细分市场下中国网络剧发展探究

吉佳

摘 要 自中国网络剧从个体创作迈向工业化与标准化的产业模式，以消费者为中心的生产逻辑成为内容制作的核心理念，这种理念的形成既受到市场经济等外部环境的影响，也来自对文化艺术的受众心理、偏好特征的特别关注。为了更好地理解文化创意产业中消费者与内容输出的关系，网络剧制作公司与网络视频平台引入了经济学中的“市场细分”理论并加以实践，形成网络剧较之电影与电视剧不同的定制性和多样性。但与此同时，网络剧产业中市场细分模型缺乏专业化和过度形式化的情况，反而抑制了网络剧的发展路径，因此有必要从市场细分理论的角度，重新审视中国网络剧生产模式的底层逻辑以及文化創意产业与消费者之间的内部联系。

关键词 市场细分；中国网络剧；文化产业；消费者行为

市场细分从最初的一种营销策略和理论，到现在成为前期生产阶段的重要组成部分，这一转向在网络剧领域表现尤为突出，但因为市场细分理论在中国艺术行业的长期话语缺失，导致网络剧产业对细分市场表层理论的滥用，忽略了市场细分与社会文化的内部联系，造成如今网络剧行业面临作品同质化、市场失衡、受众流失、社会板块割裂等问题。本文从市场细分理论的角度出发，深度探析当下网络剧产业的生产模式与发展困境。

当下中国网络剧审美取向、价值取向的分割和断层是由于观众市场的群体性割裂与停滞，换汤不换药的网络剧层出不穷，现象级爆款生产的周期拉长，类型泛化，可以看作是网络剧创制厂商无底线迎合目标客户群体所暴露出来的弊端。市场细分通常在网络剧的前期策划阶段率先得到落实，并在之后的剧本创作等工作上对目标观众及受众进行针对性的定制服务。网络剧类型化的发展也是在这种“以客户为中心”的背景下推进，甜宠剧、偶像剧、校园剧等网络剧细分类型的规模化是制作公司通过受众细分定制影视产品以达到赢利目的的结果，因此网络剧无疑是一种产品。然而，目前对于网络剧市场细分，乃至于影视产业的市场细分始终缺乏权威的、有效的理论模型，大部分网络剧制作公司的市场细分是以自然地理（比如一线城市、二线城市或三线城市）、年龄性别等外部特征为基准，对消费者做出细分，这种方式的细分模型显然是不完全的和不精确的。因为当面对相同的营销变量（比如广告、微博热搜、宣传文案等）时，同样外部特征的人群内部也会产生不同的反应。网络剧的市场细分问题正如整个艺术市场细分研究在长期失语下试图通过借鉴而成体系一样，存在“被动、静态的弊端”[1]，忽略了市场动态变化的本质，从而导致艺术产业的发展陷入停滞和无限循环的怪圈之中。本文从市场细分的理论角度指出目前网络剧乃至影视产业的市场细分弊端，并重新审视网络剧的发展方向。

一、网络剧的市场细分模型与方法

根据CNNIC在2022年初发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，中国网民规模已超过10亿，其中男女比例与中国整体人口比例基本一致，年龄结构主要集中在20—49岁之间，并持续向中老年人群渗透。乡村的互联网普及率也已经达到57.6%，未成年人接触互联网的低龄化趋势更加明显。市场细分已经不只是一种营销策略，同时也是反观网络剧生产运作和发展环境的一个切入点，随着群体的动态流动和日益复杂化，关于网络剧的市场细分需要形成模式和方法。

1.市场细分理论与网络剧受众细分

温德尔·史密斯在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）这一概念，当企业和经济理论追逐差异化和多样化的需求曲线和营销策略时，他主张市场是由一些同质的子市场组成的，这些子市场的需求基本达到一致，并且他指出采用市场细分意味着同时认识到几个需求清单，而不像采用多样化营销那样只是试图确保市场这个大蛋糕中的其中一块。狄比将市场细分延伸为对消费者的细分，他认为市场细分是对不同特征的消费者进行聚类，使每一类消费者都具有相似的市场需求和消费特征。科特勒在这基础上把市场细分定义为“将市场分为具有不同需要、特征或行为，根据地理、人口、心理和行为因素对消费者进行各种分组并提供不同的服务”[1]。如果说最初产品是以卖家为导向，所制造出的产品“偶然地”吸引了需求一致、购买特征一致的用户，自动形成了聚类的群体，那么市场细分的提出，意味着以买家为中心的营销策略彻底地改变了产业的制造目的和发展方向。

