“以用户为中心”的当代文化商品设计地域性特征研究＊

布乃峰 曾军伟 蒋婷 （广东南华工商职业学院）

在文化消费升级时代，文化商品已经成为人们生活中不可缺少的一部分，并深刻影响着人们的生活品质。文化商品是文化特色、精神内涵、象征意义、营销等的综合体，它需要承载文化内涵精神、体现文化创新能力，同时也需要具备产品功能和商业化特征，这是文化商品能够为用户接受并持续发展的前提。

从研究脉络看，“以用户为中心”是工业产品设计的重要原则，该理论由唐纳德·A.诺曼（Donald A.Norman）提出，其在代表作《情感化设计》中将产品设计分为“反思层、行为层、本能层”。大多数文化商品设计研究也基于此原则展开。因此，以目标用户为中心，通过分析用户文化体验需求，研究当代文化商品的文化地域性特征传达策略，分析文化的地域性与国际化融合中应把握的尺度，对当前文化商品的设计、开发与销售具有极其重要的意义。

从用户文化体验视角来看，产品设计的核心常常在造型设计之外，文化商品的设计也不例外。文化商品对于消费观念的引导，直接决定着产品与企业的生死存亡，在这种情况下，根据“以用户为中心”的设计原则，以满足日常生活使用的文化商品为研究对象，通过调查目标用户文化体验需求，分析研究地域文化商品设计满足用户消费心理的设计策略，是当代文化商品设计的关键问题。

通过问卷调查，用户对当前文化商品中的文化地域性特征的认知情况，来收集与分析用户文化体验的需求和影响用户认知文化商品的因素，探讨文化地域性特征对消费者消费决策的影响情况。问卷由客观式问题和主观式问题构成，针对当前市场上销售的不同功能、不同材质、不同象征性的文化商品，抽取了10 类文化商品为样本展开问卷调查，通过设定关键词对文化商品的融合性、地域性进行评分，设定3 个评分值（不满意1 分、一般满意2 分、很满意3 分），得出文化商品对地域文化的反映程度以及用户的接受程度。分析可知，用户对文化商品的故事性、艺术性更为关注，实用性和时尚性方面不是关注的重点，该结果与当前文化商品的实际销售情况吻合。

一、文化商品设计现状分析

（一）文化商品的定义

文化商品作为文化资源的直接载体和代表，可以体现和传承文化理念，加深人们对文化的认同感。“文化性”是文化商品区别于普通工业商品的关键，文化商品设计实践也表现为对文化内涵厚度的追求，它更着眼于“文化”与“创新”，将传统文化特色融入现代产品当中，实现产品的“艺术化” “文化性”和“审美个性”。

文化商品设计以创新为目的，以具体的文化特征作为设计叙事的文本与基础，格外关注文化内容与表现形式创新之间的内在联系，通过对产品本身所蕴含、相关联的文化基因进行分析，以符合现代生活理念、审美需求、消费方式的物质形式呈现。当文化商品的“体验价值”受到认同，被用来与传统产品满足基本功能的刚性需求进行区分，其核心是对其使用后的精神满足加以关照。

（二）当代文化商品的现状

随着全球化的发展，许多产品逐渐失去了其独有的特点与风格，因此，利用文化元素使产品凸显出具有自身文化特色的本土化设计，成为产品创新设计中的重要手段与内容，文化因素日渐成为文化商品的重要特征与核心竞争力。近年来，受到用户喜爱的博物馆文化商品，一些具备相同功能的产品，被赋予多样性的外在呈现，这种多样性并没有表现为产品结构性的变化，甚至只是图案、色彩的细微调整，而细微调整背后所依赖的文化解释，才是这些功能同质的文化商品被用户反复购买的原因。

从设计的角度来看，地域性文化商品既要体现地域环境、生活方式、人文风俗等文化特质，又要具备艺术性、实用性；既要考虑消费者的情感体验，又要经得起设计美学的考量，还要能够满足批量生产的规范，所以文化商品从设计、生产到销售，需要花费大量的精力与财力。但是通过对当前的文化商品的统计分析发现，大部分的文化商品设计仍存在很多不足之处，如设计同质化、文化品牌意识薄弱、过度设计和文化元素符号化等。

（三）文化商品的设计本质

“文化创意产业”注重“文化内涵的厚度、创意感动的深度、产业受众的广度”，其中“文化内涵的厚度”是建立在对文化研究基础上的，需要借助知识库才能使文化完成现代转译；“创意感动的深度”则要求设计能迎合“人性”，通过“故事性”情境的搭建塑造良好的“体验”经历；而“产业受众的广度”要求文化商品设计师是在理解产业特征的基础上，围绕“用户感知”所进行的商业设计。由此可见，文化商品设计需围绕文化性、商业性、消费者、体验设计、叙事设计、现代转译等内容展开，上述内容也构成了文化商品设计研究的主要内容。产品的形成首先源自人们对生活的需求，产品本身的文化之外附加着人们的生活方式以及态度。文化通过设计手段反映并呈现在“物体”上，形成加载文化的产品。以地域故事性文化资源为例，它既可以通过文本梳理、借助艺术的设计方法进行符号化转化，再以产业的方式将视觉成果落实到具体的产品当中。因此由文化资源为基础，产出了文化商品；但在更宏观的层面看，这种商品又可以生成行业品牌，乃至是地域文化品牌。

