从“世界杯元宇宙”看媒体融合发展新趋向

冯晓华 申宛鑫

摘要 2022年卡塔尔世界杯通过元宇宙等多样化的技术手段，精彩地呈现在世界各地球迷眼前。在这次世界杯上，除了精彩的球赛看点，元宇宙元素在传播手段中的运用也成为令人瞩目的焦点，萌芽中的元宇宙技术手段，结合电视、新媒体等传媒平台进行了一次大面积、深入人心的传播。在元宇宙营造的传播过程中，沉浸式体验增强了传播效果，智能化的传媒产品带来了新的运营、盈利模式，其间用户生产内容被进一步激活，可以窥见元宇宙为传媒未来发展带来了技术、渠道融合的新趋向。

关键词 世界杯 元宇宙 传媒 虚拟 数智化

作者信息

冯晓华，云南师范大学传媒学院教授，硕士研究生导师；申宛鑫，云南师范大学传媒学院硕士研究生。

卡塔尔世界杯可谓精彩绝伦，梅西带领阿根廷队成功夺冠，捧得了大力神杯，正式加冕球王；C罗遗憾地告别他的最后一届世界杯；摩洛哥成为黑马，创造了非洲足球历史……而在这场球迷狂欢盛宴背后，新技术运用同样和球赛一样精彩。其中最为引人注目的，就是元宇宙技术在传播中的运用。作为一种新的概念和技术手段，元宇宙引发了各行各业的探讨、研究与运用，本次世界杯，中国移动打造了首个“世界杯元宇宙”，为我们展现了未来传媒基于科技融合发展的巨大潜力和可能性。

一、世界杯邂逅元宇宙，是互联网、虚拟新技术、传媒融合的里程碑

元宇宙（Metaverse）这一词最早诞生于1992年美国作家尼尔·斯蒂芬森发表的小说《雪崩》[1]，小说中详细描述了人们使用数字化身进行交互交流的虚拟世界：在小说故事中，故事人物通过“Avatar”（数字替身），在虚拟三维空间中搭建了另一种生活次序，而小说中设计的人造虚拟空间被斯蒂芬森称为“元宇宙”。元宇宙的概念基于互联网和虚拟技术，脱胎于现实世界，但它的时空又平行于现实世界。2020年后三年间，疫情席卷全球，为了更好地生存和生活，互聯网、虚拟技术在这期间飞速发展，非接触文化加速形成。2021年成为元宇宙元年，各大科技公司纷纷加入元宇宙的建立中。但在发展如此短暂且时代不断变化的情况下，元宇宙并没有准确的定义。在维基百科上，元宇宙是这样定义的：“元宇宙（英语：Metaverse），Metaverse意为：超越现实宇宙的另一个宇宙或称为后设宇宙、形上宇宙、元界、超感空间、虚空间，被用来描述一个未来持久化和去中心化的在线三维虚拟环境。”互联网界目前对于元宇宙的共识是：它是从互联网进化而来的一个实时在线的世界，是由线上、线下很多个平台打通所组成的一种新的经济、社会和文明系统。元宇宙就是互联网、虚拟现实、沉浸式体验、区块链、产业互联网、云计算及数字孪生等互联网全要素的未来融合形态。[2]类似的定义认为元宇宙是互联网发展的终极产物，是现阶段已有虚拟世界的升级，并拥有着高度发达的虚拟社会系统。[3]由此，可以认为元宇宙是基于各种数字技术而建构起来，并能为现实世界的人们提供数字身份及进行互动交流的虚拟空间，是未来人类有可能建立的一种新的经济、社会和文明系统。

