基于市场细分理论的城市商业银行市场营销策略研究

席威豪

【摘要】近些年，我国居民的储蓄水平不断提高，因而其理财需求也越来越突显出高度增长和多元化趋势。与此同时，商业银行推出多种多样的丰富的人民币理财产品。然而，购买人民币理财产品的客户数量庞大，而且分布广泛，其金融服务需求迥异，显示出不同的消费特征。

【关键词】市场细分 个人理财 营销

近些年，我国居民的储蓄水平不断提高，因而其理财需求也越来越突显出高度增长和多元化趋势。

与此同时，商业银行推出多种多样的丰富的人民币理财产品。然而，购买人民币理财产品的客户数量庞大，而且分布广泛，其金融服务需求迥异，显示出不同的消费特征。

本文拟根据市场细分理论，对本问题进行探究。

一、市场细分理论

市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出的。其定义如下：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照—定标准将整个市场进行划分的活动又被叫做市场分割、市场区隔化，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。”

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为"市场营销革命"。

在现代商业中，该理论得到广泛应用，市场细分理论的提出和应用是具有一定的客观基础的，它是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物，被认为是关键的营销概念和营销研究文献中一个极为重要的部分，甚至是所有市场营销观念的核心观点。

而商业银行在进行金融服务营销管理的过程中，对市场进行细分和确立市场定位是营销的重要环节，银行只有通过细分市场找准自己的定位，有效地实施具体的营销战略，实现其营销的目的。

经过40多年的发展，该理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践

以早先的加拿大皇家银行“雪鸟族”细分市场策略为例，加拿大皇家银行发现，每年冬天许多本土人士迁徙国外，躲避寒冬。为这些客户的需要，加拿大皇家银行整合提供了“雪鸟套餐”，包括提供旅行健康保险，申请加拿大基金的便利通道，在线综合账目查询，实时资金还划拨服务。可以利用加拿大信用记录在美国申请抵押贷款，通过免费电话咨询跨国银行业务，等等，并利用多种渠道进行推广，实施“雪鸟”战略的效用显而易见，使得银行在该细分类别的每客户产品购买量方面超出了行业的平均值。这相当于加拿大皇家银行的税前每客户净收益增长率达到250%。同样使人惊叹的是“雪鸟族”客户的流失率下降了45%。由于RBC预计赢得一个新客户比保持一个老客户需花费5-10倍的代价，营销专家李伯特认为客户流失率的下降对于改善公司整体盈亏平衡至关重要。“雪鸟套餐”非常成功，并且广泛应用到其他领域的推广。

二、人民币理财产品特征

近年来， 中国经济持续快速发展， 个人收入平同步增加，与此同时，金融业也在迅速的提升，储蓄业务已经不足以维持银行的竞争力，于是商业银行开始注

重其它业务的发展，个人理财业务逐渐成为各商业银行之间竞争的另一战场。以人民币理财产品为例，呈现出爆发式增长态势。

通过分析对比多个银行的人民币理财产品，并进行归纳和整理，发现了如下现状：

特征一，大型银行和股份制银行占据个人理财市场主导地位。

特征二，人民币理财产品期限范围较为全面，且理财产品短期化日趋明显，超短期产品受到限制。1 个月以下期的超短期理财产品因其高流动性和高收益性而备受追捧。

特征三，非保本型产品成为理财产品市场主流，从各类风险收益特征产品市场占比的变化形势可以看出，浮动收益类型产品越来越广泛，固定收益类型产品的市场份额则呈萎缩趋势。

因此，针对商业银行人民币理财产品的一般性市场细分以及进一步的针对性建议：

根据对各客户群理财特性的差异性进行分析，如果在商业银行的经营中，我们能够找出每类客户的主要理财个性以及各组间理财个性的差异性，将有助于我们为每类客户提供有特色、有针对性的理财服务。换言之，为每类特征的客户设计出更能满足其需求的理财产品组合，设计出更加完美的理财规划，从而商业银行可以针对每类客户的基本特征以及理财个性特点确定有针对性的市场营销策略。

三、结束语

人民币理财产品作为一款理财金融产品，开发应立足于需求而不是供给， 客户的需求，决定了产品最终的生命力。而决定理财产品成败与否， 要的考虑是能否显对于客户进行市场细分，做出正确的市场定位。

因而通过关于商业银行市场细分的探讨与分析，能够有效的帮助城市商业银行进行合理而且准确的市场细分，明晰市场定位的意义，确定富有针对性的市场营销战略，按需设计人民币理财产品，获取最佳收益。

参考文献：

[1]郭玉侠，闫晶怡.商业银行业务与经营[M].哈尔滨：哈尔滨工业出版社，2011.

[2]王宏伟.商业银行个人理财业务的市场细分实践[J].洛阳师范学院学报，2011.

[3]李小彤.从客户结构研究拓展银行个人理财业务新增长点[J].特区经济，2011.