（四）文化商品的载体

通过收集与整理当前市场上在销售的文化商品，依据文化商品依附的载体自身所属产品领域，对当前文化商品的载体进行归纳梳理，基本分类情况如表1所示。该分类体现的是当前文化商品载体的物质属性、功能和用途，随着新技术、新工艺的发展，载体的种类也会随之增加。按照载体的表现形式未标准来划分，则可以分为实物载体、虚拟载体和空间载体，其中实物载体包含二维空间表现的物质产品，如书籍报刊、静态广告、书画作品等，以及具有三维空间立体造型的产品，如家居用品中的桌椅、学习用品中的笔、茶具、餐具、工艺品等；虚拟载体是指影视作品、动态广告、动漫游戏等，其展示和传播需要依托媒介进行；空间载体则是指民俗表演、特色小食、地方菜系、特色民宿等需要依托空间进行现场体验的文化商品，用户更多的是体验其中的文化服务（如表1）。

表1 文化商品载体种类统计

通过对中国故宫和大英博物馆等地的文化商品调研，发现书签、笔记本、冰箱贴、明信片、水杯、T 恤衫、帆布包成为通用载体，其中的文化差异性并不明显，不能让用户有新鲜感和购买的冲动。因此，合理选择文化商品的载体与文化元素符号，进行地域性文化特色设计开发是必须的。

二、地域文化商品设计策略

（一）文化商品的地域文化属性分析

随着社会文化水平的提升以及消费者主观消费意识的转变，用户对商品是否蕴含着独特的生活旨趣和审美情趣关切至极。用户通过消费文化商品，去认知和体验商品中蕴含的文化内涵、象征意义和生活理念，如日本的无印良品遵循的自然、简约、质朴的设计风格和坚持可持续性的生活方式理念受到高品位人士的推崇，其本身就形成了一种文化的象征。地域文化需要通过文化商品对外传播，实现地域文化的传承与发展；文化商品则需要文化赋予其内涵和特色来吸引用户；两者相辅相成。地域文化与文化商品通过“设计”的作用发生了关联，这与设计的创新本质相符合。

地域性文化具有难以复制的特点，一方面，地域文化展现出这个地区的历史变迁、文化特色以及民众的生活方式；另一方面，人文现象的改变对不同地域文化的融合发展有一定的影响。立足本土文化、着眼世界文化是必然趋势。

文化商品的地域文化特征具有不可替代性，充分利用这一特性，可以打造出极具特色和差异化的文化商品和文化品牌。通过文化商品设计的方式赋予地域文化新的生命力，打造出具有文化内涵和生活理念的创新文化商品，在满足用户物质和精神层面需求的同时，也使产品变得更加有文化内涵。通过文化商品的文化价值引领人们追求更加丰富的生活方式，这种生活方式不仅满足基本的物质功能需求，而且还能提供精神层次的体验与享受，是将地域文化与产品设计相结合的重要意义。各个文化之间的冲突与融合的不断演变，每个文化特色内涵与综合内容都发生了一定程度的改变，而这种改变是人类社会发展的体现。只有不断发展自身地域性的文化，接纳与融合外来文化，才能主导文化的发展方向。地域性文化商品发展的关键在于它能够在保留自身文化属性和价值的前提下，真正做到与其他文化相互融合发展、与用户心理诉求相契合，在消费导向与审美标准上尽量与人们的心理诉求达到同一水平，既保留地域文化的独特性，又兼具共性的文化特征。

（二）文化商品的目标用户群

文化商品最终的服务的对象是大众用户。但现有的文化商品的设计质量与视觉效果无法与用户的实际诉求相一致，因此，在构建文化商品的初期，就应有一个明确的定位，了解自身地域文化的特色，了解人文特征以及地理环境风貌，了解目标用户群体是谁，了解目标用户的文化体验需求，通过这种清晰的定位逐渐明确文化商品的设计定位。

地域文化商品的用户大致有两类：一是对于了解该地域文化的用户或者是本地居民，二是对于不了解当地地域文化的用户。对于前者，文化商品的表现形式要能够直接与人们产生共鸣点；对于后者，通过地域文化商品快速了解到最具当地文化特色的元素，让人产生猎奇的心理，让用户在长期使用文化商品的过程中，更好地认知地域文化的精髓。

在文化商品设计开发前，应该进行清晰的目标用户定位。可以通过问卷调研、深度访谈等方式调研用户需求，结合消费者在线购买行为数据，根据用户的基本属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息进行用户画像构建，通过用户画像快速确定文化商品的主流用户群体，以及用户是否符合文化商品开发的最初定位；同时也可以通过用户画像，帮助设计师更好地了解目标用户的文化体验需求，发现设计的核心价值，并赋能文化商品，打造具有差异性的特色文化商品，更好地满足目标用户需求。

