互联网背景下非物质文化遗产传承与推广路径研究

刘天姿　史琳蔚　杨东哲

摘 要：党的十八大以来，“建设文化强国”成为我国国家文化战略的集中表达，中华民族的伟大复兴既需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量。非物质文化遗产承载了数千年的历史文化，它的发展对进一步增强民族文化自信、实现文化强国这一战略目标极为重要。而在当下，我国非遗发展还面临着传承体制不完善、难以推广等困境。南京云锦抓住了时代发展机遇，结合自身优势条件，融于新时代发展，焕发了新的生机，提供了非遗发展的许多借鉴经验。在互联网飞速发展的背景下，探究互联网与非遗文化融合及创新性发展成为新的路径，文章以南京云锦为例探究新时代下的非遗传承与推广。

关键词：互联网；南京云锦；非物质文化遗产；传承与推广；创新性发展

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.040

0 引言

“文化興国运兴，文化强民族强。”在文化强国战略的大背景下，21世纪国家文化战略既是国家文化发展计划的内部规程，更是全球化进程中国家文化软实力的建设规划。非物质文化遗产是各族人民世世代代传承、与人民群众生活密切相关的各种各样传统文化表现形式和文化空间。非遗既是中华文明历史发展的见证，又是宝贵的、有着巨大价值的文化资源。我国各族人民在长期生产以及生活实践中创造出来的丰富多彩的非物质文化遗产，是中华民族智慧与文明的结晶，是连结民族情感的纽带和维系国家统一的基础。保护和利用好我国非物质文化遗产，对落实科学发展观，实现经济社会的全面、协调、可持续发展具有重要意义①。伴随着经济全球化的发展、现代化进程的加快以及外来文化的入侵，我国的文化生态发生了巨大变化，非物质文化遗产受到越来越大的冲击，加强非遗的保护以及实现非遗的创新性发展已经急不可待。但同时“互联网+非遗”还面临着信息技术、渠道和资源方面的难题。南京云锦有着悠久的历史及精美的制造工艺，有着“东方瑰宝”美誉的云锦在新时代抓住了发展机遇，以“互联网+云锦”的形式赋予云锦传播以时代特征，加快了传播速度，提高了影响力。同时其融合新工艺获得了创新性发展，在新时代更加彰显光彩，为非遗发展提供了许多借鉴经验。当下仍需要进一步优化互联网非遗传承的策略，促进非物质文化遗产保护快速发展②。因此，我们以南京云锦为例，探究互联网背景下非遗的新发展以及传承与推广的新路径。

1 非物质文化遗产传承与推广困境

1.1 非遗传承体制不完善

伴随着非遗生存环境的不断恶化和现代文化的冲击，年轻一代对传统文化的热爱有一定降低，许多非物质文化遗产面临着传承后继无人甚至无人问津的问题，陷入了传承危机③。在当下快节奏的生活中，极少有年轻人走近非遗、了解非遗，年轻人对继承非遗的意愿不强烈。此外，非遗市场发展前景也直接影响了年轻人继承非遗项目的积极性。体制的不完善使传承人不稳定，这也是导致非遗传承后继无人的主要原因之一（图1）。

1.2 缺乏规模效应，难以推广

我国非遗项目众多，非遗种类也多种多样，但非遗的产业规模较小，在市场竞争中处于劣势。这也导致了非遗的经济效益较低，传承人的收入普遍偏少。除此之外，在“互联网+”背景下非遗文化传承还缺乏系统的组织，“互联网+非遗”产业规模较小，没能形成足够有影响力的互联网非遗传播品牌，互联网还远远未能达到高效、深刻、全面提升非遗文化影响力的目标。一些非遗传承人的知识有限、年龄较高，不少老一辈非遗传承人没有接触过互联网，不能及时与网友互动，致使有限的非遗信息难以大规模地吸引受众，未能做到与互联网的有效结合以及融合发展，因此很难形成一定的规模效应。

