喜马拉雅平台用户知识分享行为影响因素研究

贺红梅

（黑龙江八一农垦大学，大庆 163000）

2016 年，随着支持分享经济发展，提高资源利用率观点的提出，分享经济成为经济发展的关注点[1-4]。从2016 年到2017 年中国移动音频市场由快速成长期向稳定成熟期转化，商业模式成熟、营收方式更加多元，深入的移动音频市场分析让移动音频平台的用户活跃度迅速攀升，规模破亿。自此移动音频这种新型获取知识的方式已经被互联网用户熟知。目前，随着移动音频市场占有率趋于饱和，移动音频用户增长的速度逐渐变缓[5-6]。

付费移动音频平台能否成功的关键在于，平台的组成分子在知识传播过程中的分享动机以及积极性、主动性。但是付费移动音频平台在迎来热潮的同时也面临诸多问题，许多平台分享者并不愿意参与并贡献自己的知识，这已成为知识分享平台发展的关键，同时高质量知识和内容的共享量也依赖于平台分享者共享的意愿和行为。由于知识付费的产生，拓展了知识分享理论研究范围，将知识分享延伸到知识付费的领域内，但是将付费移动音频与知识分享相结合的文献较少，现有文献也只是集中在员工知识分享和其他知识付费平台相结合，同时学者在研究用户行为时只研究知识付费或知识分享行为中一种行为的影响因素，没有进行综合研究。由此可见，精确了解付费移动音频分享者知识分享时考虑的主要因素，有利于平台的有效管理和优化运营，同时还助于知识分享者的自我营销，解决平台问题，改善平台管理现状。因此，从付费移动音频分享的角度出发，探讨不同因素对知识分享的影响是十分必要的。

1 文献综述

知识分享的概念提出较早，最开始的知识分享主要是在企业或组织中，随着知识付费的产生，知识分享也成为知识付费研究领域中的研究热点，与国内相比，国外知识分享的文献出现较早。在知识分享的领域中，研究的主题词有知识分享、行为意愿，知识管理和企业管理等，研究主要集中在知识分享的内涵和影响因素上。

1.1 知识分享的含义

国内外学者从不同的角度给出了知识分享的内涵，知识分享的相关文献出现早，随着时间的推移和研究重点的变化，知识分享的内涵也在不断的变化，经历了从态度转向交流和行为的过程。知识分享作为一种资源输出活动，其过程本身是一项复杂的活动和不断变化的过程，是社会环境感知和心理因素共同作用的结果。有学者认为知识分享行为是由于用户意愿发自内心的自主选择性行为[7]。综合文献，界定付费移动音频平台的知识分享是指用户与分享者之间相互交流，通过音频方式分享知识的过程。分享的知识主要包括分享者工作领域内的知识，生活、工作和学习经验以及爱好等相关知识，使得知识在个体与个体和群体之间进行知识的学习和传播，由此其他用户也能通过平台查询或收听知识分享者付费或免费分享的知识和解决问题的方法。

1.2 知识分享行为影响因素

Khechine 等[8]通过分析74 篇文献，证明了知识分享者的期望、群体影响力和便利条件等对知识分享的影响效应。Wei X 等[9]研究了虚拟社区奖励对用户知识共享的影响，但针对其影响效应存在积极影响消极影响和无影响三种争论观点。阳玉堃等[10]认为在众多影响因素中最能影响用户知识分享的意愿和行为的是用户和知识分享者之间产生的情感共鸣。同时学者也分析了思考体验，感知有用性和易用性对于用户进行知识分享的影响。陈星等[11]认为用户的满意度和信任度能够影响知识分享者持续分享行为，并且这种影响是正向的。在知识分享方面，学者们更多的是站在用户的角度，认为影响知识分享者知识分享行为的影响因素主要分两类，内部因素和外部因素[12-15]，内部因素有知识分享者期望、意愿等，外部因素有情感共鸣、满意度和信任度等。

