国潮兴起下老字号品牌的发展战略

摘 要：中国老字号品牌历史悠久，文化底蕴深厚，但是现代背景下的市场竞争环境瞬息万变，品牌传播环境越发复杂，给老字号品牌的生存和发展带来了严峻挑战。与此同时，随着我国消费者文化自信的不断提高，国产品牌在“国潮”兴起下越发受到消费者的青睐。老字号品牌要抓住“国潮热”带来的机遇，在原有的基础上推陈出新，打造优秀品牌，实现品牌

复兴。

关键词：老字号品牌；国潮；文化自信；品牌建设；发展战略

本文索引：王震.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-062.

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--03

老字号品牌指的是在社会上得到广泛认可，具有悠久的历史、鲜明的中华传统文化背景和深厚的文化底蕴，且信誉良好的品牌。面对激烈的市场竞争环境及复杂的品牌传播环境，大多数曾在多年大浪淘沙的市场竞争中存活下来的老字号品牌都面临着生存的危机。中国品牌研究院的调查报告显示，中华人民共和国成立之初，我国的老字号品牌有16000多家，而如今通过中华人民共和国商务部认定的两批“中华老字号”仅有1128家。当前，仅存的1000余家老字号品牌面临着各种类型的危机，其中能够在发展上保持一定的规模，同时具有较好发展态势的品牌仅占10%左右，许多老字号在当前激烈的市场竞争中难以稳住脚跟。但随着近几年的“国潮”热，国产品牌不断向上突破，许多老字号品牌借助“国潮”兴起的东风，迎来了复兴的机遇。

1 国潮兴起下的老字号品牌

“国潮”顾名思义，是由“国家”和“潮流”结合而成的，其文字简洁明了，内涵极为丰富，是中国传统文化与现代文化的不断交融，也是中国元素与国际潮流的巧妙结合。“国潮”在继承与弘扬中国传统文化的同时，又对现代国际潮流进行了创新与发展，正是因为中国消费者文化自信的不断提高，推动了中国“国潮”的兴起。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》的调查报告显示，国潮的关注度在近十年来上涨了超过五倍，且近五年来中国品牌的搜索热度高出海外品牌搜索热度两倍之多。由此可见，近年来随着国家实力的持续增强，我国人民的文化自信不断提高，国产品牌市场潜力越来越大，开始从“中国制造”逐步向“中国质造”转型，越来越受到我国消费者的青睐。

近年来，国产品牌之所以逐渐得到国内消费者的青睐，靠的不仅是自身产品的高质量和高性价比，更重要的是其所包含的中华传统文化底蕴。过去，老字号品牌对年轻一代消费者的吸引力并不高，但是近年来各大老字号品牌结合当下年轻人喜闻乐见的新元素推出的“国潮”产品，老字号品牌逐渐步入了年轻消费者的视野中。老字号品牌作为在我国激烈的市场竞争中生存下来的拥有悠久历史且具有良好信誉的品牌，在互联网时代受到了极大冲击，但是国潮的兴起正好为一些老字号品牌带来了再创辉煌的机会。

2 国潮兴起下老字号品牌存在的问题

2.1 发展模式因循守旧

企业的盈利能力是由产品的生产和销售两部分组成的，绝大多数老字号企业都是从过去的家庭式作坊逐步发展起来的，存在生产设备落后、标准化程度低等问题。这就导致其生产规模必然相对较小，企业能够获得的利润相当有限，进而局限了老字号企业的发展。一个企业在市场竞争中所具有的优势仅是一种相对优势，且这种相对优势只是暂时的，可能会随着消费人群的更迭、科技的进步等而逐渐消失。事实上，绝大多数被市场边缘化的老字号品牌在现代社会仍保持着传统的经营管理模式，而这样的经营模式難以跟上现代市场的步伐，导致其逐步被市场淘汰，消失在市场竞争中。正如曾经红极一时的一些老字号品牌，如今的规模和经济效益甚至不如以前，主要原因是其经营管理模式已经落后于时代的发展。

2.2 品牌形象老龄化

老字号品牌标签，既是不可多得的财富，又是难以摆脱的束缚，老字号的“老”容易给人留下“古板、陈旧”的印象，与“年轻、创新”的形象相去甚远，成为一种难以抹去的刻板印象。如今，年轻一代已经成为市场的主体，其在多元、开放的文化背景下成长，个性、青春才是属于他们的符号，而老字号传统的品牌形象对年轻消费者来说并无任何吸引力。在当前所处的互联网时代，老字号品牌在宣传时往往会强调其历史悠久、具有文化底蕴等方面的特性，忽视了年轻消费者个性化的审美与消费需求，进而拉大了与年轻消费者之间的心理距离，导致对年轻一代的影响力逐渐减弱。随着老一代消费群体的逐渐流失，将出现顾客结构的断层，最终使老字号企业在市场竞争中逐步没落，从而消失在消费者的视野中。