2 南京云锦的互联网传承与推广

云锦，南京传统提花丝织物的总称，织工精细，图案色彩绚丽，宛若天上彩云般瑰丽，精美到不似人间产物，故称之为“云锦”，又因只有南京一地生产，故称“南京云锦”（图2）。云锦作为贵重的丝织产品，代表着我国古代丝织技艺的最高水平。这个被誉为“锦中之冠”的工艺，可追溯到417年在南京设立的官营织造。明代，织锦工艺日臻成熟，并形成南京丝织提花锦缎的地方特色。江宁织造署的建立，让云锦织造盛极一时，品种繁多，色彩富丽，成为重要的皇家贡品。南京云锦是历代丝织技艺的集大成者，位列中国四大名锦之首，有“寸锦寸金”之说。2009年，南京云锦织造技艺成功入选联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。从此，这个跨越历史时空的见证者，又一次出现在众人视野中。南京云锦在一个个手艺人的匠心中绽放溢彩，展东方华锦之彩，融入了新时代并得到了创新性发展。

2.1 依托互联网，实现创收和资本合作

以网络平台为载体，南京云锦传承人依托互联网促成资本合作。借助国家对非遗的扶持政策，依靠线上线下相结合的方式：在线下通过非遗文化博物馆、市民活动中心等地向广大市民介绍、宣传南京云锦文化，赋予云锦文化价值；在线上借助淘宝、抖音等平台直播带货，在向大众推广南京云锦工艺的同时，开拓网络市场，带领当地传承人增收致富，打破非遗仅在博物馆、美术馆进行展示这一传统模式，让更多的人了解南京云锦，助力南京云锦产业进入品牌化经营时代。南京云锦研究所营销部督导王程程表示，来博物馆参观的游客都会到店里逛逛。以店里卖得最火的蝴蝶胸针为例，仅是纯手工、真金线织造就很吸引消费者了，而其中最大的难度还在于“定位定花”，每一个胸针在做之前都是把蝴蝶的款型先做好，然后在云锦的基础上加上钉珠，无论是原材料还是工艺水平都非常有价值，一个月可以卖出300多件。据介绍，目前旗舰店的年销售额已经达3800万元④。

2.2 依托新媒体，建立线上教学平台

为传承非遗技艺，弘扬云锦文化，繁荣民间艺术，南京云锦传承人金文将自己的作品发布于线上博物馆，借助互联网平台对云锦文化进行宣传，吸引了不少网友的广泛关注。除此以外，南京云锦传承人借助于新媒体技术，依托微信公众号、抖音、快手等新媒体平台向广大网友宣传南京云锦的历史渊源、制作工艺以及精美产品，在各大平台吸引了不少网友的关注和点赞。视频的表现形式多样、视觉冲击力突出，能在短时间内把非遗手艺最美、最吸引人的一面展现出来。非遗文化在新技术、新载体的助力下传播开来，让更多人领略到传统手工艺的魅力。这种传统与现代的结合，帮助南京云锦进入大众视野，激发了人们了解学习南京云锦的兴趣。通过信息技术，拓宽了非遗文化传承的途径⑤。

3 互联网背景下传承与推广之路径

3.1 利用网络平台实现文化产业的增值

现如今，伴随着互联网的快速发展，许多传统手工艺用新媒介来传播开拓网络市场。因此，越来越多的非遗文创产品进入了大众视野，这不仅为非遗传承人增加了一定的经济收入，还吸引了更多年轻群体积极主动地加入传承非物质文化遗产的行列中来。例如，湖北省博物馆开设了新浪微博，通过互联网平台以风趣幽默的语言向外界宣传博物馆文化。湖北省博物馆还开发有多款抓人眼球的文化产品，表现形式活泼，在互联网上引发大量网友的转发。除此以外，湖北博物馆还通过淘宝对其文创产品进行销售，不仅提升了自身关注度，还带来了可观的经济收益。

3.2 大力构建非遗文化体验中心

南京市秦淮非遗体验馆总面积约740平方米，是目前江苏省面积最大的非遗体验馆。总展陈项目135项，其中被列入人类口头和非物质文化遗产的42项，被列入国家级、省市区级非遗项目的93项⑥。馆内拥有国家级、省级、市区级合作传承人300人。非遗馆集图文、实物、视听、手作和交流于一体，体现了“非遗盛宴、古都宝典、活态体验、多维呈现”的鲜明特色（图3）。南京市秦淮区致力于把这一非遗体验中心打造成南京非遗展示展销中心、互动体验中心、传承交流中心、活化利用中心，让非遗融入生活、成为时尚、带动产业发展，成为南京的一张特色文化名片。打造“线上+线下”的全新商业模式和“互联网+非遗”交易平台，借助线下优势资源组建“PC+公众号+小程序+体验馆”四位一体的推广模式，再与B2C、B2B、O2O等商业模式相结合，满足人民群众沉浸式的非遗文化生活体验。

