时刻也造就和促成了网络意见领袖的形成。

其二，网络意见领袖的组成有多种分类方法，以李良荣教授为代表的大多数学者通常以网络意见领袖的现实身份对其进行分类，例如文体明星、公共知识分子以及草根领袖等三类［2］。网络意见领袖在现实社会中获得的声望、权威自然而然地延伸到虚拟空间，因身份不同，其政治立场、关注问题角度、言论内容也不相同，这样的分类标准能够对网络意见领袖进行更深入的分析，但也存在一些弊端，近两年来，越来越多的匿名草根领袖频繁出现，他们的现实身份无从印证，增加了样本分析的难度，而且这种方法也不能穷尽罗列。

其三，关于网络意见领袖发挥的作用，一般可从正面和负面两个方面来看。在其发挥的正面作用中，对于现实社会的影响尤为突出，网络意见领袖被认为是“互联网催生的新的社会权力层，具有巨大的社会动员能量，能够左右社会舆论”，如宜黄拆迁自焚事件、孙志刚事件等这些在现实社会中不受重视、不被看见的问题，都因网络意见领袖的参与而得到了及时解决，甚至在他们的推动下，国家制定了《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》，修改了《环境空气质量标准》。但也有部分意见领袖出于商业或者利益考量，甚至本身理想信念背离主流的价值观念，导致筛选、发布失真信息或转发一些偏激言论，在这些带有倾向性观点和舆论的冲击下，受众非常容易受煽动，从而其价值观念产生冲击和瓦解，甚至引导网民做出过激行为，这就是意见领袖所带来的负面效应。

其四，在网络意见领袖的培育上，虽然大多是自发产生的，但是绝大多数学者认为意见领袖也是可以有意识地进行培养的。有的学者提出从政治引领和能力提升两方面着手培养，首先是加强对其政治引领，其次是要从“网络信息传播规律、政治形势洞察、政治信息辨别、逻辑思维以及语言组织等方面”［3］不断提高他们的综合素质。

（二）思想政治教育视域下的網络意见领袖研究

总体来讲，当前学术界对网络意见领袖的研究多从传播学视角出发，以思想政治教育的视角研究网络意见领袖群体是从2015年才开始兴起，截至目前，研究成果不多，但是在近两年逐渐成了思想政治教育学科与传播学科跨学科研究的热点。文章在梳理思想政治教育学科对网络意见领袖的研究过程中将其概括为以下几个方面：

1．关于网络意见领袖对于高校思想政治教育的作用研究

有部分学者指出，网络意见领袖的出现对传统思想政治教育产生了冲击：多元化的需求导致网络思想政治教育产生供给矛盾、网络社会纷繁复杂的思潮容易导致网络参与者价值取向混乱以及网络意见领袖的代言导致虚假民意的滋生［4］。也有不少学者提出要认识到网络意见领袖也具有积极、正面的作用：他们借鉴了传播学把关人理论，认为要重视传播过程中“守门人”的功能，发挥其加工、评价、导向、桥梁的功能；借鉴了传播学议程设置的理论，提出意见领袖要做好议题设置的工作，及时引导正确的舆论导向［5］。

2. 关于思想政治教育网络意见领袖的特点

绝大多数学者在研究思想政治教育网络意见领袖时的主要研究对象是面向大学生群体的网络意见领袖，他们认为网络思想政治教育更重要的是培养自己的网络意见领袖，在大学生以及大学生群体接触较多的人群中，筛选出拥有较多的信息来源渠道和丰富的互联网经验、凭借较高的发帖数量和发言质量赢得较高的网上威信以及熟知网上表达技巧、文字表达能力较强、有自己独特见解的对象［6］。

3. 关于思想政治教育网络意见领袖的培育

在思想政治教育网络意见领袖的培育方面，学者们普遍认为主要应由思想政治理论课教师、辅导员、部分学生干部担任，通过加强对这些意见领袖理论学习和实践、提升内在素养和综合能力、培养其健康上网习惯和塑造其积极网络行为等方面，从而建立大学生意见领袖培育的长效机制，发挥合力作用［7］。

