白酒大单品的“成功基因”

文|迪智成

在白酒行业高速增长的黄金十年，不少酒企面对可期的市场前景，纷纷扩充产品线，采用“群狼战术”。通过“群狼战术”快速开拓新区域和进入新渠道，立竿见影，取得了销售规模快速上升的效果，然而，随着“群狼战术”的边际销量越来越小，“群狼战术”的弊端和负面效应也凸显出来了。

其一,“一红就死”甚至“不红就死”，品牌形象严重透支。

其二，产品线过多，主品不突出，降低了消费者的忠诚度。

其三，多产品线扰乱正常的价格体系，造成整体市场份额下滑等。

鉴于此，大单品战略再次成为行业热门话题，“整合产品线，塑造大单品”普遍成为众多厂家不二的战略选择。

扫描白酒行业的大单品

牛栏山酒厂厂长宋克伟说过，大单品先是“单品”，是具有强大的产品竞争力的核心产品，其次才是“大”的概念，是产品力可以渗透到较大的市场范畴。大单品是相对于行业来说的，但行业没有标准，且由于营销和销售费用模式不同，同价格带产品，各厂家出厂价格差异较大。无论是高档、中档还是低档，按照终端批发价来算年销售额10亿元，应该是公认的大单品。

如果用上述具体化、数量化的标准来扫描，笔者认为白酒行业各价格带，大单品典型代表如表1所示。

表1 白酒大单品典型代表

上述典型的大单品可以分为两类：（纯）大单品和大单品群。高档白酒几乎全部是（纯）大单品。低档白酒也以（纯）大单品为主，如牛栏山陈酿、劲酒、毛铺苦荞酒；“东北双雄”老村长、龙江家园因为渠道和区域区隔，以及价格差异原因，同样的瓶形包装有调整，如老村长的香满堂、龙江家园的珍品高粱和醇柔。

中档白酒主要采用大单品群，如洋河蓝色经典（梦之蓝、天之蓝、海之蓝）、古井原浆系列、白云边年份系列。中档酒的大单品群中，也有突出的（纯）大单品。

那么，为什么中档价格带大单品群较多呢？或者说如何选择做（纯）大单品，抑或是大单品群？迪智成咨询的深度营销战法中，产品战法之一就是“单品突破，多品组合、细分覆盖”，多品组合的理由就是有细分覆盖的要求。高中低档白酒消费细分如表2所示。

表2 高中低档白酒消费细分

高档产品是（高档）礼品性、身份性消费，是“花钱给别人看”的消费。产品要大多数人都熟悉，价格相对同类产品要稳定且有一定梯度，要体现出独特性。另外，消费心理和行为是一听、一看，大家就知道。产品名称和外在形象要求一致，所以主要是（纯）大单品。

低档产品是个人性、习惯性消费，是由消费者的收入水平和购买能力决定的，消费价格浮动空间有限，要稳定，且对口感一致性有一定要求，跟风消费也比较普遍，所以也主要以（纯）大单品为主。

中档产品是宴请性、礼节性消费，宴请和礼节是“因人下菜碟”“面子有大小”，价格自然是有高低之分，由此，多是大单品群的状态。

大单品的成功基因

能够打造成为大单品的产品，必须有如下三个成功基因：品质独特性、形象差异性、消费高频性。

1.品质独特性是基础

无论在广域市场还是局域市场，出现很多昙花一现的销量大的单品，转眼就“明星”变“流星”（所以不能称之为大单品），销声匿迹了。广告多、概念多，产品品质不佳或不稳定是重要原因之一。

不说中档以上产品，也不说劲酒、毛铺苦荞酒、江小白这三个品质稳定、口感独特的产品，“低档酒三雄”牛栏山陈酿、老村长、龙江家园产品品质也是非常稳定的。牛栏山陈酿傲视低档酒市场，除了深厚的品牌力，普适的、独特的产品口感也是制胜的关键之一。

2.形象差异性是保证

塑造产品和品牌形象差异也很重要，毕竟白酒还有相当程度的精神消费属性。品质独特性和形象差异性共同构成消费者价值，两者是相辅相成的。根据企业目标消费者和价格定位不同，品质独特性和形象差异性在消费者价值权重上是不同的。表3具象化描述了高、中、低档酒的消费者价值。

表3 高、中、低档酒的消费者价值

3.消费高频性是条件

消费高频性是大单品的必要状态，尤其是对口感消费比较敏感的白酒产品。茅台、五粮液、国窖1573都曾推出38度产品，但不被市场普遍接受。中档产品由于价格带比较多，必然要采用大单品群战略，但必须明确主力大单品。大单品从0到1亿元较容易，从1亿元到10亿元挑战较大，需要持续的投入和培育，否则很容易半途而废。

大单品的魅力化

如何从品质独特性和形象差异性两个维度打造大单品呢？按照我们的打造魅力化产品“五度”模型（五个产品差异化的要素），基于白酒的消费特性，应该按照“2+3”结构和逻辑打造大单品。“2”指的是性能品质和精神内涵魅力化，这两者是产品魅力化的核心，前者是生理效用（价值），后者是心理效用（价值）；“3”指的是过程体验、外观形式和消费群体魅力化。

