借助餐饮新模式 激活陕菜品牌化

赵磊 林俊臣 张巍 李岩

周秦汉唐镌刻历史印记，秦岭巍峨分割南北天地。中华文化自陕西溯源，丝路驼铃从陕西响起。提起陕西，迎面而来的便是其悠久绵长的历史与人文。作为其重要组成部分，陕派饮食虽历史辉煌，却后劲不足。静观当下，陕菜的构成主体依然是朴素的肉食、面食，与年轻一代追求“低脂、颜值、创意”的餐饮趋势相悖，应进行品牌创新，探索“沉浸式+陕派餐饮”的消费新业态新模式，为陕西餐饮行业高质量发展提供更加强劲的增长动力。

习近平总书记在党的二十大报告中明确指出，要“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界”。我们聚焦陕菜文化的体系化、品牌化、国际化，就应充分重视其“创造性转化、创新性发展”。

伴随着短视频的兴起，“摔碗酒”“毛笔酥”等兼具在地文化印记和社交属性的特色餐饮曾助力西安成为“网红城市”；近两年，热播剧《长安十二时辰》的同名沉浸式“唐潮”街区又让“唐式小吃”广受吹捧……陕菜馆子的品牌化之路，似乎也探索到了一些“流量密码”：即强调“文化+体验”、注重餐饮门店的沉浸感营造，助推餐饮线下经营与沉浸式业态的特色化有机融合。

“Z世代”消费群体的登场

与沉浸式业态破圈

“Z世代”，指出生于1995年至2009年的人群。这一群体生活方式深受网络科技和信息媒介变革的影响，是“消费新业态、新模式”的见证者、倡导者和砥柱中流。根据Quest Mobile数据显示，在以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式娱乐行业消费中，“Z世代”用户占比超过60%；另据朴睿铂尔咨询《05后消费趋势洞察报告》，沉浸式娱乐行业消费1-2次/月的“05后”占比达46.3%，业已养成推理体验类活动的消费习惯。

“沉浸式”一词开始广泛被青年群体关注是在2019年至2020年，经过近三年的沉淀、发展、优胜劣汰，已初具产业规模。狭义的“沉浸式”业态，是指以“剧本杀”“密室逃脱”为代表的提供剧本、场景、道具、服装、表演、主持等服务，现场组织消费者扮演角色完成任务的新兴文化业态。

根据美团研究院数据，从2018至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，并使得“沉浸式”业态在后疫情时代“成功破圈”，概念日趋广泛化。如沉浸+文旅、沉浸+文博、沉浸+党建、沉浸+地产、沉浸+戏剧、沉浸+研学等“沉浸式+”、“剧本+”模式应运而生。同时，声光电灵活运用、科技和艺术有机结合的科技化沉浸也集中发力，“万物皆可沉浸”的提法逐步走进大众视野。

沉浸式餐饮两大误区

随着沉浸式领域“新旧动能”的充分融合，“互动消费、沉浸式消费”等新商业、新消费模式的经济拉动力崭露头角，沉浸式唐潮街区“长安十二时辰”就是IP+文旅+沉浸式互动成功盘活曼蒂广场的优秀案例。

静观当下，陕菜的构成主体依然是朴素的肉食、面食，与年轻一代追求“低脂、颜值、创意”的餐饮趋势相悖，应进行品牌创新，探索“沉浸式+陕派餐饮”的消费新业态新模式，为陕西餐饮行业高质量发展提供更加强劲的增长动力。在此前提下，首先要防止沉浸式餐饮两大误区。

1、理解片面，流于形式

不是有演员在餐厅表演就称为“沉浸式”，也不是有主题装潢就称为“沉浸式”。“沉浸式”不仅仅需要形式上、技术上的探索，其背后更需要从经营模式、目标受众、服务升级等多维度进行深入思考。要想让消费者获得好的体验，优秀的场景搭建、专业的表演、故事与道具的设计都需要极其专业的人士来服务。总之，一个好的沉浸式餐厅，要用特色的食品打造新奇的用餐感受，用良好的内容打造引发共鸣的故事，用演绎和机关打造绝佳的体验，用有趣的机制让消费者爱上这里，用美味让消费者留在这里。

