食品包装中设计心理学应用研究

苏华 （仲恺农业工程学院）

食品包装是平面设计中的一个种类。随着人们生活水平的不断提高，其有着广阔的发展前景和大量的消费群体。企业和消费者越来越重视食品包装在市场中的应用效果。随着设计心理学科的深入发展，如何更好地将本学科运用到食品包装里，同时又能根据消费者的需求将审美心理、消费心理、社会文化心理、用户体验等复杂情感运用到食品包装中去。本文从设计心理学对食品包装的应研究，通过举例的方式，并按照三个心理层次设计原则，探索设计心理学在食品包装中的应用效果。

一、食品包装设计的要素

在食品包装设计中，色彩是最先作用于人的视觉感受，具有先声夺人的艺术感召力。设计师在进行包装产品配色时，需要考虑多方面的色彩结构，如色彩的情感表现、文化内涵、流行趋势等方面。食品包装的色彩运用在多数情况下是非常讲究的，具有极强的专业性。在个别品类食品包装的表现上，还展示着一些特别的色彩与色调搭配的规律。

食品包装设计中的图形，是吸引消费者的重要驱动力。插画风格的包装设计一直受到年轻人的欢迎。如农夫山泉的长白山系列（图1），由英国著名插画师Brett Rtder 设计，以长白山的春、夏、秋、冬为主题，针对年轻的消费者群体打造了梦幻童话的视觉效果。插画赋予了食品包装更细腻的情感表达，丰富化的鲜活气息。同时，在食品包装中，抽象图形对提取事物的特征进行联想，用简洁的视觉语言加以表达，给消费者更多的想象空间。由AG Design Agency在2019 年的Marking Awards 获奖作品ODE Fine Foods 中（图2），设计师用抽象图形表现了一圈“透明的窗户”，效仿诗歌中的音律和停顿，如同Odes是希腊为诗歌伴奏的乐器一般。高品质魅力展现无遗。

图1 农夫山泉长白山系列包装（图片来源：百度图库）

图2 ODE Fine Foods包装（图片来源：百度图库）

二、食品包装设计中的设计心理学

以人为本的设计，即设计出的包装形状和外观，以满足消费者需求和能力的恰当方式。随着设计行业的发展，很多参与到食品包装的设计人员，发展出一系列共通的方法应用以人为本的设计原则。食品包装在设计心理学中运用了大量的色彩搭配方法，着重分析消费者的兴趣爱好、动机以及真实需求。色彩有冷暖、轻重、膨胀、进退与收缩等特性，当人们看到不同的色彩就会产生不同的心理反应。平面设计师经常在创作新的设计作品时，运用多种方法搭配颜色在包装上，将用户的心理反应通过商品、时间、地点等元素具体形式体现出来。让不同个性的消费者在实际购买和使用中真正拥有快乐。

三、设计心理学与食品包装设计中的有机结合

（一）三个层次的理念为前提

设计的三个层次为本能层次、行为层次和反思层次。诺曼收藏的三个瓶子设计在食品包装上，能为设计师提供的三个层次设计思路。瓶装水左边和右边的瓶子是在本能层次上取悦消费者，中间的瓶子是最实惠的，它不贵而且实用。左边的瓶子是装配绿雅矿泉水的，它非常有名，绿色瓶子的形状已经成为它的标志。

右边的瓶子是由TyNant 生产的，瓶子非常可爱，再配上它的深蓝色，使人们都会把空瓶留下来当作花瓶。透明的塑料瓶是由水晶高山泉水生产的，当你需要随身携带饮用水时，它显得简单、实用、经济。

1886 年，美国约翰·彭伯顿医生把碳酸水加苏打水搅在一块，制成一款深色的糖浆，该饮料即为可口可乐。碳酸水和苏打水融合即是当时新型口味的创新。可口可乐的包装经历了百年发展，其包装色彩和标志已成为不可替代的文化，受到无数消费者的追捧。企业运用本能、行为、反思层次来创新食品包装，并相应地做出创作内容的改变。

如根据2020 年3 月阿里平台提供的休闲食品数据来看，第一季坚果类销售额为50.29 亿元，同比增长22.33%，销售量为8963.23 万件，并仍呈现持续上升的趋势。百草味公司经过分析，认识到在生活条件日益提高的现代社会，人们对购买健康食品类别的本能需求和购买行为的变化，推新出一款加入了6 种坚果和果干的桂花藕粉。坚果与藕粉的新搭配在反思层次的支持下得以科学实现。依据新产品的特点，设计师用新清的淡绿作为底色，在纸筒型的包装上添加了手绘的桂花、莲花、莲藕、枸杞和各类坚果，给人以清爽香甜又品类丰富的感觉。包装的新图形元素搭配合理，精致美观，得到了消费者的好评。新型口味食品口感良好，包装上的图形组合毫无悬念地被消费者接受。

（二）巧妙使用文字设计为食品包装注入新生命

文字是食品包装设计中非常重要的视觉要素。文字承载、传达各种文字信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。消费者在选择食品时，对于色彩结构较简单或图形设计信息较少的包装时，文字是消费者能更多获取食品信息的重要途径。文字能为食品包装提供更加深入的产品内容，中国的还能提升其文化内涵和艺术价值。如获得德国IF 茶叶包装设计奖的炽点互动媒体股份有限公司作品《见山》（图3），纯色的蓝或绿色包装上印着优美的书法“见山”两字，极具美感与韵味。