一线品牌大单品可以升级，但不仅是概念升级，而是在坚持或保持传统工艺的基础上，产品品质实实在在升级，做限量版的升级，才能实现真正的、被消费者认可的升级。

1.性能品质魅力化

液态白酒是工业方式标准化生产的，而固态发酵白酒是传统工艺、生化反应的产品，每个厂家因为产地环境、原料工艺等方式不同，酒体风格、酒质成分等也不同，并且产品品质与价格定位、成本承受力等直接相关。因此，每个厂家通过产品品质差异化实现性能品质魅力化的角度是不同的。茅台通过独特的产地（环境）、水源、原料及工艺，凸显产品的唯一性；国窖1573通过国宝窖池群和浓香鼻祖，凸显产品品质的唯一性；泸州老窖宣传的是“单粮浓香”的代表，五粮液则宣传的是“五粮浓香”的代表。

光瓶白酒也一样。牛栏山陈酿被称为“酒汽水”，消费群定位就是“那些喝酒量不大，还不承认自己不能喝酒的人”，满足显酒量大的隐性需求，很少有消费者评价是口感好、有酒香；江小白定位年轻人，就像其广告语“我是江小白，生活很简单”，江小白“高粱小曲酒”酒体也很简单——净甘，因为酒体净，所以可以有“江小白+红牛”“江小白+鲜牛奶”“江小白+脉动”“江小白+冰红茶”等多种年轻人的喝法。

白酒逐步跨入“民酒”时代，就像国外一样，几美元、十几美元、二三十美元及更高价格的产品，口感上差别非常明显。

2.精神内涵魅力化

白酒的精神消费属性自古就有，而且随着人的生活环境和精神世界越来越丰富，白酒的精神消费属性越来越强。白酒的精神内涵可以大致分为四大类。

第一类是历史悠久型。类似“传统贵族”，典型代表是国窖1573、茅台，品味的是岁月历史、传统工艺。历史不可以复制，酒又是活性的，因此，从历史悠久型进行精神内涵魅力化是比较难的。20世纪90年代的高档酒酒鬼、水井坊，中档酒道光二十五、仰韶等，都或多或少出现了一些问题。表面是经营问题，实质是品牌核心价值站不住了。既然历史不可以复制，走历史悠久型路线一定要限量，就像“十大红酒品牌”。国窖1573、茅台必须坚守限量，才能坚守品牌核心价值。亦如拉菲，“大拉菲”就那么多，“小拉菲”可以很多。

第二类是运作占位型。类似“功勋贵族”，典型代表是五粮液、红星、牛栏山，品味的是身份、名气，甚至尊享。五粮液确立今天品牌地位的关键，是20世纪八九十年代，五粮液“大传播”匹配了当时的商务、政务“大消费”，而不是1915年的巴拿马万国商品博览会“五粮液故事”、陈氏秘方等历史。最近几年，牛栏（山）“灿烂”，红星“暗淡”。虽然有体制和经营的问题，但关键还是品牌核心价值的差异。一句“正宗二锅头，牛栏山里边”，潜台词是牛栏山二锅头才是老北京文化的代表。“吨位决定品位”，江西四特、江苏洋河、湖北白云边、河北老白干等是坚持纯粮固态发酵（为主）的老品牌，改革开放前依靠行政调拨，改革开放后依靠市场运作，没有没落，焕发了青春。

“三代培养一个贵族”，运作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。对标一、二线名牌，酒质和酒体风格是前提和保证。

第三类是精神共鸣型。典型代表是洋河蓝色经典、江小白，品味的是精神的通感。洋河蓝色经典“男人的情怀”，天之高为蓝、海之深为蓝、梦之遥为蓝，体现了现代社会人们对宽广、博大胸怀的追求。“我是江小白，生活很简单”，直击年轻人的心灵，成为年轻人释放压力的产品。精神共鸣型有两个要点：一是找准精神诉求的方向，精神诉求可以学不能似，否则很容易陷入东施效颦的境地；二是有效传播的方式，洋河采用的是传统广告，江小白是借助互联网时代的互动、病毒式营销方式。

第四类是品质差异型。典型代表是毛铺苦荞酒，品味的是相对卓越的品质。品质卓越的价格是相对的，毛铺苦荞酒采用小曲白酒酿造，发酵和陈酿保留了苦荞麦中的营养成分、苦荞黄酮（苦荞麦主要功能成分）含量均在50mg/L以上且保持传统白酒口感和风味。

3.过程体验魅力化

过程体验设计的出发点就是消费情景，以情景体验引发共鸣、通感，感受品牌的精神内涵。营销的核心是做差异化，每个品牌的基因、基础、定位都不同。总体来说，过程体验设计出发点有三个：人——意见领袖，情——精神共鸣，事——产品理念。江小白的过程体验设计的出发点是“情”：“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”“我们总是老得太快，却聪明得太晚”“大道理人人都懂，小情绪难以自控”……让年轻人怎能不喜爱！毛铺苦荞酒过程体验设计的出发点是“事”。劲牌公司在全国率先倡导和传播“健康饮酒”的理念，毛铺苦荞酒健康白酒定位与之相呼应。与节令性美食、当地旅游资源、婚姻登记处等联合开展金荞产品赠送等。

4.外观形式魅力化

“人是衣服马是鞍”，产品包装要能传递产品定位，符合消费情景。最佳状态是产品自己“能说话、能走路”，让买酒的、喝酒的喜欢。除了流通产品包装外，通过定制产品实现外观形式魅力化，也是一个有效方式。

5.消费群体魅力化

传统的消费群体魅力化主要是通过形象代言人和意见领袖，如今白酒企业进行消费群体魅力化主要是通过粉丝，借助互联网工具，实现粉丝之间互动、粉丝与企业互动。典型代表是江小白，与小米手机有异曲同工之妙。江小白是情感互动，小米手机是功能和品质互动。从酒文化、酒品质方面进行互动，每个厂家都有自己的个性，大有文章可做。