2022年卡塔尔世界杯在这个背景下拉开了序幕。足球世界杯赛事是全球最受关注的体育赛事之一，每一届的足球世界杯不仅是球星、明星亮相的舞台，各种商业、文化活动的平台，更是影视传媒行业各种新器材、新技术展示的舞台。在这个舞台上，备受关注的焦点很可能成为某种行业导向和技术导向，引起各行业经济、文化的改变和演进。因此，元宇宙的相关技术运用也在此届世界杯绚丽亮相，它用具体的技术实践手段，以从未有过的虚拟感官效果，引发了全球数亿观众的更大关注。受新冠疫情的影响，自2020年以后，许多线下的大型活动举办都或多或少受阻。从前喜欢聚众看球的球迷们，在卡塔尔世界杯到来之际也不得不考虑各自居家在电视机前或通过互联网直播、转播平台观赛。中国移动咪咕和抖音两家获得转播权的平台，纷纷展现各自的最新玩法，在此次世界杯中充分运用了元宇宙技术元素。世界杯与元宇宙技术的邂逅，是互联网、虚拟新技术融合传播的一座里程碑。在备受关注的赛事上，使用了萌芽中的元宇宙具体技术手段，结合传媒进行了一次大面积、有效并实在的、深入人心的传播。虚拟技术创造的元宇宙通过沉浸感、参与度、永续性等特性让人们对它的理解，从最初似乎复杂的科技化、模糊化，在世界杯之后，形成了具体的映像、感知，也因此激发了元宇宙相关经济、技术、文化领域研究、挖掘的热情。将创新科技在卡塔尔世界杯赛场上落地，催化了传媒观赛体验的迭代升级，让中国移动在世界舞台上高光“出圈”。2022年世界杯开赛期间，中国移动旗下咪咕视频，由于有了“世界杯元宇宙”技术的加持，在苹果APP商店高居免费应用总榜第3位，娱乐榜第2位。下载量之外，品牌曝光度同样稳居前列，清博指数发布的国内世界杯品牌影响力指数排名，中国移动排在第2位，仅次于中央广播电视总台。[4]

（一）基于5G的移动云VR打造4K巨幕观赛舱

随着创新科技的发明应用，与往届世界杯相比，2022年卡塔尔这场顶级足球赛事的“打开方式”前所未有，智能足球、AI裁判、智能降温等新技术迅速成为球赛之外的新热点。世界杯与数智人、5G、4K、VR、AR、“HDR +Audio”双Vivid等创新科技深度融合，让这一届世界杯观赛体验呈现了多元化。从影像图文到数字声音，从大屏到大、中、小多屏直至无屏，从观看到直接互动等，科技进步与创新不断提升着人们的观赛体验，而世界杯的元宇宙也应运而生。

根据清华大学新媒体研究中心发布的《2020—2021年元宇宙发展研究报告》，[5]元宇宙的运行需要以5G技术为网络环境支撑，以拓展现实、机器人、脑机接口为虚实界面，云计算作为数据运算基础，人工智能构架它的生成逻辑，数字孪生组成虚实结合的交互空间。而虚拟现实技术（VR）作为元宇宙的一项重要依托技术，为元宇宙空间营造形成了强大的技术支撑。中国移动适时推出的首个“世界杯元宇宙”无疑成为关注焦点和兴趣点。

移动云VR在卡塔尔世界杯中打造了4K巨幕观赛舱，第一次嵌入近200英寸视觉效果的虚拟弧形大屏。这是不论居家观看转播还是聚众共赏球赛都难以能获得的临场感。在2022年之前，移动“大屏+小屏”的共享模式，为用户带去了不受空间限制的自由观赛模式。而卡塔尔世界杯，移动云VR携手Nreal AR眼镜，将受众带入元宇宙沉浸观赛空间，带来“沉浸+互动”式4K超高清赛事直播，以一种新奇、科技感强烈的方式打开了世界杯：用户戴上Nreal AR眼镜，通过移动云VR，就可进入超高清晰、沉浸式世界杯4K 巨幕观赛舱。多达15路观看视角、4K 50帧超清流畅画面，视线跟随功能可以帮助用户实现任意角度看球等，获得了不同于传统观赛方式的视听体验。“无屏”胜有屏的体验营造出更沉浸式的观赛体验，成了在电视屏幕和现场观赛之外的第三个选择。在“世界杯元宇宙”创造的沉浸感带入下，身临其境在此得到淋漓尽致的体现。

（二）营造首个“世界杯元宇宙”XR演播室

XR（extended-range）是虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）能实现2D到3D视觉交互转变等技术的统称。基于“世界杯元宇宙”的技术营造，中国移动在此次世界杯中首次打造了国内世界杯XR演播室，现实中的卡塔尔城市风貌被进行虚拟环境拓展处理，观众能够切身地体会到赛场的变化：在虚拟科技的支撑下，XR演播室能根据直播内容及时变换场景、天气，时而以碧水微澜的海水为背景，时而展现卡塔尔城市风貌，甚至能呈现裸眼3D的视觉效果，这些技术手段及虚拟空间营造，让受众参与感、沉浸感增强，好像时刻置身于赛场。同时通过VIZRT虚拟技术，可以提供比赛战术分析提升观看热度，甚至能为广告产品营造3D效果，提升视听观感效果和吸引力，达到营销宣传目的。