2.3 线上竞争存在劣势

随着互联网的发展，淘宝、京东、拼多多等越来越多的电商平台迅速崛起，人们购物的途径越来越多且越来越便捷，足不出户就可以买到所需的商品。但绝大多数老字号品牌都是在一定地域内经过长时间的发展而逐步成长起来的，它们大多仅受到当地消费者的高度认可，而在互联网上的知名度相当有限。对于老字号品牌来说，虽然互联网和电商可以使其产品突破地域的限制对外进行销售，在一定程度上提高了老字号的销量，但其实也给老字号品牌带来了极大挑战。电商的发展意味着现在的消费者除了能够通过电商平台购买国内的产品外，还可以购买到许多高品质的海外进口产品，这就使老字号品牌面对的竞争更加激烈。除了竞争更加激烈外，在电商平台上可能存在对产品质量把关不严、真假难辨等问题，都有可能对老字号品牌常年积累的良好信誉产生不良影响。

2.4 品牌传播方式落后

如今的互联网时代，新兴的传播方式层出不穷，但是部分老字号品牌依旧循常习故，在市场竞争中错失先机。首先，营销理念滞后，营销策略不科学。老字号品牌在市场化的竞争中，没有转变思维模式，缺少清晰的市场定位和有效的营销策略，同时对市场需求变化及竞争对手的营销模式缺乏了解，仍旧沿用传统的营销模式，久而久之失去了曾经的优势地位。其次，营销力度不足。部分老字号品牌依旧持有“酒香不怕巷子深”的理念，忽视品牌形象与知名度的传播势能，在广告宣传、包装设计方面资金投入不足，且营销手法单一，难以引起消费者的购物欲望。

2.5 品牌发展人才匮乏

如今，老字号品牌还面临着人才匮乏的难题。“冰冻三尺非一日之寒”，人才匮乏的难题是多种因素共同作用下的结果。首先，在不少人看来，老字号品牌所处的行业已经属于夕阳产业，许多优秀的人才往往不愿意加入其中。其次，不少老字号品牌存有“一招鲜，走遍天”的思想，沿用传统的企业经营与管理模式，缺少现代化的激励机制和薪酬制度，忽视企业内部的人才管理与培养机制。老一辈的员工常常因无法实现职位晋升迫不得已选择离开，而年轻一辈崇尚自由，无法适应僵化的管理体制，导致企业的中坚力量纷纷流失，新鲜血液供应严重不足。老字号技艺的传承需要时间的沉淀，如今没了老一辈的继承者，又缺少年轻一代的创新者，久而久之，老字号品牌出现了人才断档，逐渐陷入

凋敝。

3 国潮兴起下老字号品牌的发展战略

3.1 利用多层次资本市场做大做强

2006年中华人民共和国商务部正式启动“振兴老字号工程”以来，老字号品牌的发展环境逐渐改善，发展活力不断增强，品牌影响力持续提高。但是老字号品牌的发展并非一帆风顺，还存在诸多问题，如发展水平不高、缺少资金支持、传承无力等。面对这些问题，一部分老字号品牌选择通过上市的方式寻求突破，其中贵州茅台、同仁堂、张小泉等老字号品牌通过上市，获得了更多资本的支持，为企业扩大生产等提供了强力支撑，企业在发展道路上不断高歌猛进。商务部等8部门近期发布的《关于促进老字号创新发展的意见》指出，支持符合条件的老字号品牌在资本市场上市或在全国中小企业股份转让系统、区域性股权市场挂牌。现在激烈的市场竞爭环境下，新品牌如雨后春笋般不断涌现，老字号品牌可以利用资本市场工具为企业建立竞争优势，同时借助资本力量壮大自身，提高品牌影响力，将品牌做大

