外贸新形势下跨境电商DTC模式助推中国“品牌出海”

摘 要：国际国内双循环背景下我国外贸企业既面临重大挑战又存在难得机遇，跨境电商传统的“商品出海”模式正日益被“品牌出海”模式所替代，并呈现出阶段性发展特征。不同行业企业借助独立站、数字化平台和海外社交媒体等核心媒介要素对产品进行重新定位、塑造和传播，以期实现品牌无差别的全球化布局和品牌打造之路，推动中国品牌走向世界，并运用全球资源实现自身的战略发展和转型升级。目前，越来越多的企业借助直接面对终端消费者的DTC营销模式持续打造跨境品牌，DTC模式无疑正成为后疫情时代“品牌出海”争夺制高点的制胜之道。

关键词：后疫情时代；跨境电商；品牌出海；DTC模式

过去的十几年是跨境电商发展的红利期，国内厂商从亚马逊、速卖通、eBay等电商平台铺货打价格战再到独立站蓬勃发展，大量中国品牌脱颖而出。在全球主力消费群体向“新消费”“宅经济”“Z世代”“个性及定制”等特征转变的大环境中，一种“以消费者为中心”的DTC商业品牌模式（又称数字原生垂直品牌模式）很好地适应了这一需要，其崛起正深刻地改变着市场竞争环境，成为近几年中国“品牌出海”的核心竞争模式。DTC即Direct to Consumer，是直接触达消费者的品牌商业模式的简称，其核心理念是“以消费者为中心”的商业思维。随着数字化和电商的发展，品牌拥有了更多元化的渠道选择，逐渐减少或脱离传统经销模式，与消费者联系日渐加深。多元渠道建立了品牌和消费者之间的桥梁，让直达消费者成为可能。随着跨境电商赛道竞争愈发激烈，DTC模式以其独特的商业理念与产品品牌力席卷市场，增长势头迅猛。在经历了去年亚马逊“封店潮”和疫情的影响，国内跨境卖家们依靠走流量、选择爆款SKU、刷单“躺赢”的日子更加无以为继，进入流量增长瓶颈期，从而促进大量DTC模式的创新，为出海品牌企业和突破现状困境提供帮助。

一、外贸新形势下中国“品牌出海”现状分析

1.海外市场成为“品牌出海”企业的第二增长曲线

从2019年至今，中国消费市场正经历着行业大洗牌，国内流量、人口红利增速放缓，而同期海外市场在疫情、地缘政治因素影响下，中国完备产业链反而体现出优势，中国制造成为各国争抢的对象，国内品牌厂商们开始寻找新的生意机会和新的风口，出海成为企业寻求利润的第二增长源。尽管我国出口增速不同年份有所变化，但中国品牌商品出口总额整体呈现不断增长的势头，据中国海关总署数据统计，2021年中国品牌商品出口额达到33635.02亿美元，较1981年的220.07亿美元增长了近153倍。2021年中国品牌具体出口地区分布见图1：

对于DTC品牌来说，在疫情初期，欧美加强管控措施，诸多品牌纷纷关闭门店，线下销售遭受毁灭性打击，而较早就开启DTC模式的品牌，因为能与消费者直接进行沟通，反而获得很大关注，疫情好转后，销售复苏更快速。亚马逊官方数据显示，2021年和2022年的“黑色星期五”和“网购星期一”促销季中国品牌均取得了不俗的战绩，出海品类中的电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具最为畅销，大疆、科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国DTC品牌大放光芒。

2.国家与地方政策扶持为“品牌出海”搭建桥梁

中国品牌成功出海离不开政策的扶持。国家层面从“十一五”规划首次提出“扩大自主知识产权、自主品牌的商品出口”到“十四五”规划提出“开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装等消费品领域培育一批高端品牌”。《中国制造2025》也提出了中国制造的高端升级，促进对外贸易发展，帮助自主品牌出海。特别值得一提的是2015年开始，我国正式实施“一带一路”倡议，与沿线国家和地区签署了一系列合作协议，为“品牌出海”提供了较为稳定的区域政治环境，助力华为、中兴、海信、美的、名创优品等大量中国品牌布局全球化。中国品牌主要销售区域也从原来比较集中的欧美市场，逐渐向东南亚、中东、西亚、东欧、北欧、非洲等沿线的小语种市场扩散。地方政府层面也纷纷推出各地的扶持政策，例如浙江省提出《加快推进企业外经贸合规体系建设三年行动计划（2022—2021年）》，计划到2023年培育100家外经贸合规的现行企业；山东省提出搭建文化“出海”全链条服务体系，搭建“线上+线下”文化出海公共服务新体系；打造“海外文化中心+跨境电商+海外仓”文化出海新通道；构建“运贸服务+中欧班列”文化出海新模式。这些举措无疑为促进制造业和消费行业“品牌出海”搭建了联通的桥梁和提供了制度上的保障。

