分享经济时代协同消费前因机制研究

王学军 王春国

[摘要]随着分享经济的崛起，协同消费作为一种新兴而独特的资源配置与再分配机制，为供求双方的精准高效匹配和价值共创提供了新的商业模式，然而协同消费的前因机制并未得到现有文献的系统性解释。本文基于计划行为理论，将分享经济中供求双方视为一个分享者整体，分析影响协同消费的一般因素和基本逻辑。进一步基于社会交换理论，将分享者区分为需求型与供给型两类，分析影响协同消费的具体因素和特定逻辑，从而形成嵌套模型。实证研究发现：分享者的行为态度、主观规范和知觉行为控制，通过协同消费意愿能够解释协同消费行为，与需求型/供给型分享者相对应的经济利益、市场供求和系统开放性及其三者的交互作用也能够解释协同消费意愿和行为，表明嵌套模型对协同消费具有较强的解释力。研究结论有助于探究协同消费行为，解析协同消费实践，推动分享经济发展。

[关键词]分享经济;协同消费;分享者;参与意愿;参与行为

[中图分类号]F113[文献标志码]A[文章编号]1672-4917（2019）03-0067-14

一、引言

随着分享经济（Sharing Economy，又译为共享经济）的迅速崛起，闲置资源的拥有者可以通过网络方便快捷地与资源的使用者相匹配，以Uber、Airbnb、滴滴出行为代表的一批“独角兽”企业的快速成长，预示着分享经济时代的来临。在CB Insights公布的2017年全球创业公司估值榜前五位中，被大众熟知的“分享型”企业占据三席。Uber以680亿美元成为全球最具价值的独角兽企业，滴滴出行、Airbnb分别以500亿美元和290.3亿美元位居第二、四位。同时，分享经济所引发的协同消费商业模式与消费理念正在深入各行各业，从最初的汽车、房屋迅速渗透到金融、餐饮、物流、教育、医疗等多个领域与细分市场，并对人们以往的消费意愿和行为产生日益深刻的影响。据《中国分享经济发展报告2017》显示，2016年中国分享经济市场规模达到3.45万亿元，超过6亿人参与协同消费，协同消费服务提供者约6 000万人。未来五年，中国分享经济年均增速将保持在40%左右，到2020年市场规模将占GDP的10%以上。然而，针对方兴未艾、野蛮生长的分享经济和协同消费实践，学界对其背后的前因机制却未充分地予以揭示。

协同消费是分享经济的一种商业运營模式，是分享经济向消费领域大规模渗透的必然产物，是分享经济业态在消费领域的一种具体表现形式。协同消费作为一种精准高效的资源配置和再分配机制，不仅实现了分享经济时代商业模式和资源使用效率的重大变革，而且催生了前所未有的生产与消费关系的革命，因而受到了各领域学者的广泛关注。以往的研究集中于生产领域，研究发现生产者与消费者分享包括知识与创意等在内的有形或无形资源，以合作生产、产消合一的方式共同创造价值，能够更好地满足市场需求。[1-3]当前的研究焦点则从生产领域的分享扩展到消费领域的分享。贝尔克（Belk）（2010年、2014年）率先对分享经济这一未知领域进行了开创性研究，并通过对分享边界的准确界定而将协同消费从中有效剥离出来。[4-6]博茨曼（Botsman）和罗杰斯（Rogers）（2010年）对协同消费的构成及其原理进行了清晰的概括，认为协同消费是由产品服务系统、再分配市场和协同生活方式等组成的一个有机系统。[7]兰伯顿（Lamberton）和罗斯（Rose）（2012年）认为成本/效用、稀缺性、风险感知是影响消费者参与商业分享系统的主要因素。[8]梅尔曼（Mhlmann）（2015年）认为效用、信任、成本节约和熟悉度是决定协同消费满意度的关键因素。[9]布赫（Bucher）等（2016年）认为货币动机、社交享乐动机、道德动机是人们参与协同消费的主要动机。[10]然而，协同消费作为一种新兴而独特的消费行为，是一个由多种因素共同驱动的复杂系统，具有供求双方“对等匹配”的显著特征，但现有研究并未将供求双方视为一个分享者整体纳入研究框架，分析究竟是哪些一般性因素共同影响协同消费行为，更未将供求双方区分为相对独立的分享者主体，进一步分析究竟又是哪些具体性因素分别影响协同消费行为，从而难以有效解释分享经济时代，人们为什么追求与他人分享产品/服务的使用权，进而共同创造价值的系统性逻辑。[4]

针对以上研究不足，本文尝试对协同消费的前因机制进行系统性研究。首先，基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），将分享经济中供求双方视为一个分享者整体，分析影响协同消费的一般因素和基本逻辑。进一步，基于社会交换理论（Social Exchange Theory，SET），根据协同消费系统中供求双方所扮演的不同角色及其对等网络关系（Peer to Peer）特征，将分享者区分为需求型和供给型两种类型，分析影响协同消费的具体因素和特定逻辑，从而形成嵌套模型。在此基础上，运用827位协同消费参与者的调查数据对理论模型进行实证检验，研究发现：分享者的行为态度、主观规范和知觉行为控制，通过协同消费意愿能够解释协同消费行为;同时，与需求型/供给型分享者相对应的经济利益、市场供求和系统开放性及其三者的交互作用也能够分别解释协同消费意愿和行为，表明嵌套模型对协同消费具有较强的解释力。研究结论丰富了协同消费行为研究的现有文献，为供求双方有效地进行协同消费决策提供了重要的实践启示。