学界通常认为市场细分理论存在以消费者为导向和以产品为导向的两种细分视角，而在网络剧的创制层面上，两者同时存在，并且相辅相成，形成互哺结构。以消费者为导向的细分方法将重点放置于对消费者总体特征和需求的分类，从“个体心理（包括感知、认知、动机、个性等）、社会文化环境以及行为决策过程”[2]等多侧面分析研究各类消费群体的行为特征，以此来指导生产的思路和方向。网络剧受众画像就是从消费者视角出发，网络视频平台对观看用户进行系统的分类，总结网络剧类型与细分观众群体之间的内部联系，并精准判断一部网络剧的主要受众特征。显然，研究技术的发展也为营销活动开辟了更广泛的可能性。比如在爱奇艺的首页中，除了推送当季热播的影视作品，还在首行设立了“猜你喜欢”的板块，这是一种微观的“窄播”（Narrowcasting），它根据用户的观影习惯分析出用户属性，并基于用户特征和绑定的移动端个人信息进行后台精准定位后进行产品营销定向投放，其他包括优酷、腾讯、芒果等网络视频平台也都开设了相似功能的广告板块。

另一个市场细分的视角是以产品为导向，是指根据产品的使用情景和特定消费情景来对产品进行分组，以选择更重要的目标用户群体。对于网络剧产业而言，这种视角通常是在前期策划阶段，对已有的创意进行针对市场的内容评估，其内容的定制和指向的属性相对于以消费者为导向创作出的影视作品而言较为减弱，这一类影视作品的市场营销策略主要在于挖掘影视作品中能够契合某一个或多个受众群体的话题，从而确定首要的目标市场。在一些情境下，这一类产出的影视作品也会面临更大的风险，因为他们收益的变量绝大部分取决于宣发策略与不稳定的受众波动，或者容易为了扩大受众范围，却缺失核心的目标指向，而导致观众集中力的分散。

目前网络剧产业的创制模式主要以上述两个市场细分的角度为主。网络长剧集作为一种催生于“为用户创造内容”[1]呼声下的新兴的影视艺术媒介形式，在经过十几年市场化和工业化的发展后，尤其是在各大网络视频平台版权垄断的运作模式下，无疑已经从最初的生产取向（Production Orientation）转变为营销取向（Marketing Orientation）。美剧《纸牌屋》是通过大数据精准预测受众画像和消费者行为倾向后诞生的网络剧产品，从这种意义上来看，它开启了影视市场化和面向受众群体定制化的生产模式，并且成为国内外投资商、网络剧制作公司、网络视频平台的主要运营思路和创制方法，形成了“创制运”一体化的模式。

2.网络剧消费者行为

自18世纪以来西方消费社会的地位日益巩固，企业开始关注消费者的购物模式和行为特征，从而引发了社会学、人类学、心理学、历史学、经济学等各学派研究者的关注，消费者行为研究（Consumer Behavior）也被分为宏观与微观两种分析方法。不同学派对消费者行为研究的分析模型和理论有所差异，比如Peter R. Dickson提出的个人—情境混合细分模式框架，以及西方普遍应用的“生活形态细分模型”（Psychographic Segmentation），该模型利用回归分析等统计方法来解析并重构消费者生活形态中存在的变量（比如群体、人口统计、家庭、工作、宗教等），形成新的聚类标准，以求更精准的市场细分。虽然由于关注点与学科背景的差异，市场细分没有统一严格的标准和研究模型，但是基于一些常用且普遍的市场细分模式，西方学者基于消费者行为模式进行的市场细分理论假设基本上可以被归属为三种细分模型：环境细分、心理细分和行为细分[2]。环境细分中包括地理、人口（年龄、性别等）、社会文化三个必然变量，心理细分包括消费者的兴趣、价值观、态度和人格特质等方面，行为细分则包括利昂·希夫曼所主张八种细分变量中的使用情况、使用情境、利益细分三类[3]，可以发现环境、心理、行为这三种细分视角逐次丰富，相互包容。