（三）“世界杯元宇宙”中的星际广场和星座·M

世界杯的转播赛道上，咪咕APP打造了两大元宇宙空间——星际广场和星座·M。星际广场设有五个空间：主舞台、欢乐现场、世界杯商城、世界杯展厅、足球游戏。用户可以用自己的数字化身在主舞台实时观看球赛，也能进入欢乐现场参与社交，甚至是购买世界杯周边产品，用数字化身踢一场“球赛”，用数字化身做一次沉浸感强烈的虚拟卡塔尔世界杯现场“球迷”。而星座·M开放了六大空间：体育空间、商城空间、主秀场、游戏空间、音乐空间、艺术空间。在这个元宇宙空间里，咪咕为用户们带来了一场震撼的音乐盛典——动感地带世界杯音乐盛典。周杰伦、邓紫棋、周深等知名歌手在这个虚拟空间与用户实现了零距离互动，在为世界杯增热的同时，创新了音乐会的举办模式。

（四）“世界杯元宇宙”中的数智手语主播

数字人在元宇宙中是应用相对成熟的技术，在此之前，虚拟人物柳夜熙、华智冰等就曾在网络引起轰动。而在2022年，许多数智人纷纷亮相。通过高精度人脸人体重建，动作、面部表情、手指捕捉等技术，手语主播可实现二维和三维肢体动作、表情、手指等手语语料高效同步采集：有5G探索官王蒙、5G全民健身推广大使刘畊宏、动感地带AI少女橙络络、数智手语主播弋瑭以及AI手语数字人华同学，他们带来世界杯包括四分之一决赛、半决赛和决赛在内10场赛事的专业、准确的手语解说。为了让不同的人能够同频感受到这一全球瞩目的赛事，中国移动咪咕的专家团队们通过提取近1000分钟的2018年世界杯8场比赛语音解说文本，同时对200多名球员词序列的语料标注进行了手语翻译，[6]最终帮助开启了“无声世界的精彩世界杯”。尤其在英格兰和伊朗的比赛中，弋瑭亮相进行手语解说，精准的解说给予了听障球迷们别样的温暖。这也是中国移动继冬奥会“为了听不到的你”AI智能字幕功能后的全新升级。

二、“世界杯元宇宙”给传媒发展带来多样的、立体的变化

新科技的出现一般都会带来社会面貌的革新，传媒产业也是伴随着科技创新的脚步而不断变革的，从造纸术、印刷术带来纸质传媒产业发展，到通信技术推动向电视、广播数字传媒产业演变，再到互联网、人工智能技术促使融媒体产业的升级。当下，元宇宙所带来的新技术的应用，也必将推动传媒产业的再次革新。从此次世界杯元宇宙元素的应用，可以感受到元宇宙给传媒发展带来了多样的、立体的变化。

（一）沉浸式体验增强传播效果

不论是4K巨幕观赛大屏，还是星际广场和星座·M的空间，人们都能以沉浸式传播形成的带入感和现场感、交互感观看球赛。相较于看手机、电视屏幕，观众通过元宇宙创造的空间获得了真实的场景体验。从前我们或许只是调动眼睛、耳朵去观看屏幕，而在元宇宙空间，全身的感官都被各种科技营造的氛围带动起来，所有情绪和体验都会跟随屏幕营造的空间内容而变化。同时，观众还可以拥有完全不同于传统媒体的交互感。如果运用在世界杯新闻传播活动中，观众不再仅仅作为新闻事件的旁观者，而是能够走进新闻场景中，切身体会更真实的事件发生过程，新闻媒体的传播效果从而能够得到显著的提高。在某些特别的新闻事件当中，增强受众的现场体验感，或许能够减少传受二者之间的理解误差，达成共识。而世界杯元宇宙营造的沉浸感让分散全球的受众通过虚拟空间营造了一个与现实世界平行的“真实空间”，以数字化手段和数字人身份积极参与到现实的世界杯中，增强了个人的现场体验，由此提升了内容的传播效果。

