后疫情时代高职市场营销人才培养的探索

陈芷瑶

摘 要：疫情防控走向常态化，线上教学也成为高校普遍的教学手段。后疫情时代，数字经济改变了企业对劳动力的要求；但在线教学过程中暴露了不少问题，对高职院校的人才培养带来了极大的挑战。如何提升在线教学的有效性、追随着市场的变动趋势，抓住数字化的势头化危为机，是创新与改革职业院校的人才培养是一项重要的议题。本文从疫情对营销专业的影响、教学模式的创新、人才培养的新路径三方面进行论述，为后疫情时代高职院校市场营销专业人才培养的改革提供借鉴与参考。

关键词：后疫情时代；市场营销；数字经济；人才培养；职业教育

中图分类号：F24     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.11.049

0 引言

在2019年国务院印发了《国家职业教育改革实施方案》，方案中强调职业教育应牢固树立新发展理念，服务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完善职业教育和培训体系。

顺应国家数字经济发展是职业教育的必然要求，国家科技发展使线上教学成为可能，各种信息化手段是转型过程中的有力“武器”。为贯彻全国教育大会精神，进一步办好新时代职业教育，落实《中华人民共和国职业教育法》，高校、企业与社会都需要积极支持。高校作为第一课堂，在教学模式创新和人才培养新路径的探索中，发挥着重要作用。

1 疫情对高职市场营销专业的影响

新冠肺炎疫情出现后，全力防控成为了中国人民的头等大事。从外部经济环境来看，中国数字经济处在发展与转型阶段，消费、投资、对外贸易都受到一定冲击。从高职院校内部来看，学校都在积极响应国家号召，贯彻落实“停课不停学”，认真组织实施线上教学。市场营销专业建设也顺应发展，在疫情中直面挑战、寻找机遇，为促进经济社会发展和提高国家竞争力提供优质人才资源支撑。

1.1 外部经济环境变化速度快

受疫情影响，经济活动在短期内可能会保持低迷。但伴随着《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好防控工作的通知》的执行，居民生活、消费逐步回归正常。劳动力市场的持续改善可能有助于促进消费，未来的经济形势是稳中有增。

1.1.1 经济发展的新常态

中国经济的基本面发生了历史性的实质變化，目前已经发展到了全新的阶段——处于新常态之下。在此环境中，数字经济建设是新常态下经济发展的新动能。这要求我们正确的研判数字经济驱动的市场局面，找准突破口打造市场营销的新格局。疫情推动企业挖掘多元化的媒介渠道和营销场景，出海业务再次活跃起来。我们必须对当前经济态势有清晰、理智的判断，坚定不移地进军国内与国外市场，审时度势面对新常态，以强大的管理能力推动市场繁荣兴盛，走向更好的未来。

1.1.2 企业营销人才需求的变化

国家“十四五”规划明确提出要加快数字经济发展，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群，这催生出营销人才培养新需求。“人才荒”正在成为困扰整个数字营销行业的难题。从营销本身看，互联网和新兴媒介以惊人的速度发展，萌芽了更多营销类型：关系营销、体验式营销、搜索引擎营销、大数据营销、内容营销、社交媒体营销等。企业转型升级，但数字化营销的本质依然是营销，数字化是一种技术手段，因此，数字营销人才必须能敏锐地洞察社会、行业以及市场等的新动向、新趋势，并以过硬的营销能力和技术与数据能力支撑。

1.2 高职院校内部建设要求高

营销行业发展迅猛，新观点、新技术、新现象层出不穷，这一切发展需要营销人才和技术人才共同打造。在企业数字化转型之前，营销人才应先“转型”，而教育是实现这一目标最重要和最直接的路径。

