不对称竞争：弯道超车式增长

文|王 赛

什么是不对称竞争结构（以下简称不对称结构）呢？我先为其下个定义：不对称结构即寻找领先竞争对手竞争优势中的薄弱点，力出一孔，以至让对手难以回击，实现在特定细分市场上的弯道超车式增长。

老子讲“反者，道之动”“兵强则灭，木强则折”。不对称结构的奇妙之处在于，优势和弱势其实是相对的，对手的优势中往往包含着结构性的致命死穴。如果我们能理解这种不对称性，就会知道在任何情况下，行业中的后来者、挑战者、破局者都拥有枪挑领先者的机会。这种机会不是来源于某些决策者拍脑袋的预测、判断，其背后有一种不对称的理性结构。

商业理论上有一个经典的分析工具——SWOT分析法，可以用于市场分析，对企业所面临的优势、劣势、机会和威胁进行全面综合的评估。该工具由美国旧金山大学的海因茨·韦里克提出，哈佛商学院著名教授肯尼斯·安德鲁斯推广。但遗憾的是，绝大部分企业在运用这个框架时都存在或多或少的问题，表层应用，实则无用。

举个例子，假设你去询问工商银行高管什么是他们的市场优势，他们极有可能回答说是网点。毕竟工商银行是全世界拥有网点数最多的银行，这也是工商银行一直在强调的核心优势。但是这种优势却可以被反向击破。同样依据SWOT分析框架，不同的人看问题的眼光可能是完全不一样的，得出的市场战略选择亦完全不同。举一个反例——深圳的平安银行，在北上广深等一线城市中网点非常少，但这并不意味着它相对于工商银行处于劣势。换一个视角，网点少反而成为其优势所在，因为新兴银行可以把布局线下网点的成本拿去发展客户、开发数字业务。所以平安银行并没有模仿行业领导者去发展网点，而是早在15年前就开始取消跨行转账的手续费和异地取款费，拥抱数字化，其客户增长势头非常迅猛，成为15年来中国本土银行中发展最快的一家银行。

在平安银行这种不对称竞争的思维下，工商银行的网点优势瞬间变成了劣势，网点优势在平安银行的战法下无法凸显。我们似乎能看到，优势中包含的弱势，是领导者本身蕴藏的致命结构。

挑战者的另一个机会在于，即使每个环节审视起来都不占有优势，但是整体组合起来可能形成竞争优势，这即是竞争元素的协调——如何通过协调获得整合性的优势。正如足球联队，最好的超级球星组合在一起未必能够拿到世界杯的冠军，而一支没有超级球星的足球队却有可能拿到。

所谓优势和劣势，对其的判断取决于企业与客户的联结。优势、劣势，是与客户的需求紧密相关的。企业可以根据客户需求点的不同，通过重新细分客户，将劣势反转为优势，这种情况下甚至能改变竞争规则。比如特斯拉创业时就避开传统汽车百年累积的技术解决方案，以新能源、时尚先锋和高性价比圈粉新一代年轻客户。想要满足所有客户的需求，最终会是谁的需求都无法满足，所谓不对称竞争也意味着在客户的某个需求点上单点突破，形成一箭穿靶的爆发力。

竞争优势逆转下的不对称

我一直讲，重要的不是现象，而是现象背后的本质、原理和结构。不对称竞争可以还原成一种结构，即如何在进攻中让被进攻企业的竞争优势变成劣势。我将其表达为一个公式：

不对称结构=（企业优势1+企业优势2+……+企业优势n）×优势点逆转

在解读这个公式前，我们先看看所谓的竞争劣势，即竞争比较中不处于优势的部分。一般而言，企业的竞争劣势，可能来自两个层次。

第一个层次源于企业在竞争中的资源不足或者运营效率低下。对于这种劣势，企业可以通过所谓的建立学习型组织、标杆管理、JIT（准时制）运作等方法进行弥补。但是，企业有没有一种劣势是连自己也克服不了的呢？如果有，那么这个劣势也就成了“阿喀琉斯之踵”，即领先者的死穴，也即后发企业最佳的攻击点，竞争中以弱胜强的局势就更加容易出现。

第二个层次即不对称竞争背后的结构，其核心就在于优势和劣势之间的转换，这一层竞争劣势恰恰来源于竞争优势——在数字化搜索市场，谷歌作为先发者本身具有各项优势，但百度恰恰抓住了其优势中的劣势。不同于谷歌的全球覆盖，百度聚焦于中国市场，当年在中国市场进攻谷歌，其攻击的核心点就是“百度更懂中文”，意思是谷歌在全球布局，必定在单一市场上难尽全力，百度只要把中文搜索这个点打透，对手就无法跟随。百度在2005年仅投入100万元的媒介费用，拍摄“更懂中文”的互联网广告，与中文古籍全文数据库联合推出国学频道，与北京大学建立中国人搜索行为研究实验室，并推出全球最大的中文社区——百度贴吧。2005年1月到2006年6月，在这场“百度更懂中文”的竞争袭击下，百度的市场份额一路飙升，并于2006年开始突破50%，比谷歌高出22%。

所以我们看到，不对称背后实则是优势与劣势的瞬间转换，它只是换了一个思考的角度，但是对行业领导者的破坏力无穷，很多时候甚至是致命武器，使挑战者可以从对手手上拿到市场份额。真正的高手应该掐住对手的命门，这个命门就是对手的优势，从这个点进行攻击会起到溃军于千里的效果。

而这就是上文我提到的公式：不对称结构=（企业优势1+企业优势2+……+企业优势n）×优势点逆转。我们分析领先者的命门，最重要的洞见在于将其竞争优势一项一项列出来，并从中找出优势中的固有劣势，使优势点逆转。在这种逆转下，进攻对方优势中的劣势，对方会陷入进退失据的境地。

