社会交换理论视阈下原则式谈判之“双赢策略”分析——以中俄企业价格谈判为例

丁艺婷

(大连外国语大学 辽宁大连 116000)

随着世界经济的不断融合，跨国商务贸易大规模开展，国际间商务交流与合作日益活跃，日趋密切的商贸关系带来了多方利益交织、共融、冲突等复杂局面，而国际商务谈判作为各商务主体间协调利益、商讨权利的重要手段，其现实价值无需赘述。社会交换理论在方法论上主张人是社会学研究的根本原则，对于洞察互动各方的心理动机、具象化社会角色具有重要价值。本文基于社会交换理论视角并辅以国际商务谈判实例，对原则式谈判中的双赢策略进行分析，探讨如何正确处理谈判双方的实质利益关系，弥合分歧，谋求双赢局面。

1 社会交换理论概述

1958年美国社会学家乔治·霍曼斯(George Homans)提出核心六命题后，社会交换理论作为一种行为主义社会心理学理论在世界范围内获得广泛关注，后经彼得·布劳(Peter M.Blau)修正发展，在全球得到进一步传播。该理论认为，人类的一切行为都是在一定活动的支配下完成的，而支配的核心是该活动所能带来的奖励或报酬，因此人们在社会交往中所结成的社会关系实质上也是一种交换关系。

1.1 社会交换理论的内容及交换系统的要素构成

社会交换理论认为，“自身利益”是推进社会交往行为发生的动力，具体来说，社会交往行为往往依赖于交往双方从对方处的获益与其付出量的比值。社会交换的行动系统由两个基本要素构成：其一是行动者；其二是行动者所掌握的资本，即潜在交换物。两人之间的行动系统只是一种简单的人际互动，而由三位及以上行动者所构成的复杂关系网络则更符合我们所称的社会交换的行动系统。

1.2 交换条件及遵循原则

与他人互动和借助有利手段是完成社会交换所必需的条件，值得注意的是，尽管大部分人类行为是以实现交换为出发点，但并非所有的人类行为都属于交换行为。布劳基于霍曼斯核心六命题理论，在方法论层面上进行了修正发展，他认为社会的权力差异与分层现象源自不对等交换的存在，此情况实质上是用权力关系而非社会交换来加以维持的，从而推进了交换理论由微观视角向宏观视角过渡发展。

霍曼斯和布劳一致认为，对等性与互惠性是参与社会交换的各方所共同期待的，霍曼斯称此为“分配平等”，布劳称此为“平等交换”。同时布劳也明确指出：公平规范与互惠规范是影响社会交换行为的核心社会规范。

1.3 交换类型及酬赏划分

亚里士多德在《尼各马可伦理学》( Nicomachean Ethics)一书中将交换类型划分成两个类别：经济交换与社会交换。其中，经济交换是基于等价交换的有形项目间的交换，以货物、货币、资产、信息、资讯、服务等为主，投资收益清晰具体；而社会交换则依托于信任关系，主要围绕寒暄、赞同、友谊、声望展开，因此交换过程会出现短期不对称或不对等现象，实质交换结果的价值也具有较强的主观性。

由此可以进一步得出，交换所产生的报酬可划分为如下三种类型：外在性报酬、内在性报酬及混合性报酬。其中商务谈判属于混合性的社会交换，参与各方均希望通过谈判获得实质性利益与信任性关系等方面的正效价。

2 原则式谈判理论概述

原则式谈判又称“价值”谈判、整合式谈判，指谈判各方兼顾彼此利益关切，根据价值达成协议，最后谋求各有所获的一致性方案，被誉为 “西方谈判理论的集大成者”。其内容可以归结为以下四个方面：将人与问题分开、聚焦利益而非立场、制定双赢方案、引入客观标准衡量利益。谈判是一种利益协调的过程，做好“博弈”平衡好双方利益，从当下看可以促成双方合作共赢，从长远看有利于建立长期友好关系。

3 社会交换视角下的原则谈判

商务谈判作为达成目的的手段，实质上是一种社会交换，它以需求为动因、以交换为目的，社会交换视角下的原则式谈判将重心锚定在双赢理念上。下文将结合商务谈判的六个环节，从案例分析角度切入，提出实现双赢的可行途径。

