河南省三甲医院抖音号运营现状调查分析*

杨霞,李金鑫,耿娜娜

(1.新乡医学院,河南省新乡市 453003; 2.新乡市福利中心,河南省新乡市 453000)

健康是幸福生活的重要指标,也是共同富裕的应有之义,如何有效地将最权威的健康政策进行解读,最通俗的健康科普知识传递给大众是值得我们深思的问题。据2021年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2021年6月,短视频用户规模8.88亿,抖音的日活跃用户超过6亿。“知识 + 短视频”的形式能让专业知识大众化、复杂知识简单化、呆板知识生动化、隐性知识显性化,可使其公共性得到更大限度的实现[1],抖音作为目前短视频领域的主力军受到医疗机构的青睐。在“互联网+医疗”的背景下,越来越多的三甲医院开始尝试短视频社交媒体,试图借助短视频快速的传播方式和庞大的用户群体为医院的宣传工作及健康教育带来新的发展契机。本研究通过调研34所河南省三甲医院抖音短视频账号,对其相关数据及内容进行分析,了解河南省三甲医院抖音号的运营状况,探析目前河南省三甲医院抖音号运营中存在的问题,并针对性地提出优化策略,以期提高三甲医院抖音号的服务能力,不断提升居民的健康素养水平。

1 资料与方法

1.1 资料来源与调查方法

通过网络检索河南省三甲医院的名单,在抖音官网上以医院的简称和全称进行检索,共检索出34所三甲医院的抖音号,以这34所三甲医院的抖音号为调研目标进行数据采集。数据采集时间截至2021年9月24日,采集平台为抖音官网及清博大数据平台,采集内容包括:各抖音号的粉丝数、点赞数、关注数、作品数、首条视频发布时间,2021年8月份抖音号传播力指数(DCI)超500的三甲医院新增的作品、粉丝、转发情况和9月1日到9月18日三甲医院新发布的视频。

1.2 数据分析方法

利用Excel 2016对导出的数据建立数据库,并进行逻辑检查和数据清理,采用描述统计对最终的数据结果进行分析,运用文献综述法、对比分析法对三甲医院抖音号的运营现状、存在问题及优化策略进行探讨。

2 结果

2.1 河南省三甲医院抖音号运营基本情况

本次调研的34所三甲医院中,综合性医院22所,中医院7所,妇幼医院2所,其他专科医院3所。其抖音号运营情况如下:粉丝数、点赞数过万的医院抖音号分别为8个和18个,低于一千的医院抖音号分别为10个和7个;关注数和作品数过百的医院抖音号分别有6个和14个。首条视频发布时间视为抖音号的开通运营时间,2018年开通运营的医院抖音号有1个,2019年12个,2020年13个,2021年8个(见表1)。

表1 河南省三甲医院抖音号运营基本情况

2.2 河南省三甲医院抖音号传播情况

2021年8月份 DCI超过500的河南省三甲医院抖音号有13个,粉丝增量上千的有5个,点赞数增量上万的有2个,转发数增量上千的有1个,评论数增量上百的有6个(见表2)。

表2 河南省三甲医院抖音号传播情况

2.3 河南省三甲医院抖音号作品情况

依据清博大数据平台上导出数据,调研抖音号2021年9月1日至9月18日共发布54个作品,其作品内容涉及医院宣传、健康科普等,发布的媒体包含15所医院,作品点赞总数、评论总数数及转发总数分别为8 154、293、821(见表3)。