二、文献回顾与研究假设

（一）分享经济与协同消费

在资源有限约束的社会中，分享是可持续发展的根本原则之一。早期社会的分享大量存在于家庭成员、亲戚朋友和邻里等熟人圈内，资源配置经常受时间空间限制而效率低下，这种传统的分享是一种以非互惠为导向的亲社会行为[4]，往往受利他动机的驱使，分享者并不期待对方给予相应的回报。随着互联网技术的飞速发展和平台企业的兴起，资源配置能够以极低的成本实现高效率的智能匹配，使得分享的范围由原来熟人之间的传统分享拓展到了陌生人之间的现代分享，这种现代社会的分享则是一种以互惠为导向的商业行为[11]，往往受利己动机的驱使，分享闲置资源的目的是为了获取经济收益，从而使现代分享最终演变成一种商业化的交易活动，即分享经济。

随着分享经济的迅速崛起，学者们纷纷从不同视角对具有分享特征的商业和消费活动进行解构。贝尔克（2007年）将分享经济描述为一种人类行为活动，认为分享经济是我们将自己的物品分配给他人使用的行为和过程/接受或获取他人的物品为我们使用的行为和过程。[12]该定义偏重于消费者行为视角，并没有涉及分享经济的市场交换特征。兰伯顿和罗斯（2012年）将分享经济概念化为商业分享系统，认为分享经济是消费者在没有取得商品和服务所有权的情况下，却可以获取使用权的一种商业模式。[8]该定义倾向于平台企业视角，并没有很好把握分享经济的宏观特征。国家信息中心分享经济研究中心（2017年）将分享经济定义为利用互联网等现代信息技术，以使用权分享为主要特征，整合海量分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和。[13]该定义侧重于宏观经济视角，并没有充分关注分享经济的消费者行为特征。余航等（2018年）将分享经济界定为拥有闲置资产的机构或个人，通过分享市场有偿让渡资产的短暂使用价值，利用网络分享平台进行交易，以获取一定经济回报的新型业态。[14]该定义以经济业态和平台市场为视角，但对消费者行为的涉猎不足。可见，分享经济是一个内涵丰富的多维度、多层次概念，既可看作一种经济发展形态，也可看作一种平台商业模式，还可视为一种消费者行为活动。分享经济涉及的范围十分广泛，涵盖宏观经济、平台企业和消费者行为等诸多层面，其中，以消费者行为为核心的协同消费研究是分享经济相关研究中一个主要理论视角，也是当前学术界高度关注的热门话题。本文以分享经济形态为宏观背景，从消费者行为微观层面出发，基于计划行为理论和社会交换理论，系统探讨分享经济中供求双方参与协同消费的前因机制。

菲尔逊（Felson）和斯佩思（Speath）（1978年）最早将协同消费界定为消费者与他人联合消费产品与服务的过程和活动。[15]他们虽然涉及了消费过程中的联合行为，却忽视了资源的获取与分配。博茨曼和罗杰斯（2010年）认为协同消费是人们以分享、交换、交易、租赁、赠予等方式，与他人共同享有产品和服务使用权的一种经济活动。[7]但这一定义过于宽泛，没有将市场交换、礼物赠予和传统分享进行有效区分。但当他们研究Airbnb业务时，对协同消费的界定却更为准确，即通过网络技术的辅助，Airbnb允许人们购买和出售其房间或家庭使用权，并支付给公司一定的费用。巴尔齐（Bardhi）和埃克哈特（Eckhardt）（2012年）认为协同消费是一种以使用权为基础的消费，相对于购买和拥有物品所有权而言，消费者希望获得物品的使用权，并愿意为暂时使用的体验而支付费用。 [16]贝尔克（2014年）认为协同消费是人们为了节省费用或获得补偿而对资源的获取和分配进行协调的活动和过程，包括以物易物、交易、交换、租赁和借贷等，不涉及所有权永久转让的赠予和接受非货币补偿的传统分享。[5]他认为协同消费居于传统分享与市场交换的“中间地带”，兼具两者的属性，[17]至此协同消费得到了较为准确的界定，为后续的理论研究打下了稳固的基础。可见，协同消费是分享经济所对应的一种新兴消费模式，是分享经济大规模普及并向消费领域渗透的产物，是分享经济业态在消费领域的具体实现形式。因此，本文采用协同消费这一术语来描述分享经济中以闲置资源分享、使用权交易、搭建分享平台、获取经济收益为主要特征的消费活动，既能够体现分享经济所强调的“使用而不拥有”“不使用即浪费”的基本消费理念，也能够有效解释分享经济中供求双方参与协同消费的意愿和行为。

