高校官方微信公众号内容特征及影响力实证研究

张平　周广

［摘要］文章通过对纳入中宣部、教育部等部委首批重点建设的全国54个高校官方微信公众号及其推文进行全样本实证分析，根据相关指标量化评价其影响力，对不同类型推文的影响力进行比较，发现高校官方微信公众号的主阵地宣传和主渠道价值引领作用日益凸显，但校际之间、不同内容特征的推文影响力存在差异。高校需要积极推进新媒体环境下宣传思想工作的“空间转向”，把握好媒体话语发展的“元问题”和“主体间性”问题，调整运营视角，丰富营销策略，不断增强新媒体环境下高校官方微信公众号在宣传思想工作上的时代感和吸引力。

［关键词］高校；微信公众号；影响力；WCI；宣传思想工作；实证研究

以微信媒体生态为代表的新媒体近十年来迅速发展，普及率较高，大部分高校将官方微信公众号作为新媒体矩阵建设的核心。2021年5月，中宣部、教育部等部署重点建设高校思政类公众号。为了解当前我国高校官方微信公众号的运营情况、推文内容特征及影响力等，本研究对纳入中宣部、教育部等部委首批重点建设的全国54个高校官方微信公众号及其推文进行全样本实证分析。

一、研究设计

（一）样本选择

本研究以中宣部、教育部等首批重点建设的54个全国高校官方微信公众号及其推文為研究对象，选取2021年4月1日至2022年3月31日这54个高校官方微信公众号的全部推文为样本，共计22419篇推文。

（二）研究指标

1.总体影响力指标

总体影响力即微信公众号在受众中甚至是在全社会的整体热度、传播度和舆论引导效能等，是一个集传播度、覆盖度、认可度等指标于一体的综合指标，一般用微信传播指数（WCI）进行评价。

2.影响力指标

本研究参照WCI数据的实证分析方法［1］，根据活跃度、覆盖度、认可度、推荐度、互动度对样本做出影响力评价。活跃度即微信公众号内容生产的活跃程度，一般根据推文量进行计算，本研究主要对样本中高校官方微信公众号在统计期间的总发文量（N）、日均发文量（N/D）做出评价。覆盖度（R）即微信公众号推文的受众阅读程度，本研究主要对样本中高校官方微信公众号推文的总阅读量及相关指标做出评价。认可度（Z）即微信公众号推文被受众认同和赞许的程度，本研究主要根据样本中高校官方微信公众号推文的总点赞量及相关指标做出评价。推荐度（K）即微信公众号推文被受众推荐分享的程度，本研究主要根据样本中高校官方微信公众号推文的总在看量及相关指标做出评价。互动度（C）即受众与内容生产者之间互动的程度，本研究主要根据样本中高校官方微信公众号推文的总评论量及相关指标做出评价。

3.推文分类指标

题材分类指标：服务和通知类、校园深度通讯类、活动报道类、专题策划类、投票及调查类、传统文化类、显性思政教育类、党史学习教育类、转发官媒类。形式分类指标：图文、纯文字、视频、纯图片、音频。来源分类指标：原创推文、普通推文和转载他号的推文。策略分类指标：嵌套营销类和无营销类。

（三）统计学方法

本研究对纳入研究的高校官方微信公众号一定期限内推文的主要指标进行全样本采集，通过统计软件对样本推文的主要指标进行描述统计，并编辑公式计算其WCI。推文的创作类型、是否转载由统计工具完成分类，其他推文分类指标由人工按照标题和内容特征进行甄别分类，然后由研究组进行复核最终确定分类指标。本研究对不同类型推文影响力的比较采用独立样本T检验、多因素方差方法进行分析，以P<0.05或P<0.01为差异有统计学意义。

二、研究结果

（一）54个高校官方微信公众号运营指标统计结果

在活跃度方面，这54个高校官方微信公众号推文共22419篇，号均年推文量为415.17篇，号均日推文量为1.14篇。以发文量评价，官方微信公众号活跃度最高的5所高校依次为塔里木大学（2864，7.85）（括号内为微信公众号的年推文量和号日均推文量，单位为“篇”，下同）、太原理工大学（819，2.24）、复旦大学（710，1.95）、清华大学（591，1.62）、重庆大学（502，1.38）。