3.1 公司简介与背景介绍

HD公司坐落于上海市浦东新区，其主要业务为轴承加工制造及进出口贸易。借助上海的地理位置、经济影响力及政策优惠等有利条件，HD公司积极拓展海外业务渠道，增强与多国的合作往来。2009年，在综合考量国内外轴承市场发展态势及目标国俄罗斯的行业前景后，HD公司决定进军俄罗斯市场，以扩大轴承产品在海外市场的知名度。

3.2 前期准备

展销会作为连接买卖双方的重要平台，可以提供集中、专业的客户，而且参展费用适宜，相较知名度很高但费用高昂的广交会和一些影响力有限、难以吸引海外客商的小规模展会，更符合HD公司在兼顾成本的同时，积累潜在客户群的实际情况与客观需求，因此经综合衡量，公司决定参加该会。此外，为获得更大浏览量，HD公司选择了位于转角处的一处展位，并将己方的拳头产品放在了醒目位置，吸引了许多参展买方驻足关注。其中一位俄罗斯轴承进口商代表对HD公司的产品产生了极大兴趣，HD公司的产品规格匹配，质量过硬，价格适宜，而且可以降低俄方对其本土轴承供应商的依赖。此外，HD公司先进科学的经营管理模式更是增强了其可靠性，也因此进一步赢得了俄罗斯进口商的青睐。会后，HD公司邀请俄罗斯进口商到公司就轴承的出口供货合同问题进行进一步沟通商讨。

3.3 困境出现

在开局环节，HD公司展示了本公司生产的多款轴承产品，产品各方面都符合俄罗斯进口商的要求，但双方在价格问题上陷入了僵持，HD公司坚持5美元/件的报价，但进口商却坚持4.5美元/件，而且多次协商未果。经坦诚沟通发现，在首次合作的背景下，远距离运输所带来的较高潜在商业风险是导致各方坚持自身报价的共同因素。在此情况下，如何减轻双方对于交易的不确定性及风险性的担忧，从而寻求方案达成一致成为后期谈判的核心问题。

3.4 谈判模式的选择

在沟通过程中，俄罗斯进口商发现HD公司的目标不仅是出口其轴承零件，而且还有意向俄方出售其他种类的零部件产品。巨大的商业价值使得俄罗斯进口商考虑通过采取迂回的补偿方法促使双方就价格达成一致。因此，俄罗斯进口商提出：若HD公司接受4.5美元/件的报价，则可以免费帮助HD公司在即将举办的俄罗斯零部件国际展览会宣展公司其他零部件。对HD公司来说，这无疑是一种利益丰厚的商业宣传：既能省去一大笔参展费用，又能借助俄方公司在当地的商业信誉及影响力提高自身在海外市场的可信度，因此双方立即达成共识。

本案中，俄罗斯进口商运用的便是原则式谈判模式，面对利益分歧，俄方选择寻找切合实际的补偿方法破除僵局，这体现了原则式谈判中的互惠理念及聚焦于利益而非立场的观点。一方面，进口商在尊重对方合理关切及利益的前提下实现了自己的理想价格；另一方面，HD公司获得了最契合自身利益的补偿。双方没有凭借尖锐化立场对立这一事实，而是将重点放在谋求共同利益的最大化上。该案例同时也体现了一个寻求双方共识的重要谈判方法，即由罗杰·费舍尔和威廉·尤里在著作《实现正确》中提出的“协议的最佳替代方案”(Best alternative to Negotiated Agreement)。该方案体现了灵活寻求目标所在的其他可能性，通过替代补偿的方式缓解当下谈判的僵持局面。

相比原则式谈判模式，统治式谈判模式和妥协式谈判模式都具有不可避免的严重缺陷。统治式谈判模式忽略另一方的合理关切，企图通过权利强势驾驭另一方以达成己方的理想条件，极有可能导致谈判破裂，或者一方暂时妥协达成一致，但为日后的合作埋下诸多潜在风险。妥协式谈判模式奉行“零和游戏”的原则，其最终结果或是无法弥合利益分歧导致谈判破裂，或是达成一致但难以实现潜在利益的最大化。综上所述，以上两种谈判模式所导致的非良性商务谈判结果不仅会损害公司的经济利益，还会对双方关系的建立产生负面影响。