当分享经济与协同消费作为一种概括性术语，为业界与学界对其进行解构与说明时，对协同消费前因的研究也备受关注。已有研究主要从经济利益和成本驱动[16、18];实物产品、个人所有权和自我认同之间关系的文化变革[7];对过度消费的批评[6、19];日益增长的环保意识[20];时间、空间和精力的节省与便利以及社区归属的期望[4、21]等不同角度对协同消费的前因展开研究。同时，闲置产能、追求共同利益的信念和陌生人之间的信任也成为协同消费的前置条件[7]。然而，在分享经济爆发式增长的宏观背景下，现有研究仍未厘清供求双方作为一个分享者整体为什么会参与到协同消费活动中来，抑或是哪些具体因素影响需求型/供给型分享者的协同消费行为决策呢？因此，基于理论基础的识别和捕捉协同消费驱动因素的系统性研究亟待进一步拓展。

（二）协同消费的一般性决定因素：计划行為理论视角

分享经济的微观主体包括供给方、平台方、需求方，它们是分享经济的组织主体和消费主体，是分享经济中价值创造的生产者和消费者，两者共同推动分享经济的有效运行。协同消费是分享经济的一种商业运营模式，其良性运转有赖于分享经济微观主体的有效协同和弹性匹配，从而重构了分享经济中价值创造者的角色定位。协同消费不同于普通的消费行为，它是由需求协同与供给协同两个独特消费行为组成的一个整体系统，无论分享者只承担需求或供给的单一角色，或在需求和供给角色之间转换，或同时承担两种角色并执行两种协同消费行为，协同消费系统都倾向于将他们联合起来，因而具有需求者和供给者“对等匹配”的显著特征。那么如何解释这一新兴而又独特的消费行为呢？通过理论搜寻发现，TPB能够对理性且非个人意志可完全控制的个体行为进行解释，由于理论聚合原则允许对研究对象的总体水平进行多元相关行为分析[22]，因而可将分享经济中需求者和供给者的协同消费行为整合起来构造一个综合模型。该理论既与研究对象相契合，为协同消费多元前置变量分析提供理论支撑，又符合消费者行为研究通常借用社会心理学理论构建模型，并据以解释消费者行为的基本逻辑。[23]同时，TPB为已有的多领域行为研究结果所支持[24]，进而被行为科学研究者所广泛接受，已成为目前人类行为研究的重要理论之一。因此，本文基于TPB对协同消费行为进行建模，将协同消费系统中的需求者和供给者视为一个分享者整体，讨论影响协同消费意愿和行为的一般性因素和基本逻辑，形成假设1至假设5。

TPB认为行为态度决定行为意愿[25]，阿尔蒂奇（Armitage）和康纳（Conner）（2001年）通过元分析发现，行为态度、主观规范和知觉行为控制可以解释39%的行为意愿变异。[26]行为态度通常是行为意愿最有力的预测变量。[27]就协同消费而言，行为态度是分享经济中供求双方对协同消费喜欢与否的程度，反映了分享者参与协同消费有助于实现其预期目标信念的程度。根据高明确性的态度对行为态度和行为意愿一致性的强预测力（r+=0.65）[28]，有研究发现愉悦是推动协同消费的重要动力[29]。此外，协同消费行为态度往往藉由陌生人之间的信任[7]、信息技术带来的便利性和易用性[18]、对生态环境的担忧[20]等信念对协同消费参与意愿产生积极的推动作用。故本文假设：

H1：协同消费行为态度正向影响协同消费参与意愿。

主观规范是指个体所感知到的社会压力对某一行为的支持或反对。[25]协同消费主观规范是指分享经济中供求双方参与协同消费与否所感知的社会压力。个体所感知的社会压力往往来自重要的他者或群体，如亲人、朋友、同学以及公众等。通常社会距离越近的他者，对个体主观规范感知的影响越大。个体在采取某一行为时，能否得到某些重要他人或群体的赞同或反对，将在很大程度上影响个体的行为意愿。例如，里维斯（Rivis）和希兰（Sheeran）（2003年）发现示范性规范与行为意愿的相关系数达到0.44。[30]就协同消费而言，这一新型价值创造范式的消费行为，是一种实现资源配置或再分配的亲社会行为[4]，同时，共同分享优于私人占有的消费理念渐趋流行[6]，分享者参与协同消费更能获得社区归属感与社会认同[7]，此外，参考群体的示范性也将促进协同消费意愿的产生。以上规范信念和顺从动机的共同作用，使得协同消费主观规范积极影响协同消费参与意愿。故本文假设：