优酷在其内容开放平台中发表了2021年度的用户研究报告，在阿里用户研究中心的数据支持与协作下，总结出城镇轻熟女性是当下内容市场化的蓝海用户，并以网络剧《亲爱的柠檬精先生》作为案例，从观影特征的角度将观众分为三类：深度观众、中度观众和轻度观众。不同阶段的观众在消费者特征和属性上也有所差异，比如优酷指出深度观众的教育水平一般、生活在低线城市、身处于婚育阶段、主要做体力工作或料理家庭的女性，而中度观众以女大学生或新手妈妈为主，同样生活在低线城市，并且是线下娱乐爱好者，这类人群通常的观影兴趣在于甜宠剧和仙侠剧。从这一案例的用户画像报告来看，网络剧平台通常综合了环境细分、心理细分、行为细分的细分信息，组成了一种混合细分模型投入常规应用。在明确某一群体的共同需求和欲望机制后，网络剧制作公司就能够根据群体的购物特征和人口数量预测收益，找到目标观众群体，针对性地对影视作品进行定制化创作。

二、细分市场下的网络剧发展模式

网络剧的交互属性模糊了創作者与受众之间的界限，受众既可以成为创作者，创作者也可以是产品（网络长剧集）的目标受众，因此消费者（同时也是产品的受众）的权力在互联网媒介的作用下被多维度放大。网络剧是在互联网背景下诞生的新媒体艺术，互联网本身的交互性带给网络剧及其受众这样一种颠覆的权力关系，这证明了互联网作为后工业社会的主流互动平台，相较于传统媒介——如报纸、杂志、广播、电视等，人们更多地从其他的消费者身上得到信息。这一事实意味着网络剧制作公司需要将营销重心更多地放置在消费者行为特征上，为了理解并迎合消费者，按照市场细分的标准，网络剧也对自身进行了类型、题材、创制的细分，形成了向消费者细分群体看齐的网络剧产业发展模式。

1.市场细分与网络剧发展的三种模式

Tony Lunn在他的一篇文章中主张市场细分存在三个阶段：一是为不同的消费者需求生产完全不同的产品类型；二是在同一整体类型中生产不同的产品变体，比如增加特殊优势和差异化设计；三是在相同的特定产品变体中生产不同的品牌。[1]当下的网络剧发展几乎没有脱离这三种模式，并主要集中在对同一类型群体生产不同产品变体这一模式下，也就形成了所谓的主流网络剧类型与题材，例如甜宠剧、仙侠剧、悬疑剧等。这些相差较大的网络剧类型在目标用户的选择上也有显著差异，但是由于网络剧在技术与观影服务的体验建设上日益进步，比如多倍速、只看TA、片段剪辑等功能，观众在观影时试错的成本越来越低，因此这些由大数据和消费者行为研究而分割的群体也常常呈现出相互交错的动态特征。

每一部网络剧都具备其主要面向的细分市场，随着时间的推移，它的吸引力可能会扩大到更广泛的人群，但其先决条件是当网络剧上线后，至少需要在最初阶段对特定的细分市场有足够的聚合力和吸引力。市场群体延展的效果依靠观众从原本的消费者转移为网络剧的营销变量之一，消费者（即目标受众）通过社交媒体、在线评论、二度创作等方式，拓展细分市场的弹性，从而达到广告、宣传、推广的作用，融合具有相似兴趣和消费特征的细分群体，由网络剧本身的窄播范围继而覆盖到大众层面。