（二）智能化产品为传媒带来了新的运营、盈利模式

在卡塔尔世界杯上，字节跳动使用了去年收购的VR设备商PICO，推出了近距离沉浸式观赛模式，这是首次使用VR设备观赛的大型体育赛事。除了VR设备之外，XR技术、星际广场等的出现也证明元宇宙所使用的技术正飞速发展，新科技、新技术带来了传媒过程、渠道、方式等方面的新设备。这些智能化设备的出现，催化了用户对沉浸感、带入感的追求。未来用户对于科技设备的需求会更加多样化，传媒产业作为一个基于技术设备不断更新变化的产业，智能化传媒产品的使用是一种必然。若能将更多更新的智能设备运用到传媒产业中，不但能改变产业格局，更能大大提升效率。如卡塔尔世界杯智能化产品XR演播室、星际广场和星座·M、数智人等，在作为内容传播的同时，也为传媒带来了新的运营、盈利模式。

（三）丰富了新闻内容，促进采编流程优化

首先元宇宙作为一个与现实世界平行的虚拟社会，在这个虚拟世界新产生的一切交流、互动本身便能够成为新闻采集的对象。例如本次卡塔尔世界杯，除了对体育赛事的报道，元宇宙新元素的出现和應用已经能够作为一个重要的新闻报道对象。未来元宇宙进一步发展后，将会有更多的“元宇宙事件”，这些都能够丰富新闻采集内容。其次，各种新技术的出现代表着新闻的分发能够更加快捷和准确，目前的新闻分发尚需依靠人工才能更加精准，而元宇宙的算法推荐将能实现更合理的新闻资源分配，新闻分发渠道更加完善，新闻信息实时传递，从而实现整个新闻采编流程的优化。

（四）用户生产内容被进一步激活

新媒体的出现，使得用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）相继出现并逐渐完善。而今元宇宙的发展带来了深入沉浸的体验感、更先进的设备和技术。以此次世界杯为例，足不出户就能用VR眼镜看一场酣畅淋漓的球赛，又能够在星际广场和星座·M以虚拟身份畅游。当人们以用户的身份进行体验之时，也拥有了成为内容生产者的资格。进入元宇宙时代，新闻生产者的身份限制将进一步被打破，不论是专业新闻工作者，还是普通的用户，都可以通过元宇宙这个虚拟空间进行内容生产。UGC渠道进一步开放，更优质更多样的内容可以预见，传媒产业的生产力可以被进一步激活。

三、从“世界杯元宇宙”中窥见传媒融合发展新问题

（一）舆情管理难度增加

当高沉浸式的观看模式成为用户习惯，当智能化的传媒产品司空见惯，人们对于新闻事件的真实性和新闻分发速度会提出更高的要求。进入元宇宙时代，虚拟世界和数字身份给人带来深度沉浸感的同时也不得不给我们留下一个值得思考的问题：什么是真实？虚拟空间中的真实感是否等同于真实？当真实的定义被新的科技打乱之时，新闻真实也不得不进行重新定义。在这样一种真实模糊的背景下，舆情走向难以把控，沉浸感容易使人丧失对情绪的把控，当负面情绪占主导地位时，舆情管理会变得更加困难。

（二）传统媒体生存空间受到再一次挤压

新媒体时代的来临曾冲击了传统媒体产业的生存和发展。手机、互联网的普及让报纸、广播电视被逐渐遗忘。而面对不断壮大起来的元宇宙，传统媒体的生存空间将受到再一次的挤压。当下受众从网络上能够迅速了解到世界每时每刻发生的事件，不再需要通过每日报纸、广播、电视定点获取信息。当真正进入元宇宙时代，受众用数字身份在虚拟世界中进行交流和互动，能够随时随地从一个虚拟场景中获取想要的信息，信息的传递更加迅速，时间差和地域差带来的信息滞后在元宇宙时代能够被解决。此时，传统媒体产业想要在原本就被新媒体挤压掉的生存空间中继续发展，如果缺乏新的发展改革思路，会更加步履艰难。

（三）传媒产业复合型人才缺乏，培养成本较高

元宇宙走在科技前沿，如果与传媒产业结合发展，便需要大量的复合型人才。因为除了最基本的新闻专业素质和传媒技能之外，还需要成为一个充分了解元宇宙的人才。不仅要能够娴熟地掌握元宇宙中的各种数字技术，还需要拥有适应信息飞速变化的分析、处理数据的能力。在当前的背景下，一个出类拔萃的专业传媒人需要历经多年的学习和历练，要成为既有传媒知识又对元宇宙领域充分熟悉的人并不容易。当前这样的传媒产业复合型人才不仅非常缺乏，培养成本也足够高昂。