目前研究还存在明显不足，主要体现在以下两方面：一是研究对象相对片面，主要针对青年大学生群体身边的意见领袖进行研究，对活跃在网络上、并且已经有一定影响力和权威性的网络意见领袖研究比较少；二是理论研究不够深入，对网络意见领袖在思想政治教育中的应用，以及如何借助传播学原理发挥网络意见领袖作用，助力网络思想政治教育突出重围的研究还比较浅显，并不能从根本上化解网络文化对于传统思想政治教育冲击的矛盾。

二、意见领袖在网络思政教育和舆情管理中的三重角色

网络尽管不是显性教育教学空间，但却是塑造人生观、价值观、世界观的教育场所。习近平总书记强调，推动思政课改革创新，要坚持显性教育和隐性教育相统一，除了以思想政治理论课堂为主的显性教育以外，充分拓展课堂教学以外的隐形教育资源在网络日益发达的今天就显得尤为重要。提高思想政治教育的主动性和实效性，抓住网络思政教育这样的隐形教育资源、主动融入互联网这一意识形态斗争和思想政治教育的主战场迫在眉睫。

意见领袖，作为信息传播中的重要把关者，在网络思政教育中扮演着重要的角色，不仅在多维场域中扮演话语表达者，也在信息传播过程中扮演了“守门人”的角色，而且在舆论引导和舆情掌控中扮演着引导者的角色。所以，要想化解网络文化冲击下思政教育无法充分发挥作用的困局，要认识到网络意见领袖积极的一面，采用引导和合作的方式，不是一味地质疑和打压，而要化被动“补救”为主动“迎战”，抓好意见领袖这一网络思想政治教育的“排头兵”。

（一）多维场域下的“话语表达者”

随着场域的转换所面临的挑战高校思想政治教育和意识形态斗争要求，高校思想政治教育不仅要在以线下思政教学课为主的现实场域中守好主阵地，更要重视虚拟场域中“话语表达者”的功能。

在现实场域中，以高校学者、思政课教师、辅导员以及大学生群体中的先进分子为代表的意见领袖，作为话语表达者，要能够以逻辑自洽的、系统的观念体系来传递思政领域专业知识，从而让大学生群体能够被说服并使之相信。当意见领袖从现实场域转换至虚拟场域时，不仅要适应在新媒体场域中发声，同时还要在互联网舆论场域中占领高地。值得注意的是，虚拟性是虚拟场域中最本质的特征，这种“不见面”的特点会使受教育者容易袒露自己真心，说出自己对待这一事情或是现象真正的认识和观点［8］。所以，意见领袖在身份转换时，要巧用这样的特性，用更平等、更具有亲和力的方式与受教者进行互动，了解他们最真实的想法、发出理性声音，从信息的源头上把控好其应具有的教育意义。

意见领袖在进行话语表达的时候，要避免将传统思政教育中严肃的政治性内容、晦涩生硬的理论知识原封不动照搬，或直接转发党媒主流价值观内容，这样的内容往往阅读量偏低、影响力不够，也不被大学生群体所关注和接受，而是要真正去关注大学生群体在不同成长阶段的需求，重塑信息传播的内容，只有这样的内容才能获得大学生群体的关注，才能掌握话语权、增强影响力。其次，作为虚拟场域下的“话语表达者”只有好的内容远远不够，更重要的还有话语表达方式，对好的内容进行“再演绎”。这就要求意见领袖们能够利用诸如场景化等方式对内容进行演绎，用网络化的语言，贴近学生生活的情景，将原本有些晦涩、难理解的理论“揉碎了”，进行建构和重组，让大学生能够接受、理解和内化，从而与传统场域下的教育相辅相成，这也是“三全育人”的重要实现途径。

（二）信息传播中的“守门人”