目标受众群体的一致，意味着同一领域的网络剧内容在基础成分上几乎是统一的，而消费者从中难以做出分辨。因此网络剧制作者不得不为他们的产品找到更清晰、更上一层的身份标识，这种在同一领域中追求互补范围的差异化发展理应是良性的、多元的、动态的，大多数时候，他们为增强产品或品牌的辨识度而在同质化内容的基础上做出创新，在同一整体类型中生产不同的产品变体，这才是引起观众欲望机制的原因。这促使网络剧制作者开始关心如何使自己的作品差异化，并在同一赛道中赢取竞争力，而增强竞争力的主要趋势在于对类型的再细分。优酷在2022年发表的报告中提出古装题材分账剧秉承“大类型下题材更细分”的策略，以“古装＋多元素”创新为原则推动剧集创作。这种创作策略的优势在于能够在内容上对特定消费者进行更有针对性的产出，以尽可能有效地把握目标受众，增强受众黏性；此外能够拓宽受众群体，通过增加元素来吸引对特殊元素感兴趣，却在主要目标人群以外的观众群体。但同时，这种叠加元素的做法也面临新的风险。网络剧创作者们常常会忽略，将目标市场的主要细分群体分散之后，具备不同环境、心理、行为细分特征的人群之间是否会存在冲突。一个典型的例子是近几年以职场生活为题材的网络剧，其首要的目标受众群体应该是对特定职场故事与现实题材感兴趣的人群，却常常因为爱情线与事业线的比例失衡与喧宾夺主被网民批评为“挂着羊头卖狗肉”，造成这一局面的重要原因在于对目标受众群体的分散和缺乏统一。

2.网络剧市场细分下的生产模式：主流与边缘

截至2022年4月，中国互联网用户在三线、四线、五线及以下城市的人群（即下沉市场）占总人口的58.4%，其中女性、24岁以下、51岁以上的人群为下沉市场基本盘，这些人群在网络短视频、社交平台等互联网娱乐媒介上创造了显著的活跃度，24岁以下的受众人群分别在爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩、芒果TV、优酷这类典型付费视频网站上达到最高43.5%和最低23.3%的活跃渗透率。爱奇艺在2022年8月10日的“私享会·分账剧”专题交流活动中公布：2021全年上新分账剧中，女性用户占比65%，其中29岁以下用户占比55%，高出连续剧10个百分点，年轻女性已经成为分账剧的消费主力，因此决定将面对这一群体的主流网络剧类型——甜宠剧作为分账剧的独享内容赛道。甜宠剧从2016年发端到现在，其受众群体已相对稳定并具有品牌黏性，虽然近两年由于网络文学改编的热潮，同类型网络剧泛化现象令甜宠剧面临瓶颈，引起观众的审美疲劳而致使受众群体的人口版图流失，但仍然有极大部分的下沉市场愿意为甜宠剧买单。

与此同时，制片方试图通过“甜宠+”的融合模式来挽回在甜宠类型上流失的重剧集用户[1]，他们瞄准的是更高学历、一线或二线城市、对内容有更高要求的用户，这些用户仍然对甜宠剧的爱情神话有所需求，但是又不满足于“自恋主义文化”下逃避现实的纯爱狂想[2]。2022年陆续引发热议的《苍兰诀》《梦华录》《星汉灿烂·月生沧海》等网络剧都是在甜宠剧的内核上套了一个富有哲理性或话题性的外壳，虽然为故事增添了厚重感，却没有对这些命题做出更深入的探索，最终使其成为营销噱头和拓宽目标受众的工具。比如《梦华录》主打女性叙事，却被网友批评是“虚假的立意”，古装爱情剧最终都无一例外地陷入脱离现实、真空世界的白日梦式幻想的窠臼。

除甜宠剧以外，随着男性消费者在网络视听平台的比例增大，部分网络剧中男性观众的存在感突出。百度数据表明，《白夜追凶》的男性观众占比56%，《终极笔记》占比46.66%，《棋魂》占比高达63.28%。一些特定类型的网络剧中男性观众比例超过女性观众的现象逐渐常态化，颠覆了认为女性是消费市场中心客户的传统观点，在线视频平台也在近几年开始注意到男性受众人群的潜在市场。优酷2022年4月在其优酷网络剧合作平台上发布了《男性用户观剧需求洞察报告》，主要以男性向分账剧内容开发提供消费者（用户）行为研究，报告分为三个部分，涉及对营销变量（信息获取来源、分享偏好等）、环境细分、心理细分（观剧需求、兴趣偏好等）、行为特征（导致弃剧的因素、追剧因素）等细分角度，有深度地探索了男性消费者的行为特征。从报告中对男性受众群体的样本采集结果来看，高智商活动与情感话题是主流偏好，因此悬疑剧、探案剧、谍战剧、历史剧被认定是男频网络剧的主要类型。2022年8月25日上线的《罚罪》中，男性观众达到51%的比例；《胆小鬼》《庭外》的男性觀众与女性观众比例基本持平。在这类网络剧中，可以发现以男性观众为目标受众群体的网络剧往往刻意削弱了爱情元素，强调更直观的视听体验、更真实的审美体验以及叙事的逻辑。但是在优酷的男性用户洞察报告中，却指出男性观众——尤其是一线城市的用户对爱情元素的喜爱度达到38%，在提供的现实主义元素、探案元素等14种故事元素的选项中位列第一。《苍兰诀》的男性观众比例高达40.46%（截至2022年8月29日），也证明是否存在爱情元素并不是区分男性观众与女性观众消费行为特征的核心标准。从这一结果来看，男频网络剧的产业极度缺少细分类型，虽然开始引起网络视频平台对男性受众群体的关注，主流市场却仍然是以年轻女性市场为主。

