千亿烧烤市场，为何走不出一家“海底捞”？

文|熊有笛

淄博烧烤火了。肉串一撸，小饼一夹，搁一根小葱，包点蘸料，就是嗞嗞冒油的人间烟火气。烧烤直接带火了淄博的旅游业，12306数据显示，五一假期淄博火车票搜索量环比增长988%，增幅全国第一。

淄博烧烤火爆背后，是成熟的产业支持。露天烧烤曾经是烧烤的原始形态，由于环保和城市治理问题，很多城市对露天烧烤进行了整顿，甚至明令禁止露天烧烤。但淄博想的是如何改变现状，让行业发展得更好，而不是一刀切。

2016年，淄博市政府办公厅发布《加强城市建成区露天烧烤规范管理意见》，推出烧烤10条规范，并建立了烧烤地图、严查重罚、动态管理、业主自律、社会监督等长效管理机制，让淄博烧烤旧貌换新颜。经过5年的治理，淄博实现了烧烤和环保的“既要又要”。

淄博政府早已将烧烤作为本市品牌来打造，但影响力主要在山东本地，组团撸串的大学生创造了淄博烧烤火爆的契机。

淄博烧烤的火爆，在很多人意料之外，但中国人对烧烤的热情，一直没冷却过，市场规模仅次于餐饮顶流品类火锅。

一把烤串，背后是千亿市场

2020年，烧烤市场规模为2010亿元，增长势头甚至超过火锅。截至2022年5月，全国烧烤门店数已增长至48万家，快能和火锅打个平手了。

在外卖市场，烧烤品类的表现依然亮眼。根据美团数据，2020年，餐饮业其他业态的体量较2019年的降幅在20%—30%，但烧烤却逆势增长，全年外卖订单量增长25%。

在4万亿元的餐饮市场，烧烤已经是当之无愧的第二大品类。数据已经向市场证明，烧烤是一个高速成长的潜力赛道，未来很有可能发挥出更大的潜力。那么到底是什么因素，支撑着烧烤市场的高速增长呢？

从需求端来看，烧烤的消费场景有强社交属性，口味兼容度高。烧烤63.2%的就餐场景是朋友、家人和同事聚餐，食材丰富、营业时间又长，非常适合边吃边聊。同时，烧烤的烹饪方式能够满足千人千面的口味需求，现烤的食材撒上干香的调料，是美食界的万能选手。近年来夜经济迅猛发展，烧烤作为夜间消费支柱品类，乘风而起。

从供给端来看，烧烤的准入门槛低，价格带选择空间大且价格整体偏低。与火锅类似，烧烤的创业门槛低，不需要专业厨师，一个烤串师傅和一个服务员就能撑起一家店。即使是加盟连锁品牌，加盟费也仅需十几万元到20万元。同时，烤串的价格带分布很宽，能适应各线城市的物价，在高线城市和低线城市都有较高的渗透率。

供需两端的条件，给烧烤品类带来了很大的增长潜力。将观察时间拉长，其实烧烤一直在增长的路上。回看烧烤市场的发展历程，可以分成这样几个阶段：

初具雏形：2003年以前，夫妻档和路边摊是烧烤店的主流形态。改革开放后，市场经济得到发展，餐饮个体户增多，一对夫妻，几张桌子，就能撑起一个烧烤摊。这些初期烧烤从业者中，有大量转业工人和进城务工的农民，在当时，这个小小的烧烤摊维系了无数家庭的生活。

自由生长：在这个阶段，露天烧烤摊逐渐变成了有固定店面的烧烤店。2003年前后木屋烧烤、冰城串吧等规范化、连锁化的烤串品牌先后成立。之后的10年，烧烤迎来第一轮扩张期，并成为夜宵领域的经典选择。在这个阶段，品牌扩店速度缓慢，但品牌数量快速增长，高速增长的市场吸引了大量创业者入局。

品牌化连锁化：2013年，是烧烤进入精细化运营的分水岭。供应链不断完善、运营模式日益成熟，品牌进入高速扩店周期。2013年至今，烧烤连锁化率不断提升，但行业集中度仍然不高，大部分头部品牌门店数还不到百家。

烧烤整体盘子大，增长潜力大，且已经发展到连锁化阶段。但不得不承认，目前烧烤的连锁化率还比较低。2021年，烧烤连锁化率14.2%，低于餐饮整体的18%和火锅的20.7%，更没有制霸全国的超级连锁出现。

已经2023年了，烧烤这个第二大餐饮品类，为何还没走出一个像“海底捞”那样有影响力的出圈品牌？

烧烤能走出一个制霸全国的品牌吗？

事实上，资本对于烧烤赛道的前景是非常看好的，有不止一位风险投资人认为，“烧烤品牌里完全有可能出现像海底捞一样的企业”。

早在2014年，天图投资就为木屋烧烤提供了1亿元融资；2018年绝味和饿了么为很久以前羊肉串投了第一轮融资；一年后，柳叶刀烧烤也完成了天使投资。去年，东亚前海证券、国泰君安证券等券商也对烧烤赛道进行过深度分析，大家一致认为，烧烤会成为下一个高潜赛道。