用户特征是影响用户行为的主要因素之一，而影响用户行为的特征主要包括用户的个体性格、性别、年龄和职位等[16-18]。通过查阅各个知识付费与分享平台可以发现，每个平台都会对平台中的知识分享者进行等级划分，通过这种等级激励机制将知识分享者划分为不同层级。现有研究表明无论是哪种平台，通过划分不同等级来表现与他人不同的这种方式都会对平台中现有用户的行为产生影响[19-20]。Jin等[21]以知乎为研究对象，结合整合社会认知理论在研究中提出自我展现程度可能会对其知识贡献数量有影响，并通过实验实证了自我展现程度对知乎问答平台中分享者行为用有显著的正向影响，同时还会影响分享者的参与度。学者们基于问答平台来研究价格对知识分享行为的影响，在问答平台中，价格越高，回答数量也会越多，同时通过实证研究得出物质激励机制对用户的知识共享行为有促进作用。徐扬等[25]认为人们通常不愿意分享知识，尤其不愿意无偿地与他人分享知识。分享者获得的金钱收益不断增长，那么他的分享意愿就会得到提升，继续分享知识的行为概率就越大，如果分享者收到的金钱收益越低，那么他持续分享的概率就越小。由此可见在其他平台中知识分享者分享知识的质量和数量取决于收益。能够影响分享者知识分享行为的因素有很多，如用户通过在平台中分享个人知识或专业技能来增加粉丝，提升关注度在知识分享的过程中通过向其他个体和群体分享知识，既可以得到相应的尊重和承认，也获得心理上的自我满足感，进而在平台中持续分享知识[22-23]。学者分析了问答平台回答者的粉丝量对回答者贡献知识的影响，研究结果显示在问答平台中分享者的行为受到这两个因素的正向影响[24]。知识分享的本质是实现自我价值，分享者在分享知识时能够获得他人的认可以此获得自我价值的满足，这种精神层面的自我满足能够促使分享者持续分享贡献出自己的知识[26]。刘岩芳，贾菲菲[27]认为良好的结果会让问答平台的回答者从中获得心理上的成就感和自豪感，认为受到重视，而这种感觉会促使该用户继续共享信息。

2 研究假设与方法

2.1 研究假设

将喜马拉雅平台付费移动音频作为研究对象，采用能够量化的并能通过爬虫获取数据的指标，将平台中付费移动音频分享者的活跃度、分享者的喜马认证、专辑量、音频关键词、音频的评价数量和评分作为解释变量，分享者的分享行为作为被解释变量，对喜马拉雅平台分享者分享行为的影响因素进行深入的实证分析，提出能够促进平台分享者知识分享行为的对策。

喜马拉雅平台分享者特征是影响其行为的主要因素之一，因此想探究分享者的活跃度、分享者的喜马认证、专辑量是否对分享行为产生影响，以及影响方向，故提出提出假设H1、H2、H3。

H1：平台音频分享者活跃度对知识分享行为具有显著影响。

H2：平台音频分享者喜马认证对知识分享行为具有显著影响。

H3：平台音频分享者专辑量对知识分享行为具有显著影响。

通过观察分析喜马拉雅平台中付费移动音频的特征可以发现音频的关键词数量是不同的，也可以发现有些音频被评价的次数较多，有些音频被评价的次数较少，有些音频评分较高，有些音频评分中等或较低，那么想探究付费移动音频的被评价数量和评分是否对音频分享者的分享行为产生影响，因此提出假设H4、H5、H6。

H4：平台音频关键词对知识分享行为具有显著影响。

H5：付费移动音频的评价数量对知识分享行为具有显著影响。

H6：付费移动音频的评分对知识分享行为具有显著影响。

2.2 研究对象与数据处理

研究知识分享行为需要的数据从喜马拉雅付费移动音频平台中获取，将平台中的付费音频作为研究对象，利用八爪鱼大数据爬取数据。为了确保实验数据来源准确性，收集喜马拉雅平台中全部分类下的所有付费移动音频的数据，包括有声小说、娱乐、知识、生活和特色类付费音频及其分享者的相关数据，用于研究。2022 年1 月4 日至11 日在喜马拉雅官网上点击全部分类下的有声小说、娱乐、知识、生活和特色类音频，通过筛选付费选项，从得到的音频进入到分享者主页，利用八爪鱼大数据爬虫软件收集表1 所需要的数据，包括被解释变量知识分享行为对应的分享者的声音量，分享者活跃度对应的分享者关注量，喜马认证等级，分享者专辑量和音频关键词，音频评价数量和评分。2011 年1 月12 日至21日，对收集的数据进行整理和分析，去除无效样本和重复分享者，得到有效样本23 975 条。按照表1 对变量进行赋值。