H2：协同消费主观规范正向影响协同消费参与意愿。

知觉行为控制是指个体认为自己能够控制并执行某种行为的难易程度[25]。它最初表现为对客观因素的评估，之后又有学者将自我效能感作为重要维度引入知觉行为控制构念[31、32]，强调处于现实环境中的个体行为往往还受到内部和外部不确定因素的影响。如各种可预测或不可预测的风险，有意或无意降低产品或服务效用的损害行为，给分享经济中的资源提供者带来了风险。特别是当这种分享超越了家人与朋友等信任圈的边界而在陌生人之间展开时，情况更是如此。同时，也有学者证实知觉行为控制受到控制信念和知觉强度的影响，并与行为意愿显著正相关[33]。据此本文推测，当分享经济中供求双方参与协同消费的信心与胜任感，即自我效能感增强时，协同消费参与意愿更高。进一步，当分享经济中供求双方感知到促进或阻碍参与协同消费的外部影响因素及其强度时，参与意愿也将发生相应的变化。此外，技术进步是分享经济区别于传统分享活动并得以快速发展的基本前提条件[18]，大数据、云计算、移动终端等互联网信息技术，对分享经济的支持与促进作用可能影响协同消费参与意愿。当这些内外部因素的控制信念与知觉强度有利于协同消费行为发生时，分享者的参与意愿将增强;反之，则减弱。故本文假设：

H3：协同消费知觉行为控制正向影响协同消费参与意愿。

行为意愿是TPB的核心变量，主要指影响个体行为的动因，表明个体为实施某一行为所愿意付出的尝试与努力程度[25]。行为意愿受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响，是引发实际行为的最直接因素。通常来说，个体对某一行为的意愿越强烈，越有可能采取该行为。阿尔蒂奇和康纳（2001年）也发现行为意愿对行为实施具有显著影响[26]。就协同消费而言，由协同消费行为态度、主观规范和知觉行为控制所引發的协同消费欲望、意向和自我行为预测等意愿表现形式，将促进协同消费行为的产生。例如，交通压力与私人汽车资源过剩促使分享者为提高出行便利、改善生态环境，而愿意并与他人分享自己/别人的汽车[34]。故本文假设：

H4：协同消费参与意愿正向影响协同消费参与行为。

事实上，实际行为的发生也往往受多种非意愿因素的制约（如金钱、时间、技能、合作等），TPB认为知觉行为控制作为实际控制条件的替代变量反映了现实状况，可以直接预测行为发生的可能性。与行为态度和主观规范不同，知觉行为控制不仅通过行为意愿的中介作用间接影响实际行为，还能直接影响实际行为[25]。有学者通过元分析发现，知觉行为控制与实际行为之间的关联度为r=0.39-0.45[33]。就协同消费而言，分享经济中供求双方对参与协同消费实际条件的可控性感知及自我效能感与协同消费行为同向变化。例如，当分享者认为能够高效便捷地使用现代网络技术，具有获取供求信息和使用APP等终端软件的技术能力时[7、8]，协同消费行为才可能发生。换言之，协同消费的知觉行为控制越强，协同消费行为发生的可能性越大。故本文假设：

H5：协同消费知觉行为控制正向影响协同消费参与行为。

（三）需求型/供给型协同消费的具体性决定因素：社会交换理论视角

尽管TPB对协同消费行为具有较强的解释力，但它仅限于协同消费行为的一般性分析[22]。在分享经济形态下，分享者角色具有多样性和动态性的显著特征，在双边市场中既可以充当产品的供给者也可以充当需求者，两者的角色定位是根据实际的资源诉求相互转换的，平台企业则起到市场中介的匹配作用。协同消费是分享经济运行的一种新兴消费模式，在分享者主导的协同消费中，分享者既可能是某种资源的提供者也可能是使用者，两者共同推动协同消费系统的有效运转。鉴于分享经济中供求双方所扮演的不同角色及其对等网络关系特征，协同消费的成功实现取决于资源供给者和潜在需求者的参与意愿与行为决策[7]。本文将协同消费系统中的分享者区分为需求型与供给型两种类型，其中，需求型分享者是指具有潜在分享需求并愿意为获取他人产品/服务的使用权而支付一定费用的消费者;供给型分享者是指拥有特定闲置资源并愿意与他人分享产品/服务的使用权进而获取一定收益的提供者。为了识别并捕获需求型/供给型分享者参与协同消费的具体影响因素，本文扩展了基本的TPB模型，认为除了行为态度、主观规范和知觉行为控制等一般性影响因素之外，两类分享者具体的需求/供给意愿均有各自的前因变量。需要强调的是，与影响协同消费意愿和行为的一般性前因变量相比，识别具体性前因变量的目的在于解释两类分享者特定的需求/供给意愿和行为的变异逻辑。