表3 河南省三甲医院抖音号作品情况

3 讨论

3.1 河南省三甲医院抖音号建设起步较晚,整体运营状况不佳

抖音号的运营信息一般是由名称、账号、头像、官方认证标识、个性签名、点赞、粉丝、关注、作品、动态等构成的基础信息系统[2]。抖音自2016年进入大众的视野,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。然而,据调研结果显示,仅有1所三甲医院在2018年开通了抖音号,绝大多数的三甲医院是在“DOU知计划”之后开通抖音账号,甚至有部分医院于2021年才开通抖音账号,这说明很多医院是迫于形势压力才进行抖音平台建设,起步较晚,这与医疗健康领域的信息技术创新常常落后于其他领域的相关研究保持一致[3-4]。纵观抖音平台,粉丝数超10万,点赞数上百万的账号比比皆是,而超半数的三甲医院抖音号粉丝量不足1万,点赞量不超过10万,关注数和作品数低于100。账号头像是用户对三甲医院的第一印象,大部分三甲医院以本院名称的首字母+建院时间作为抖音号,以院标或医院大楼为头像,个别医院直接以系统默认数字为抖音号,以模糊不清的图片为头像,缺乏统一性。种种指标显示河南省三甲医院抖音号运营思路不清晰,机制不健全,缺乏专门的运营管理人员,运营状况不容乐观。对此,各医院要从思想上重视新媒体建设,树立品牌意识,加强新媒体的运营监督工作,引进专业技术人员,形成以微信公众号、微博、抖音、哔哩哔哩等新媒体平台为一体的新媒体矩阵,重视多个平台的整体宣传效果,科学选择最佳推广渠道[5],不断提升抖音号的运营水平,从而真正发挥抖音号在健康服务当中的作用。

3.2 河南省三甲医院抖音号作品内容单调,制作水平有待提高

“内容为王”是各媒体生存的法则,据调研结果显示,目前河南省三甲医院抖音号作品内容集中在医院宣传和健康科普两个方面。关于医院宣传的视频多为医院情况简介、疫情中的担当、建党百年的活动,内容重复、单调,同质化严重。多数医院在视频制作时套用固定模板,某医院抖音号发布的所有作品背景完全一致,缺乏个性化的运作,作品的影响力不高。健康界的网红“丁香医生”依靠优质专业的医生资源,保证内容生产专业化,用科学求证的方式传播健康信息,从而在运营越来越难的情况下逆袭成功,获取众多粉丝[6]。公立医院不仅为人们群众提供基本医疗服务,还承担着医疗救助、处置突发公共卫生事件、医学教育、医学研究等多种任务[7],医院应结合用户需求丰富视频内容,依托本院优势专业,制作特色作品,利用抖音的时尚元素,多元化的制作方法,打造出吸粉力强的视频精品,建立人文品牌,积极履行促进健康的社会责任。

3.3 河南省三甲医院抖音号传播指数不高,与公众的互动需要加强

DCI通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现抖音号在抖音平台的传播影响力[8]。在所调研的34个抖音号中仅有约38%的医院抖音号传播力指数超过500,传播力指数最高值为811.64,传播力最高的医院新增粉丝数6 000,新增转发数4 810和新增点赞数18 954,这与所调研医院的接诊数量及综合实力形成强大反差。医院在抖音平台与公众良好的互动直接影响医院的宣传力度。公众的点赞、转发、评论是3种不同程度的主动交流。积极调动用户的参与感能够帮助用户获得自我认同,从而培养用户的归属感,增加用户对品牌的忠诚度[9]。然而,三甲医院的抖音号恰恰忽视了与粉丝的互动,并未真正解决实现抖音视频交流沟通、解决问题等多样化的功能。在对抖音号作品进行分析时,我们发现有关人们身心健康的视频点赞量和转发量会有一定程度的增加,比如某抖音号发布的《「9.11世界急救日」“救命神器”AED,你会用吗?》是9月1日—9月18日期间河南省三甲医院抖音号更新作品中点赞数量和转发数量最高的作品。河南省卫生健康委员会早在2018年4月就出台了关于加强健康教育信息管理和健康类媒体服务的意见,要增加媒体合办栏目的传播效果,多方构建媒体合作支持平台。在多种媒体融合的时代,各医院应学习典型的新媒体发展案例,实现新媒体矩阵的联动效应,提升抖音号的传播力,增强抖音的发展势头,不断提升健康服务能力。

本文调研的河南省三甲医院抖音号属于动态网络信息资源,所有采集的数据均有时间限定,由于现实条件限制在样本选择上仅纳入了部分医院,并不能完全代表河南省三甲医院抖音平台的建设情况,但其对医院新媒体的运营具有一定参考价值[10]。