基于收益法的商标权价值评估——以青岛啤酒为例

曹家玮

（北京工商大学，北京 102488）

一、商标权相关概念

（一）商标的定义

我国《商标法》中并没有具体给出商标的定义，但在第八条中对商标的可注册范围进行了说明，具体指“任何能够将商品同他人商品进行区分的标志、包括文字、颜色组合、标志、声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标进行注册。”第九条中说明，申请注册的商标应具有便于识别的显著特征，不得与他人先取得的合法权利相冲突。虽然各国对商标的定义略有差异，但其内在特征是一致的，即能够区分商品和服务的标志即是商标。注册成功的商标受到法律的保护，任何单位或个人未获得商标拥有者的使用允许不可以擅自使用，注册成功的商标在法律上具有合法性，在使用权上具有排他性。

（二）商标的作用

1．商标可以区别商品或服务的来源

商标用来区别不同商品或服务的来源，引导消费者认牌购买。商标可以帮助达到识别的目的，代表着企业信誉。商标可以引导消费者购买到满意的商品或服务。

2．有利于市场竞争和广告宣传

商标代表着信誉和质量，为了保证商品质量的可靠性，通过商标进行广告宣传，刺激消费者的购买欲望，使消费者能够更快地认识商品。

3．商标是企业的无形资产

商标是企业的无形资产，如果商品的质量可靠，会使商标声名远播，价值不断提高，也可以使得企业的经济效益越来越好，甚至该注册商标的名称也可以广为人知。

二、收益法的基本原理

（一）收益法内涵

收益法的主要观念是货币时间价值的重要应用，通过估计无形资产给企业带来的预期收益，按一定的折现率折算成现值，得到商标资产价值的一种评估方法。采用适当的折现率将估计的收益进行折现并累加求和，得出被评估商标资产的价值。

收益法的优点体现在以下几个方面：首先，从理论上讲，收益法对资产市场价值的确定是基于无形资产的与其获利能力，能够较为准确、完整地反映出被评估无形资产的获利能力，说服力强。其次，收益法克服了成本法弱相关性的缺点，对于部分成本和收益相关性差的无形资产也能进行评估。最后，采用收益法的评估结果容易被资产评估业务各方接受。当然，运用收益法也有其缺陷：例如在确定被评估无形资产对收入的贡献中，采用市场中相似企业的商标进行平均得出被评估商标的占比，这样预测略有粗糙，不能顾及被评估企业自身的情况，可能会使评估值与真实值出现差异，在确定未来收益、折现率等因素时，会存在一定的主观性。

（二）收益法的适用范围

被评估无形资产具备产生预期收益的能力或已经投入公开市场；被评估无形资产能够在较长周期内源源不断获得收益；获得的收益能够用货币进行准确计量和预测；预期收益的风险：包括宏观风险、微观风险，例如市场、法律政策变化等宏观风险，研发、财务、企业自身等微观风险，这些风险需要在采用的折现率当中进行体现。

（三）收益法的公式

其中：P为评估价值；n为收益年限；i为年序号；r为折现率；Ri为未来第i年的预期收益。

三、商标权无形资产案例分析

（一）评估准备阶段

公司简介：青岛啤酒创立于1903年，是我国历史悠久的啤酒制造厂商。于1993年在上海和香港两地上市，是中国内地第一家在海外上市的企业，企业规模和市场份额居啤酒行业领先地位。青岛啤酒是国际市场上最具知名度的中国品牌，2021年品牌价值达到1985.66亿元，位列品牌500强，世界第五大啤酒厂商，产品远销100多个国家，是出口最多的中国啤酒品牌，也是一张海内外广泛认可的中国品牌名片。

案例公司分析评估过程：商标能力分析、商标权收益期限的确定、企业整体收益预测、无形资产预期收益计算、商标权预期收益计算、折现率的估算、商标权特有风险波动值、商标权价值的估算。

评估对象范围：本次评估对象是青岛啤酒所拥有的商标权。

评估基准日：2021年12月31日。

评估方法：对于商标权价值可选用的方法包括市场法、成本法、收益法等。由于青岛啤酒全球的高知名度，其商标权能够为企业带来超额收益，所以本文采取收益法评估青岛啤酒的商标权价值。

（二）相关评估资料搜集阶段

商标能力分析，在预测青岛啤酒未来收益前，根据青岛啤酒的年报，计算得到青岛啤酒2017-2021五年内的自由现金流量情况，自由现金流的计算公式如下。

自由现金流=息税前净利润-调整的所得税+折旧+摊销-营运资本增加-（长期经营性资产的增加-长期经营性负债的增加）-资本性支出

营业收入的变化主要受到营业成本、营业税金及附加、销售费用等因素的影响，所以对青岛啤酒未来五年的现金流进行预测前，本文将2017-2021年间主要影响营业收入的因素所占比例计算出来并进行比较，结果如表1所示。

表1 各科目占营业收入的比重

（三）商标权价值的评定估算阶段

运用收益法评估商标权价值时需要估算出商标资产能够产生收益的时间、对预期收益的预测和适用的折现率。首先要确定收益期限，确定收益期限后对预期收益进行预测，其次选择与收益期限匹配的折现率，代入收益法公式最终得到被评估商标权价值。

1．商标权收益期限的确定

在评估时，我们假设企业永续经营。我国商标法中规定，商标的有效期为10年，如果在注册商标有效期满后继续使用，需要在期满前的12个月内办理续展，续展的期限为10年且不限次数，同时商标资产也不存在实体性质的损耗，所以商标资产的收益期可以无限延长至与企业经营期限一致，所以本文将收益期确定为无限。