2.3 模型构建

在对所有变量进行对数转化后，以知识分享行为为被解释变量，以分享者活跃度、喜马认证、专辑量和音频关键词、评价数量、评分为解释变量，建立多元线性回归分析模型，来验证喜马拉雅平台付费音频知识分享者分享行为的影响因素假设。建立喜马拉雅平台付费音频分享者知识分享行为影响因素的多元线性回归模型。

其中β0为截距，βi（i=1，2……6）为回归模型中的回归系数，ε1为常数。

3 实证分析

3.1 相关性分析

通过相关性分析可以验证各个变量之间是否存在相关关系，如果解释变量与被解释变量之间存在相关关系则可以进行接下来的研究，如果不存在相关关系，为了保证模型结果的准确性，则需要对现有模型进行修正后再继续进行回归分析验证知识分享行为影响因素假设的研究。使用Spss 中的Spe-arman 相关性分析，得到表2 模型相关性验证结果。

表2 变量相关性检验结果Table 2 Variable correlation test results

实验结果表明，解释变量之间不存在多重共线性问题，可以用于实验研究。同时，分享者的活跃度和音频关键词与知识分享行为之间的相关系数分别为0.140 和0.080，且显著性水平大于0.1，表明这两个解释变量与被解释变量间不存在相关关系，则验证假设H1 和H4 不成立。分享者的喜马认证、专辑量和评价数量、评分与知识分享行为的相关性较高，对模型修正后可以进行接下来的回归分析，修正后模型如下。

其中β0为新模型的截距，βi（i=1，2……6）为新回归模型中的回归系数。

3.2 多元线性回归分析

调整后的多元线性回归模型的回归结果如表3所示，根据VIF 值，调整R 方和F 值可知，整体拟合效果较好，回归结果被认可。根据表3 实验数据可知，音频分享者的喜马认证对知识分享行为影响回归系数为0.213，在0.01 水平上显著，假设H2 成立得到验证；音频分享者的专辑量对知识分享行为影响回归系数为0.184，在0.05 水平上显著，假设H3成立得到验证；付费移动音频的评价数量对知识分享行为影响回归系数为0.211，在0.05 水平上显著，假设H5 成立得到验证；付费移动音频的评分对知识分享行为影响回归系数为0.315，在在0.01 水平上显著，假设H6 成立得到验证。

表3 模型回归结果Table 3 Model regression results

3.3 稳健性检验

在检验多元线性回归模型结果的稳健性时，依据喜马拉雅平台中音频的有声小说和知识型音频两种类型对数据集进行分类研究，来验证喜马拉雅平台知识分享者知识分享行为影响因素回归模型的稳健性，回归结果如表4 所示。根据4 回归结果，有声小说和知识型音频知识分享者分享行为的解释变量与被解释变量之间的系数和显著性与前文的研究结果保持一致。所以，通过稳健性检验可以确定知识分享行为影响因素模型合理，研究结果稳健。

表4 知识分享行为影响因素模型稳健性回归结果Table 4 Robustness regression results of the influencing factor model of knowledge sharing behavior

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

（1）根据相关性分析结果可知喜马拉雅平台音频分享者活跃度和音频关键词与知识分享行为之间不存在相关关系，也就是说知识分享者的活跃度和音频关键词并不会影响其分享音频的行为，音频分享者在决定是否进行分享时不会因为自己的活跃度而产生不同。虽然分享者的活跃度可以代表其在平台上的参与度，但是分享者不会因为自己关注了大量其他用户而愿意分享知识。同时，音频关键词的数量只是根据自己分享的音频总结出来的，关键词也只是让平台用户大概了解音频内容的一种方式，并不会影响分享者的分享行为。