基于主流审美和细分市场的大规模生产模式，其另一个必然结果是忽视了某些少数人的口味，少数人的口味也从而成为边缘化的产物。当下网络剧的制作必须首先通过在线视频网站的市场评估，确定商业价值后才会继续投入创作和拍摄的过程，如果说最初的网络剧创作团队与网络视频平台的合作关系是一种联合营销，网络剧制作者被赋予较大的自由度，并以“产品”为导向的内容创作，那么当下的网络剧创制环境则是“资本为王”，为了保障收益、降低风险，则必须保证项目的目标受众具有高度黏合性与稳定性，能够保证盈利的基数。在对某一类观众群体得到精确的行为特征把握之前，规避边缘化的受众群体而遵从主流认可的生产模型成为网络剧创作趋势。迎合主流审美与取向的影视剧繁荣生长与发展，却暴露出当下网络剧市场的弊端——此消彼长的发展模式，而不是百花齐放的进步趋势。这种发展态势放缓了网络剧整体产业走向成熟的生长速度，导致网络视频平台至今仍然没有找到一个稳定、专业和系统的生产模式，频繁地调整合作方式、项目评估标准、运营策略，以至于陷入资金周转滞涩、内容创新不足、用户流失等问题。

3.网络剧定向营销策略及“信息茧房”效应

网络剧的市场营销通常主要考虑以下几种营销手段：微博热搜、短视频平台剪辑加关键词、豆瓣评分，以及专业的实时评论（包括影视解说博主、影视批评相关社交媒体、新闻传播等）。这几个方式应对不同的受众平台，并根据不同平台的核心用户画像，制定可行的市场细分模型及营销方案。以微博热搜为例，微博作为一种“社交化的大众传播平台”[1]，面向的是超过5亿的年轻用户群体，而微博热搜起到议程设置的作用，为平台用户提供短时间内最大限度获得实时有效信息的服务，成为微博最核心的功能。网络剧的营销方法通常是将产品信息中最关键的营销符号嵌入其中，确保目标受众群体能够即时捕捉并产生观剧兴趣。以《苍兰诀》为例，自开播后微博热搜榜上相关词条近200条（截至2022年9月5日），可以大致被分为三种常见类型：剧情相关、影响力相关以及演员相关，不同类型的微博词条指向不同的受众人群。剧情相关的微博热搜以“苍兰诀 刀尖舔糖”“苍兰诀 双向奔赴”“苍兰诀制作人把口罩哭废了”“苍兰诀 智者不入爱河”等为内容，面向的是对相关剧情元素感兴趣的受众群体。影响力相关的热搜词条通常以网络剧获得的成绩为关键词，突出网络剧的口碑与社会地位，以减少微博用户对内容质量的担忧，同时也是试图激发人群的从众心理，引诱网民搜索观看。演员相关的热搜词条通常是以粉丝或对演员本身感兴趣的人群为目标受众。以上这三种微博热搜的类型在网络剧营销中十分常见，也是相对有效的一种宣传手段。

除此之外，对网络剧的二度创作往往也是围绕剧情元素和演员相关两个主要方面来达到营销目的，二度创作包括视频剪辑、解说视频、同人画作和同人文学等，这些作品的发布平台通常以社交软件、短视频平台（如抖音、快手、美拍等）以及目标年轻群体的社群（如LOFTER、哔哩哔哩等）为主，并且通过添加标签、分类、关键词等方式锁定需求一致、取向一致的受众人群，从而达到推广营销的效益。