有群众基础，资本也看好，但烧烤到现在还是没能做出像海底捞那样的品牌，也没有做出火锅那样的规模，主要有以下几个原因：

1.穿串流程依赖手工，标准化程度低

烧烤和火锅的供应链相似度很高，照理说规模化、标准化不是难题，但烤串多了一道火锅没有的流程——穿串。目前穿串工序大多数依赖人工，这道程序无论是在中央厨房完成还是在门店里完成，都要靠人工，包括很久以前、丰茂、冰城这类头部品牌。这就导致效率受限，难以实现规模化，同时经营成本提升。

其实穿串机械化并不是什么技术难题，市面上也有穿串机售卖。很多品牌有条件搞机器穿串，但仍然延续传统的人工穿串作为卖点。原因有两点：第一，消费者不喜欢机器穿串，一方面缺少人情味，另一方面对口感有影响；第二，机器穿串的模具是规则形状，食材损耗大。

机器穿串降低了人力成本，但增大了食材损耗，同时标准化的出品损失了个性化、人情味和口感，得不偿失。

2.消费场景受限，淡旺季明显

烧烤是餐饮界的“夜间小霸王”，即使是在火锅相当强势的成都，烧烤仍然是夜间餐饮消费品类Top1。

烧烤的夜间特征是优势，同时也是阻碍。消费者一般只有晚上才会选择吃烧烤，所以很多烧烤店下午才开门。即使烧烤店中午开门，客流也不乐观。这就导致烧烤品类如果不能突破夜间消费的场景限制，只能失去白天的生意，除非晚上生意很好，否则就要承受较大的经营压力。

3.消费者对品牌和服务的需求度低，连锁店没有竞争壁垒

烧烤品类起家于路边摊，开店门槛低，业内鱼龙混杂。对于顾客来说，门店的规模、品牌、环境甚至服务都没那么重要，烧烤店之间并没有什么真正的壁垒。

前两年，我家附近最火的一家烧烤是夜间支在垃圾站旁边的摊子，好多人晚上开车过去吃。露天炭烤，没有店面，只有临时搭起的几张小桌，旁边就是几个垃圾分类的大垃圾桶，但生意火爆。原始烤串的核心要素就是炭烤、露天、吵嚷的环境和热闹的氛围。

正规的、连锁的、规模化的甚至自建供应链的烧烤店、烧烤品牌，成本远高于路边摊和小店，但追求烧烤烟火气的食客未必买单。消费者在烧烤这个品类上的喜好和资本看好的规模化、标准化似乎是两个方向。

烧烤赛道潜力很大，但如果想真正孵化出像海底捞这样的品牌，从业者尚需努力。

原始烧烤，还能活几天？

资本可能期待看到烧烤赛道走出一个“海底捞”，但很多消费者最怀念的还是有“灵魂”的街边炭烤。

作为一个东北人，我的烧烤启蒙是一间小店。店主家里是养羊的，肉都是自己家供应，店门口支个烧烤炉子，师傅拿把扇子扇炭火，发出“咻咻咻”的声音。串是当天穿的，在炭火上嗞嗞冒油，隔老远就能闻到香味。大人坐在露天的位子上聊天、喝啤酒，周围吵吵闹闹，美好的夜生活是孜然味的。

现在这样的烤串店不多了。因为环保和城市管理等原因，现在炭烤的烧烤店很少了，大部分是电烤。电烤和炭烤的区别，不仅仅是烹饪方式的区别，还影响着风味和口感。炭烤焦香，有烟熏火燎的香味。电烤的风味远低于炭烤，很多人觉得电烤是没有灵魂的。

淄博烧烤出圈，全国各地的游客都往淄博奔，就为吃一口地地道道的淄博烧烤。

淄博烧烤，就是“独立小炉纯炭烤的有烟烧烤”。焦香的口感、粗犷的大葱、累到崩溃的烤串师傅、上菜上到不耐烦的店老板儿子……这些不标准化的元素，正是淄博烧烤的魅力。

如果淄博烧烤是海底捞式的，店是连锁的、串是中央厨房加工的、服务员是统一培训的、装修是统一标准化的……各地游客还会大老远“进淄赶烤”吗？

在这里并不是贬低连锁门店，它和路边摊本身就是不同的场景。连锁门店的选址通常在比较繁华的商业区，有位置和环境优势，适合同事聚会等场景；路边摊基本无环境可言，享受的就是美食本身，适合晚上闲着没事撸几串。

近些年连锁化成为趋势，路边摊和露天烧烤逐渐退场，但责任不在消费者。这个变化并不是由需求驱动的，而是出于环保等方面的限制。但淄博兼顾了产业发展和环保问题，给其他城市提供了烧烤产业发展的模板。

吃货们最爱的是炭烤和有烟火气的烤串，但并不能否认烧烤赛道目前的发展趋势，就是走连锁化和规模化。大家别忘了，当年火锅也是带着江湖气的，很多人觉得火锅不应该吃得那么规矩，就要喝着酒、吹着牛才巴适，但还是走出了海底捞。

海底捞靠服务说话，烤串又该靠什么走出一家行业老大呢？