3.3 推进“互联网+非遗文化”与时尚品牌相结合

近年来，随着国潮的流行，越来越多的设计师开始关注传统文化、传统美学以及非遗工艺。中国传统非遗文化元素在时尚领域的存在感与日俱增，获得了越来越多年轻人的追捧。大量运动品牌、美妆品牌开始进入国潮领域，并从中国传统文化和手工艺中寻找灵感。随着国潮时尚的普及和深化，东方传统美学将再次成为全球时尚产业的关注点，而非遗与潮牌、设计师以及整个国内时尚行业的深度融合，不仅可促进非遗的保护与发展，还将促生中国的高级奢侈品品牌（图4）。利用互联网培育非遗新业态、新产业，拓宽对外传播渠道，让非遗整体打包面向全国进行宣传推广，打造知名品牌，发掘市场价值，实现经济社会全面、协调和可持续发展⑦。

3.4 开创非物质文化遗产的相关网络课程，系统教学

南京市非物质文化遗产馆（南京市民俗博物馆）面向社会公众，突破传统线下教学模式，创新设计“南京非遗云课堂”线上教学的互动式教学方法。博物馆积极响应号召，依托自身师资力量优势，创新开展“南京非遗云课堂”公益网络课，主要从“云教学”“云展览”“云直播”三方面展开，让青少年可以随时随地网上跟随非遗传承人体验非遗技艺，做出自己的作品，感受传统文化的独特魅力。

此外，近几年南京市非物质文化遗产馆和南京30多所学校开展非遗进校园校本课程开发与教学，营造传统文化氛围浓郁的校园环境，每年在馆内外开展线下教学300多场，参加受益的青少年2万多人，每周都有博物馆的教师教授非遗课，在南京传统文化推广方面发挥了重要作用⑧。“非遗云课堂”公益网络课是博物馆开展公共文化数字资源非遗教学的新尝试，让学生通过网课普及非遗知识、体验非遗技艺，爱上传统文化，增强文化自信。网课受益人数已经大大超过线下课程，并且可无限次免费回放，成为永不落幕的校外“第二课堂”。

4 结论

在互联网时代下，非遗文化的传承与推广不能仅仅局限在线下的模式中，需要利用科技与网络的手段，结合互联网多方面的表现形式进行多途径的传播，让非遗更加贴切化、生活化、大众化，让大众走近非遗、感受非遗、了解非遗，增强互动、拉近距离。加强非遗文化与互联网的有效结合，通过线上与线下、传统与现代等多模式多手段的融合，促进非遗文化的广泛传播，让非遗“活起来”，让大众群体能够感知到生动且富有活力的非遗文化的千年魅力，提高文化素养，增强文化自信。同时，将非遗文化与文创产品融合起来，发展文化产业，增加文创产品经济价值，更好助力非遗文化的传承和推广，将中华优秀传统文化推向世界，让世界人民感知非遗文化的独特魅力，共享灿烂辉煌的历史文化，让璀璨夺目的中华文明成为世界的焦点，延续源远流长的人类文明，为把我国建设成一个文化强国而不懈奋斗。

注释

①国务院办公厅.国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见[J].云南政报，2005（8）：[页码不详].

②孔庆婷.“互联网+”视域下非遗文化传承模式探索[C]//华教创新（北京）文化传媒有限公司.2020年南国博览学术研讨会论文集（一）.北京：中国环球文化出版社，2020：121-125.

③于佳桐.新时代非遗的发展困境分析与保护探究：以四川新繁棕编为例[J].文化产业，2022（22）：129-131.

④高雪，杨雨同.“互联网+”2.0模式下非遗文化传承的实践研究：以河北省阜城县剪纸艺术为例[J].工艺设计，2021（22）：69-71.

⑤刘淼.“云游非遗·影像展”：以现代传播方式践行活态传承理念[J].人文科学，2020（10）：12-14.

⑥李子俊.文化赋能，老牌景区劲吹古韵新风[N].南京日报，2022-01-21（A09）.

⑦郑文昭，梁媛.基于“互联网+”交易平台的宁夏“非遗”产品市场开發策略探究：以隆德县为例[J].商讯，2022（19）：17-20.

⑧[佚名].南京云锦是个“非遗”孵化器[N].南京日报，2020-03-13（A09）.