尽管假设H6a、H6b、H7a、H7b、H8a和H8b分别以独立的逻辑推演了与需求型/供给型分享者所对应的经济利益、市场供求和系统开放性对协同消费意愿的影响作用。然而，协同消费作为一个由供给方、需求方和平台方等多个主体共同参与的价值创造系统，其科学构建与有效运转更需要各个参与主体之间的协同匹配和系统整合。协同演化理论强调协同演化的互动主体之间存在双向或多向的因果关系，主张构成协同演化关系的互动主体之间相互作用和彼此协同，才能实现系统构建与运行的特定目的[43]。就协同消费而言，第一，不论是供给型分享者的经济利益驱动还是需求型分享者的效用满足，都将促使平台企业对系统的准入与治理进行变革与创新，以保持协同消费系统的开放性;反之，协同消费系统的开放性也对供给型/需求型分享者追求经济利益或效用满足提供有力支撑。第二，供给型/需求型分享者任何一方经济利益的驱动或效用的满足，都有助于另一方通过群聚效应实现供给或需求的规模化响应;反之，任何一方通过群聚效应带来的规模化供给或需求也是实现市场出清，确保另一方获得相应经济利益或效用满足的必要前提。第三，协同消费系统的开放性有利于供给型/需求型分享者通过双边网络效应形成规模化的供给或需求;反之，通过双边网络效应形成的规模化供给或需求也会促使系统的开放性与之相匹配，不断推动协同消费系统的演化升级。因此，协同消费就是在经济利益与系统开放性、经济利益与市场供求、市场供求与系统开放性这三对关系发生交互作用时，其价值共创过程才得以最终实现。换言之，只有在经济利益、市场供求、系统开放性三者彼此协同和演化发展的基础上，需求型/供给型分享者才可能产生协同消费意愿。有些学者的研究也佐证了这一推断，杨（Young）（2011年）研究发现互动价值只有在分享平台与供求双方的交互作用中才能被创造出来[44]。兰伯顿和罗斯（2012年）研究发现成本/效用、稀缺性和风险感知的交互作用对供求双方的分享行为倾向具有显著影响[8]。故本文假设：

H9a：感知货币价值、感知可得性、协同消费系统使用开放性之间的交互作用正向影响需求型分享者的协同消费需求意愿;

H9b：感知经济收益、感知需求、协同消费系统供给开放性之间的交互作用正向影响供给型分享者的协同消费供给意愿。

由假设H4的推演可知，行为研究已有文献的元分析显示：行为意愿能够解释实际行为的方差变异，即个体对某一行为意愿越强烈，越有可能采取该行为。相应地，协同消费意愿正向影响协同消费行为。进一步，对需求型/供给型分享者而言，本文推测，需求型分享者的协同消费需求意愿正向影响其实际需求行为;供给型分享者的协同消费供给意愿正向影响其实际供给行为。

与此同时，根据SET中社会交换关系双方的相互依赖性特征[35]，作为互惠性、生产性交换的协同消费，最突出的特点是任何一方都不可能单独获益。只有当其中一方具有参与意愿时，另一方才有实施参与行为的可能。对拥有闲置资源的供给型分享者而言，只有当其具有强烈的协同消费供给意愿，并且感知到市场存在相应的协同消费需求意愿时，才会激发其供给行为。同理，需求型分享者的协同消费行为也受其自身协同消费需求意愿和供给型分享者的协同消费供给意愿所驱动。故本文假设：

H10a：协同消费需求意愿正向影响协同消费需求行为;

H10b：协同消费需求意愿正向影响协同消费供给行为。

H11a：协同消费供给意愿正向影响协同消费供给行为;

H11b：协同消费供给意愿正向影响协同消费需求行为。

三、研究设计

（一）样本收集

本文以中国市场上的汽车分享服务（滴滴打车、Uber等）作为实证研究对象。通过便利抽样方法，将北京、上海、成都三地消费者作为调查对象进行跟踪问卷调查。为了提高调研成功率，以科研经费为资助，对有效完成问卷的消费者提供价值30元的电话充值卡。根据研究目的采用两阶段数据收集，第一阶段数据收集（2017年6—7月），不包括协同消费行为调查，共收集问卷1 058份;第二阶数据收集（2018年1月），主要针对第一阶段的1 058位被调查者6个月内的实际协同消费行为进行调查，收集有效问卷827份，有效回收率为78.17%。

就样本描述性统计而言，男性消费者482人，占58%;女性消费者345人，占42%。年龄25岁以下216人，占26%;25～34岁341人，占41%;35～44岁196人，占24%;45岁及以上74人，占9%。教育程度在专科以下168人，占20%;专科146人，占18%;本科412人，占50 %;硕士及以上91人，占11%。人均年收入3万元以下132人，占16%;3～6万元374人，占45%;6～9万元270人，占33%;9万元及以上51人，占6%。供给型分享者387人，占47%;需求型分享者440人，占53%。