在覆盖度方面，这54个高校官方微信公众号推文的总阅读量为3.53亿次，号均总阅读量为653.70万次，号均日阅读量为17913次，篇均阅读量为17355次。号均阅读量超过1000万的高校官方微信公众号有6个，500—1000万的有24个，100—500万的有19个，100万以下的有5个。以阅读量评价，官方微信公众号覆盖度最高的5所高校依次为北京大学（2992.26，8.20，6.99）（括号内为总阅读量、日均阅读量和篇均阅读量，单位为“万次”，下同）、清华大学（2810.12，7.70，4.75）、武汉大学（2413.71，6.61，2.93）、浙江大学（1404.11，3.85，3.40）、上海交通大学（1328.83，3.64，3.05）。

在认可度方面，这54个高校官方微信公众号推文的总点赞量为550.15万次，号均总点赞量为10.19万次，号均日点赞量为279.12次，篇均点赞量为245.39次。以点赞量评价，官方微信公众号认可度最高的5所高校依次为湖南化工职业技术学院（681329，1866.66，2183.75）（括号内为总点赞量、日均点赞量和篇均点赞量，单位为“次”，下同）、清华大学（379267，1039.09，641.74）、北京大学（351427，962.81，821.09）、武汉大学（227841，624.22，536.10）、北京科技大学（175660，481.26，548.94）。

在推荐度方面，这54个高校官方公号推文的总在看量为266.24万次，号均在看量为4.93万次，篇均在看量为118.76次。以在看量评价，官方微信公众号推荐度最高的5所高校依次为湖南化工职业技术学院（620059，1698.79，1987.37）（括号内为总在看量、日均在看量和篇均在看量，单位为“次”，下同）、清华大学（161693，442.99，273.59）、北京大学（159820，437.86，373.41）、北京科技大学（118289，324.08，369.65）、武汉大学（98776，270.62，232.41）。

在互动度方面，这54个高校官方公号推文的总评论量为72.19万次，号均评论量为1.34万次，篇均评论量为32.20次。以评论量评价，官方微信公众号互动度最高的5所高校依次为北京大学（79276，217.19，185.22）（括号内为总评论量、日均评论量和篇均评论量，单位为“条”，下同）、清华大学（72533，198.72，122.73）、武汉大学（43118，118.13，101.45）、江西财经大学（29262，80.17，72.97）、浙江大学（24208，66.32，58.62）。

（二）54个高校官方微信公众号推文分类结果

根据分类统计结果，这54个高校官方微信公众号推文在内容分类方面占比最高的为活动报道类推文，占比为27.20%，这些推文主要聚焦校园活动、会议等，这体现高校官方微信公众号校园新闻报道的职能。在形式方面，这些高校官方微信公众号最主流的推文形式还是图文形式（85.72%），即既有深度的文字叙事，又有图片的直观展示。在创作方面，这些高校官方微信公众号的原创推文占比较低（26.51%），但高影响力的高校官方微信公众号原创率比较高。另外，越来越多的高校官方微信公众号的内容生产开始引入青年人喜欢的营銷策略，相关推文占比为7.09%。

