中国传媒经营发展新特点及新趋势

曹月娟 黄楚新 陈泓儒

摘要 当今，新媒体新技术快速发展，传媒业面临诸多机遇与挑战，中国传媒的经营发展出现新的特点与趋势，主要表现在开展多元经营，广电MCN机构大量涌现，“新闻+政务服务商务”模式不断成熟，媒体广告营销走向数字智能化，电视频道内容向专业化垂直化转变等新特点。未来，传媒业的经营将呈现出地市级媒体深耕本地资源提供服务实现用户价值转化，主流媒体创新拓宽盈利模式与头部平台合作机制，媒体生产文化IP产品反哺中华文化内容传播，数字技术助力传媒业元宇宙布局构建传媒经营新生态，媒体开发数字藏品市场拓宽经营转型路径发展的新趋势。

关键词 传媒经营 广告经营 传媒发展 媒体融合

作者信息

曹月娟，浙江传媒学院新闻与传播学院副教授；黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员，南京文化人才工作室·黄楚新工作室，南京政务舆情研究院特聘专家；陈泓儒，浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生。

基金项目

本文为浙江省软科学研究项目“浙江县级融媒体中心推动红色旅游助力乡村振兴实践路径研究”（编号2023C35043）的阶段性研究成果。

近年来，新媒体快速发展，使得传媒经营压力持续增加。在这种挑战与机遇并存的环境下，传媒业直面现实，积极探索新的经营发展模式。一些媒体利用传媒的自身优势，在艰难的经营实践中走出了新的路子，有了一些新的办法。面对经营的多重压力，传媒业积极开展跨平台、跨行业多元经营，寻求自身生存发展的新突破点。主流媒体加速建设自主可控平台，实现用户深度连接，在经营中掌握主动权；广电媒体广泛成立广电MCN，布局具有巨大潜力的短视频赛道，借助短视频平台来促进流量变现；在融合中探索“新闻+政务服务商务”发展新模式，从单一的信息服务向综合性服务转变，深挖本地资源增加盈利收入，实现社会效益与经济效益双赢；媒体广告营销摆脱传统线下营销方式，逐渐走向数字智能化，使广告得以精准推送、有效触达用户；频道内容向专业化垂直化方向转变，目标受众用户定位更加精准。

一、中国传媒经营发展新特点

（一）积极开展多元经营，寻求创新发展之道

在新媒体冲击下，传统媒体面临广告收益骤减的窘境，自身的生存发展亟需进行经营转型升级。在互联网新媒体时代，传统媒体要生存和发展下去，必须从过去单一的经营方式走向多元经营才能实现经营的可持续性。[1]而跨界经营是实现多元经营的重要路径，可以使媒体摆脱过于依赖单一广告的困境，寻求新的发展道路。跨界经营与传统的媒体经营模式不同，其重点在于拓展媒体经营边界，开发市场新的潜能，挖掘用户新的需求，满足社会新的需要。在跨界经营方面可以实现跨平台经营与跨行业经营两种。跨平台经营是传统媒体在新媒体平台上布局建号，发布原创优质新闻内容，以此提升自身传播力与影响力，通过增加流量，利用新媒体平台提升自身营收。比如，传统媒体布局于新媒体平台，在包括微博、微信、今日头条、抖音等平台上构建新媒體传播矩阵，实现全面覆盖，通过平台上引流达到经营的目的。同时，传统媒体与新媒体平台积极展开合作，实现营收。例如，2021年央视网联合“快手”打造的“人民国货”系列直播，首场直播就取得5400万的销售额。跨行业经营就是传媒不再拘泥于传媒行业，跳出传媒做传媒，主动向外延展，进行跨行业合作，形成媒体与旅游、媒体与体育、媒体与农业等领域的深度合作，使媒体经营边界不断延伸，媒体通过跨行业经营提升自身经济效益，实现自我造血。