豆瓣网由“品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）”[1]三个核心板块组成，其中对影视作品的用户评分系统建立起权威的真空地带，任何人都有对一部影视作品或文学作品评级的权力，任何人也都能够随时查看评分，自此豆瓣评分形成了一套能够代表大众话语、自下而上的电影评判标准。除了豆瓣以外，猫眼、淘票票等购票平台也都陆续提供了评分服务。豆瓣的评分体系相对简单，并且在一部影视作品下面，除了有影视作品的基本信息与综合评分以外，还包含短评、长剧评、讨论区三个重要板块，允许观众发表评论而不需要通过实名或评论内容的审核机制，将专业影评人、影视作品主创团队与普通观众放在一起，事实上也是为了营造一个去精英化、去权威化的完全客观理性的评论空间，面向需要观影前引导的人群、想要分享观影感受的人群、记录观影体验的人群等不同的细分群体。然而，豆瓣评分所处的垄断地位，成为观众在观影前的抉择过程中的重要参考依据，也由此诞生了水军、控评等扰乱用户评分生态的行为活动，一些是自主地对评判权力的滥用，更多的是制片方、粉丝等群体发起的利益竞逐。这一现象的发生主要是由于“缺少具有充分严肃性和相对独立性的评论界，大众化的评价体系才能以如此直接的方式迅速占据主流”[2]。

然而，无论是通过微博、豆瓣评分，还是二度创作的营销手段，事实上都是在帮助网民对信息进行选择性过滤，网络剧对市场细分的过度投入，促使网民被分割成一些小集团，人们只关心自己所感兴趣的内容与话题，最终形成桑斯坦在《信息乌托邦》中所说的“信息茧房”效应（Information Cocoons），造成这些小集团之间出现脱节以及阶式化的格局。发展理应是动态的、自适应的，而影视艺术在这种社会格局下，不但面临本体论的解构与瓦解，同时也陷入静态化发展的困境中。

三、细分市场下的网络剧发展困境与反思

当下的网络剧产业由于疫情影响，面临较为严峻的经营困境，爱奇艺在2021年前三季度净亏损44亿元，包括优酷、腾讯等网络长剧集平台都遭遇资金短缺等经济问题。这一现象直接影响网络剧的生产逻辑与盈利策略，网络视频平台纷纷采取“降本增效”的方法，以尽可能低的内容成本收获最大限度的收益。根据爱奇艺发布的2022年截至6月30日未经审计的第二季度财报，爱奇艺平台连续两个季度实现了运营利润环比增长，可以预见根据用户观剧偏好、付费习惯等进行精细化运营，包括对不同圈层的会员用户做出针对性内容生产将成为主要的发展方向，即以市场细分为基准的生产策略。

然而，对于制片公司为特定群组定制的网络剧生产现象，事实上反而引导了群组的特征化和静态化，也因此导致了网络剧产业的泛化与同质化的问题。虽然以消费者为导向的生产模式使消费者成为网络剧艺术创作中的重要组成部分，但是为了捕捉同一消费群体而大规模生产同类型网络剧的生产模式，却也同样造成对消费群体的审美局限与禁锢。网络剧类属于创意产业的大众艺术，当市场细分群体的需求与审美遭到标签化，意味着网络剧的艺术生产也将逐步模式化，导致群体在信息接收与审美体验上被孤立，从而失去与不同群体之间交互、融合、碰撞的动态发展。网络剧发展与社会文化之间的互哺关系，在这种发展方向上指涉的是市场细分的阶式化导致了网络剧内容创意与艺术发展的停滞与泛化，而网络剧艺术性逐渐消亡、商品性占据主要行为动力的发展现状，也反向致使社会群体丧失多元信息与审美的接受模式，并且群体之间产生代际冲突。

科技的进步一方面促进网络剧产业的蓬勃发展——网络剧也正是建立在互联网科技上的新媒体艺术，影像技术与数据算法使影视作品在艺术呈现上、工业化进程上、内容研发上都拥有了更大的施展空间。而科技在另一方面，尤其体现在大数据对社会群体的自动化划分与定向传播，也是造成“信息茧房”与群体间代际冲突的关键原因之一。随着算法日益复杂化，市场被不断向下细分，所形成的聚类也会越来越多，根据目前网络剧产业所采用的混合细分模型，这些聚类之间的细微差异也将会被放大，构成新聚类的行为特征。以大数据为中心的广告营销策略，使聚类下的网民只能接收到符合他们审美特征和需求的信息，虽然方便制片公司为这些人群定制内容，但是从宏观的网络剧发展上来看，却是网络剧艺术创作的巨大障碍。