2、盲目跟风，质量难保

“沉浸式+”正在中国快速发展，但沉浸式餐厅的标准与标杆并未产生。现阶段，一些所谓的“主题餐厅”“互动餐厅”虽有沉浸式外衣，却忽略了餐饮行业最重要的是食客味觉体验，虚高的价格和简单的复刻，势必会导致形式大于内容的失衡，加上疫情影响导致无法持续发展。陕菜文化的沉浸式餐娱项目打造，最核心竞争力还是在于食物与味觉本身，好的味觉体验才是餐饮品牌得以立足的本质。“沉浸式+”带来的是服务上的加持体验，靠提高附加价值，实现“锦上添花”。

“沉浸式”对陕菜意味着什么？

“当历史痕迹碾过这里，留下的不止有王侯将相的足迹，还有那不少陕西美食，哺育着三秦大地上勤勤恳恳的人民。”“简朴而不失美味的凉皮，多种多样的面食浑厚有力。”

陕菜文化的沉浸式餐娱项目打造，正是将这些美食背后的故事展现给食客的“流量密码”。

通过机制设计和剧情设计让食客了解餐厅和美食背后的历史故事，通过NPC演绎来增加食客消费时的互动感与体验感。而演绎的内容既可以重现陕西菜品的历史渊源，也可以是配合餐厅装潢主题的表演，通过情景和剧情的打造，让消费者“逃离现实”，沉浸其中。

1、塑造特色化IP

“沉浸式”注重体验、增强互动的特点可以给餐厅增加品牌、文化价值，从而实现赋能的作用。具体到陕菜餐饮的沉浸式餐娱项目打造，就是发掘陕西美食背后丰富的历史故事，把这些故事通过场景还原，然后利用剧情演绎同各种餐厅背后设定的故事相融合，打造新的文化IP和消费模式，从而实现品牌塑造。

新的消费模式是把餐厅传统的单一吃饭元素变成复合型元素。首先，打破原有餐厅只是“吃饭场所”的固有概念；其次，不同的装潢和演绎也会打破不少本地餐厅千篇一律的面孔，带来新的消费体验。

2、推动社会化传播

正所谓“酒香也怕巷子深”，任何好的产品都离不开好的传播。餐饮行业亦是如此。当“人人都是自媒体的时代”嵌入我们的日常生活，自然要考虑如何让用户主动通过移动互联网进行宣传。通常，消费者感受到优于常态的消费体验后，会下意识地产生分享欲——晒到社交媒体上，进而促使人们自发的社会化传播行为。同时，也可以利用沉浸式场景设计故事和任务来促使消费者分享，形成有效的“病毒营销”，实现受众自发的社会化传播。

3、营造差异化体验

当前，国内许多地區的网红美食品牌，没有文化壁垒，导致很容易被模仿。沉浸式餐饮的引入，就是帮助商家解决同质化困境的问题，寻找新的经营思路。餐厅通过“沉浸式创意”打造“千人千面”的特色陕西餐饮，打造场景不一样、表演不一样、故事不一样的餐厅，甚至让同样的食品给用户带来不一样的体验，帮助商家形成文化壁垒。

中国文化管理协会剧本推理工作委员会陕西事务处将通过行业协会官方优质资源，帮助陕菜进行沉浸式赋能，助推餐饮行业用好陕西省2022年政府工作报告中关于“大力发展消费新业态新模式，培育定制消费、智能消费、互动消费、沉浸式消费等新型消费”的利好政策，积极推动陕派餐饮沉浸式创新领域的优质项目落地。

周秦汉唐镌刻历史印记，秦岭巍峨分割南北天地。中华文化自陕西溯源，丝路驼铃从陕西响起。提起陕西，迎面而来的便是其悠久绵长的历史与人文。作为其重要组成部分，陕派饮食虽历史辉煌，却后劲不足。新时代，新征程，陕菜餐饮的品牌创新，离不开新旧动能有机、高效的结合与转化。通过持续探索“沉浸式+陕派餐饮”的消费新业态新模式，或许能为陕西餐饮行业高质量发展提供更加强劲的增长动力。

作者简介

赵 磊 西安交通大学交大西迁博物馆馆员

林俊臣 中国文化管理协会剧本推理工作委员会陕西办事处

张 巍 中国文化管理协会剧本推理工作委员会陕西办事处

李 岩 本本（西安）文化传播有限公司创始人