二、跨境电商DTC模式下中国“品牌出海”呈现新特征

1.加速“商品出海”向“品牌出海”的转变

企业出海最原始的阶段被称为“商品出海”，它以传统贸外贸型跨境分销电商为主导，中国卖家往往利用各跨境电商平台政策漏洞，通过刷单、刷流量、刷评论，无品牌商品销售大行其道，给跨境电商平台带来巨大风险管控和口碑压力。2018年以后各大平台如amazon、ebay、全球速卖通、lazada、shopee等纷纷停止或限制个人卖家注册，转而要求品牌备案。同时2020年的新冠肺炎疫情暴发又使得DTC独立站大受青睐，企业出海开始转入以传统外贸型跨境电商和精品跨境DTC电商相互竞争的第二阶段，在此阶段“商品出海”开始向“品牌出海”转变。从2022年开始，“品牌出海”成为主流概念，中国出海主体则转变为新消费品牌以及精品跨境DTC电商为主新阶段，出海渠道进一步扩展，其中包括以DTC独立站为主的线上渠道和线下全渠道。

2.DTC模式改变了“品牌出海”生态

目前处于领先地位的中国线上时尚品牌、美妆品牌几乎全部采用DTC模式，例如被誉为“中国跨境电商第一卖家”的SHEIN；国内兴起的一批互联网原生DTC品牌，如完美日记、花西子、美妆镜品牌amiro等；消费电子领域的Anker、大疆、科沃斯等同样因为拥抱DTC模式而获得强劲增长。更多的融资渠道，更具品牌声量和社交媒体影响力的品牌，让出海企业更具竞争力。首先，“品牌出海”采取DTC模式可以獲得更多的融资渠道，DTC模式逐渐获得更多投资机构和消费者的认可。据统计，2012年至今美国共约有400家DTC品牌获得超过30亿美元的融资。美国投资者从最初的拒绝到热情拥抱，例如DTC品牌Dollar Shave Club曾被70家风投公司拒绝，但最终获得联合利华10亿美元的收购。其次，品牌声量和社交媒体影响力成为一个值得关注的衡量值，这背后代表着品牌和海外消费者的直接沟通及品牌本地化运营的能力。例如早期大多数成功的海外DTC品牌多借助海外社交媒体平台的技术和流量，如TikTok、Instagram、Twitter、YouTube、Facebook等与消费者建立了紧密沟通和互动。以美妆DTC品牌Glossier为例，其创建初期就在美国社交平台小范围活了起来，创始人的粉丝帮助品牌在海外社交媒体募集到一定的关注度，奠定后来成功的基础，它的投资人红杉资本合伙人在谈到投资意向时就评价说，Glossier与消费者之间的关系真的是太紧密了。

3.服务型跨境电商在“品牌出海”中发挥重要作用

由于一部分国内品牌没有做过国外市场，没有出海经验，虽然有好的产品和庞大工厂体系支持却在品牌出海过程中屡屡碰壁，作为一个品牌企业想要成功出海应具备资金、团队、研发、供应链和独立性等综合要素，这就给一些具备海外营销渠道和运营经验的服务型跨境电商提供了发展机遇。品牌出海服务型跨境电商主要提供五种服务：战略规划服务、品牌打造服务、品牌营销服务、销售渠道搭建服务和售后反馈服务，这五种服务也正是一个具有针对性、专业性的定制化品牌出海业务流程，即包含品牌前期准备环节、品牌落地环节、品牌延伸服务三部分。例如易点天下为国货潮牌“密扇”在米兰时装周开启“百戏局”系列，融入中国文化元素、偏潮酷风格的同时，主打适穿性高、客单价亲民等特点，通过米兰时装周及KOL共同传播，引起市场的热烈反馈和实现销售额的大幅提升，不断推动产品端、供应链端优化，让国潮品牌以最佳姿态亮相国际舞台。又如行云集团与国内知名音响品牌猫王音响达成战略合作关系，利用日本、加拿大两地子公司的渠道优势，迅速完成品牌电商代运营、线下店铺渠道铺设、媒体营销服务，打通了跨境产业链通路。通过一段时间的线上运营，猫王音响已成为日本市场的爆款产品和加拿大市场炙手可热网红中国品牌，成功在日本和加拿大市场建立起品牌知名度和影响力。

4.去平台化趋势日益明显

以往出海品牌大多需要借助亚马逊、全球速卖通等各大跨境电商平台铺货走量，但这些平台竞争的日益激烈、运营成本的日益增加，品牌文化传播力弱的劣势也日益凸显，现在做海外市场，建设自己的独立站及私域流量日益成为品牌商品出海的一个不错的突破口。品牌通过独立站可以积累大量用户的购物偏好、习惯，沉淀用户数据，还可以针对用户进行个性化营销和销售运营。自己的域名，自己的官网，所有的布局和信息都是品牌输出自身文化的良好展现，并日益贴合本地化的营销需求。建立在DTC模式之上的品牌独立站十分符合出海品牌进行定位、塑造和传播的需求，在树立一定口碑的基础上，再利用海外热门社交媒体和顶级KOL进行传播推广，与消费者保持近距离接触，加深与消费者价值和情感的同频互动，洞察消费者需求，输出品牌文化。在向DTC品牌化换轨背景下，独立站+社交网络+海外实体全渠道矩阵成为“品牌出海”大受欢迎的营销模式。例如，2020年主打独立站建设的Shopify跨境电商平台其GMV和商家数量增长20%-30%，Shoplazza当年上半年新增客户上万，跨境电商上市公司开通独立站占比达到80%。