（二）建设自主可控平台，实现与用户深度连接

主流媒体入驻新媒体平台，扩大内容分发和辐射范围，但由于新媒体平台依然具有渠道垄断优势，主流媒体只实现了浅层的信息触达，仍然无法实现深度的用户连接。因此，头部平台所集聚的庞大用户群体仍是媒体需要争取的对象。主流媒体只有通过建设自主可控平台，才可以充分将自身的内容生产作为卖点来引流用户，从而聚合一批忠实的用户粉丝，进而实现主流媒体与用户的“深度连接”。除此之外，主流媒体可以借助自主平台积累用户数据，得以形成自己的用户数据库与内容资源库，实现真正意义上的“数据可控”。近年来，一些主流媒体逐步有了平台化思维，推出了自主平台APP，其中许多平台已拥有破亿下载量，获得了不错的传播效果。例如，中央广播电视总台推出“央视频”客户端，其主要运用5G+4K/8K+AI等新型数字技术，深挖用户潜在需求，为用户推荐有温度、有价值的内容，提升用户使用体验。“央视频”不仅拥有高品质短视频资源，还致力于打造独特的“账号森林体系”，吸引优秀自媒体入驻和社会资源聚合，逐步实现从“做内容”向“做生态”转变，从而实现真正意义上的渠道自主可控。通过实现渠道可控，在传媒经营中达到赢利的可能性和持续性。除了具有强大号召力的中央级媒体在布局自有平台外，一些处于四级媒体结构末端的区县级融媒体也在构建自主平台上发力，扮演好媒体融合“最后一公里”的角色，发挥本地资源优势，以便民服务为主导，提升用户黏性。例如，浙江省安吉县融媒体中心推出的“爱安吉”、深圳市龙岗区融媒体中心推出的“龙岗融媒”等客户端都开设了服务栏目，为当地居民提供衣、食、住、行、玩、乐、购等多元便民服务。通过提供便利的服务提升用户对客户端的黏性，用户一旦对平台有了依赖，就会对经营带来现实和潜在的营收。

（三）MCN机构大量涌现，借助短视频平台流量变现

随着互联网和移动通信技术迅猛发展，新型移动终端小屏凭借其即时性、便捷性成为主要传播媒介之一，短视频也相应成为了“小屏时代”人们接收和传播信息的重要媒介方式。为了适应“小屏时代”的发展趋势，广电媒体近年来开始积极布局短视频赛道，通过MCN模式探索轻量化转型，实现短视频领域内容流量变现。我国广电MCN经过2018—2020年萌芽期迈进爆发期，近两年诸多广电MCN机构涌现，MCN正扮演着短视频产业链中的中介角色，通过市场化运作将广电自身各方面资源优势转化为实际收益，为广电媒体经营转型提供了新思路。目前，广电MCN的运作模式有内生型和合作型两种，内生型指由广电机构将节目制作团队转型为短视频内容制作团队，并通过架构重组为内容团队提供支撑服务；合作型是指广电媒体借助外界资源力量，以合作共建方式运营MCN。在商业模式上，广电MCN也根据自身定位与资源，寻求适合自身的商业发展模式，深耕短视频电商直播领域，实现内容流量变现。例如，湖南娱乐频道“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”等业务板块；黑龙江广播电视台集合全台优质资源打造“龙广电”MCN，探索“媒体电商+供应链+培训+新媒体账号孵化+人才输出”生态链条；广东广电MCN以内容产业为重心，以版权发行业务为根基，分化出供应链基地、IP孵化基地、品牌流量服务商等。这些都是广电MCN构建符合自身特性商业模式的成功范例。