由此可见，原则式谈判模式具有自身的显著优势，它将谈判视为平衡双方利益的天平，而非完全斗争或完全妥协的过程，同时在形式上保留了双方在商务谈判中各自的利益价值，通过合理评估对方预期及需求，灵活采取多种方式，力图达成良性共识，建立长远的良性合作关系。

4 “双赢合作”建议

根据上述案例分析并结合商务谈判的五个环节，本文提出几点有助于促进互惠合作的可行性建议：

4.1 建立相互信任的交换关系，谋求和谐开局

由梅里尔·弗勒德(Merrill Flood)和梅尔文·德雷希尔(Melvin Dresher)拟定的囚徒困境作为一种社会交换情境，代指两个被捕囚徒之间的一种特殊博弈：即使合作会为双方都带来有利结果，保持合作也是较为困难的。囚徒困境作为非零和博弈中最具代表性的例子，反映了个体理性导致团体间非理性的现实。实质上，在国际商务谈判中不乏此困境：全球市场经济既是一种规则经济，又是一种信用经济。由于谈判者来自不同的国家和地区，其在文化背景、认知经验和性格观念方面都存在着巨大差异。这种情况下，双方的谈判关系极易倾向于不信任状态，因此应在开局前做好充足准备，依据对方文化背景选择合适的开局方式，从而有效建立起相互信任的良性交换关系。

4.2 把握双方利益范围

图1展现了谈判双方X、Y的底线价格及利润区间。商务谈判中，双方通过合作创造的利益总量为A+B+C，各自的最低利益为A、C，B为双方争夺的弹性空间。磋商期间，在力图达到自身利益最大化的同时，也应注意到己方利益的实现依托于对方利益的存在而存在。正如尼尔伦伯格所言：“谈判不是一场战争，要把对方消灭或置于死地，而恰恰是一项互惠互利的合作事业”。因此在进行谈判前，双方应做好充分准备，结合对方发展历史、经营现状、市场竞争等诸多因素，对另一方的可接受利益范围进行初步估算，以此设置最优期望目标、可接受目标、最低限度目标，使谈判目标具有较大的伸缩性。同时在实际谈判中通过采取如投石问路、问话倾听、假设条件等技巧，探寻对方的报价依据及弹性幅度，从而锚定价格底线，有效降低因盲目压低价格而造成的互相猜疑、陷入僵局或谈判破裂的风险。

图1 双方底线价格及利润区间

此外，把握和尊重对方的利益范围并增大利益总量，也体现了合作博弈所追求的最高目标。用合作互惠取代冲突对抗，摒弃非合作博弈狭隘、短视的弊害，可以有效避免谈判双方陷入囚徒困境。

4.3 注重谈判对象多层次需求

正如上文所说，商务谈判属于混合性的社会交换，美国谈判专家费雪·尤瑞明也指出：“每位谈判者都有两种利益，关系的利益和实质的利益”。面对实质利益难以达成一致的情况时，便可考虑“协议的最佳替代方案”这一途径，尽力满足其对于关系利益的需求，因此在谈判前对各种需求进行不同层次的设定与划分十分必要。此时谈判方可以借助“需要四塔”模型，该模型展示了商务谈判中己方企业、己方谈判代表，与对方企业、对方谈判代表在马斯洛七个层次方面的需求，对于谈判者明晰双方需要，锚定谈判目标，掌控进程与方向，从而制定并执行适宜的谈判策略提供重要指导性作用。

同时，谈判者可以借助“情感计算”模型展开分析判断，“情感计算”模型由麻省理工学院教授R.W.Picard于1997年提出，其最初目的是通过赋予计算机识别、理解、表达并适应人的情感的能力建立和谐高效的新型人机环境。该模型同样可为国际商务谈判提供一定支持，如借助多模态情感计算，可获取并识别情感类信息，从而辅助谈判研究人员建立自用型情绪语料数据库，由此借助情绪语料库和跨文化知识，科学地计算谈判各方的情绪值，为谈判人员洞察情绪，调整谈判策略提供辅助支持。