（三）全国54个高校官方微信公众号WIC统计

结果

本研究对样本中的54个高校微信公众号的WCI进行分析，结果见表1。不同创作类型、不同策略类型、不同形式分类、不同内容分类的相关指标比较结果见表2。

三、讨论与建议

（一）头部高校官方微信公众号的宣传主阵地和价值引领主渠道作用日益凸显，但存在校际差异

中国互联网信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国手机网民达10.65亿，网民使用手机上网的比例达99.8%［2］。手机的高度普及为新媒体发展提供了渠道和导流基础。基于此，微信公众号被大部分高校当作新媒体矩阵建设的核心。从本研究数据来看，样本中的54个高校官方微信公众号活跃度较高，号均年发送约415篇推文，发文频率高于传统的纸质版校报，但各高校之间微信公众号的运营指标存在校际差异，北京大学、清华大学、武汉大学等头部高校显著高于其他高校。此外，这些高校官方微信公众号无论是在信息传递的宣传方面，还是在价值引领的思想政治教育方面，都发挥了主渠道作用。可见，加强新媒体矩阵建设以提升高校宣传思想工作的效度、温度和深度，成为各高校的必然选择。同时，高校建设新媒体矩阵的实质是宣传思想工作的“空间转向”，即基于新媒体超时空、超文本、开放性、互动性和多终端的特性，要把握信息传播空间的本体论意义，并进行颠覆性的空间建构，进而使新媒体空间与社会空间、个体思想空间紧密关联。

（二）高校官方微信公众号内容生产存在互联网语言转化不足

从整体统计分析结果看，这54个高校官方微信公众号推文WCI呈现极化现象，部分原创的优质推文成为爆款网络产品，其中的465篇（占比2.07%）阅读量超过10万的推文是典型代表，同时，影响力偏低的推文量更大，阅读量1000以下的推文有2166篇（占比9.66%），500以下的推文有1693篇（占比7.55%），还有682篇（占比3.04%）阅读量100以下的推文。如果以阅读量5万和1万为界，这54个高校官方微信公众号超过5万阅读量的高影响力推文有1422篇（占比6.34%），阅读量1万以下的低影响力推文有9530篇（占比42.51%）。可见，大部分高校官方微信公众号运营者对新媒体话语发展“元问题”的把握不够到位，即对新媒体叙事与个体受众、群体受众以及社会受众之间的关系把握不够精准，容易成为单向度的“自说自话”［3］。因此，高校通过官方微信公众号激活认同感、促发话语共振，适应人的情感需求、认知模式，是构建新媒体话语发展理想图景，进而构建高校宣传思想工作理想图景的基本方向。

（三）高校官方微信公众号不同类型推文影响力存在显著差异，凸显价值和情感的背离

从这54个高校官方微信公众号推文WCI的内容分类统计结果来看，其9个大类之间存在显著差异。校园深度通讯类、专题策划类推文影响力要显著高于其他类型，显性思政教育类、党史学习教育类、转发官媒类推文影响力则较低，高校官方微信公众号内容价值和情感的背离趋向明显，即“有意义”和“有意思”相矛盾。从新媒体传播的“主体间性”角度考察这个问题是一种可行的思路。由于新媒体的交互性，高校官方微信公众号不能仅以“我者”视角展开单向度的话语叙事，也要采用基于“我者”与“他者”视域融合的对话式内容生产和话语表达方式进行创作。因此，高校官方微信公众号的运营必须调整视角，采用“主体”模式，将推文接收者转化为生产者和分享者，只有获得趣缘群体认可的人才更容易生产出专业、可接受的爆款推文。此外，高校官方微信公众号要推动内容转化，多生产契合大学生接受心理的推文［4］，如果从“主体间性亲历者”的视角进行内容转换和再加工，推文的传播效能则会发生质变［5］。此外，高校官方微信公众号要丰富营销策略，这也可以增强高校宣传思想工作的时代感和吸引力。

［参考文献］

［1］张平，蒋欢.思政类新媒体思想引领效能及优化策略研究：基于全国65个思政类微信公众号WCI数据的实证分析［J］.传媒论坛，2023（04）：114-117.

［2］第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2021-02-03）［2023-02-27］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［3］张平.十八大以来马克思主义新媒体关注度的大数据分析及启示［J］.新媒体研究，2021（10）：112-116.

［4］张平.大学生主流意识形态认同教育的实证研究：基于知信行模式的理论视角［J］.教育学术月刊，2021（03）：92-97，111.

［5］曹峰.思政课的“他者”视角话语与大学生政治认同［J］.思想政治课研究，2019（03）：66-70，100.