（三）目标用户群体的文化体验需求

大卫·瑞兹曼在《现代设计史》中对设计做出阐释：“每一件产品都是面向特定的使用者或者观众，利用相关媒介以及生产技术制成的。”以经济学的“供给和需求理论”为工具，将“消费者偏好如何决定商品的消费需求，同时企业成本又如何成为商品供给的基础”作为商品市场交换的底层逻辑呈现出来。虽然文化商品市场不断推出“品牌联名设计” “限量销售”等营销策略，但在市场经济环境和日益进步的生产技术条件下，整体文化商品市场的整体环境仍明确呈现出买方市场特征，即用户需求主导的特征。

不管出于什么目的进行文化商品的设计开发与销售，首先是要确定目标用户群体，并对目标用户的需求和体验进行调研和分析。

根据收集到的用户基本属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息，通过绘制用户画像的方式，进行用户群体的精准定位，并以此指导文化商品设计活动的开展，形成“用户导向”的设计策略。需要注意的是，用户导向在很大程度上等同于市场导向，但并不是一味地、无条件地满足用户和市场的需求，而是要从长远的角度出发，结合文化特色、选择合适的文化载体进行文化商品设计，并通过长期设计与营销行为打造特色文化品牌。通过品牌战略指导文化商品的设计、开发，给消费者提供融合了地域特色和用户共性需求的文化商品、延长文化商品的生命周期，通过品牌的影响力引导用户消费观念和文化消费行为，保护和传承地域文化特性。

（四）地域性文化商品的设计策略

通过对多个文化品牌及其文化商品进行调查和统计，其设计步骤都基本符合“提炼文化基因符号、形成设计概念、展开文化商品设计”的模式。在不同步骤选择合适的设计方法，可以有效提高地域文化向文化商品的转化率和设计效果。

在“提炼文化基因符号”阶段，主要分为传统造物研究、新文化量化研究。传统造物研究是文化商品设计的基础，主要以分析造物的历史背景、工艺技术、审美意趣、造型特征、文化意涵等为主，其所形成的文化设计资料因过于理论，因此还需要方便设计师选择特征文化元素的文化数据库，即“文化基因库”。文化基因库的构建需要大量人力和时间成本，逐步积累沉淀形成。

在“形成设计概念”阶段，呈现“文化性”的方式是应用文化符号，由于符号与意象可相互表达，故文化符号选用可基于用户感知研究的方法进行。文化商品与普通产品的用户感性意象研究大致相同，不同之处在于前者的感性意象在包括用户对产品造型意象感知外，还包括用户对文化意象的感知，其核心仍然是“用户研究”。

“用户研究”可追溯到唐纳德·A.诺曼于1984 年在《设计心理学》提到的“心智模型”，然而，由于用户需求过于抽象，甚至连用户自己也无法清晰表达，故用户感性意象需借助工具来表征。感性意象挖掘流程大致可概括为感性意象收集、意象词汇评价、目标意象确定等步骤，具体是：先通过头脑风暴、问卷法、访谈法等方法收集能表征用户心理的形容词对；再通过 KJ 法等数据整理法进行前期的整理与分类；接着则需使用语意差分法（SD）进行感性意象测量，通过使用李克特量表对典型用户的心理意象进行打分评价；最后确定能满足目标消费者需求的产品与文化意象要点。

在“展开文化商品设计”阶段，文化商品设计是构建感性意象到造型特征映射关系的过程，也是将用户需求转化为可视化的文化商品设计方案的过程。在此阶段，主要是先利用产品语意学理论对文化要素进行转译，再借助“形式生成方法”实现文化商品造型、表面纹饰的设计，接着根据需要对意象与造型融合进行优化调整，最后完成文化商品设计。

三、结论

当社会生活越来越显现出消费社会及文化特征时，用户日常生活中对文化与商品象征的需求便会日益凸显，文化体验成为当代消费文化的主导形态。文化商品的设计发展与消费文化变迁的互动关系，说明当代文化商品设计的研究应从宏观层面开展，涉及经济、科技、文化诸多层面的社会因素，还包括设计发展历程中所经历的实践方法、价值构成、审美风格的迭代进程，才能使文化商品的设计符合时代与用户需求的发展趋势；文化、经济的全球化趋势加快，并不是要完全消除文化之间的区别，而是在寻求共性的同时保留地域文化的个性，才能更好地符合用户的多元化与个性化文化需求。随着用户文化水平的提高，用户的消费行为日趋理性，对于文化商品的文化内涵与差异性的要求也变得更高。基于“以用户为中心”的设计原则，从用户体验视角出发，合理运用设计方法，让文化商品既有同类商品的共性特征又保留了文化差异性特征，才能更好地为地域文化的保护、传承和发展提供支撑。