互联网中的信息传播极具渗透性，大学生群体若长期在非主流价值观念、极端思想的影响下，很容易产生认知偏差。所以，意见领袖应发挥信息传播中的“守门人”作用，通过对信息进行过滤筛选、解释评价以及在态势上做出引导和指点，将符合思政教育理念的教育内容和信息渗透到关注者所接触的网络环境中，从而让青年学生在潜移默化中受到科学思想理论和先进道德文化品质的熏陶，培养学生积极正面的思想政治观念。

“守门人”作用的发挥离不开对于信息的把关，面对网络环境中“爆炸式”的信息，意见领袖们因其信源来源广，往往最先获得信息，然后再将信息进行解释、加工并再次传播到达大众群体。这就要求网络思政教育场域下的意见领袖具备坚定的理想信念、深厚的理论功底和家国情怀，以及现代化的思维方式和敏锐的思辨能力，这样才能在纷繁的信息中筛选出符合社会主义核心价值观的议题和传递正能量的舆论，過滤掉背离主流价值观、打着“民主、平等、自由”旗号大肆宣扬西方价值观的谬论，澄清谬误，帮助大学生群体明辨是非。

“守门人”作用的发挥要求意见领袖做好议题设置工作。议题设置，通俗来说是一种通过大众媒体制造相关议题从而形成或影响某一问题舆论的理论假设［9］，大众传媒对某些社会热点事件的报道次数和强度，和受众对其重视程度成正比。议程设置虽起源于电视、报刊这样的传统媒体，但是现如今早已拓展至网络媒体空间。忠实的粉丝群体赋予了意见领袖一呼百应的强大舆论影响和社会动员力，形成了一个个“再中心化”的小社群，大学生群体更是不能“幸免”。这就要求网络思政教育环境下意见领袖要主动作为、顺势而为，针对社会热点事件、前沿话题、学生群体感兴趣的内容抢占评论发声先机，对于符合主流价值观的正能量舆论积极迎合，对于错误的舆论风向敢于“亮剑”，掌握议题设置的主导权，充分发挥学生主体地位，通过粉丝效应吸引学生参与到热点事件及话题的讨论、转发、评论中，在这种互动和对话机制中，渗透式地塑造学生的价值观，达到润物细无声的效果。

（三）舆情管控中的“引导者”

当前，大学生的各种思想观念都能在网络舆论中找到注脚和共鸣，参与网络舆论也是当代大学生表达自我、融入公民社会的一种主要方式，在如今的网络环境中信息传播失实的情况屡见不鲜，特别是一些别有用心的网络推手，往往刻意利用网民，引导公众舆论，以此达到有利于自身利益，或刻意散布非主流价值观的目的。不仅如此，高校舆情管控是否得当，也直接反作用于思想政治教育的开展。因此，有效开展思想政治教育，离不开充分发挥意见领袖在舆论引导和舆情管控各环节的“引导者”作用。

当舆论处于酝酿阶段时，意见领袖要提前介入。传统观念中，对于舆情的管控，以往“管”“控”“堵”并不能很好引导舆论，反而会刺激舆情的发酵，让网民产生逆反心态、推波助澜，青年大学生群体在其中又极易被煽动，发出不理智甚至不理性的声音。意见领袖对信息的获取、更新和追踪能力强，应该在舆情还未发生时，就对有可能引发舆情的社会热点事件，特别是与青年大学生群体息息相关，或是可能对他们价值观念产生影响的舆情进行识别和判断，提前介入进行“监控”。当舆论已经处于前期发酵阶段时，意见领袖要化解矛盾。舆论处于爆发阶段时，面对网络环境中众声喧哗，意见领袖仍应保持清醒的头脑，用理性和逻辑来判别、着力化解矛盾。从专业角度出发探讨社会问题，也要接纳其他不同的视角和观点，始终坚持导向性和多样性相统一，以理性的分析代替情绪宣泄，以自由辩论替代偏见式冲突［10］，在充分理性的群体对话中将矛盾化解，努力消弭沉默的螺旋效应，引导社会舆论。

