全媒体时代我国文旅融媒体建设路径研究

李苏珺

【摘 要】本文重在梳理全媒体时代建设我国文旅融媒体的背景，继而分析文旅融媒体对我国文化旅游的推动作用，最后基于我国文旅融媒体建设案例，从顶层设计、信息融合和政策扶持三方面归纳我国文旅融媒体的建设要点，以期用媒体融合促文旅融合，为我国旅游业的发展不断注入新的活力。

【关键词】文化旅游；融媒体；建设要点

当前，我国文化旅游呈现出“景强城弱”、旅游业态形式单一、景区“各自为战”、宣传营销缺乏创新等尴尬问题。为消解“景区热城区冷”的现象，我国投资建设了一大批重点项目，以期推动旅游业发展。通过开展“旅游网络宣传营销”，抓住媒体转型融合的机遇，实现旅游宣传营销的转型升级，进行“旅游+融媒体”的融合探索。

“融媒体”是一种具有综合性质的新型媒体形态。它充分利用了媒介载体，将存在共性又有特性、彼此互补的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，以达到“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的目的。本文分析我国文化旅游融合与媒体融合过程中的有机结合，探讨我国建设旅游融媒体中心的实施路径，以促进我国文化旅游业的转型升级、提质增效和永续发展。

一、建设我国文旅融媒体的背景

当下，我国亟待深入研究的一个重要领域，是如何推动媒体融合发展、建设全媒体。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集体学习中，习近平总书记对媒体融合发展作出重要部署，为相关研究和实际操作提供了明确的行动指南[1]。

輿论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，信息的生产与传播链条被重组。在全媒体时代，“万物皆媒”已经来临，旅游业面临转型发展的挑战。旅游与文化的深度融合、共生共进，是一个重要趋势，也将成为推动产业升级、提升竞争力的一个重要的战略支点。文旅融媒体的建设，可以给文化和旅游两个领域带来聚变效应，是经济效益和社会价值提升的重要助推工具[2]。旅游业的发展转型，也需要依靠文旅深度融合来推进。文旅深度融合带来新的机遇，让文化和旅游获得进一步融合发展的机会，从而让文化资源得到进一步开发，让文化创意进一步转化为商业价值，形成“以文促旅，以旅彰文”的良好局面，有效提升旅游产业核心竞争力。

二、文旅融媒体对我国文化旅游的推动作用

在全域旅游的新背景下，我国将文旅融媒体进一步拓宽到了创新旅游服务业态上，形成全产业链的“综合性”服务经济，为游客提供更多的服务与体验。

首先，掌握舆论主动权和主导权。建设文旅融媒体，打通各级媒体发声渠道，进一步筛选信息流，对其进行分类，并分别展开管理，从而更好地掌握舆论主动权和主导权。发挥融媒体中心的“喉舌”作用，合唱“好声音”，齐讲“好故事”，把握“时度效”，热点“不失语”，做到精准发声，这对推动社会发展进步、提升党和政府的公信力具有重要意义。通过深度挖掘、策划、推出一批重大报道，对内容精耕细作，对传播技术、手段进行创新，实现文旅新闻报道的“量”“质”双提升[3]。

其次，提升我国旅游整体形象。建设文旅融媒体，有利于依托文旅融媒体中心的强大推动力，围绕我国旅游各要素，联手一批文旅产业展开品牌的深度合作运营，形成我国旅游“N+n”的IP矩阵。“N”为各省（区、市）大的旅游品牌，“n”为涉及餐饮、住宿、购物、养老、养生、体育、亲子、研学等各方面形成的团体或个人独立IP。通过文旅融媒体，实现文旅和其他产业要素的勾连、融通，形成复合产业，催生新业态，形成新的竞争力要素，提高当地文旅产业的名气和商誉。

最后，推动文旅融合和全域化发展。在全域文化旅游新背景下，文旅融媒体模式可以对旅游业态进行有效创新，培育、形成对整个产业链有辐射作用的“综合性”服务经济，从而充分发挥文化和旅游结合后带来的溢出效应，将旅游业中的文化属性彻底激活。旅游市场非常广阔，其与文化之间的融合，要坚持因地制宜，宜融则融。目前的融合工作要从实际出发，采取扎实有效的工作措施，统筹文旅媒介资源，促进旅游产品转型和升级；通过对文旅融媒体的深度运营，使不同类型的文化旅游得到发展机会，让游客有更多的选择，创造出更多的消费热点，并吸引更多游客回头消费，从而增强旅游业的发展动力。

三、我国文旅融媒体建设的成功案例

全国部分地区、部分媒体已经在文旅媒体融合方面进行“试水”。例如，文旅中国推出中传云，粤港澳大湾区成立文化旅游融媒体传播联盟等，其中浙江旅游打造融媒体信息平台的经验对我国文旅融媒体的建设具有重要意义。