做强。

3.2 借助国潮推动品牌年轻化

老字号品牌普遍存在着消费群体更迭带来的发展难题，绝大多数老字号品牌都面临着老客户群体认知度较高，但年轻消费者喜爱和认知程度较低的情况。年轻消费者往往是消费的主力军，2021年“双十一”的天猫数据显示，90后、00后消费者占比超过45%，因此如何让老字号“年轻”起来就成为老字号品牌实现振兴的关键。在当前“国潮”兴起的大环境下，越来越多老字号品牌实现华丽转型，一些老字号品牌将现代化的设计与传统特色的元素相结合，在消费市场上取得巨大成功，也为老字号品牌“青春化”指明了方向。例如，著名国货品牌百雀羚对自身品牌年轻化的措施就具有一定的借鉴意义。百雀羚为了吸引更多年轻消费群体的目光，在2012年开发了令人惊艳的子品牌“三生花”，其以民国怀旧为主题，并将创新、创意之美融入产品中，推出符合现代人审美观和价值观的产品，将百雀羚品牌成功地推向当代的年轻消费者，使新一代的消费群体重新定义这一老字号品牌。因此，老字号品牌可以借鉴百雀羚的品牌建设路径，开发多元化的子品牌，促进品牌年轻化，吸引更多年轻一代的消费群体。

3.3 线上线下融合发展

互联网电子商务的发展虽然给老字号品牌的经营带来强烈的冲击，但也为其带来了品牌扩张的可能性。互联网时代，老字号品牌可以通过电商平台迅速扩大销售范围，使自身的优质产品和品牌文化推送至全国乃至全球消费市场，充分发挥老字号品牌在全面促进消费、弘扬中华优秀传统文化方面的积极作用。

当前，国家正积极落实扩内需促消费的工作方案，国务院印发了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，明确表示要持续拓展文化和旅游消费。老字号品牌可以通过“老字号+城市特色”的模式，将品牌实体店与各地历史文化名城、历史文化街区、城市特色风貌有机结合，推动老字号品牌与周边资源充分良性互动，这种方式既有助于推动老字号品牌的传承与发展，又促进了旅游业的消费。

3.4 准确定位新媒体平台，制定有效的传播策略

老字号品牌在制定品牌推广策略时，要精确把握竞争优势，准确定位相应的新媒体平台。如今，各种新媒体平台层出不穷，且各大平台用户属性差异明显，老字号品牌若想提高品牌知名度，就可以通过社交媒体KOL（Key Opinion Leader），利用KOL粉丝众多及强大号召力的特点，扩大品牌的传播范围。例如，老字号品牌百雀羚采用的“种草”模式就非常值得其他老字号品牌借鉴，所谓“种草”，就是年轻消费者在新媒体社交圈内将产品的口碑进行二次传播。百雀羚通过开设小红书账号，并利用小红书的平台特点，以发布测评视频、笔记的方式对消费者进行“种草”，并邀请“网红”通过各种社交媒体发布“种草”推文或视频，有效提高了年轻消费者对百雀羚的好感度及认知度。这种积极运用新媒体进行品牌传播的方式，有效提高了百雀羚的品牌形象，并促进了品牌的用户年轻化，值得其他老字号品牌

参考。

3.5 完善人才引进与培养机制

老字号品牌发展过程中，无论是技术创新还是营销与管理的创新，都离不开人才。同仁堂的“中药咖啡”就是一个经典案例，其在北京开设了一家中医健康餐饮体验店，推出添加了中草药的咖啡，爆款产品每天都能卖出上千杯，成了“网红”咖啡店。因此，老字号品牌要深刻意识到人才在企业发展中的重要性，利用人才优势打造优秀产品，建立相应的竞争优势。首先，增强企业对人才的吸引力，建立科学的人才管理机制、完善的薪酬福利体系，让更多人才为我所用。其次，建立系统化的人才培养与晋升机制，满足人才个人发展的需要，为其提供施展才能和实现抱负的平台。最后，充分利用企业的人才资源，围绕品牌发展打造一个涵盖产品研发到市场营销的精英团队，最大化地发挥人才优势，提升企业的竞争水平，从而让老字号品牌焕发新的生机。

4 结语

老字号品牌，承载着人们美好记忆和情感，是一种具有经济价值和精神价值的宝贵财富，其历史久远，凝结了我国几代人的记忆，经历了工商业的繁荣与兴衰。在时代的变迁下，老字号品牌要找准自己的定位，加快转型融入现代社会的发展中，打造优秀品牌来推动老字号企业的发展。互联网背景下，现代社会发展日新月异，市场竞争愈发激烈，老字号品牌要想在其中站稳脚跟、实现品牌复兴，就必须牢牢抓住“国潮热”带来的机遇，结合国家对老字号品牌的复兴政策，把握当前扩内需促消费带来的机会，完善人才引进与培养机制，顺应市场发展趋势，结合自身文化特色对品牌进行创新发展，最大化地发挥老字号品牌的文化价值和商业

价值。

参考文献

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