三、意见领袖融入高校网络思政教育的实现途径

当前，让意见领袖充分融入高校网络思政教育中仍然存在不少难点，一方面，网络上部分意见领袖仍受利益驱动，商业性质较浓，其人生观、价值观以及立场信念是否坚定也有待考量；另一方面，在实际的高校思政教育过程中，由于大学生思想政治教育者的专业性质，无法全身心投身于大众传播媒介的实际工作中，所以高校思想政治教育要真正挖掘好和培育好意见领袖，让其发挥“排头兵”作用，就必须两手抓，即针对现有的意见领袖进行“思政化教育”的发掘和有目的地培育自己的“网络意见领袖”。

首先，要发掘以现有的高校专家、学者为代表的公共知识分子和在具体垂直领域有影响力的关键意见领袖（KOL），这些现有的意见领袖因其在各自的领域已经有一定的影响力，凭借他们的人格魅力，已拥有了一定的大学生粉丝基础，充分发掘其“思政化教育”作用，在价值观传递和引导上能够达到事半功倍的效果。更重要的是培育自己的“网络意见领袖”，打造“思政网红”，这其中就包括筛选思政课教师、辅导员以及大学生群体中的先进分子进行培养，利用他们与大学生群体的贴近性，对其在内容、形式、手段等方面着手进行培育，使之转变运营模式，与高校网络思政教育实现融合并轨。

（一）转化丰富意见领袖的内容供给

内容供给是意见领袖融入网络思政教育的重要切入点，要挖掘藏于学生学习、生活、实践、教师教学、研究、服务以及校园文化中各类意识形态话语资源和教育元素，打造话语内容品牌［11］。一是要转化内容供给思路。即要从传统场域下的内容供给方式向网络场域下的多维度、供需式进行转化，坚持“私人订制滴灌”内容供给，深刻把握青年学生内在的精神成长需求，见微知著式将深刻、晦涩的思政知识蕴含在故事中，潜移默化地影响学生。但是，也要避免走向两个极端，即在网络的多元化影响下思政元素的过于随意化，避免用媚俗调侃式语言解构严肃思政专业知识或解读社会热点事件，避免走向“高级黑”和“低级红”的误区，但也不能过于宏大叙事，与网络上“反说教”的话语环境格格不入。二是持续性供给高质量内容。当前，不少意见领袖都是在某一次热点事件中崭露头角，仅仅“昙花一现”，很快就淹没在互联网中，原因就是他们没有持续性地向受众进行高质量的内容输出，所以很快就被公众所淡忘。意见领袖想要融入网络思政，并且发挥积极作用就一定要保持内容的更新频率，无论是在社会热点事件舆情中的积极回应，还是在日常生活中见缝插针、实时在线式的信息发布和评论互动，只有这样才能够实现“水滴石穿”的作用。

（二）创新转变意见领袖的交流形式

意见领袖融入网络思政教育的突破口之一就是打破传统的交流模式，变单向灌输为互动交流的方式，强化网络环境下大学生受教育群体的主体性。当前，网络主播文化风行，深受青少年群体欢迎，究其原因，在于通过视频直播、弹幕点评等方式构建出契合虚拟与现实具有深度的参与感、生动的在场感和强烈的沉浸感的媒介场景，让青少年群体的个体召唤成主体［12］，这也为意见领袖在舆论引导和思政教育领域下的交流形式提供了新思路。一是拓宽互动交流载体。传统网络时代通过留言、评论等的互动交流方式已经逐渐让位给微视频（VLOG）和网络直播等方式，青少年群体通过在视频上发送实时弹幕或网络直播中的实时互动问答，更有场景感和参與感。尽管很多思政教师、辅导员等从线下走到线上会对在全媒体环境中“露脸”表达产生本领恐慌，甚至是胆怯，但更要鼓励他们能够大胆尝试这种新鲜的、青少年认同的互动交流方式，打造如南京航空航天大学徐川老师这样的“思政网红”。二是由形式转变倒逼话语体系嬗变，当意见领袖传播信息、发表言论的载体发生了变化，也同时倒逼他们要改变传统的体制性的、正统的话语体系，充分融入网络话语体系，开展新的“创作”，形成自己的特征，在青年大学生网民的传播空间占据一席之地。