（四）探索“新闻+政务服务商务”模式，增强媒体深度融合

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”运营模式。[2]输出优质新闻内容和提供信息服务是主流媒体立身之本与职责使命所在，但自我造血能力可以考验主流媒体能否实现长久发展。在移动互联网时代，主流媒体的“二次售卖”运营模式受到挑战，需要主流媒体从单一的信息服务向综合性服务转变，与服务政务商务融合，打造多元盈利模式，构建起完善的传媒生态，实现自身发展的良性循环。近几年来，一些主流媒体因地制宜，探索建立新型发展模式，增强自我造血功能。当下“新闻+政务服务商务”的运营模式可以分成三个类别：一是深度嵌入社会治理，整合政务资源，为用户提供便民政务服务，提升社会治理效率。例如，张家港市融媒体中心开设全媒体新闻服务类栏目“@张小融”，与市民诉求中心联动，从群众关心的问题入手，有调查、有过程、有说法，促进问题的实际解决。二是打造活动引领消费。依托本地资源组织消费活动，为用户提供生活服务，同时增加媒体营收。比如，安吉县融媒体中心推出的“安吉优品汇”，为安吉优质产品销售提供新渠道，上架本地优质农产品近百种，为县内30余家强村公司和企业提供采购服务，及时为会员提供、销售应季农产品，用惠农服务积累忠实用户。三是配合城市数字化转型，本地媒体进行融合转型与城市进行数字化转型、建设智慧城市息息相关。如长沙广电推出“我的长沙”，该平台基于城市大数据底座，整合政务服务、公共服务资源和融媒体内容资源，实现了“三端合一”，赋能城市智慧治理和新闻融合传播。总的来说，一些主流媒体成功探索实践的“新闻+政务服务商务”的运营模式逐步实现了社会效益与经济效益的双丰收。

（五）广告营销走向数字智能化，精准推送有效触达用户

媒体融合背景下，传播格局不断改变和重塑。媒体内容生产和传播由过去的单一化向立体化转变。传统单一的线下广告营销方式不再适用于媒体目前的广告营销发展要求，数字营销作为广告经营新潮流正引领媒体广告营销走向数字智能化。数字技术迭代发展使媒体广告信息与内容产品有机结合，实现内容产品和广告信息的融合生产及整体呈现。另一方面，大数据、算法推荐等技术能够帮助媒体分析用户画像，精准定位用户，将与之匹配的商品或服务进行精准推送，实现广告有效触达用户。此外，数字智能营销还参与到效果反馈环节，完成广告推送后，会对后台数据进行分析，监测广告营销效果，并以此为参考，及时调整媒体营销策略。通过数字智能营销，媒体能了解到用户需求，将技术、内容、平台、用户、产品进行有效链接。在各级各类媒体都实行平台化建设的当下，数字智能营销是媒体实现经营手段有效化与经营模式多元化的重要途径之一。一些媒体已主动出击，利用数字营销赋能自身广告营销转型。例如，中央广播电视总台打造“象舞平台”，该平台的诞生顺应了广告业数字化、故事化的发展趋势。同时，总台还整合旗下电视、广播、新媒体等各平台资源搭建“象舞”广告营销平台，形成了内容创新、多平台传播、数字化营销的融媒体业务模式。

（六）重塑电视媒体品牌，向专业化垂直化转变

新媒体发展迅猛，抢夺了大量传统媒体受众用户，电视媒体的观众也不例外。地面电视频道作为传统媒体代表陷入收视率大幅下滑、市场份额缩减、创收增长乏力的艰难境地。除此之外，电视频道关停数量呈上升趋势，这在一定程度上显示出电视频道正进入“紧缩期”。在这样的生存环境下，近年来电视频道抛弃以数量取胜的运营思维，主动关停被市场淘汰出局的频道，秉持“少而精”的经营理念，积极推动频道整合转型升级，一些新电视媒体品牌应运而生，比如，北京广播电视台两大专业电视频道——纪实科教频道和体育休閑频道正式上线播出，将原冬奥纪实频道和科教频道资源整合、优化升级。此外，电视频道内容向专业化、垂直化转变，升级转型后的新电视频道定位更加专业化和垂直化，其频道服务的受众群体更加明确，相比普适性较高的大众频道内容，新电视媒体品牌更专注某个领域，通过专业垂直内容输出吸引目标受众，实现自身电视品牌传播力影响力的提升。例如，北京广播电视台体育休闲频道在新兴休闲运动、体医融合等体育大健康领域发力，推动体育相关产业发展；湖南广播电视台的爱晚频道，与公共频道相比，其垂直化程度更高，目标人群更精准，内容输出和频道运营方向感更强。