三、后疫情时代“品牌出海”采取DTC模式的难点及解决之道

1.化解数字化带来的成本负担

数字化时代，DTC品牌基本上会采取站群模式来运营，不仅入驻平台，也会拥有品牌独立站以及品类独立站，其中平台和品类独立站都是充当一个引流的角色，而独立站是私域流量逻辑，能更好地传递品牌信息和价值，积累品牌用户资产。这意味着前期投入成本较高，且在一段时间内都可能看不到成效，因此需要品牌企业采取更精准和直达消费者的高效营销之路。DTC模式促使企业告别高成本的流量营销时代，随着海外流量成本的上涨以及低ROI的广告回报，许多出海品牌开始将营销预算从传统的电视硬广投放转移到了海外社交媒体、KOL、超级网红、自媒体、社交矩阵等媒介的内容共创上去。对品牌卖家来说，社交媒体、营销平台强大的数据分析工具、算法和机器学习能对消费者行为进行预测，建立品牌数据资产，直接触达客户，并根据客户反馈，找到精准客户需求，实现精准匹配，从而降低营销成本。

2.破解流量增长焦虑

市场上诸多DTC新品牌和小品牌由于有限的资金和平台流量，在各类电商平台的排名中往往只能位于各大品牌之后，过去一次性买量的历史已经被淘汰，现在必须将流量沉淀为用户，才能转化为真实的购买力，这些品牌就会产生流量焦虑。DTC模式通过新营销手段去建立品牌“流量池”的方式让问题得到解决。具体来说主要有三个方面的举措：一是实施产品多元化的内容，收集凸显品牌价值的内容素材，先联合头部KOL等博主的社交圈，发布营销种草内容，然后再辐射至其他博主群体输出内容，让用户持续感受品牌动作和内容输出，甚至还会引导消费者参与到产品设计和产品迭代讨论中来，进一步增强客户黏性；二是通过布局多元高效的传播渠道，提升流量成效，利用不同内容、不同的触点，最终触达消费者，实现量变到质变；三是在消息分发的同时及时建立周密的销售转化机制，在任何内容创作出入口，都增加销售链接，实时触发消费者的购买习惯，让用户在闭环里完成购买。

3.解决本土化和合规化难题

即使中国品牌背靠强大的制造业基础、人才储备和政策支持，在出海营销的征程上，企业依然面临着来自文化、政策、信息同步、法律法规等多方面的挑战，这些问题归结起来就是本土化和合规化的问题。本土化方面，中国出海企业普遍不擅长讲述品牌故事，尤其是面临海外不同文化背景的市场环境下，不知道如何塑造自己的品牌形象和文化特征。而且在进入一個新兴市场时，起初也会搞不清楚当地消费者的消费口味和消费需求。DTC模式进行品牌的本土化打造通常会采用两种方法：一是找到品牌文化和当地文化的契合点进行传播，实现销售的转化；二是通测试不同的广告方式或产品推广试错，找到当地消费者的偏好点，在针对消费者偏好进行品牌打造、产品设计及推广。至于合规化方面，需要出海企业更深入地研究品牌推广所在地的进出口相关法律法规以及产品在当地销售的特别规定，还要跟进研究跨境电商平台在产品包装、推广、物流和销售方面的合规性规定，过去在“品牌出海”过程中因不合规受到处罚的情况屡见不鲜，如今在平台规则日益收紧，各国监管制度日趋完善的国际环境下，DTC品牌更需要在合规基础上完成产品创新，呈现企业健康良性的发展势头。

四、结论

DTC这种商业模式获得了全新的发展契机，在国内外兴起一股老品牌复兴和新品牌涌现的潮流。中国国内也诞生了一批互联网原生态DTC品牌和新兴品牌，对中国“品牌出海”发展过程起到了推波助澜的作用，为“品牌出海”赋予了新的时代特征，为中国品牌在海外扎根发展提供了品牌本土化和长期化建设的解决方案，从而进一步加深国外消费者对中国品牌的信任度，提升中国品牌的竞争力和美誉度。

参考文献：

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[6]环球网.《中国品牌出海白皮书》来啦！[EB/OL].http：//m.huanqiu.com/article/4AbDw8w1fGQ.

作者简介：王砾（1972— ），女，汉族，四川人，物流工程硕士，四川商务职业学院副教授，研究方向：物流管理。