缘何爆火

祁健敏 牛原

摘要：新媒体时代，电商直播作为新兴模式渐成风尚。在众多直播间中，新东方直播以文化出圈，其传播效果的内在机理值得深究。本研究通过对线上形式获得的596份有效问卷和15名新东方直播用户的深度访谈进行分析，结合皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的场域理论和霍夫兰等提出的ABC态度模型，调研新东方直播效果的影响因素。研究发现，平和的直播氛围对新东方电商直播的态度效果和行为效果的正向影响显著；品牌故事的丰富性对新东方电商直播的態度效果和行为效果的正向影响显著。在直播带货生态不断拓展的当下，本研究从实证角度论证了平和的直播氛围和丰富的品牌故事对于直播效果的激励作用，为行业进军者的定位与行业分析提供参考。

关键词：新东方直播；场域理论；ABC态度模型；品牌故事；直播氛围

引言

在互联网技术飞速发展的作用下，实体经济向互联网经济转型成为趋势。直播带货作为新型购物方式，吸引了大规模用户。2021年12月28日新东方发布了直播带货平台东方甄选，开启了直播带货转型。2022年6月9日董宇辉凭借双语直播走红，东方甄选粉丝暴涨[1]，引发学界关注。目前已有的电商直播相关量化研究主要将主播特征作为自变量，针对直播氛围和品牌故事的研究罕见。针对新东方直播的相关研究尚少，且集中于“知识输出”的内容层面，以定性研究为主。而新东方直播间除知识产出的特点外，一改叫卖式的直播氛围，以平和的直播氛围和故事的讲述为特点，吸引了众多用户。因此，以直播氛围和品牌故事视角研究新东方直播具有必要性。研究兼顾问卷调查法与深入访谈法，结合ABC态度模型设计问卷，将东方甄选直播间与其他电商直播间对比，研究直播氛围和品牌故事两个维度对新东方直播的态度效果和行为效果的影响，通过进行数据分析和以场域理论为基础的深度访谈，验证假设并得出结论。

1. 理论基础

1.1 场域理论

最初的“场”是物理概念，被用于描述物理量在空间内的分布。格式塔心理学将其拓展至社会学领域，用于研究社会行为和人格问题，提出“心理场”等概念；而后布尔迪厄延伸提出“场域理论”。本文将布尔迪厄的场域理论作为理论支撑。直播带货的场域区别于传统卖场，而居于直播间。在直播间中，“场”不会因为品牌而割裂，反而是不同的品牌和产品集中在共同的“场”中。布尔迪厄用“资本”与“惯习”分析场域内关系。“资本”包括经济、社会和文化资本。“惯习”是持续的、可转换的性情倾向系统在历史过程中、在个人和集体实践中形成的感知、行动与思考倾向。在直播间中，场域惯习可以是董宇辉娓娓道出的故事和平和的氛围。这些由主播人为营造出来的景观，在迎合用户的猎奇心理的同时也成为区别于其他直播间场域的高招。本研究聚焦于新东方直播场域中的独特惯习：平和的直播氛围和丰富的品牌故事。

1.2 ABC态度模型

ABC态度模型是霍夫兰和卢森堡在1960年提出的。他们认为，态度是个人对某些事物或想法长期持有的好与坏的认知评价、情感感受和行为倾向[2]。模型指出态度由情感（affect）、行为倾向（behavior）和认知（cognition）三个维度构成。近年来，ABC态度模型多用于购买意愿等的研究层面，康娟等在研究中得出结论：在购买农产品时，消费者的认知和情感态度均影响其购买意愿。骆廷（2020）研究中小学生家长的研学旅行态度时，将态度依照ABC态度模型分为了认知、情感和行为态度[3]。依照学界现有研究成果，本研究借鉴ABC态度模型，将因变量传播效果分为认知效果、态度效果和行为效果。

2. 研究变量及假设

2.1 自变量

2.1.1 直播氛围（live atmosphere）

一直以来，直播间的氛围都较为吵闹，“三，二，一，上链接”等口号存在较为普遍。吴酥雨（2020）经过实证研究得到结论：直播氛围对愉悦和唤醒均存在显著的正向影响，从而正向影响消费者冲动购买行为[4]。但叫卖式直播模式并非一劳永逸，其营造的焦虑氛围也失去了许多年轻用户。Li XJ（2022）在其研究中提出低质量直播的混乱环境降低了部分用户的消费意愿[5]。新东方直播开启了平和直播的新趋势。故本研究提出假设：

H1：直播氛围平和正向影响新东方直播传播效果；

H1.1：直播氛围平和正向影响新东方电商直播的态度效果；

H1.2：直播氛围平和正向影响新东方电商直播的行为效果。

2.1.2 品牌故事（brand story）

品牌故事是用户与品牌商之间的桥梁。东方甄选是新东方旗下的电商直播平台，新东方的原有积累能产生强大的品牌背书。李维娜（2021）在其研究中发现电商直播是品牌宣传、商品销售、内容创作三者的融合，其中，品牌故事作为内容创作的重要组成部分和说服消费者的重要机制，是买家与卖家间有效交流的介质[6]。新东方直播间较擅长品牌故事讲述。本研究提出假设：