（一）浙江旅游融媒体信息平台

在全国范围内，浙江是第一个成立旅游融媒体信息报送系统的省份。在系统中融合了多个媒体传播渠道，如《中国旅游报》之《诗画浙江》专版、《乡村周末》、浙江旅游政务通、手机报、订阅号、官方网站等，既包括传统媒体，也包括新兴网络媒体，涵盖范围非常广泛。所有具有新闻价值的信息或旅游相关的信息，都会被传递到报送系统中，后台编辑对其进行处理分类，放在不同的传播平台刊发。借助旅游融媒体信息报送系统，地方相关旅游信息实现了立体式传播，即“一个入口，多个出口”。

此外，为了让平台信息来源更广泛，信息发布更及时，浙江省旅游局还组织成立全省旅游融媒体通讯员队，队员包括省内各地旅游部门和景区的工作人员，一共有150多人。成立以后，各地的通讯员向平台报送超过1000条的旅游信息，有效拓宽了平台信息来源。

旅游融媒体信息平台对各种传播渠道进行整合后，又对全省的信息传播力量进行新的调动整合，使各地传播旅游信息更为及时、全面。这是浙江省旅游产业上的一次成功的探索。浙江旅游融媒体信息平台不断地完善报送系统的各个功能，并制定对应的考核奖励机制，有效激励相关人员的参与，进一步发挥浙江旅游融媒体信息平台的作用和效果，传递产业发展的正能量，更好地推动旅游产业发展。

（二）粤港澳大湾区文化旅游融媒体传播联盟

2019年11月11日，在广东省文化和旅游厅指导下，人民网广东频道联合广州市文化广电旅游局，成立粤港澳大湾区文化旅游融媒体传播联盟，探讨相关机构的协同合作，从而提高本地区文化旅游方面的核心竞争力。

首批加入粤港澳大湾区文化旅游融媒体传播联盟的成员有广州、佛山、梅州、惠州、东莞、江门、茂名、肇庆、清远、云浮等地市，以及广州市的越秀区、黄埔区、南沙区，深圳市的龙岗区，珠海市的横琴新区等区（县）。

粤港澳大湾区文化旅游融媒体传播联盟成立的目的是推动大湾区文旅融合发展，通过对该地区文旅产业龙头机构的整合，发挥其合力，实现大湾区文旅机构的深度交流合作和资源共享，最终目的是提高该地区文旅品牌的传播力和影响力，为“世界一流湾区”战略的落实助力。

未来，粤港澳大湾区文化旅游融媒体传播联盟还将进一步对周边地区的文旅骨干单位进行吸收，继续整合文旅发展的各方资源，从而搭建更为成熟的文旅非营利性产业服务平台。

（三）宣城市旅游融媒体中心

从2015年开始，安徽省宣城市整合市场科和信息中心，形成信息发布的新机制。2018年，该市加强职能整合，在全省范围内率先成立旅游融媒体中心，还借此搭建了“中央厨房”。随后，宣城旅游官方门户网站、官方微博、官方微信、企鹅号、头条号、抖音号等新媒体平台也都陆续开通。旅游融媒体营销中心的建立，以及“中央厨房”采编发模式，在媒体传播上形成新的工作格局，实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”。此外，传统媒体和新媒体也得到有效整合，形成全媒体旅游的营销体系。

加强信息发布和互动。旅游融媒体中心的成立使旅游信息采编发工作的效率和质量明显改进，信息发布量每年都有提高。除了加强信息发布，该市还通过“我眼中美丽景区”抢楼、精品留言送票和抖音小视频、抖音宣传大赛等多种方式，让旅游融媒体中心得以和游客多渠道互动交流，从而提升宣城旅游在网上的关注热度。

实施旅游目的地营销。该市通过新媒体渠道推出“网红美食”等多种类型的“旅游目的地营销”活动，并成功让“皖南川藏线”成为旅游新“网红”，2014年以来，“皖南川藏线”自驾游已经成为外地游客旅游的首要选择。

四、我国文旅融媒体的建设要点

（一）顶层设计，强化传播效果

建设文旅融媒体需要加强顶层设计，打造新型传播平台，从而扩大主流价值在网络中的影响力，更为广泛地传播正面声音。

一是整合平台，优化资源配置。从政策、资金、人才等方面加大支持力度，整合现有的县（市、区）融媒体中心、文旅新媒体矩阵的客户端、微信、微博、网站等传播平台，以及MCN型企业经营业态资源，形成全媒体传播矩阵，实现信息采编播一体化，做到稿件一键分发、及时处理，为打造区域性新型主流媒体提供重要支撑。