那么，我们不由得追问：为什么领先者的优势换个角度看，就是它的劣势呢？这源于企业优势的积累过程，一个企业在某方面获得的优势越多，它为这个优势投入的资源、付出的代价就越多。这个时候，我们针对对手付出代价最高的优势，创造出一种新的增长模式，其关键是要使对手为此优势付出的代价成为沉没成本，而竞争对手长期在优势上进行积累所产生的沉没成本就构成了企业的退出障碍，如此在新规则下，企业的优势就变成了企业难以逾越的障碍和劣势。

2020年，农夫山泉上市，其招股书显示，农夫山泉2017年、2018年、2019年营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，年复合增长率达17.2%，高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速，2019年净利润高达50亿元。

而农夫山泉当年的快速增长，也是源于“纯净水之争”的不对称结构的竞争。娃哈哈和乐百事当年构建的纯净水市场销量不断攀升，而农夫山泉找到其纯净水优势中的劣势——“纯净无菌”，意味着可能有益的矿物质也被过滤掉，于是大肆宣传“矿泉水”概念，声称农夫山泉“不生产水，只是大自然的搬运工”，把对手的优势瞬间变成了劣势，在自我构建的竞争无人区中一骑绝尘。这正如《孙子兵法·虚实篇》中所揭示的：“善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。”

平均成本定价陷阱

不对称结构中还有一种特例，叫作平均成本定价陷阱。这也是挑战者可以进攻领导者的破门点。

在沃顿商学院的高管课堂上，乔治·戴伊教授反复提及一个精彩案例，即花旗银行进攻汇丰银行的商战。汇丰银行是香港市场的领导者，拥有香港市场上75%的家庭客户。当我们深挖其客户结构后发现，正因其占据着市场领导者地位，不得不全面覆盖所有客户，包括大户和所谓的小散户。按照二八法则，大户占据了消费者总数的20%，小散户占据了80%，而小散户中有20%的消费者并不为汇丰银行带来实际利润，换句话讲，服务小散户对汇丰银行来说是赔钱的。

从网点角度看，服务一个零额小散户和大户差异并不大，但是服务散户占据了汇丰银行大量的时间和服务成本。这种结构使得汇丰银行在使用资源贴补散户，当然这种客户结构对于市场领导者而言是合理的，它需要全面覆盖，而且综合利润仍然不错。

然而这种客户结构和服务成本的分散化却能给予后来挑战者不对称进攻的机会。在新技术和新客群兴起的背景下，花旗银行开始对这种结构发动进攻。在客户结构的布局上，花旗银行对汇丰银行的散户市场并不感兴趣，而直接把弓箭射进汇丰银行最具吸引力的市场——大户市场。花旗银行设置客户准入门槛，不接纳散户，而为大客户开辟出专业的服务模式、销售渠道和价格策略，汇丰银行的大户市场被花旗银行的专属性产品和服务设计一步一步蚕食。

那么，是什么允许花旗银行向汇丰银行这样占据市场主导地位的领导者发起进攻呢？

这即是平均成本定价的秘密。市场领导者企业的致命弱点，是其遵循的结构是依存于平均成本设置的。因为他们要向更大范围的消费者提供服务，所以必然以此群体的平均成本作为其定价的依据。但是其背后的客户是可以不断分群的，需求也可以不断切割，而平均成本定价造成了一批客户在养另一批客户。真实场景下来自消费者的赢利性难以计算且操作复杂，而且市场领导者由于存在前期对消费者和各类基础设施的长期锁定和承诺，在面临市场被蚕食的风险时，反应能力早已受到捆绑与限制，就像汇丰银行在意识到高端市场被蚕食时，依然难以切割掉那些不带来赢利的散户。

由于市场领导者的客户比新进入者覆盖更广泛，必然留给新进入者聚焦到其高赢利客户的结构性机会。新进入者可以依据这种不对称竞争杀入市场，如入无人之境。

这个逻辑非常有意思，在平均成本结构下抽离出一个市场，先杀入这个最有价值的市场，设计出专门应对这些高价值客户的产品和服务。一旦消费者从市场领导者转移到新进入者，市场领导者的利润压力必然加大，这时市场领导者往往会掉入另一个陷阱——开始对原有客户进行提价，一提价就掉入死亡陷阱，更多客户被另外的新进入者挖走，进入了恶性循环。

不对称结构背后的思维方式

不对称结构背后的原理是哲学中的“矛盾论”。矛盾，即对立统一，矛盾的对立面互相依存，互为存在前提，并共处于一个统一体中，对立面互相贯通，在一定条件下相互转化。而这种转化之所以能发生，就是因为对立面之间本来就包含和渗透着对方的因素，存在着互相转化的趋势。从这个角度看，优势中存在劣势，劣势中可以隐含优势，这是企业增长设计中的关键要点。

《孙子兵法》中很早就讲到“矛盾论”。《孙子兵法》中一方面讲“一战而胜”，另一方面讲“夫兵形象水，水之形，避高而趋下”，一强一弱，这本就是矛盾。克劳塞维茨的《战争论》里面赫然写道：“两种想法形成一个真正的逻辑对立面……从根本上来说，每种想法都隐含在另一种想法之中。即使我们自己头脑中的限制让我们无法同时理解这两者，并通过它们之间的对立看见两者的全貌，至少还是可以通过对立窥见两者的许多细节。”正如克劳塞维茨之意，理解对立的统一性，才能看到《孙子兵法》突围的细节。