（四）用户生产内容参差不齐，传播效果难以把控

元宇宙让用户生产内容更加便捷和多样，但也正因为这样的便利以及元宇宙建立还只是在起步阶段，整个内容生产体系并不完善，用户生产内容也很容易变得粗制滥造和毫无意义。即便是在当前新媒体时代，元宇宙尚未能成熟运用在传媒产业的情况下，UGC也存在着质量参差不齐的情况。若是进入元宇宙时代，普通用户在虚拟空间中根据随意获取的信息进行内容生产，甚至将虚假信息进行广泛传播，以元宇宙的传播速度来看，其造成的后果是难以补救的，更会破坏整个传媒产业环境。

四、“世界杯元宇宙”对传媒未来融合发展的启示

（一）重构适应元宇宙的舆情管理方式

针对元宇宙带来的关于真实的拷问，相关行业管理部门应该对特定的情况做出规定，及时制定出适应元宇宙时代传媒产业发展的相应政策。同时还应该重构适应元宇宙的舆情管理方式。面对高度沉浸的观看模式，需加强对受众情绪的正向引导。同时也利用、融合元宇宙数据收集，建立更精准高效的舆情监控体系，对元宇宙可能带来的舆情进行实时监控，做出研判并提前制定处理方案。当舆情发生时，及时做出反应；在舆情发酵过程中，随时注意舆情的走势，调整引导方式；在舆情发生后期，针对整个舆情事件进行反思，并进一步完善舆情工作机制和体系建设。

（二）加大对传媒产业复合型、融合型人才培育的投入

当前传媒产业同样存在复合型人才缺乏的问题，在目前培育新媒体人才的基础上，还应根据元宇宙的发展要求，不断完善传媒产业复合型人才的培育方案。首先，高校是专业人才的培育土壤，除了原本传媒专业知识之外，还应该引进一些精通元宇宙知识和先进技术的教师，对学生进行全面綜合的培养。此外，这样飞速变化的元宇宙背景下，实践尤为重要，加强校企合作，高校与专业、科技公司合作，学生通过一线企业接触最前沿的技术，建立融合发展思维，同时也能够运用学到的传媒知识在实践中不断提升自己的能力，最终成为可用之才，为企业贡献力量。只有加大对传媒产业复合型人才培育的投入，才能够更好应对元宇宙给传媒产业带来的变化。

（三）建立良好的用户内容生产环境

元宇宙融合了多方面技术，一方面逼真模拟了一部分现实世界中的时空规定性，另一方面又超越、解放了一部分现实世界中的时空规定性。用户有时需要通过模拟现实世界的走、跑、跳等动作来移动，有时又可以飞翔或进行瞬时的时空迁移，正是这种有选择的时空带来了人内心对自由的渴望。

这种开放的虚拟时空减少了对人的束缚，但同时也容易产生谣言，扩大不确定性，甚至导致信用危机、商业危机、社会危机。针对可能会出现的用户生产内容参差不齐的情况，主流媒体在融合元宇宙进行传播互动交流时，应担起引领者的角色，生产并传播优质的内容，营造一个良好的内容生产环境。同时制定适合元宇宙内容生产的规则，杜绝因为元宇宙内容生产体系不完善而出现用户传播谣言或者错误信息的情况。此外，还可邀请一些优质用户发表优质内容，为整个生产环境作出表率和引导。当出现劣质的用户生产内容或者谣言、错误信息被传播时，应该及时遏制进行澄清。针对元宇宙传播速度快、影响扩散广的特点，应做好相对的内容数智管理预案，以元宇宙编辑等数字人角色，设置相应的元宇宙空间信息管理场域，引导用户以产出符合社会需要，引领价值趋向的更好的内容为目标，共建良好的内容生产环境。

参考文献：

[1][美]尼尔·斯蒂芬森.雪崩[M].郭泽译.成都：四川科技出版社，2018：22.

[2]喻国明，耿晓梦.元宇宙：媒介化社会的未来生态图景[J].新疆师范大学学报：哲学社会科学版，2022（3）：110-118.

[3]方凌智，沈煌南.技术和文明的变迁——元宇宙的概念研究[J].产业经济评论，2022（1）：5-19.

[4]这届世界杯，见证中国移动的“不移样”[EB/OL].（2022-12-04）[2023-03-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752159904934150970&wfr=spider&for=pc.

[5]2020-2021年元宇宙发展研究报告[EB/OL].（2021-09-16）[2023-03-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/bPi1Gj4R_hJXYAFwCRVQmA.

[6]世界杯完美落幕，一起来看暖心的中国移动“黑科技”[EB/OL].（ 2022-12-20）[2023-03-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752722593719178040&wfr=spider&for=pc.