图3 《见山》茶叶包装（图片来源：百度图库）

包装上的文字作为视觉要素，本身具有一定的文化含义，还代表着不同时期的文化潮流。设计心理学为食品包装提供优化文字方面的理论支持，使字体构造、文字排版、流行语等内容更趋于合理，主体文字和说明文字相得益彰。如迎合性文字在食品包装上的出现，是紧跟时代语言，追求个性化的一种方式。从语库中提取出现的频率越高，则反映出受消费者的关注越多。这类文字代表着能很快抓住消费者的眼球，引起人们的注意。如在阿里平台中，休闲食品排行，不难发现流行语的运用。

（三）色彩的有效搭配挖掘潜在消费者

美国流行色彩研究中心定义的“7 秒定律”，即人们面对琳琅满目的商品时，只需要7 秒就能确定是否对这些东西感兴趣。此定律对设计师而言有着非常重要的参考价值。色彩首先决定着消费者对商品的喜恶，其次才是价格、材质等因素。色彩心理学的背景下，食品公司对色彩进行分析可以极大地提高市场价值。2019 年，美国Shutterstock 网站通过分析像素，查看哪些色调是用户经常使用的，从而得出了外星人绿、塑胶粉红和质子紫为流行趋势。这三款个性张扬的流行色很快被设计师们大胆使用。如设计师Felipe Rocha 和Leo Porto 合作为Electric Sky 的罐装葡萄酒做的包装设计，极简主义的新Logo 和冲击视网膜的渐变色，使包装充满着时髦与活力，张力十足（图4）。

图4 Electric Sky罐装葡萄酒包装（图片来源：百度图库）

（四）情感性为食品包装强化理论支撑

在元气森林消费用户中，主要消费者为女性，其中包括喜欢可爱风格的女生以及想减肥却酷爱喝饮品的女性消费群体。元气森林目前所有的产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开，品牌定位在“无糖专门家”，在当代中国饮品市场中独具一格，无糖的定位迅速得到消费者认同。消费用户对无糖饮料的看法主要关注变胖、变老健康的问题，不想饮用太甜的饮品。根据这一特点，元气森林的无糖茶、无糖碳酸饮料包装数据参考某些等走在前列的国家，根据网络统计，2019 年无糖茶在R 国茶饮的渗透率达到80%以上。发达的R 国消费市场为元气森林的包装设计提供了极有价值的学习模板。正如“名创优品”刻意地和“无印良品”建立联系，让消费者下意识认为两者都代表着品质。美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨提出：创意，就是旧元素的新组合。元气森林包装基于这一心理特性，设计出偏近于日系食品包装风格的饮品系列。东方简约主义风格的包装呈现出精简、典雅的视觉效果。简可至空无，然空无可代表一无所有中蕴含所有。元气森林燃茶系列包装（图5），采用纯白或纯黑的瓶身设计，表达着东方深刻的思想内涵，以极少的信息元素传递着丰富的语义。瓶身上印着书法“燃”，被消费者理解为富有激情、热血沸腾、非常励志的意思。此字带给消费者丰富的情感体验，充满生命的寓意让人回味无穷。包装图形则采用简洁的草木元素，不仅是一种简化，更是凝练出崇尚“真”的精神生活。它的每一次营销都做到了换位思考，告诉消费者为你的健康考虑，印着健康的标识、拥有品质的产品，都是元气森林与消费者联系的纽带，达到包装和用户情感沟通的目的。

图5 元气森林燃茶包装（图片来源：百度图库）

（五）合理化构图为食品包装升华魅力

包装上合理的构图是增强食品包装说服力的有效方式，其目的是影响和改变消费者对包装做出评价性的内部心理倾向。包装设计的核心本质之一在于试图对消费者产生正面的引导，使他们产生积极的态度，并最终引导可能的购买行为。

白桃口味的乌龙茶在风味网络中属于新品，香郁甜美的搭配很快成为爆款。元气森林燃茶的另一款乌龙茶系列，企业开发了白桃口味的乌龙茶（图6）。茶叶礼盒采用R 国象征性的传统图案设计方式：以植物图形、动物图形、器物图形和几何图形为主。在植物纹样中，最为常见的是樱花图案。在旧包装的优化中，设计师根据设计的情感性，借鉴R国设计风格突出图案的象征性，避免出现文化雷同。旧包装经过优化，添加了樱花元素，改变了燃字的位置、大小和色彩，并将代表风味的茶叶和白桃面积减小，使包装盒顶的布局更加舒适美观。在新包装的色彩视觉上，将包装盒整体设计成浅金色，为消费者展示高品质的视觉效果。金色自2013 年苹果手机的使用一直属于设计行业中的热门色，金色系产品的热销，证明了消费者认为金色象征着品质与时尚的概念。燃茶系列包装在大数据的帮助下，让商品具有极简风格，又展现本民族特点，突出了食品特征，引导消费者购买的魅力。

图6 元气森林白桃乌龙茶包装（图片来源：百度图库）

四、结束语

只有当最终的食品成功，包装设计才是成功的。食品的成功意味着消费者会购买它、品尝它、分享它、赞美它，然后传播到全世界。人们不肯购买的食品就是失败的设计，无论设计师认为它有多么出色。

设计师需要让食品的包装符合消费者需要，并能让其感受到情感愉悦感到自豪和快乐。在食品包装上，设计师必须考虑消费者的整体体验。

设计心理学能指导食品包装设计师形成科学、系统的研究方法，增进人与包装互动的关系；能够帮助设计师设计出艺术、文化内涵更深刻但又易于消费者理解的好包装；能够使设计者更好地掌握用户需求，提高企业或产品的市场竞争力。