1.2.1 加快建设“线上+线下”教学模式

在2020年2月，教育部办公厅、工业和信息化部办公厅联合印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，对“停课不停学”工作提出明确意见。市场营销专业课程教学改革的重点在于充分发挥学生主体地位，以“岗、课、赛、证”为嵌入基点，促进师生互动交流，继而提升课程教学实效。教师要善于利用信息化科技，打造优秀在线教学资源课程，不断优化资源内容配置，延展学生知识视界的同时，有效调动学生学习积极性、主动性。在课程教学内容传导上，要善于利用多媒体课件，通过图片、视频、动画等元素，刺激学生多重感官，简单化、趣味化、生活化知识概念，进而深化学生理解与掌握。在此基础上，教师还需结合市场营销专业课程教学需求，创设虚拟现实情境，有机地将知识学习灌入到实践活动当中，并由此提出探究性问题，组织学生协作讨论，活跃课堂气氛的同时，启示引导学生自主学习，提高他们的思维能力、想象能力、表达能力等。在未来的教学改革中，会着手于把现阶段的应急式的网课教学走向完整化的在线教育。

1.2.2 传统的人才培养目标不合时宜

传统的市场营销主要从事产品（服务） 销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作。现在，以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，新媒体渗透率保持持续的高速增长，主要面向是生产、商贸流通企业的新媒体营销管理和服务等工作。为了适应新就业岗位（如：新媒体营销、品牌运营推广、市场调研、客户管理、产品销售、营销策划），职业院校的人才培养体系应紧跟行业发展，立足数字经济发展建立培养目标，统一营销人才的培养标准，有针对性地对行业人才能力短板进行补强。

1.2.3 教师的全面素养与专业新发展

若市场营销企业依旧沿用传统的市场经营模式，根本无法在信息化时代中获得核心竞争力，“互联网+大数据”时代的到来颠覆了人们对于市场营销的认知。市场营销专业教师在双循环新发展格局下，如何更好地进行市场营销教学和研究需要有更加深刻的认识，教学能力需要进一步提升。学校教研室应当发挥领头作用，积极交流探讨市场营销领域的最新进展，推动市场营销学科的理论方法和应用研究，促进与相关单位的学术研究与合作，提高市场营销学科发展水平。专业的新发展对教师提出了更高的要求，要培养职业教育教师的数字素养。职业教育教师要实现数字化转型，要成为数字教师、数字技师。作为教育一线的人民教师，应该与时俱进，在社会环境不断升级迭代的同时实现自我迭代。这要求教师有较强的学习能力，快速掌握最新的专业知识。

2 在线教育常态化下教学模式创新

开展好“停课不停学”，不仅是学生成长的需要，也是教育发展的契机。2022年1月份，教育部召开了全国教育工作会议，会上提出要实施教育数字化战略行动，围绕智慧社会和数字中国建设，以教育信息化推动教育现代化，通过加强教育信息化资源建设和应用来扩展优质教育资源的覆盖面，发挥好教育信息化在服务教育高质量发展中重要工具箱的作用，特别是要推进教师和学生的应用。

2.1 运用多样化的教学手段

直播教学只能完成简单的“教”，缺乏对“学”的检验，更难以营造出“做”的环境。而对于职业院校的教学，应该先“学”再“教”，在“做”中检验，使得课堂时间更加高效利用。

教师最常用的是直播工具可实施同步在线教学，比如：钉钉直播系统、腾讯会议、Zoom等。在其他教学环节中，应该灵活应用各种在线工具。教学前的学情分析能更加精准实施教学，可通过学习通平台发布课前学习任务，掌握预习情况。时空分离的“教”“学”活动，要允许学生灵活支配时间，根据个人学习特点控制进度，这需要线上课程资源做支撑，比如：MOOC类教学平台（爱课程网、中国大学MOOC、智慧职教、学堂在线）、录播课平台（沪江网校、腾讯课堂、智慧树）。采用在线翻转课堂教育模式，教师主要解答学生问题、解释相关概念、启发在线讨论以及引导学生开展在线交流等，可借助基于智慧学伴的在线翻转课堂、天天微课、学习元平台、101PPT。为了课堂的生动性，资源网站的交互功能实现协作探究学习，比如：中国科学技术馆、故宫博物院、中国知网经典导读、中国科普网等。课后可以利用MindManager、Inspiration软件制作思维导图，让学生建构知识概念框架。