H2：品牌故事的丰富性正向影响新东方直播传播效果；

H2.1：品牌故事的丰富性正向影响新东方电商直播的态度效果；

H2.2：品牌故事的丰富性正向影响新东方电商直播的行为效果。

2.2 因变量

本研究将用户对新东方直播的传播效果的感受评价作为每个维度数据分析中回归的因变量，并且在计算信度时整体计算。根据ABC态度模型及既往研究结果，传播效果的评估一般分为认知、态度、行为三个层面，本研究沿用此分类。研究考虑到只要用户曾观看过新东方直播，就会产生一定认知，从而难以测量其他因素对认知的影响。故本研究不将其设计假设。量表编制如表1所示。

3. 问卷设计与数据获取

3.1 问卷设计

调查问卷包括24个题项，共14个量表题，量表编制采用李克特五级量表，1～5由非常不同意到非常同意。回答时长小于1分钟和年龄填写不符视为无效。

3.2 数据获取

本研究主要通过问卷星平台进行问卷的生成、发放和回收，利用方便抽样法。问卷发放时间为2023年1月24日8时～30日20时，共回收问卷705份，有效样本量为596份，有效率84.5%。所有受试者中，58%为女性，42%是男性；样本年龄辐射在10～60岁，主要集中于18～50岁；学历层面，本科占45.6%，研究生及以上占10.4%；职业层面，学生占比34.7%，公务人员或事业单位人员占比20.3%，个体户与企业工作人员等占比较小；调研用户中，每次观看电商直播的时长53%在1小时内，23%在1～2小时，24%在2小时以上。

4. 数据分析

4.1 信度效度分析

本研究采用克朗巴哈系数（Cronbach.α）检测问卷的信度，结果显示各变量的Cronbach.α系数处于0.858～0.899，均大于0.7，表明该问卷信度较高，设计比较合理，可靠性强。探索性因子结果显示，KMO值为0.968，大于0.8且非常接近于1，Bartlett球形度检验的显著性小于0.05，研究数据非常适合提取信息，侧面反映出效度较高。

4.2 相关性分析

经K-S检验得出，自变量和因变量各组数据p值均小于0.05，不能拒绝原假设，但均符合峰度绝对值小于10和偏度绝对值小于3的条件，结合正态性检验直方图，数据正态图均基本呈现出钟形（中间高，两端低），说明数据虽不是绝对正态，但基本可接受为正态分布。由此可以进行皮尔逊相关性分析和多元线性回归分析。

利用相关分析具体分析可知在每个维度上自变量与因变量的相关关系显著。

4.3 回归分析

建立自变量和因变量的多元回归模型，如表2所示，调整后的R方为0.547，即总体自变量对因变量的解释程度为54.7%。通过F检验可得F=120.669，P<0.001，认为回归模型通过了置信水平为0.001的F检验，即所拟合的方程具有统计学意义。直播氛围、品牌故事对态度效果存在显著正向影响（p<0.05）。

建立自变量和因变量的多元回归模型，如表3所示，调整后的R方为0.549，即总体自变量对因变量的解释程度为54.9%。通过F检验可得F=121.452，P<0.001，认为回归模型通过了置信水平为0.001的F检验，即所拟合的方程具有统计学意义。直播氛围、品牌故事对行为效果存在显著正向影响（p<0.05）。

5. 深度访谈

5.1 概况

为对新东方直播营销现状与传播效果进行进一步研究，笔者梳理人际关系，裂变推荐找出若干深度用户，据意愿选取15名进行深度访谈。本次访谈以一对一方式进行，隐私信息严格保密，个人以字母代称。

5.2 结果

5.2.1 观看、购买和分享頻次高于其他直播，但成交金额仍不太高

15位受访者称自身在新东方直播间的观看、购买及分享频次高于其他直播间，但成交金额并不高。E用户表示在新东方直播间的购买行为主要根据本阶段家庭所需决定。总体来说，多数用户热衷在新东方直播间“学知识”，但由于价格等原因，在新东方电商直播间的消费量并不太高。因此，直播间选品应充分考虑性价比的重要性，来更好把握下沉市场。

5.2.2 惯习——直播氛围和品牌故事是新东方直播吸引用户的关键

80%的忠诚用户都在访谈中提及新东方直播带货的形式“知识+直播”是吸引他们的关键之处。受访者F认为，知识的互动与输出让直播更有内涵，新东方主播在直播间中讲故事会拉近与用户间的距离，平和的氛围也会让用户对产品产生兴趣。平和的直播氛围和直播中时常被讲述的故事是新东方直播间该场域中的惯习，很明显该惯习也收获了一定用户的好感，今后可继续坚持。