二、中国传媒经营发展新趋势展望

面向未来，伴随着新媒体技术的不断更新，传媒生态日趋复杂，中国传媒经营发展将面临更多新的挑战，也将迎来新的发展机会，呈现出新的发展趋势。

（一）深耕本地资源，实现用户价值转化

移动互联网时代使得传媒行业格局发生颠覆性改变，在媒体转型过程中，媒体发展面临前所未有的挑战。一方面，社交媒体依托庞大流量池和技术搭建起自媒体平台，市场份额不断扩大，对媒体市场化运营造成冲击。另一方面，中央和省级媒体凭借强大资源技术优势，不断渗透到市县级。此外，互联网时代下传统媒体的广告业务也被新媒体瓜分，媒体长久依赖的盈利模式难以为继。面对自媒体与各种新媒体的合力“围剿”以及盈利模式的改变，媒体亟需找到适合自身的转型道路与经营模式，为未来可持续发展提供新引擎、新动能。各类媒体，尤其是市县级媒体应充分利用好自身优势，深耕本地资源，从做内容向做服务转变，深入嵌入本地居民生活，用各项优质服务来吸引用户，实现用户价值转化。当下，企业与商家在广告投放上更愿意与用户直接对接，这对市县级媒体来说更是机遇。未来市县级媒体应抓住机遇，立足本地市场，整合资源为企业与商家提供承办策划各类展销会、洽谈会、文化节活动等服务，开展品牌活动营销、直播带货、流量付费等模式，增强用户服务体验，实现用户价值变现，提升自身经营收入。也可整合媒体产业发展资源，形成规划统筹、统一管理、协同发展、整体推进的发展思维，实现更大效能的资源整合、经济变现。

（二）积极拓宽盈利模式，优化与头部平台合作机制

随着互联网技术的快速发展，近几年一大批用户基数庞大、数字技术先进的互联网平台企业悄然崛起，各类头部商业平台如微博、微信、今日头条、抖音、快手、B站等也逐渐成为主要信息通道和流量入口。主流媒体抓住机遇，积极入驻头部商业平台，与平台合作，凭借内容优势，与这些平台形成了“主流生产+头部引流”的合作新模式及传播新格局。主流媒体具有原创时政新闻采编权以及高质量内容及品牌价值推广方面的优势，头部平台凭借自身社交链接、技术驱动、资本创新等特点，为互动融合发展提供了资源互补优势，并取得了一定成效。但这种“主流生产+头部引流”合作机制仍存在一些问题，主流媒体在平台上所发布的高品质原创资讯缺乏商业价值，无法通过收费方式来支撑采编成本，仅依靠广告销售无法维持媒体长期运作。现在很多媒体和头部平台建立起“版权+流量”的关系，但是两者之间的收益分成不公，媒体的收益难以得到保障。主流媒体在头部平台如何建立起能够流量变现且长久盈利的经营模式，成为当下需要思考的问题。未来主流媒体要积极创新拓宽盈利模式，持续优化与头部平台合作机制。主流媒体要主动破局，摒弃固守“二次售卖”盈利模式的传统观念，及时转换互联网思维，把握好用户心理，通过“直播+电商”的盈利新模式以及整合资源建设MCN机构，抓好垂直领域，培育垂类品牌的方式来拓宽变现渠道，实现用户与商业价值关系的转化，从而增强自身盈利造血机能，助力自身长久发展。

（三）深耕中华文明传播，深挖文化IP价值

党的二十大报告指出：“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中國故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”随着中国国际社会地位的不断提升，需要有与其相匹配的国际话语权。中华文明传播是塑造中国国家形象，构建中国话语体系的重要途径，也是中国加强文化交流，践行文明交流互鉴发展理念的具体体现。由此可见，增强中华文明传播力影响力具有重要意义。当下，中华文化传播课题重要性在日益凸显，这对于媒体传播内容提出了一定要求，但同时也是一次媒体经营调整的良好契机。在北京冬奥会中，冬奥吉祥物“冰墩墩”吉祥物多次被抢购一空，这足以显示出文化IP产品发展的巨大潜力。因此，媒体可以挖掘具备中国特色的文化IP，以此为基础，创作、生产文化IP产品，并借助自身传播力与影响力宣传推广文创产品，通过文创产品来反哺中华文化内容传播，这不仅提升了中华文明传播效能，还实现了自身经济价值的回流。此外，一些地方媒体可以利用好本地特色文化、历史遗迹、历史名人等资源优势，打造文化IP，生产文创产品，推动当地文旅产业发展。例如，尤溪县融媒体中心以朱熹诞生地为背景建立“朱子文化非遗展示体验馆”，增设研学项目及非遗文创产品销售等，以中华传统文化为基础，增加文旅创收。

