基于文本分析节事旅游目的地形象研究

吴一钒

摘 要：旅游目的地形象对于提升旅游竞争力起着至关重要的作用。本文以乌镇戏剧节为研究对象，基于网络文本，利用ROST CM 6.0软件对节事旅游目的地形象进行分析。研究发现，节事旅游目的地形象与旅游吸引物、旅游氛围、当地属性、旅游设施与服务等方面有着密切联系；游客對于戏剧节的欣赏更多停留在表面，并未对戏剧节产生深层次情感的认可。在此基础上，本文提出目的地景区应当丰富营销内容，优化旅游产业结构；打造爆款剧目，提升旅游品牌形象；完善整体规划，协调节事商业化等发展策略。

关键词：文本分析；节事旅游；目的地形象；乌镇戏剧节

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

随着社会的发展，大众对旅游的认知和参与方式都发生了巨大改变，简单的游览已经不能满足民众对于深层次旅游的需求，越来越多人开始选择文化旅游。浙江省嘉兴市桐乡市乌镇作为首批中国历史文化名镇，有着深厚的文化底蕴。近年来，乌镇致力于发展“文化乌镇”，举办了以乌镇戏剧节为代表的一系列大型节事活动，获得了社会各界的认可。但随着古镇节事活动的相继举办，戏剧节内容同质化、基础配套设施不完善等问题逐渐显现出来，对旅游目的地形象产生了较大负面影响。因此，本文基于网络文本对节事旅游目的地形象进行分析，结合乌镇旅游开发过程中的问题，提出针对性建议，以期达到优化目的地旅游产业结构，提升目的地旅游形象，推动目的地城市综合发展的目的。

一、文献综述

（一）节事旅游

我国节事旅游研究源于20世纪90年代，随着2001年北京申奥成功和一系列大型节事活动的举办，节事旅游逐渐成为新的研究热点。戴光全等认为节事是“节日”和“特殊事件”的统称，是对事件进行系统规划、开发和营销的过程[1]。吴必虎等从区域角度出发，认为节事是以某一地区综合情况为基础而举办一系列活动或一批事件[2]。杨洋等从旅游规划视角切入，将其视为一种旅游吸引物[3]。

从概念出发不难看出，节事旅游与区域政治、经济息息相关。目前，学界对节事旅游的研究主要集中在节事利益相关者、节事影响、节事“问题-对策”研究等方面[4-5]，并在各自领域提出了切实的规划与建议。但节事旅游研究方法较为单一，以定性研究为主，较多研究停留在“问题-对策”探讨上，缺乏定量研究的实证分析，呈现简单、低层次应用等特点。此外，学界对于政府主导下节事旅游服务供给、旅游产业链综合供给状况等方面缺乏标志性研究成果[6]。

（二）旅游目的地形象

目的地形象是游客在游览景点时所产生的理念、观点、态度、看法等多方面意识汇集后的综合印象[7]，是其展示地方特色，提升知名度，促进旅游营销的依托载体和平台。旅游目的地形象对于提升旅游竞争力起着至关重要的作用。目前，学界主要通过扎根理论、文本分析、重要表现程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）等，对旅游目的地感知形象、游客期望、感知价值、推广传播机制等方面有较深入的研究[8-9]。

二、研究设计

（一）研究方法

本文采用扎根理论与内容分析法对网络文本进行分析，运用ROST CM 6.0软件对文本资料进行数据分析，从高频词汇、语义网络分析、情感分析三方面研究节事旅游目的地形象影响要素。

（二）数据来源与处理

马蜂窝旅游网作为国内领先的旅游社交网站，深受大众喜爱，平台内容以“旅游游记”“游玩攻略”“景物评价”等为主，内容数据真实详尽，故本次样本数据源于马蜂窝旅游网。以“乌镇戏剧节”为关键词，时间选定为2018年1月1日至2022年12月31日，在马蜂窝旅游网共检索到游记122篇，剔除外文、重复、广告、商家推广、与乌镇戏剧节关联较少的游记，共得到71篇有效游记。笔者将文档保存为txt格式，并对文本数据进行预处理，将意思相近的词语进行统一替换，随后使用ROST CM 6.0软件进行数据分析。

三、数据分析

（一）词频分析

高频词组可以很好地反映旅游者对旅游目的地形象要素的认知。乌镇戏剧节旅游形象高频词排名前三的是“乌镇”“戏剧节”和“戏剧”，分别对应旅游目的地和旅游吸引物，说明旅游目的地与旅游吸引物关系紧密。“戏剧”“艺术”“文化”等词出现频率较高，表明游客对于乌镇戏剧节的文化属性感知度较高，尤其对于“戏剧”这种演出形式，有着较为深刻的印象。“青年”“朋友”等高频词表明乌镇戏剧节深受年轻游客的喜爱，并常以结伴形式集体出游。“门票”“排队”等高频词说明乌镇戏剧节活动火爆，出现一票难求的现象，但游客感受、旅游评价方面词汇较少，难以判断游客的真实体验感与旅游意象。

（二）语义网络分析

笔者通过ROST CM 6.0软件的社会网络与语义分析功能，得到乌镇戏剧节语义网络关系图（见图1）。由图1可知，乌镇戏剧节旅游感知形象语义网络是以“乌镇”为核心，呈放射状，整体以“核心-重点-边缘”为展现形式。游记内容常以游玩乌镇作为开头，表明游客对于戏剧节的关注，较大程度源于乌镇自身。因此，节事活动作为旅游吸引物，应当与旅游目的地相互协作，借助景区或当地的吸引力和品牌影响力，使节事活动可以更大范围的传播。