（二）变量测量

根据阿耶兹（Ajzen）（2011年）的建议[45]，对协同消费行为及其前因进行测量时，在遵守一致性原则的基础上，采用直接测量法，利用已有经典文献形成变量的测量量表。其中，协同消费行为态度的测量使用巴戈齐（Bagozzi）等（2001年）的量表[46]，包括工具性态度和情感性态度，4个题项;主观规范借鉴菲斯本（Fishbein）和阿耶兹（2009年）的研究[47]，包括指令性规范和描述性规范，4个题项;知觉行为控制也使用菲斯本和阿耶兹（2009年）的量表[47]，包括自我效能感和控制力，5个题项;协同消费参与意愿采用布朗（Brown）和文卡特斯（Venkatesh）（2005年）的研究[48]，包括欲望、意向和自我行为预测，3个题项;协同消费参与行为参考阿耶兹（2011年）和奥尔特巴赫（Ortbach）等（2013年）的量表[45，49]，4个题项。此外，感知货币价值与感知经济收益采用亨尼格图劳（Hennigthurau）等（2007年）的研究[50]，前者包括分享价格、技术成本和搜寻成本，3個题项;后者包括分享产品的收益、效用和持有成本，3个题项;感知可得性与感知需求来自兰伯顿和罗斯（2012年）的研究[8]，分别有4个题项和3个题项。协同消费系统使用开放性与供给开放性源于法泽尔（Fazel）（2014年）的研究[51]，分别有4个题项。以上量表中的所有问项都采用Likert7级量表，并将性别、年龄、教育程度与收入作为控制变量。

（三）数据共同方法偏差检验

本文采用波德萨科夫（Podsakoff）等（2003年）的建议[52]，使用过程控制和统计控制来抑制共同方法偏差。过程控制有两个途径：一是对量表中协同消费意愿及其前因变量和协同消费行为的测量进行时间与空间上的区隔。具体而言，协同消费意愿及其前因变量是在协同消费行为发生之前，通过实地（供给型分享者）和互联网（需求型分享者）进行的数据采集;协同消费行为则在第一阶段调研后，通过电话或互联网回访对两类分享者进行数据采集。二是在量表中设计反向陈述题项，以减少被试者的默认偏差，举例题项为：“我不打算与别人分享我的汽车”。在统计控制中，根据Harman单因子检测法，将量表中所有题项放在一起进行因子分析，得到未旋转状态下第一个成分的方差解释水平为31.75%，并未过半，说明共同方法偏差在可接受的范围内，采用的研究方法对变量之间关系的影响不显著。

四、结果分析与假设检验

（一）测量模型的信度与效度检验

本文对关键变量测量量表的信效度检验结果见表1所示。由表1可知，各变量的Cronbach s α系数介于0.820～0.935之间，均大于临界值0.700，表明量表的内部一致性较高，测量模型具有良好的信度。进一步，通过收敛效度与区分效度对测量模型进行效度检验。由表1可知，所有题项的因子载荷均介于0.729～0.931之间，显著大于临界值0.500;CR值则介于0.887～0.944之间，显著大于临界值0.700;AVE值均介于0.635～0.825之间，也大于临界值0.500，表明量表具有良好的收敛效度。同时，采用相关系数法进行潜变量间区分效度检验。由表2可知，AVE值的平方根分别大于该变量与其他变量间的相关系数，表明测量量表具有良好的区分效度。

（二）相关分析

由表2可知，协同消费的行为态度、主观规范和知觉行为控制三个前因变量与协同消费参与意愿显著正相关（RATT-INT=0.504，p<0.01;RSN-INT=0.542，p<0.05;RPBC-INT=0.436，p<0.01），协同消费参与意愿与协同消费参与行为显著正相关（RINT-BEH=0.745，p<0.001），知觉行为控制与协同消费参与行为显著正相关（RPBC-BEH=0.429，p<0.05），假设H1、H2、H3、H4、H5得到初步验证。同时，感知货币价值、感知可得性和使用开放性三个前因变量与协同消费的需求意愿显著正相关（RPMV-INTD=0.574，p<0.01;RPA-INTD=0.718，p<0.05;ROUS-INTD=0.629;p<0.01），与此相对应，感知经济收益、感知需求和供给开放性三个前因变量与协同消费的供给意愿显著正相关（RPEB -INTP =0.658，p<0.05;RPD-INTP=0.731，p<0.01;ROPS-INTP=0.615，p<0.01），假设H6a、H6b、H7a、H7b、H8a、H8b得到初步验证。进一步，需求意愿与需求行为和供给行为显著正相关（RINTD-BEHD=0.737，p<0.01;RINTD-BEHP=0.605，p<0.05），供给意愿与供给行为和需求行为显著正相关（RINTP-BEHP=0.708，p<0.01;RINTP-BEHD=0.504，p<0.05），假设H10a、H10b、H11a、H11b也得到初步验证。相关分析的结果与本文的研究假设方向一致，为模型假设验证提供了初步证据。

（三）假设检验

麦金农Mackinnon（2008年）主张[53]，相较于回归分析，使用结构方程对样本拟合能够充分利用样本信息，准确描述前因变量与结果变量之间的关系。因此，本文采用SmartPLS3.0对样本数据与理论模型进行拟合，以检验研究假设。