（三）培育提升意见领袖的网络素养

当前，意见领袖在筛选的过程中更多是基于其对主流意识形态的认同和理解、社会责任感等标准，所以以高校教育者或是大学生中先进分子为主的意见领袖在网络素养这方面能力普遍较为缺乏。网络素养，简而言之可以概括为三方面的能力，即网络信息获取能力、网络信息甄别判断能力和网络信息解构生产能力。意见领袖能否充分融入网络思政教育中，基础就在于提高其网络媒介素养，即用好手上的“武器”和工具——互联网。一是要提高信息更新和筛选、甄别能力。网络思政教育中的受教育对象都是“90后”，甚至是“00后”的大学生群体，他们被称之为是网络原住民，他们生下来就是伴随着互联网长大的，所以意见领袖想要充分融入思政教育，也必须要提高获取信息和筛选、甄别的能力，即对于网络上获取信息的渠道，新兴的社交平台等要敢于“尝鲜”，了解受教育群体所关注的资讯，关注的社会事件，同时也更要熟知各平台的运营、传播机制和规则，这样才能够在获取、追踪信息时提高效率，赶在大学生群体前充分了解网络热点事件和舆论导向，抓住合适的时机发声，并做好引导。二是要提升信息解构和重塑能力。想要利用网络上碎片化的资源，充分为网络思想政治教育所用，仅仅只是及时获取、筛选信息还远远不够，意见领袖还必须要掌握信息结构以及重塑能力。例如在解构社会热点事件过程中，利用设疑启发、引发青年学生群体讨论。意见领袖不仅仅只是就事论事，而能够将网络上零散的与社会主义核心价值观、与大学生成长成才过程密切相关的信息进行整合归纳，并找准切入点，设置疑问或是质疑，启发大学生对理想信念、民族精神等问题的思考，让他们真正在思考中将思政教育中所传递的知识、观念学懂弄通。

（四）建构打造意见领袖的群体走向

互联网时代，意见领袖除了单枪匹马“作战”，也应有群体意识，探索团队作战新思路。因此，加强顶层设计，建构和打造意见领袖的“集聚化、群落化、圈群化”尤为重要，这样才能真正做到交换意见、统一发声，这也是融入网络思政教育的重要实现途径。一方面，群落化要强调横向交流。有意识地在相关专业领域培养和挖掘意见领袖，无论是现实生活中定期、不定期的强联系，还是网络上的互相点赞、评论、转发彼此观点的弱联系，都能调动他们横向联系的积极性，也只有这样才能在社会热点事件出现时协商一致，共同计划行动，引导正面舆论走向，形成正面、積极的“信息茧房”。另一方面，要强调纵向的协商互动。除了各个垂直领域意见领袖有意识的横向交流之外，各独立的大意见领袖也要注重与关注和订阅他们的粉丝中的小意见领袖进行协商、互动。大多数情况下，粉丝或者订阅者群体中也有一些不是刻意培养，但是因其在特定群体的影响力，自发被推举成的小意见领袖，他们的评论、意见也会影响群体的心态和思想，所以及时进行纵向的沟通和互动，也能够得到实时的反馈，对于关注他们的粉丝群体，特别是青年大学生群体的思想认知能够有更及时、更准确的了解，也有利于及时调整内容，对可能出现的价值观偏差能够尽早发现、尽早干预，及时引导。

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［12］ 曹杰. 新时代网络主播文化融入高校思政教育的价值、局限及实现路径［J］. 西安财经大学学报，2020，33（05）：120-128.

（荐稿人：魏有兴，河海大学党委宣传部常务副部长，研究员）

（责任编辑：陈华康）