“戏剧节”“剧目”“演出”“嘉年华”作为重点词汇，围绕“乌镇”展开，表明乌镇作为旅游目的地，在游客心目中的形象已经与“文化艺术”等意象紧密联结，也表明“戏剧节”存续期间，游客旅游目的主要是参与节事活动，而对乌镇传统旅游形式“古镇旅游”，兴致较弱。戏剧节是游客关注的重点，也是游客主要游玩项目，但在语义图中缺少对戏剧节的描述和评价，表明游客对于戏剧节的印象停留在“艺术文化”层面，有些许疏离感，故而游记多用客观词汇进行表述。

（三）情感分析

运用ROST CM 6.0软件的一般性行处理和情感分析功能，对乌镇戏剧节游记进行数据分析发现，游客在戏剧节游览过程中，积极情绪占比达到51.41%，中性情绪占比为36.67%，负面情绪占比较少，仅为11.92%。积极情绪分段中一般情绪占比为25.22%。总体而言，游客在游览戏剧节时产生负面情绪的情况较少，而且游客游玩时情绪波动较小，对于戏剧节喜爱的情感不够突出。

在对负面情绪进行深入探析过程中，笔者发现游客消极情绪中高分段主要集中在戏剧节目互动性不强、商业化程度较高失去原生性、景区规划不合理、曲高和寡等方面。这体现了游客群体内部对于旅游目的地的需求割裂，如何在保证自身文化特质不被破坏的情况下尽可能满足游客的需求，是乌镇节事旅游发展的重要方向。

四、结论与建议

（一）结论

本文选取浙江嘉兴乌镇景区举办的大型主题节事活动乌镇戏剧节为研究案例，利用网络文本分析法对马蜂窝旅游网关于乌镇戏剧节的71篇游记进行数据分析，从词频、语义网络分析、情感分析三方面分析节事目的地的形象的影响因素，得出以下结论。

一是节事旅游目的地形象和节事主题（吸引物）、旅游氛围、当地属性、旅游设施与服务等方面有着密切联系。节事主题大多由当地历史、文化、特色民俗等凝练而来，是游客形成节事旅游目的地形象的主要因素。节事活动作为旅游吸引物，与旅游目的地发展休戚与共，二者应当相互协作，共同发展。

二是通过对数据进行情感分析发现，游客对于戏剧节的印象停留在“艺术文化”表面，有些许疏离感；游览乌镇戏剧节时情绪波动不明显，表明游客对于戏剧节观赏多为走马观花式游览，并未对戏剧节产生深层次情感认可。

三是节事活动深受中青年群体喜爱，常以结伴出游形式集体出游，该类群体内部对于旅游目的地的需求不同，他们既希望保证旅游目的地的商业化和便利性，又不想失去当地景区或节事原本的味道。

（二）建议

1.丰富营销内容，优化旅游产业结构

高频词汇显示，游客感知多集中在戏剧节本身，对于戏剧节周边配套的美食、购物等项目感知不明显。“吃、住、行、游、购、娱”是旅游者在游览过程中最为关注的六方面。乌镇应当结合地方特色，从游客需求着手，延伸旅游产业链，丰富旅游产品种类，打造新的高品質旅游吸引物，实现旅游产业结构优化升级。例如，旅游购物方面，乌镇可以从汉服、丝织传统服装角度，进行文创产品开发。近些年汉服热、国潮风正当时，具有极大消费潜力；乌镇区域自古从事农桑丝织产业，享有“丝绸之府”的美誉。二者叠加，与乌镇“文化江南”的品牌形象和区域特色完美融合。

2.打造爆款剧目，提升旅游品牌形象

语义网络关系图显示，游客对于“剧目”“嘉年华”等有着较为强烈的感知，但对于演出内容、文化内涵等方面感知不够深刻，导致游客游玩流于表面，对于戏剧节喜爱情感不够突出。因此，景区应当针对部分剧目，挖掘文化内涵，将艺术性与大众娱乐相结合，打造一批具有乌镇特色、感染力强、易于传播的爆款舞台剧。例如，杭州宋城景区的《宋城千古情》、桂林漓江山水剧场的《印象·刘三姐》等，这类“沉浸式”光影体验舞台剧，已经成为部分景区的金字招牌，精彩剧目与旅游目的地形象相互融合，既有利于景区形象的塑造，也极大地提高了游客整体满意度。

3.完善整体规划，协调节事商业化发展

节事开发必然伴随着商业化。然而商业化程度过高，同样也会产生大量问题，包括经营秩序差、体验感差、服务质量低、同质化等。乌镇戏剧节作为一个文化节事活动应当重视商业化问题，完善景区及节事活动整体规划，改善服务设施，提高服务品质，协调好节事活动商业化的发展。

参考文献

[1] 戴光全，保继刚.西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发（上）[J].旅游学刊，2003（5）：26-34.

[2] 余青，吴必虎，廉华，等.中国节事活动开发与管理研究综述[J].人文地理，2005（6）：56-59.

[3] 杨洋，李吉鑫，崔子杰，等.节事吸引力感知维度研究[J].旅游学刊，2019（6）：85-95.

[4] 余意峰，徐曼玉.节事旅游利益相关者角色分析[J].合作经济与科技，2017（5）：13-15.

[5] 王春雷.国外重大事件影响研究述评[J].旅游科学，2007（2）：52-60.

[6] 张新成，王琳艳，高楠.节事旅游公共服务供给感知的构型研究：以平遥国际摄影大展为例[J].旅游论坛，2022（2）：1-11.

[7] CROMPTON J.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of travel research，1979（4）：18-23.

[8] 任贺，周健美，王连，陈楠.基于网络文本分析的节事旅游形象感知研究：以开封市菊花文化节为例[J].绿色科技，2022（3）：223-226.

[9] 王敏，於哲.我国滨海城市旅游形象塑造与宣传媒介比较分析[J].资源开发与市场，2020（1）：106-112.