例如，横向打通融媒体中心、日报晚报、广播电视台等省（区、市）媒介渠道，对接《人民日报》、中央电视台、省级卫视、省级旅游频道等中央、省（区、市）新闻单位；纵向连接文旅新媒体矩阵，孵化文旅官方自媒体与民间文旅自媒体，实现“文旅+媒体”的选题一鍵分发，内容一键分发，数据一键采集、分析。通过模式创新，以孵化、合作、收购等多种形式展开运营整合，提高文旅融媒体中心的兼容性、灵活度，提升融媒体综合运营治理能力。

二是创新内容，积极应用新技术，推动信息传播在渠道、方式上的创新。建立和完善“一次采集、多种生成、多终端发布、多元化传播”的采编体系，推出更多有影响力的作品。加强策划运营，形成大IP“N+n+n”的品牌矩阵，通过内容运营，孵化一批“内容网红景区+电商IP+人设IP”，以多元化的内容经营构建文旅融媒体核心竞争力。

例如，针对“景强城弱”的尴尬局面，部分省（区、市）推动一批旅游产业项目建设，以促进城乡旅游联动发展。文旅融媒体可对这批重点项目进行深度对接、策划。同时，针对多数规模小、名气小的景区，通过内容创新，找准定位，瞄准市场，提升景区吸引力和核心竞争力。在加强宣传营销的同时，根据市场的引导，不断创新旅游资源，提升“内功”，倒逼旅游业态升级[4]。文旅融媒体中心的活动运营、直播带货等多媒体传播形式，不仅在旅游市场推广上大有可为，同时在旅游扶贫、文化创意产品研发推广、智慧旅游等方面均有独特优势。

（二）信息融合，强化延伸服务

在互联网时代，我国旅游业迎来新的发展机遇。旅游业可以通过多种媒体形式进行宣传，甚至直接投放到旅客群体身边。旅游业和媒体在关系上实现重构，旅游方式变得更加多样化，人们的旅游需求也有了变化。因此，需要进一步重视融媒体中心的“融”功能，让其既能服务好外地游客，也不忽视本地居民。

一是融合旅游服务功能。在全域范围内实现景区、旅游机构等的数据对接和关联，利用大数据，实现旅游信息的整合、分发，及时更新相关数据，为职能部门及时处理相关事项提供技术和信息支持。

二是融合政务服务功能。整合党政部门的相关信息资源，将其接入平台中，为民众提供申报审批、注册办证、办理社保、投诉受理等一站式政务服务。

三是融合公共服务功能。围绕解决游客与市民“衣、食、住、行、玩、乐、购”方面问题，增加相关服务内容，让融媒体与民众生活工作深度结合，并提供更好的服务。

（三）政策扶持，强化融合成效

地方旅游资源丰富备受各省（区、市）主流媒体重视，然而，各景区呈现媒体资源的“贫富差距、两极分化”。一方面，目前媒体资源整体比较薄弱，景区非常需要增加宣传资源，而文旅融媒体的建设，既能加大对文旅产业的支持力度，也能扩展融媒体中心的容量；另一方面，政府在相关的机构、人事、薪酬等方面也要进一步推行改革，给予一定的资源倾斜，从而吸引优秀人员的加入[5]，如将一些政府性活动的策划宣传交给融媒体中心执行，将一些旅游宣传推介交给其承办。

此外，要对相关复合型人才加快培养，为采编播和管理运营等一线工作提供足够的人才。可通过集中培训、重点培养、MCN公司模式管理，孵化运营一批核心骨干人才；通过政策鼓励、支持等，孵化培养一批个人或团队经营的文旅自媒体并入融媒体中心合作，形成人人宣传地方文化旅游的良好氛围。

五、结语

文旅融媒体是讲述地方故事、对话世界的窗口、传话筒、扩音器。增强旅游业的竞争力，关键是提高旅游的文化含量，既要推动文化旅游融媒体建设，也要让旅游项目更具文化创新性，相关创意商品更为多元丰富，还要增加导游的文化素养，让整个旅游项目呈现出良好的文化环境、文化旅游内容，使旅游的全过程都蕴含浓厚的文化内涵，进而打造在信息服务、新闻宣传和其他服务方面都体现出高水准的文旅融媒体，助力我国全域旅游优质发展。潮

参考文献

[1]常成玉.融媒体营销在景德镇陶瓷文化旅游中的体现[J].文化产业，2021（14）：149-150.

[2]方梦阳.“文旅融合”与“媒体融合”背景下交互艺术的创新研究[J].艺术百家，2020（2）：103-108.

[3]吴颖.新媒体视域下山西文旅产业发展研究[J].经济问题，2022（3）：122-128.

[4]张凯.媒体融合中城市文化形象的传播[J].青年记者，2021（12）：55-56.

[5]石孟旭.“文化+旅游”融合背景下传媒业的创新发展模式探析[J].传媒，2018（17）：75-76.

（编辑：覃世默）