2.2 成果导向型的评价体系

目前，大多数高校教育教学工作的质量主要由教学督导负责，主要通过深入教学第一线进行听课、调研、督促、检查工作开展情况，评价任课教师的理论和实践教学。评价的内容大都是教师教学效果（教学内容、教学方法、教学手段、教风学风），以教师、以课程为中心展开。但随着线上教学的普及，这种评价体系的运行是有缺陷的，应该将“以学生为中心、成果导向、持续改进”的理念应用于高校课程质量评价中。“教”是过程、手段，而“学”是目标、成果，应该以学生的成果输出作为检验标准。

学校在评价体系中，增加学生学习效果的评价指标，围绕知识、技能、素质的三维目标进行评价，充分体现学生的主体地位。教师在课堂教学中也要注重多种评级评价工具结合推进教学，关注学生的学习成果，帮助教师及时反思与调整教学方式。例如，在讲到“创造顾客价值”模块时，着重培养学生运用相关理论知识，在业务场景中分析问题和道德研判的能力。首先，教师可以通过课堂辩论赛的形式，围绕“顾客永远是对的？”这一辩题进行讨论，让学生学会如何衡量顾客是否为盈利性顾客、企业需要管理顾客的原因。其次，教师可以给出业务题——分析顾客盈利性，从产品和顾客两个维度衡量顾客。最后，可以以小组的形式让学生撰写“某企业的市场顾客盈利性分析报告”，考核学生的数据收集与处理，报告应该完整、可操作、有创新。

2.3 加快校园资源建设

开展线上教学的过程中，会发现校内资源库的建设、管理和使用，是目前每个学校都亟需解决的问题。高效、便捷的建设资源、获取资源、分享资源的教学环境，能满足教生在不同环境中进行教与学。首先，为实现教学资源信息化、长久储存化，提升教学资源电子信息利用优势，学校可以建立并完善电子教材资源库。其次，应该聚焦人才培养模式，紧紧围绕课程建设、校企合作、技能训练、课程思政、创新创业等方面，搭建专业（群）教学资源库。比如：营销专业可以把理论性较强的课程做成在线精品课程（如《客户关系管理》《市场营销实务》），完成视频、ppt、图片、习题等资源线上运行，而线下课程则可以安排更多的实操时间着重提升学生的技能水平。专业教学资源库为学生提供了学习平台，综合展示了专业教学成果，同时也可以服务于社会人士。

资源库建设过程要注重时效性，关注新概念、新营销技术的发展状况；要关注学生核心能力养成与应用；要综合应用各种信息技术手段。教学资源是开展混合式教学的前提和基础，建设标准化和规范化的教学资源库是提高教学质量的重要途径，也是教学改革的重要组成部分，更是推进当前数字化教学的必然趋势。

3 数字经济驱动下人才培养的新路径

为了培养出富有“互联网+”特色、在数智时代的职场中具备洞察发展趨势、即时捕获商业机会或突破企业成长瓶颈能力的高级营销人才，职业院校亟需将自身的办学优势和对未来经济新常态的思考具体落实到市场营销人才培养。