（2）喜马拉雅平台音频分享者喜马认等级证对知识分享行为具有显著的正向影响，喜马认证是平台对分享者能力的肯定和信任，这无形中会给分享者带来责任感，同时也是用户区别普通和专业的一种方式，所以这些会促进音频分享者持续的分享音频；分享者的专辑量对其分享行为产生正向影响，即已经分享的专辑量越多，越愿意分享，分享者为了维持现有关注度并发展新的粉丝，会不断的分享新作品，这是大多数分享者在入驻平台后的做法。付费移动音频的评价数量对知识分享行为具有显著正向影响，音频分享者有着某一领域内的专业知识和能力，他们在进行分享时不会忽视作品带来的热度，如果音频的评价数量越高就代表关注度越高，会更愿意分享。付费移动音频的评分对知识分享行为具有显著正向影响，音频的评分越高代表着分享者被更多的用户收听并采纳，音频分享者的利他心理得到满足，分享行为就会越多。

4.2 研究启示

（1）重视影响知识分享的因素

喜马拉雅平台要想促进分享者积极的分享知识，除了关注分享者特征和获得利益等因素之外，还应该重视其他能够影响分享行为的因素，例如分享者的喜马认证、专辑量、音频的评价数量和评分等。但是目前喜马拉雅平台认为这些是音频分享者需要考虑的因素，与他们关系不大。通过实证分析证明这些因素都会对分享行为产生影响，所以平台要想留住用户，保持平台活跃度，就需要平台重视有哪些因素能够影响知识分享行为，制定完整体系进行规范，进而提升平台的竞争力。

（2）提升音频分享者的可信度

移动音频平台应该制订一套严格的认证制度，将普通用户和专业用户按照多层级进行区分。在用户进行个人认证时，可以进行综合性的知识分享者认证方式，从而提升其可信度。例如，平台可以要求用户提供个人信息、学习和工作具体情况说明等，由平台审核通过后方可进行知识分享。移动音频平台可以将知识分享者信息与其他权威认证过的账号信息进行关联，也可以和其他平台进行合作来判定分享者是否具备分享知识的能力。

（3）提升音频的影响力

通过研究可以看出，音频分享者对评价数量和评分比较看重，评价数量和评分越多，越愿意进行知识分享。市面上同类型的平台较多，竞争也比较激烈，加上很多用户还没有完全接受知识分享这一知识传播形式，所以喜马拉雅应该制订一套系统全面的宣传方案，通过宣传或奖励制度吸引用户，提升音频的影响力，满足分享者希望被认可的内心需求。同时，平台不仅需要通过宣传来提升音频影响力，还应该关注用户知识分享内容的质量，提升音频的持续关注度。

（4）培养更多的优质分享者

在当前的喜马拉雅平台上，知识分享者中活跃度较高，分享高质量音频内容的用户大部分是网红或者是专业性较差、知名度较低的用户。但是这类分享用户自身影响力有限，专业度有限，分享的音频数量也有限，评分较低质量得不到认可和保证，因此应培养或鼓励业内更多有影响力的专业人士进行知识音频共享。任何一个领域都有丰富经验、影响力高、认可度高，输出能力和专业性强的知识分享者，平台可以在选择或筛选分享者时，要选择有较强学科背景和专业知识的人员，如学校教授，专业硕士，影响力较高和可信度较强的人员等，严格把关。与此同时要做好宣传工作，让付费用户了解平台的专业性和平台音频分享者的专业性，从而提高用户知识知识付费行为，促进平台发展，提升竞争力。

4.3 研究局限与展望

研究从研究对象的选取，影响因素的界定，研究假设的提出到模型的构建严格遵循科学研究的原则，但是也存在一定的局限性。

（1）在付费音频平台选取上存在一定的局限性，在选取平台进行数据抓取时，只选择了用户较多，使用较广的喜马拉雅平台，所以研究出来的结果只能是代表喜马拉雅平台的知识分享行为，如果选取多个平台就可以使得研究结果具有普遍性。

（2）八爪鱼大数据只能收集到平台网站上现有的能够量化的一些信息，而不是用户在现实生活中使用的移动客户端，所以知识分享行为还可能受到移动客户端存在的不能量化的其他信息的影响。

（3）基于以上局限，在未来的研究中会选取多个平台作为样本数据来源，通过实证分析得出影响付费移动音频知识分享行为更合理的普遍因素，使结果更具有代表性，增加研究指标，来深入分析。