2．企业整体收益的预测

对青岛啤酒整体的收益预测需要建立在前期数据分析的基础上。本文以对青岛啤酒未来现金流量的预测建立在2017-2021年的数据上，在进行预测前明确的假设条件有以下几个。

第一，青岛啤酒能够永续经营。

第二，将未来收益分为两个阶段进行预测，2022-2026年为详细预测期（详情见表2），2026年之后为永续增长期。详细预测期采用前期数据2017-2021年青岛啤酒营业收入平均增长率3.58%。永续增长期采用国民经济的发展速度，根据中国发展形势定为5.5%。

表2 青岛啤酒2022-2026自由现金流量预测（单位：亿元）

第三，在2017-2021年间，青岛啤酒的营业成本、各项期间费用、折旧摊销等占营业收入的比重较为稳定，因此本文对这些数据进行预测时采用过去五年占营业收入比 重的平均值。

3．商标权收益的预测

企业的价值由营运资金、固定资产、无形资产等共同创造，无形资产现金流的预测需要从企业整体自由现金流进行分离。2017-2021年青岛啤酒营运资金占总资产比重平均值为18.76%，固定资产占总资产比重平均值为26.96%。用企业整体资产100%扣除营运资金和固定资产的比率，可以得到2017-2021年青岛啤酒无形资产占比平均值为54.28%，以此作为无形资产占企业自由现金流的比例进行预测。

根据岳淼（2017）中对商标权占无形资产比例的测算，采用33.7%作为青岛啤酒商标权占无形资产的比重，可以预测出商标权的预期收益（详情见表3）。

表3 商标权现金流量计算表（单位：亿元）

（四）折现率的估算

1．股权资本成本的计算

无风险收益率的确定。在计算无风险收益率时，采用中国债券信息网中的数据，根据中债国债收益率曲线中5年期到期收益率的债券，评估基准日的无风险收益率为2.59%。

市场风险溢价的确定。在对市场风险溢价进行测算时，本文采用2017年至2021年每年12月31日收盘价数据，将指数收益率扣除五年期债券的收益率进行取平均值，作为评估基准日的风险溢价结果，其取值为2.00%。

β系数的确定。根据网站数据，确定青岛啤酒β系数确定为0.98，表明青岛啤酒股价的波动率略小于大盘的波动率，即青岛啤酒收益风险略小于市场风险。

将无风险收益率、市场的风险溢价以及β系数带入资本资产定价模型

得到青岛啤酒的权益资本成本为4.55%。

2．债务资本成本的计算

本文采用中国人民银行发布的企业贷款加权平均利率为基础，通过将2017-2021年的数据取平均值，作为青岛啤酒在评估基准日的债务资本成本。债务资本成本为5.148%。

根据青岛啤酒公布的年报显示，2017-2021五年内青岛啤酒的资产负债率平均值为46.37%，根据资产负债率可以得到青岛啤酒股权资本占总资产的比重为53.36%，根据加权平均资本成本的公式

得到青岛啤酒的加权平均资本成本为4.59%。

（五）商标权特有风险波动值

1．商标权特有风险波动值的计算

本文通过对其他同类型上市公司2021年12月31日的无形资产收益率与企业整体收益的差异进行计算，得到这些公司商标权特有风险波动值。再对这些公司取平均值作为青岛啤酒商标权的特有风险波动值。其中燕京啤酒为9.91%，珠江啤酒为11.02%，惠泉啤酒为9.22%，兰州黄河为12.87%，通过取平均值可以得到青岛啤酒商标权特有风险波动值=10.76%。

2．商标权特有风险系数的计算

青岛啤酒特有风险稀疏的计算中一级风险包括经营风险、市场风险、资金风险和法律风险。分别占比49.57%、30.46%、12.35%、7.62%。经营风险中各项风险的占比分别为：开发风险为20.23%，推广风险71.35%，管理风险8.42%，分别得分为50、70、45。市场风险中各项风险的占比为：市场饱和度48.63%，现有市场竞争36.92%，潜在进入风险14.45%，分别得分为90、85、45。资金风险中各项风险占比为：融资风险47.36%，流动资金风险33.49%，变现风险19.15%，分别得分为40、60、65。法律风险中各项风险占比为侵权风险55%，维护风险45%，分别得分为50、30。通过对各项风险及其风险打分进行加权可以得到青岛啤酒特有风险波动系数为66.00%。

根据公式：特有风险收益率等于特有风险波动值和特有风险系数相乘，可以得到青岛啤酒商标的特有风险收益率为7.10%。

3．青岛啤酒商标权折现率计算

根据上述综合计算结果，得到青岛啤酒最终商标权折现率为

（六）商标权价值的估算

将2022-2026商标权预测收益和折现率等参数计带入收益法计算公式，青岛啤酒商标权价值计算公式如下。

通过收益法，最终可以得到青岛啤酒商标权价值约为91.54亿元人民币。

四、结束语

运用收益法对商标权资产进行评估不仅需要专业知识，更需要评估人员深入了解企业，收益法的特点是对收益进行预测并折现，同时这也是其风险所在，收益的预测需要评估人员拥有准确，敏锐的前瞻性，才能在进行预测时对收益进行合理判断。本文介绍了收益法的基本思想和原理，同时评估了青岛啤酒的商标权价值。通过对商标价值的定性分析，确定了收益法在商标价值评估中的可行性。随着我国商标市场化程度不断提高，商标权价值的评估将越来越重要。在未来发展中，青岛啤酒应更加注重商标生意形象，重视企业本身的商标权价值，通过其商标的知名度为企业发展提供更多动力。