1. 协同消费的一般性影响因素与基本逻辑检验

在对协同消费参与意愿和行为的样本数据与理论模型拟合后，为了获得稳健的参数估计值，采用Bootstrap法重复抽样5 000次，PLS实证分析结果如图2所示。协同消费的行为态度（β1=0.380;p<0.001）、主观规范（β2=0.374;p<0.05）和知觉行为控制（β3=0.262;p<0.01）对协同消费参与意愿均具有显著的正向影响，其中，行为态度对协同消费参与意愿的影响力最大，主观规范和知觉行为控制的影响作用依次递减。通过Bayes估计检验以上回归系数间的差异，发现β1-β2的差值为0.006，95%置信区间[0.003， 0.386]不含0，且位于0的右侧，表明β1>β2;同样，β1-β3的差值为0.118，95%置信区间[0.082， 0.454]不含0，也位于0的右侧，表明β1>β3，因而β1显著大于β2和β3。而β2-β3的差值为0.112，95%置信区间[-0.066， 0.441]含0，表明β2与β3无显著差异，假设H1、H2、H3得到验证。进一步，协同消费参与意愿强有力地预测了协同消费参与行为（β4=0.686;p<0.001），知觉行为控制也直接作用于协同消费参与行为（β5=0.278;p<0.01），假设H4、H5也得到验证。模型中的前因变量有效解释了协同消费参与意愿（R2INT=0.674）与行为（R2BEH=0.591）的方差变异，影响协同消费参与意愿和行为的一般性因素均发挥了相应的作用。

2. 协同消费的具体性影响因素与特定逻辑检验

在检验协同消费行为基本逻辑的基础上，继续采用上述方法，进一步将样本数据区分为供给型分享者与需求型分享者两组，分别探寻影响其协同消费行为的具体因素和特定逻辑。实证检验结果如图3所示。其中，感知货币价值（β6a=0.256，p<0.001）、感知可得性（β7a=0.314，p<0.01）和使用开放性（β8a=0.362，p<0.05）及其三个前因变量的交互作用（β9a=0.107;p<0.10）能够解释协同消费需求意愿（R2INTD=0.721），假设H6a、H7a、H8a、H9a得到验证。但交互作用的统计显著性较弱。与此相对应，感知经济收益（β6b=0.370，p<0.01）、感知需求（β7b=0.291;p<0.01）和供给开放性（β8b=0.318，p<0.01）及其三个前因变量的交互作用（β9b=0.094，p<0.05）能够解释协同消费供给意愿（R2INTP=0.685），假设H6b、H7b、H8b、H9b得到驗证。进一步，协同消费需求意愿有效预测了协同消费需求行为（β10a=0.617，p<0.001）和协同消费供给行为（β10b=0.406，p<0.01），假设H10a、H10b得到验证。同样，协同消费供给意愿也有效预测了协同消费供给行为（β11a=0.673，p<0.01）和协同消费需求行为（β11b=0.338，p<0.05），假设H11a、H11b得到验证。

五、结论与讨论

（一）研究结论

正如萨克斯（2011年）所说“分享经济变革对经济社会的影响可能与一场工业革命等量齐观”。 [39]然而，学术研究迄今仍未对协同消费的前因机制提供系统性的分析框架。本文基于TPB将分享经济中的供求双方视为一个分享者整体纳入研究框架，分析影响协同消费的一般因素和基本逻辑。进一步，基于SET将协同消费系统中的分享者区分为需求型/供给型两种类型，分别探讨影响协同消费的具体因素和特定逻辑。实证研究结果显示：（1）基于TPB和SET两个理论，将影响协同消费的一般因素和具体因素整合起来，构建一个综合性的嵌套模型，能够从基本逻辑和特定逻辑两个层面，有效解释和预测协同消费意愿和行为，表明嵌套模型对协同消费具有较强的解释力。（2）分享者的行为态度、主观规范以及知觉行为控制，通过协同消费意愿正向影响协同消费行为，其中，行为态度对协同消费意愿的影响力最大，主观规范和知觉行为控制的影响作用依次递减。（3）感知货币价值、感知可得性、使用开放性及其三者的交互作用正向影响需求型分享者的协同消费需求意愿，与此相对应，感知经济收益、感知需求、供给开放性及其三者的交互作用正向影响供给型分享者的协同消费供给意愿，以上两种协同消费意愿共同影响需求型/供给型分享者的协同消费行为。