（四）借力数字技术，构建传媒经营新生态

“元宇宙”概念横空出世后，在资本推波助澜下成为炙手可热的新议题。虽然，元宇宙的相关话题仍存在争议，但不可否认的是与元宇宙有关的传媒技术发展以及传媒行业数字化转型的势头强劲，国内外科技与互联网巨头前后入局元宇宙产业。多家主流媒体在数字技术的加持下积极布局元宇宙，推出与元宇宙相关的融媒体产品，虚拟主播、数字人等新技术形式得到广泛应用，传媒行业正呈现新发展态势。例如，湖南卫视数字主持人“小漾”、北京广播电视台真人数字人“时间小妮”、SMG虚拟新闻主播“申?雅”等。此外，还有芒果元宇宙产品“芒果幻城”在各大VR平台上线，5G智慧电台“五分钟一个人办一家电台”，赋能全国县级融媒体中心等诸多行业实践。依托于数字技术的“元宇宙”概念，不仅渗入到媒体的内容生产环节，赋能内容传播，未来还将会与实体经济更加深度互融，借助VR、AR等技术构建起不同的场景，打破虚拟与现实的边界，让用户实现时间和空间的“跃迁”。“传媒+元宇宙”将助力拓展媒体现有经营业务，大大拓展媒体业务的边界和深度，打造众多全新的业态模式。比如“传媒+元宇宙+房地产”模式，媒体探索元宇宙在房地产行业中的运营，可以把整个楼盘放在元宇宙中展示，让用户以第一视角观看到小区全貌，也能实景查看小区的周边环境、交通设施。相比于传统的看房方式，在元宇宙中用户将获得更强的沉浸感与自由度。这种模式还能改善近年来媒体房地产广告和活动收入大幅下滑的趋势。除此之外，“传媒+元宇宙+行业”的运营模式还适用于汽车、教育、文旅等各行各业，未来媒体应多在元宇宙领域发力，运用元宇宙构建起传媒经营新生态，实现自身多元化经营。

（五）开发数字藏品市场，拓宽经营转型路径

随着区块链、云计算、人工智能、虚拟现实等技术发展，数字文创在年轻人中广受欢迎，其中数字藏品作为代表，因其产品编号唯一性、发行限量性、交易便捷性的特点成为Z时代新潮流。数字藏品市场正成为媒体“新蓝海”，迸发出巨大的发展潜力。国内已有少数媒体抢夺市场先机，推出原创数字藏品。例如，中央广播电视总台携手腾讯音乐推出的原创IP数字藏品“十二生肖冰雪总动员数字纪念票”；芒果超媒正式搭建推出基于光芒链的数字藏品平台，推出“芒果崽”、《尚食》角色纪念卡等数字藏品。数字藏品可以为媒体提供新的营销推广平台，媒体通过发行数字藏品，可以有效链接客户和用户，实现数字领域的“二次售卖”，从而拓宽媒体经营转型新路径。[3]媒体可以与不同行业品牌寻求合作，通过联名、引流和话题营销的形式推出数字藏品，打破传统营销套路，提升知名度与话题度，实现“媒体+品牌”的跨界营销。未来媒体应积极开发数字藏品市场，借助数字藏品提高自身数字营销能力，并不断探索“数藏+”新模式，延伸媒体经营边界，提升媒体营收。

参考文献：

[1]范以锦，刁珮琪.跨界融合：新媒介环境下媒体生存发展的必由之路[J].新闻论坛，2022（04）：10-11.

[2]黄楚新，吴梦瑶.“新闻+政务服务商务”运营模式探析[J].视听界，2021（05）：5-8，17.

[3]杨博，陈新.“数字藏品”媒体应用场景与价值引领——“海豹数藏”创新初探[J].全媒体探索，2022（12）：36-37.