因此，做好充足的开具准备并在谈判过程中注重谈判对象的多方面多层次需求，才会找到缓和当前困局症结的新思路，实现通力合作，互利互惠，使谈判双方兼赢两种利益。

4.4 正确应对文化差异

国际商贸交往及谈判具有明显的跨文化属性，而且文化差异及其导致的文化冲击可彰显在众多方面。首先的障碍即语言层面的差异，此处的“语言”不单单指“所说的言语”，其更包含了语言背后的价值观等诸多要素。具体而言，语言作为传达谈判者大部分意愿的必备媒介，实际范畴更为广阔，它是指将人们共有的、互通的，而且具有一定规则的言语及文字符号做以系统化总结后的结果。因此，挖掘并理解非语言要素在国际商务谈判中尤为重要。此外，从语言要素来看，由于商务谈判话语是一种策略应用型话语，因此语用推理是谈判中必须加以重视的一点。Weiss(1998)结合谈判从宏观到微观所涵盖的每个步骤，把影响跨文化谈判的因素划分为十二个变量，其中如谈判目的、谈判风格、谈判方式、谈判决策及人际关系确立等因素都会对语用推理的结果产生显著影响。因此，谈判者也必须注意语用准确性、合理性及文化相符性。

此外，霍夫斯泰德在其文化六维度理论中揭示了根深蒂固的社会文化对社会成员价值观的影响。谈判主体来自不同地区或国家，其价值观、思维方式、行为方式、交往模式、文化维度、语言及风俗习惯等也不尽相同。文化准则的多样性导致了文化观念的差异性，而不同的文化观念所产生的倾向性差异，对意见的交换方式与决断方式造成了影响。文化差异作为国际商贸往来及商务谈判顺利进行的重要影响因素，受到众多学者的关注与研讨，其理论架构基本成熟完整；除霍夫斯泰德的文化六维度外，人类学家爱德华·T·霍尔提出的高低文化语境及高夫曼所提出的“面子理论”都各自从多维度阐述了文化差异带来的诸多影响。面对文化差异,谈判者需秉持“知其习性，以引导之”，明晰文化语境，掌握背景知识，洞察文化标准与禁忌，尊重并宽容差异，同时善于文化移情，正确筹备以扩大共识，为国际商贸的顺利进行及在商务谈判过程中达成互惠共赢奠定基础。

应对由文化差异引发的隔阂与潜在分歧，还可借鉴由美国社会心理学家约瑟夫·勒夫特(Joseph Luft)和哈林顿·英格拉姆提出的约哈里窗口理论。该理论最初是用于提高人际交往的成功概率,以及用来解释自我和公众沟通关系的动态变化，倡导发现盲点、开发潜能，同样可为应对文化差异，纾解沟通障碍提供有益指导。约哈里窗户分为“开放区”“盲点区”“隐藏区”及“未知区”四个象限，分别指代了己方与对方信息掌握程度的分布情况，具体含义如图2所示。该理论体现了“自我透露”，即充分交流对于谈判交往的重要作用。坦率地向谈判对方提供自己的信息，有助于缩减“隐藏区”，同时可借助对方的反馈信息有效缩小“盲区”，从而缩小彼此间的“未知区”，发掘更大潜在空间，增进双方间的理解，从而更好地达成共识。

图2 约哈里窗口理论

4.5 聚焦利益而非立场，将蛋糕做大

在国际商务谈判过程中，就价格问题的磋商谈判不可避免，但谈判代表极易陷入一种思维困境中，即认为讨价还价即代表非赢即输。这种观点的产生很大程度上是因为过分重视双方立场的对立性，认为只有对方完全妥协才意味着己方利益的最大化。实质上这种思维困境会极大限制谈判者的创造性，谈判者应意识到着眼于利益而非立场可以将整个谈判导向更为积极的方向，因为双方存在共同的或可以兼容的利益，这种利益或是当前的，或是日后长期性的。在明确利益一致性后，谈判双方才更有可能跳出零和博弈的困境，共同将蛋糕做大，即产生更大的集体利益。

5 结语

威恩·巴罗在《谈判的技巧》一书中提到，“谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能，其最终目的是要达成项对双方都有利的协议”。国际商务谈判作为跨文化的谈判，面临的环境更加纷繁复杂，潜在挑战也更多，谈判的实效性与融合性需要进一步提高。社会交换理论视阈下的原则式谈判作为促进合作式谈判的重要理论之一，符合现代谈判中合作互惠的宗旨，具有广泛的适用性及较高的启发价值。本文通过提取二者间的互通性价值观并辅以实例进行分析，期望对在国际商务谈判中实现双赢起到一定借鉴作用。