（二）学术贡献

本文的边际学术贡献可能有：（1）拓展了协同消费前因机制的研究范式。以往研究基本沿袭某个单一理论的逻辑范式，考察分享经济中供求双方参与协同消费的影响因素[8、18]。本文整合TPB和SET两个理论，基于基本逻辑和特定逻辑的混合理论范式，构建了一个综合性的嵌套模型，探讨分享经济中供求双方参与协同消费的前因变量，有力地解释和预测了协同消费意愿和行为，从而为协同消费前因机制研究提供一种新的分析思路和系统性框架。（2）丰富了影响协同消费一般因素及其效应的研究结论。以往研究大多以TPB为理论支撑，分析影响协同消费行为的一般性因素[10、54]，却忽视了这些因素对协同消费行为的影响效应研究。本文发现分享者的行为态度、主观规范以及知觉行为控制，不仅通过协同消费意愿正向影响协同消费行为，而且三者的影响效应存在明显差异，其中，行为态度对协同消费意愿的影响力最大，主观规范和知觉行为控制的影响效应则依次递减，从而弥补了协同消费前因变量及其影响效应的研究不足。（3）厘清了影响需求型/供给型分享者协同消费行为的具体因素和特定逻辑。以往研究主要从供给端或需求端的某一侧面出发，不加区别地探讨影响供求双方协同消费行为的具体性因素[9、55]，却忽视了供求双方协同消费行为密切相关的事实。本文基于SET将协同消费系统中的分享者区分为需求型/供给型两种类型，同时从供给端和需求端的两个侧面出发，分析影响两类分享者协同消费行为的具体因素和特定逻辑，发现与两类分享者相对应的经济利益、市场供求、系统开放性及其三者的交互作用正向影响协同消费意愿和行为，从而有效解释了需求型/供给型分享者协同消费意愿和行为的变异逻辑。（4）提供了协同消费多元前因变量交互作用的经验证据。以往研究已经证实协同消费是一个多种因素共同驱动的复杂系统[8-10]，但鲜有文献对协同消费多元前因变量的交互作用进行实证研究。本文实证检验了经济利益与系统开放性、经济利益与市场供求、市场供求与系统开放性这三对前因变量的交互作用，发现感知货币价值、感知可得性、使用开放性三者之间的交互作用正向影响需求型分享者的协同消费需求意愿，与此相对应，感知经济收益、感知需求、供给开放性三者之间的交互作用正向影响供给型分享者的协同消费供给意愿，从而填补了协同消费多元前置变量交互作用的研究缺口。

（三）实践启示

本文为分享经济发展和协同消费实践提供了有益的管理启示。（1）着力激发分享者的协同消费行为态度。鉴于行为态度对协同消费意愿的影响力最大，应通过强化分享者的参与动机、降低风险感知、增进彼此信任等多种途径，重点激发分享者的协同消费行为态度偏好，吸引更多的人参与到协同消费活动中来。（2）着力强化分享者的主观规范。鉴于主观规范的影响作用大于知觉行为控制，应树立“使用而不拥有”“不使用即浪费”的分享价值观，发挥个人或团体等社会参照群体的示范性作用，积极营造“协同共享”的消费环境和社会氛围，从而促进分享者协同消费意愿的形成。（3）着力提高分享者的知觉行为控制水平。鉴于知觉行为控制正向影响协同消费行为意愿，应以基础平台建设和优惠政策制定为重点，聚焦分享经济运行机制设计和服务流程优化，增强人们对协同消费的可控性感知和自我效能感，不断提高分享者参与协同消费的行为倾向。（4）着力增进供给型/需求型分享者的福利水平。鉴于经济利益是供求双方选择协同消费最主要的动因，供给型分享者应通过提供高质量的产品、低成本的服务和良好的消费体验，增加需求型分享者的效用最大化感知，这样既可为自身带来额外的经济收益，也能使消费者获得所期望的产品和服务，从而使两类分享者的福利水平都得以改善，进而激发其协同消费供给/需求意愿。（5）着力提高供给型/需求型分享者的规模化聚集水平。鉴于规模化的市场供求是分享经济有效运转的必要前提，应充分发挥“云、网、端”等现代信息技术的优化和集成作用，强化分享平台的弹性搜索和匹配功能，将供给型分享者的分散化资源与需求型分享者的异质性需求集结起来，形成一个真正由供给和需求决定的有效市场，实现市场出清。（6）着力加强协同消费系统的双向开放性。鉴于系统的开放性是协同消费实现的重要保障，应提高协同消费系统的便捷性、易用性和安全性，不断降低两类分享者进入/退出协同消费的心理门槛，从而实现不同分享群体之间的高效互动和及时响应，共同促进协同消费供给/需求行为的最终达成。

（四）研究局限与未来展望

本文可能存在以下不足：（1）本文尝试系统地讨论协同消费的诸多前因变量，但仍难以穷尽所有重要的影响因素。例如，当互联网世界的陌生人之间开展协同消费时，如何构建双方的信任机制是未来研究的重要课题;“使用权胜过所有权”的协同消费观念，促使所有权决定自我呈现的传统观念正向使用权决定自我价值的全新观念转变，由此引发的协同消费快速发展的社会学根源尚需进一步挖掘;联合所有权或共同所有权是否是协同消费的构成要素仍未得到有效解决[16]。（2）本文以消费者熟悉的汽车分享服务作为协同消费的样本数据来源，但在现实分享经济情景中，还存在房屋分享、时间分享、数字资源分享等多种协同消费形式，这些不同的协同消费形式可能还有其特殊性，理论模型的解释力还有待进一步检验和完善。（3）本文基于TPB和SET构建了一个综合性的嵌套模型，試图解释和预测分享经济中供求双方的协同消费意愿和行为，但仍未深入讨论经济利益、市场供求和系统开放性等前因变量对需求型/供给型分享者协同消费意愿和行为的影响差异与关联，这些问题仍需进一步探索。（4）协同消费作为一种新兴的商业模式正处于快速发展期，尚不够成熟定型，截面式研究难以有效揭示其规律性，需要进一步的跟踪式研究和纵贯性研究来推进该领域的理论发展，这仍是一个广阔的未知领域。

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