3.1 顺应社会发展需要，动态调整培养方案

随着国家政策、技术发展和社会需求的变化，BIM、大数据、物联网等新技术加速了工业化、数字化和智能化的进程，引领着经济新发展趋势。通过深入研究国家在“十四五”时期对大数据、数字经济相关产业的最新规划和部署，职业院校应该提供一套从人才培养目标出发，以课程设计、教学方案和产教融合为抓手的数智时代商学人才培养改革的实施路径，以数字营销人才职业能力为主线，构建“工学结合”的专业课程体系。职业院校应该旨在培养具有卓越数据分析能力和敏锐商业洞察力的商业分析精英，在课程设置的时候就应该考虑到社会需要变化，可以开设市场调查与分析、消费者行为分析、推销实务、全渠道营销策划、连锁企业、门店运营管理、品类管理、新媒体营销、短视频制作与运营、直播营销这一类型的课程。学校也应该通过深入调研，了解企业的岗位群，筛选出学生胜任岗位所需要的职业能力后构建课程模块，进而去设置核心课程、制定课程标准。建立动态的调整机制，打破传统的课程体系和培养机制，人才培养方案和课程体系通过不断地调研、沟通与修订，使其符合国家政策和社会产业需求。

3.2 加强师资队伍建设，持续提升教学质量

数字经济的驱动下，职业院校教师的发展也同样面临着数字化转型，尤其是开展在线教学的相关思考。可喜的是，近几年教师积极投入到“停课不停教”的实践，从中已经获得了一定的教学成果，形成了宝贵的经验。但是要更好地提升“线上+线下”的二元制教学，还有很大的提升空间。比如：在线教学对教师的能力要求、技术标准的确立等问题；如何开展区域、学校之间的在线协同教研与教师发展等问题；在线教学大规模应用下的教师准入、管理、考核与认证等体制机制；在线教学中教师的教学评价和学生获得感等；以及在线教学资源的共享、共建和资源优化配置等治理机制问题等。

培养职业教育教师的数字素养，也要加快构建职业教育教师职前培养体系和在职培养培训体系；同时要建设数字化教育资源库，根据专业特点引进资源与行业企业合作，共同开发职业教育教师培训资源，让数字化赋能职业教育教师队伍的改革。教育信息化不论如何变革，优秀教师的评判标准是不会发生变化的，比如关爱学生、潜心教学、求是创新和循循善诱等良好师德；而对于教育信息化所带来的新时代教师专业素养和能力要求的变化，应该成为当前我们教育研究需要关注的重点之一。

3.3 校企合作巩固发展，协同提高人才技能

工学结合是高职教育的最基本模式，将教育与职业直接对接，实现一体化办学。一方面，学校与企业应该坚持共同建设双师型师资队伍，聘任企业管理人员共同开展教学、研发课程、编写教材；另一方面，市场营销专业的学生能够从一些基础的销售岗位开始实习，更好地把握职场体验行为带来新的职业感受。

经济快速发展的过程中，社会需要销售人才，而且需求量很大。中小企业和大型企业差异比较显著，中小企业人才需求量大，但招聘困难，高素质人才较少，能提供较多的实习机会。合作企业的选择，注重营销岗位的多样性和先进性，比如：新媒体运营专员、SEM专员、电商直播运营专员、电商运营专员、新媒体营销、网络营销、电商主播等。课堂教学以项目方式开展实践教学，贴近实际的营销环境，建设校内实践教学基地和实训室。

深化校企合作，与相关企业一起将“1+X”证书制度与专业课程建设、师资队伍建设等相结合，完成专业人才培养方案的全面调整。“1+X”证书试点建设的价值在于，在教学中融入了企业用人要求，提升学生的职业技能与职业素养；越来越多的企业愿意与学校进行订单式培养，为企业储备技术人才。从校内的“工学结合”到校外的实习岗位，校企合作提供了学生与前沿企业进行密切接触的机会，让学生未来的职场目标有更清晰的规划。

4 结论

后疫情时代，职业教育发展面临着新发展、新视角、新技能，必须要紧跟着经济社会发展脚步。未来的新兴产业都与职业教育紧密关联，在数字化经济驱动下，社会对高素质技能型人才需求更加迫切。高校应当主动求变，适应未来行业发展、产业变化、技术创新，围绕产业链、创新链调整专业设置，重建市场营销的课程体系，推动学校、企业、社会组织间的合作与交流，提高职业教育质量和发展能力。

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