5.2.3 经济资本主导——实惠、性价比高仍是消费者消费的动因

部分受访者表示，新东方直播间商品价格普遍较高，是影响其购买行为的重要因素（C、K、O）。在具体购物时，他们会更加倾向于“优惠+优质”的产品。在众多直播场域内，经济资本呈相互竞争和制约的态势。作为消费者，促使其购买的直接动因还是实惠、性价比高。对比传统销售模式，直播间流通环节减少，成本降低，商品价格应当较传统线下更为低廉，固然新东方直播间产品定位不同，消费群体不同，也须考虑电商购物的群体性，在选品时满足不同群体的价格需求，才能进一步增强用户黏性和消费转化率。

5.2.4 社会资本加持——助农情怀和自身品牌效应对新东方直播大有裨益

M在受访中提到，最初选择观看新东方直播是基于之前新东方在教培行业积累的品牌效应。I在受访时表明，新东方直播间的助农初心让自己产生兴趣，并观看过东方甄选账号在北京户外开展的助农直播。新东方在做教培行业时为知名企业，热心公益的社会形象及品牌效应均成为其良好直播效果的推手。这都反映了在场域理论中，场域资本并非固定不变，社会资本会向象征资本转化，再由象征资本转化为经济资本。这也启示直播行业参与者在直播过程中应注重社会资本的积累和转化，提高社会认可度也是获取经济效益的重要方式。

5.2.5 行动者——董宇辉的不可替代性过高

直播间的主播是直播场域中必不可少的行动者。新东方直播间目前的25位主播中，较出名的是董宇辉、七七、YOYO等，其中又属董宇辉人气最高。受访者A、C、D、J均称自己看新东方直播是“奔着董宇辉去的”。新东方将晚间档换给其他主播时，直播间流量从10万多暴跌至3万左右的现象也表明了这一点。新东方直播“去董宇辉化”难的现象或许会成为新东方直播未来发展的桎梏，亟须培养和打造可与董宇辉相媲美的主播。

结语

本研究基于ABC态度模型对新东方直播效果的影响因素做分析，得到相应结论：第一，平和的直播氛围对新东方直播的态度效果及行为效果正向影响显著。因而，主播要意识到程式化的大声叫卖已让部分用户产生了回避心理，应创新直播氛围和形式。第二，丰富的品牌故事对新东方直播的态度效果及行为效果有显著的正向影响。因此，主播要认识到一味针对产品进行讲述会致使用户对直播间的黏性降低，在讲述产品之余，应关注自身品牌故事的讲述，从而增加用户在直播间的停留时间，更好地做到购买转化。通过场域理论支撑下的深度访谈，得出了针对新东方直播行动者、资本和惯习多角度的结论，涉及的方向更多，在强化论证本研究假设的同时也给新东方直播间未来可持续发展提供了一定指引。

参考文献：

[1]李春莲，许林艳.新东方直播带货“火出圈”蹚出教培转型新模式？[N].证券日报，2022-06-20（A3）.

[2]Breckler，Steven J.Empirical validation of affect，behavior，and cognition as distinct components of attitude[J]. Journal of Personality and Social Psychology，1984，47（6）：1191-1205.

[3]骆廷.基于ABC模型的中小学生家长对研学旅行态度研究[D].成都：成都理工大学，2020.

[4]吴酥雨.网红直播电商环境下冲动购买行为的机理研究[D].武汉：中南财经政法大学，2020.

[5]Li XJ，Yin JT，Zhao LY.Analysis The Influence of The Interactivity of E-commerce Live Broadcast on ConsumersPurchase Intention[J].BCP Business&Management，2022，2（2）：33-41.

[6]李维娜.电商直播中品牌故事对消费者购买意愿影响研究[D].广州：华南理工大学，2021.

[7]景奉杰，岳海龙.中国消费者冲动性购买倾向量表的研究[J].财政研究，2005（5）：4.

[8]Hsiao KL，Lin CC，Wang XY，et al.Antecedents and consequences of trust in online product recommendations：An empirical study in social shopping[J].Online Information Review，2010，34（6）：935-953.

[9]李杰，程呈.服装新零售之网红营销模式实证研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2020，19（4）：70-75，104.

[10]魏超.从信任到转化：快手直播营销对用户购买意愿影响的实证研究[D].北京：中央民族大學，2020.

[11]张莉.新媒体背景下W品牌网络直播营销测量研究[D].上海：上海外国语大学，2021.

[12]谢慧中.基于消费者行为的欧莱雅洗护发产品数字营销策略优化研究[D].上海：上海外国语大学，2021.

[13]邓北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2019.

作者简介：祁健敏，在读本科，研究方向：媒体融合、网络传播。