除了网络剧生产者对消费者的过度服从造成大众文化的分崩离析，网络剧在审美层面上与用户观剧习惯由于媒介融合的关系也迎来新的转折点。网络剧诞生的重要根源来自对严苛的审查的逃避，但是随着网络剧受到与电视剧同等的审查标准时，前者这一重要的多元共生的特性面临严峻考验，最终网络剧与电视剧之间的审美界限在网台联播的新模式下将面临解构或融合，这使得原本的（网络剧与电视剧各自的）市场细分标准和模型也被打破，因为信息茧房所形成的观众聚类也逐渐瓦解。而由于目前的网络剧产业仍没有形成一个科学、统一的影视艺术审美与消费者之间的关系构建和模型，所以网台联播最终往往出现两种情况：一种是将网络剧上星作为影视作品精英化的标志（有趣的是，电视剧在诞生之初被认为是后现代时期对精英文化的反抗，然而在几十年后的现在，当与网络剧相对比时则成为精英与权威的象征），作品主要面向的仍是互联网细分受众，但是上星不仅能够为影视作品的内容提供名义上的保障，而且也激发审美分层之间的糅合。第二种情况则是以电视剧的艺术审美，却面向已经适应网络剧审美的年轻群体，最终因为节奏太慢、不符合主流网民观剧习惯而被“淘汰”，比如《风起陇西》《警察荣誉》等。无论是哪种情况，都证明当下的网络剧细分市场的审美分类正在出现问题——电视剧复杂的受众理论研究被网络剧的工业生产逻辑所覆盖，导致电视剧的内容生产与审美向网络剧的生产模式与审美取向偏移，丧失电视剧本体具有历史传统性、家庭性、生产者性的传播与文化功能；或者电视剧所面临的受众老龄化，使电视剧与网络剧的市场常年处于一分为二的状态。当两者在产业发展的进程中被迫融合时，因为缺乏过程而陷入尴尬的处境。

正如前文提到，网络剧生产对“主流审美”的趋之若鹜，必将缺乏对少数细分群体的关注，最终导致产业发展的停滞与社会的分化。举例而言，随着未成年群体在中国全体互联网用户中的比重日益加大，网络剧对青少年群体审美塑造和意识形态引导起到至关重要的作用。充斥各类网络平台的网络剧营销策略虽然大部分针对青年群体，并主要对其目标受众产生作用，但是其传播范域却几乎覆盖大部分网民的浏览路径，尤其是在消费者之间的信息交互的傳播行为下，未成年人几乎与成年人享有同样的接触营销广告信息的权力和能力。然而，关于未成年人的消费者行为研究仍缺乏理论建设和实用模型，意味着当下网络剧产业中所谓的市场细分模型只能关注局部的、表层的社会聚类，所得出的结论是否能够真正反映和解释大众需求仍旧存疑。

综合来看，目前网络剧产业之所以不得不经常调整盈利策略来保障其顺利运营和发展，主要原因在于缺乏对内容生产者与消费者之间权力关系和互哺关系的深刻审视，尤其网络剧市场细分并没有得到充分的重视和理论剖析，以至于使制片公司误认为大众社会是可以根据特征被拆分成一系列固定的、独立的、互不相关的聚类。同时，为了降低成本和风险，不断生产相似的网络剧作品来讨好“主流”群体，也是造成网络剧日益同质化的核心因素。网络剧的发展方向应该是多元共生的，并且应该与社会文化共同进步，因此建立符合网络剧特质的、动态的市场细分模型是必要的。此外，内容生产者也应该意识到，虽然作为大众文化的艺术的确是以观众为中心的，但是对于网络剧所谓的观众，既包含有较高消费水平和黏性的消费习惯的青年观众，也包含所有的互联网用户，避免顾此失彼的现象存在。

〔本文系国家广播电视总局社科研究项目“中国网络剧价值取向研究”（GD2013）阶段性成果〕

【作者简介】吉 佳：北京师范大学艺术与传媒学院留学博士生。

（责任编辑 任 艳）